傳統青草茶舖的品牌管理策略－以裕豐神農青草茶舖的品牌現代化為例

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(1)國立臺灣師範大學管理學院高階經理人企業管理碩士在職專班碩士論文 Program of Executive Master of Business Administration College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis 傳統青草茶舖的品牌管理策略－以裕豐神農青草茶舖的品牌現代化為例 Brand Management Strategy for Traditional Herbal Tea Stores: A Case Study of Yufeng Shennong Brand Modernization. 學生姓名：陳亭如 Student’s Name：Ting-Ju Chen. 指導教授：王仕茹博士 Advisor: Shih-Ju Ｗang, Ph.D.. 中華民國 108 年 6 月 June, 2019.

(2) 誌謝在師大求學的過程，非常感謝家人的支持，特別是媽媽，無論店裡再怎麼忙，她總是要我不要擔心，讓我無後顧之憂的北上讀書，求學的時光時間總是不夠用的緊湊，非常的開心能進到臺師大來向各位師長們學習，高鐵通勤南來北往了兩年的時間，付出的學習成本不小，但是我總是堅定的清楚在這裡所學的必定能成為我日後人生成長的重要養分，感謝表姊及表姊夫解決了我在台北求學時住宿的問題，提供我住的地方，讓我可以充分得到休息而專心學習。感謝我的恩師王仕茹教授，本論文能順利完成因為有老師的指導與教誨，對於研究方向及觀念上的改正、建議讓我在寫論文期間收穫甚多，特別要感謝口試委員黃恆獎教授及林舒柔教授的鼓勵與疏漏處之指正，使得本論文更臻完備，在此謹深致謝忱。此外，在修業期間感謝印永翔、康敏平、邱皓政、吳彥濬、董澤平、沈永正、周德瑋、周世玉、賴慧文、蕭中強、陳慧玲、許和捷、黃光男…等老師在課業上的知識傳授。更感謝同窗的學伴們世萍、祖惠、桂淑、昕霞、毓霜、安莉、耀聰、政霖、泓志、華瑛、小 Amy 兩年來的相互切磋學習與鼓勵，雖然大家都在不同縣市卻能夠在小組討論作業時能凝聚在一起，還有一起認真玩社團的學生會會長珮瑜學姊的照顧及品酒社社長家齊的相互扶持，很辛苦但充滿美好回憶。關於論文的寫作我要感謝 103 的王家班成員敏敏、心漢、錦輝在不同時期都給了我很多的幫助與幫忙，也要感謝 106 王家班的丁丁、迪迪、Emma、董哥、啟昀等學長姊帶著我一步一步完成論文的程序，特別感謝敏敏、翠珠、Rebecca 在論文的最後階段協助我完成參加口試。最後我要感謝陪著我到處做品牌調查的 Patty、妮妮跟小咪，謝謝妳們和我一起完成了這個艱難的任務，青草茶喝到飽真是辛苦妳們了。最後最後感謝天公伯給我好天氣，讓我在求學的兩年裡，騎車到高鐵一路天晴不必擔心下大雨，在寫作論文時雷雨天，讓我安心把店務放下專心寫作。要感謝的人好多，謝謝我入學時的辦公室秘書靖雅的照顧，五年後還特地陪我辦離校手續，論文的完成也感謝指導教授王仕茹老師的耐心指導，終於完成了！期勉自己繼續在領域裡發光發熱，做一個溫暖、敦厚、樸實的師大人回饋社會，迎接未來，繼續向前邁進！. 陳亭如謹誌中華民國一零八年六月. ii.

(3) 摘要過去到傳統青草茶舖買杯清涼降火的青草茶解渴是許多人的日常，現在手搖飲料店四處林立，以致傳統青草茶產業式微，傳統青草茶的存在具有文化、歷史性的意義，而傳統青草茶舖的消費族群明顯老化，因此本研究以傳統青草茶舖的品牌現代化作為研究，經由此研究了解當前台灣青草茶產業的發展概況與傳統青草茶品牌管理策略，透過文獻探討與品牌調查後，歸納整理出傳統青草茶舖可行的品牌行銷策略，進行裕豐神農青草茶舖的品牌重定位與品牌形象規劃。裕豐神農青草茶舖以不變的核心價值『天然健康、養生茶飲』為訴求，透過品牌重定位、品牌形象打造，以符合時代的需求，運用現代化的設計，將傳統的文化內涵具體的呈現出來，透過包裝設計做為品牌現代化之工具，達到吸引年輕消費族群的注意進而產生購買，再運用行銷策略使年輕消費族群成為高忠誠度的顧客。. 關鍵字：傳統青草茶舖、品牌形象、包裝設計、品牌現代化. iii.

