「裕豐神農青草茶舖」個案分析

一、 品牌背景與精神介紹

裕豐神農青草茶舖是一家樸實的青草茶舖由謝旻真一手創立，創立於 1976 年，謝旻真在農業社會務農的家庭裡長大，成長的記憶裡到處都是甘 蔗田、稻田與麥田，她喜歡接觸天然的植物與食物，看見工業化社會的進步，

帶來了許多便利性，同時飲食及生活的步調都走入快速和速成，謝旻真對於 速成的飲食文化感到憂心，自己的孩子都還年幼，不願意家人選擇速成飲品，

於是再辛苦也要自己熬煮傳統青草茶給家人喝，後來謝旻真懷抱著這份用心，

將煮給家人喝的茶創立了裕豐神農青草茶舖。

一個小小的青草茶攤(當時名為明新青草茶舖)開啟了謝旻真的煮茶人生，她 不僅傳承了婆婆的麥香紅茶(現稱之為古早味紅茶)與冬瓜茶，更是搭配各式 草本植物，遵循古法熬出了第一鍋清涼退火的青草茶以及熬煮 8 小時費時費 工的蓮藕茶，還有洛神茶、苦茶。

幾年後，歷經搬遷，輾轉來到裕豐街上繼續扎根，成立了第一個品牌『裕豐 神農青草茶舖』，堅持『天然健康、養生茶飲』無防腐劑、零添加的核心價 值，致力於適合全家人的飲品方向，努力經營傳統青草茶舖讓更多人能喝到 純天然的茶飲。

二、 品牌元素的運用 (一) 品牌名稱

一開始做青草茶生意的時候，還沒有一個較為確定的名稱，後來，店搬 到了裕豐街取街名「裕豐」加上給我們青草茶配方的神農大帝的「神農」為 主名定調為「裕豐神農青草茶舖」，這個名稱富有可以記憶性、意義性、親

和性及調適性，為後續的品牌元素發展立了一個良好的開端。

(二) 全球網路位址(URLs)

在所有的網址及帳號註冊的部分，神農為避免與多數以神農命名的店家 衝突，採所在地裕豐及創立的年份 1976 為 URLs 命名，則為 yufeng1976。

(三)標誌

當市井街道上四處可見「青草茶」等養生茶飲，神農發現混亂的市場 中必須要經營出屬於自己的味道，味道則包含了「飲品的口味」和「店家 傳遞給予顧客的味道(意即品牌名稱與服務的溫度)」，而這兩種味道都必須 讓顧客留下深刻的印象。於是，在 2004 年夏天，邀請了台南應用科技大學 美術系陳建明老師以及台南全美戲院吳俊誠經理，共同參與 LOGO 的發想 (圖 4-20)，我們的品牌精神藉由 LOGO 做出意念上的傳達：茶飲最來自於 茶葉，而青草茶則由多種中草藥配方組成，因此以兩片葉子不同的青綠色 來表達生命之旺盛、活力、健康與新鮮的意念，而葉子下方凝結而成的那 一滴則是代表著經過長時間熬煮而成，淬鍊後的精華，尤其是需要慢火熬 8 小時才能起鍋的蓮藕茶，因此水滴狀呈現出來的則是蓮藕茶的顏色。然而，

「裕豐」則是以店舖的所在地取名，在設計上以封印來象徵品質保證，「神 農」則是為了感念青草茶之配方來自神農大帝之智慧與恩賜，也因著神農 嘗百草的精神，不斷創新茶飲口味。神農的標誌除富有可記憶性、意義性、

親和性及調適性外，更富有保護性，此標誌已完成註冊受到法律的保護。

(四)特徵物

藉由創造老神農與小神農做為世代交替於傳承的意涵之外，運用老神

農來代表職人的精神(圖 4-21)，設計背景皆以農業社會常看見的牛、雞、田 野風光、稻草人作為設計元素，主要是要讓消費者將青草茶來自農業、大 地、天然、純樸直接聯想，而小神農(圖 4-22)則做為較為年輕世代的溝通，

在未來的規劃裡小神農將扮演著產品資訊的溝通者，神農的特徵物在於建立 品牌給人的親切感與有趣的知覺，富有可記憶性、意義性、親和性、調適性。

圖 4-21 老神農 圖 4-22 小神農

(五)標語

將品牌的核心價值直接嶄露在標語上「天然健康、養生茶飲」，讓品牌的 理念能夠直接被看見，標語廣泛運用在各包材上，此標語的設計也符合了 品牌元素要點：可記憶性、意義性、親和性，更重要的是在新產品誕生時 也能有很良好的移轉性及不退流行的調適性。

(六)包裝

2004 年夏末，我們堅持要走出自己的路，因為沒有商標的店舖，就像 人沒有靈魂的一樣，更何況，我們的口味是讓人有印象的，許多老顧客是 爺爺奶奶帶來買到當年小小孩現在都已經是爸爸媽媽了，有一回，我們的

瓶貼標籤因為印刷廠的彩印機故障而延宕交貨，中間約莫有一週是瓶身沒 有標貼的(圖 4-23)，顧客代買回公司後，被同事質疑買了來路不明的茶，

還因此拒喝，少了這個標誌就不是正牌貨！高度的辨識度以及品質要求顯 現出多年來已在消費者心中建立起相當程度的信任感和回購意願，已深植 顧客的心裡。

圖 4-23 當時的瓶貼來不及量產

特別的是第三代的年輕顧客已經出現在櫃台前喊著：「這就是我記憶 裡最熟悉的味道」、「以前爺爺都帶我來喝，爺爺不在了，喝茶可以感受當 時的感覺」，當下聽著眼眶都泛紅了，感動之際，向這位年輕的顧客怎麼 找上門來的?因為我們並非在她記憶中的店址卻記得店名，她是從網路上 搜尋找過來的，因此也彰顯出傳統青草茶店舖的資訊化是必要的。