(4) Abstract A cup of cool herbal tea from traditional herbal tea shop used to be the daily routine for many people. Nowadays, with hand-shake beverage shops everywhere, traditional herbal tea industry's market shrinks.. As a cultural and historical significant existence, traditional herbal tea stores' main. target consumption group is obviously aging.. This study is focus on brand modernization for. traditional herbal tea shops and to understand development overview of current herbal tea industry and traditional herbal tea brand management strategy in Taiwan. Through literature review and brand survey, feasible brand marketing strategies are inductive in order to reposition and plan brand image for Yufeng Shennong.. Yufeng Shennong appeals with constant core value "natural healthy tea", repositions its branding and builds brand image in order to comply with new era demand.. Through packaging. design as tool of brand modernization and applying modern design to bring out traditional culture connotation, Yufeng Shennong attracts younger generation purchases and turn them into high loyal customers by applying marketing strategies.. Keywords: traditional herbal tea stores, brand image, packaging design, brand modernization. iv.

(5) 目誌. 摘. 錄謝…………………………………………………………………..………………………… Ⅱ. 要…………………………………………………………………………… Ⅲ. ABSTRACT…………………………………………………………………….. .Ⅳ 目錄…………………………………………………………………………….....V 表目錄………………………………………………………………………….....Ⅶ 圖目錄…………………………………………………………………………….VIII 第一章緒論 ................................................................................................................................. 1 第一節研究動機 ............................................................................................ 3 第二節研究目的 ............................................................................................ 5 第三節研究範圍……………………………………………………………..6 第四節研究流程……………………………………………………………7 第二章文獻探討 ........................................................................................................................ 9 第一節臺灣傳統青草茶起源與中國涼茶之歷史…………………………9 第二節臺灣青草茶產業發展概況 ........................................... …………..15 第三節傳統青草茶舖的品牌管理策略 ...................................................... 18 第三章研究方法 ...................................................................................................................... 26 第四章「裕豐神農青草茶舖」個案研究 ......................................................... 27 第一節傳統青草茶舖品牌調查………………………………………………..27 第二節「裕豐神農青草茶舖」個案分析……………………………………..53 第三節「裕豐神農青草茶舖」品牌現代化策略發展………………………..67 第五章結論與建議…………………………………………………………….70 v.

(6) 第一節研究結論………………………………………………………………..70 第二節研究貢獻………………………………………………………………..72 第三節研究限制………………………………………………………………..73 第四節研究建議………………………………………………………………..74 參考書目 ............................................................................................................... 75. vi.

(7) 表目錄表 4-1 品牌識別形象與發展歷程比較………………………………………38 表 4-2 產品包裝比較…………………………………………………………43 表 4-3 品牌管理策略比較……………………………………………………49 表 4-4 個案產品包裝演進……………………………………………………58. vii.

(8) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖………………………………………………………….8 圖 2-1 臺灣青草茶變遷分期……………………………………………….13 圖 2-2 Lehu 品牌活化策略框架……………………………………………25 圖 4-1 怕上火就喝王老吉之橫式廣……………………………………….28 圖 4-2 姚德和店舖改造前…………………………………………………29 圖 4-3 姚德和店舖改造後…………………………………………………29 圖 4-4 老濟安店舖改造前外觀……………………………………………30 圖 4-5 老濟安室內狀況…………………………………………………….30 圖 4-6 老濟安改造後外觀………………………………………………….30 圖 4-7 老濟安前為吧檯，後為抓草藥的工作室………………………….30 圖 4-8 東芳草藥鋪………………………………………………………….31 圖 4-9 老東芳……………………………………………………………….31 圖 4-10 羅氏秋水店舖改裝前………………………………………………32 圖 4-11 羅氏秋水店舖改裝後………………………………………………32 圖 4-12 濃厚舖青草茶早期的模樣…………………………………………33 圖 4-13 濃厚舖青草茶現在的模樣…………………………………………33 圖 4-14 裕豐神農青草茶舖早期的模樣……………………………………34 圖 4-15 裕豐神農青草茶鋪現況……………………………………………34 圖 4-16 林耀輝草茶店舖外觀………………………………………………35 圖 4-17 林耀輝先生…………………………………………………………35 圖 4-18 王老吉中國罐裝飲品………………………………………………36 圖 4-19 王老吉授權臺灣王老吉涼水舖……………………………………36 圖 4-20 裕豐神農青草茶舖之標誌…………………………………………54 圖 4-21 老神農………………………………………………………………55 圖 4-22 小神農………………………………………………………………55 圖 4-23 當時的瓶貼來不及量產……………………………………………56 圖 4-24 裕豐神農青草茶舖…………………………………………………62 圖 4-25 捐款家扶學童助學金………………………………………………63 viii.