為了讓產品更吸引年輕的消費者注意，從對產品的注意轉然引起興趣 而產生實際購買行為，神農從改變包裝與設計開始，試圖引起年輕消費者 的關注，甚至能產生話題，從 2003 年開始神農了解到唯有經營品牌才能 提高在各傳統青草茶店舖中的識別度，有了品牌商標的註冊概念下，搭配

讓消費者能夠辨識這個有瓶貼的才是神農的青草茶，沒有貼貼紙的消費者 認為缺乏辨識度買回家家人不喝，這是消費者給神農的反映。

而為了適應各種場合神農也開發不同的包裝以因應消費者需求，對此 特別以年輕族群作為出發點，例如小巧可愛的小瓶裝、年輕族群喜愛的文 青復古風格則以環保飲料提袋和復古茄芷袋為切入點，還有宅配包裝外箱 的設計等，請參考如下表(表 4-4)所示，該表則為本研究整理的裕豐神農

青草茶舖的產品包裝演進歷程。

神農的包裝運用了品牌元素裡所強調的可記憶性、意義性、親和性、

調適性及保護性的準則，讓購買過的顧客皆能留下深刻的印象達到品牌辨 別及明確的品牌形象。

表 4-4 個案產品包裝演進

圖片 年代與包裝說明

2003~2014 第一版瓶貼

2015 宅配紙箱出爐

主視覺以台南的古蹟作為呈現 代表在地台南青草茶品牌的視 覺元素，希望能藉由古蹟的呈 現，讓關注者能夠投以更多的 情感連結。

2015~2016 強調熬煮為主要視 覺的瓶貼

2017 雞年生肖限量款

2017 春耕、夏耘、秋收、冬藏 系列瓶貼

跳脫以往的風格，盼呈現精緻 人文形象的青草茶店

2018 生肖限量版瓶貼

2018 吉祥物小神農漫畫版瓶貼 設計元素以農業時代為背景，

可愛的漫畫風格主要視覺溝通 對象針對年輕族群。

2018 推出隨手瓶符合各場域銷 售，小巧可愛、方便攜帶頗受 年輕族群歡迎，特別是女性顧 客。

2018 推出整箱販售的青草茶包 裝，以可愛的小神農作為年輕 活力的視覺溝通代表，另以老 神農傳達傳統茶飲不變的職人 精神作為世代溝通意象。

2018 政府禁止免費提供塑膠 袋，順勢推出環保提袋及懷舊 復古茄芷袋。

資料來源：本研究蒐集整理 三、品牌定位

裕豐神農青草茶舖定位在：親切、實在可靠的健康養生飲品品牌。裕豐神農 青草茶舖資本額並不高，贏得市場佔有率之前，本研究發現目前仍以小規模店家 型態經營的裕豐神農青草茶舖能以提供與同業更完整的服務來接觸消費者，運用 社群網路、時下年輕族群慣用的支付方式例如 line pay、街口支付有消費點數回 饋，再搭配行銷活動，拉近顧客與店舖經營者的距離，主攻心佔率深耕市場。

裕豐神農青草茶舖過去在 1976 年~2003 年之間，可以 20 多年來維持不變的 方式經營，維持不變的策略仍可擁有一定的市場與顧客群，也就是說明了過去的 年代裡，只要你肯努力就會有機會贏得市場的認同與支持，但是，進入了網路資 訊時代裡，每一天都有不同的變化，消費者在每一次的消費後留下網評，消費經 驗可影響他人是否購買，每一位消費者持行動裝置瀏覽、搜尋店家也讓新店家在 這個年代裡更容易被看見，消費者不再仰賴大眾媒體給與資訊，人人都是自媒體 的發聲者，因此，若能好好經營心佔率，即便不是人人所熟知的第一品牌，也能 擁有一群消費者衷心支持的唯一品牌。

四、品牌重定位

面對消費市場環境與時代的進步與催化下，對於原先已有的定位，需要再重 新調整，以符合實際需求跟上市場環境動態。

品牌必須重新定位之原因有：

(一) 競爭者的品牌定位接近公司的品牌。

(一)現場實體環境(Physical environment)

現場服務招待顧客環境的佈置、裝潢、燈光、色系、音樂、氣氛、展示說明、

桌椅、動線等不同的呈現產生各自不同的水準，也是輔助競爭力的重要表現，此 表現直接影響顧客對現場環境的感受，進而提升再次消費的忠誠度心理意願。本

研究發現此部分為目前裕豐神農青草茶舖較為薄弱的一環(見圖 4-24)，現階段同 在台南的傳統青草茶店家尚未有此格局，若能在此環節提升服務力，相信能為顧 客帶來耳目一新不同凡響的裕豐神農青草茶舖而爭取到更多消費者的購買意 願。

圖 4-24 裕豐神農青草茶舖

(二)投入公關(Public relation)

建立企業在社會大眾及相關媒體有良好的企業形象，公關的對象包括媒體與 消費者、行政機構及社區單位等。公關力扮演著消費者或社會意見領袖及專業人

建立企業在社會大眾及相關媒體有良好的企業形象，公關的對象包括媒體與 消費者、行政機構及社區單位等。公關力扮演著消費者或社會意見領袖及專業人