(9) 圖 4-26 贊助捐血活動………………………………………………………63 圖 4-27 參加 SGS 做食安做公益活動……………………………………...63 圖 4-28 贊助國賓影城光芒影展主題老派風格……………………………64 圖 4-29 搭配樂天市場促銷活動…………………………………………....68 圖 4-30「幸福打點、健康首選」………………………………………….69 圖 4-31 奇美博物館湖畔野餐日……………………………………………69 圖 4-32 荷蘭國王節攤商其一………………………………………………69. ix.

(10) 第一章緒論記得小時候媽媽開的青草茶舖(原明新青草茶舖，搬到裕豐街後為裕豐神農青草茶舖)，每天都有好多叔叔伯伯們及路過要去買菜的婆婆阿姨們來買茶喝，也有載著小孩一起來喝茶的爸爸媽媽，也有許多鄰近的大學(成功大學)的大學生來喝青草茶，受歡迎的程度真的不輸給現在的手搖飲料店。那時候的青草茶舖就是簡簡單單的一座不銹鋼大型冷藏櫃，裏頭裝載著好多好多冰涼的青草茶，那也是我兒時對青草茶舖最初的印象。在 70 年代裡的臺南青草茶舖就有好多家，也有許多形態呈現，像是國術館的老闆在國術館前擺攤販就賣起了青草茶，也有我們一般最常見的招牌直接寫明了賣青草茶的專賣店(即青草茶舖)，往往這樣的店家會在攤子上擺上一些綠綠的青草以表示新鮮的感覺，青草茶是兒時記憶到處可見的傳統解渴退火飲料。早期青草茶選用的青草藥（包括青草、草本植物）乃由鄉間田野採集而來，材料取自於本土生長的藥草，後來的青草茶使用的青草藥有些以契作方式取得。青草茶大多由多種草本植物取其全草或部分下去熬煮，熬煮之前有些選用新鮮採集而來，有些則是將其曬乾後以乾燥品為原料組合而成，經水煎煮、過濾後，加入糖作為調味，冰涼後自家飲用或販售之，因此，青草茶成為一種獨特風味的傳統飲料或可稱為鄉土飲料(邱永年，2004)。時至今日，青草茶舖不再林立，而手搖飲料店及超商隨處可見，究其原因發現手搖飲料店受到歡迎的原因有製作方便、口味選擇多樣、包裝設計感十足迎合年輕人的喜好，由於製作方便也讓手搖飲料店的展店速度能更快速的佈局，甚至還開店開到海外成為另類的台灣之光。根據財政部之公開資訊顯示在 2012 年至 2017 年間，我國手搖杯飲料市場之整體銷售額、店家數目屢創新高，每家店平均銷售額在 2017 年達到最高，平均一家店的年銷售額可達近 285 萬元，可見國人對於飲料的依賴程度相當高。 1.

(11) 儘管青草茶舖的市場萎縮，仍有少數青草茶舖仍秉持著天然是最好的初衷，拒絕添加化學的色素、茶精及香料，拒絕使用高果糖及化學合成糖，堅持使用台灣蔗糖還有天然草本植物，長時間熬煮搭配不同季節氣候收成的作物狀況，雖然無法快速製作、快速展店，辛苦一點也要堅持下去把傳統青草茶飲料發揚光大。台灣經歷過 2011 年的塑化劑、起雲劑及 2015 年農藥殘留等食安事件後，對於購買飲料解渴，國人開始關心起購買的成分是否影響健康，例如在選擇飲料時會注意是否含化學添加物、香精、奶精、防腐劑以及不易代謝的果糖等危害健康的物質，國人的飲食觀念開始有了危機感，這樣的轉變讓傳統青草茶舖再度獲得國人關注。較為可惜的是在時代變遷下，現在到傳統青草茶舖買青草茶喝，給人的印象多半是年長者才會買青草茶來飲用，年輕人多半不願意上門購買，甚至認為青草茶是舊時代的產物，因此，傳統青草茶舖如何以品牌現代化打入年輕人市場成為本研究的目的，透過觀察各個傳統青草茶舖的現況並分析傳統青草茶舖在台灣所面對的挑戰，針對研究的個案裕豐神農青草茶舖提出可行的品牌現代化發展策略。. 2.

(12) 第一節研究動機從農業社會到工業社會快速發展，1979 年大型超商林立且販售的包裝飲料口味繁多，1988 年手搖飲料盛行，環境的變遷，連鎖手搖飲料品牌快速佔據飲料市場，讓傳統青草茶舖競爭力削弱許多。食安過後，以堅持健康和天然為核心價值的傳統青草茶飲料再度被受關注，但是傳統青草茶舖消費者年齡老化的狀況相當明顯。在此羅列出兩個主要動機：一、臺灣青草茶以歷史來探究，青草茶不是剛冒出新芽的產業，既然如此，為何在市場上未見『強勢品牌』，對此本研究將走訪臺灣傳統青草茶舖各業者(台北姚德和青草號、台北老濟安、台北王老吉涼水舖、台東老東芳、台中羅氏秋水、台南裕豐神農青草茶舖、高雄濃厚舖青草茶、屏東林耀輝草茶)進行品牌調查以了解傳統青草茶舖經營現況及品牌經營管理方式，並以中國涼茶(涼茶亦即青草茶) 歷史介紹涼茶起源王老吉品牌的由來串聯中國涼茶乃至臺灣青草茶的淵源，最後以臺灣第一首府府城-臺南在地經營青草茶起家逾三十載的『裕豐神農青草茶舖』(以下以神農簡稱之)作為品牌管理策略之品牌現代化個案研究探討。二、《台灣飲食文化歷史》由財團法人中華飲食文化基金會編鑿，其中偌大篇幅訴說著「台灣青草茶製備生展之變遷發展」，探討經年累月由人民形塑出「本土飲食文化」充分反映地方飲食有助於人們對地方的認識，臺灣青草茶於早期農業社會即與人民生活密不可分，青草茶係屬傳統飲料，冀希能透過本研究探尋出傳統飲料再造品牌形象之機會，讓老品牌、好味道能在民眾的心中有更創新的發展，嶄新的風格，繼續推廣下去的機會。 3.

(13) 美國行銷協會(AMA)對品牌的定義則是「品牌是名稱、術語、符號、象徵、設計或以上的組合，其目的在於能辨識出某特定的產品及服務，並和競爭者的產品、服務有所差異」。品牌能強化企業形象及產品定位，其所展現的品牌價值更能夠將品牌建立在消費者心中，形塑成強而有力的購買決策。本研究將著重於品牌形象、品牌定位、品牌現代化為研究方向，並透過包裝設計等工具提升青草茶產品品牌之競爭力與附加價值。. 4.

(14) 第二節研究目的人們對於某些飲食品牌會有相當快速與直接的聯想，例如在臺灣當人們提及小籠包會想到鼎泰豐，蝦卷會想到安平的周氏蝦卷，珍珠奶茶會想到春水堂等。這些品牌的聯想性及代表性具足，反觀遍佈台灣各地的傳統青草茶舖，卻沒有一個較具代表性的品牌露出，這象徵著在青草茶類別裡仍有相當大的品牌發展機會。國內目前傳統青草茶舖的經營狀況以地區性為主，本研究在各傳統青草茶舖觀察中發現消費族群有老化現象，而神農也有相同的問題，因此本研究主要探討神農從建立品牌而後品牌定位及品牌形象，最後以品牌現代化經營為整體之整合，解決消費族群老化現象。具體而言，本研究擬達成之研究目的為：一、探討裕豐神農青草茶舖透過品牌定位打造臺灣青草茶傳統飲料強勢品牌的機會。二、探討裕豐神農青草茶舖的品牌形象與品牌管理。三、青草茶的消費族群明顯老化，年輕人鮮少到傳統青草茶舖消費，以神農的品牌現代化歷程檢視，透過品牌現代化為傳統青草茶舖帶來更多年輕消費族群為本研究之最終目的，從個案研究中獲得結論與建議進而讓品牌未來有更好的發展機會。. 5.

(15) 第三節研究範圍本研究主要範圍以「裕豐神農青草茶舖」為品牌管理策略之個案研究對象，為能夠更周詳的了解同樣是販售青草茶飲料的店家是否也有和個案面臨相同的問題（亦即年輕消費族群較少）以及店家是否為品牌做了識別上的規劃和因應消費客群老化而做品牌現代化的調整，所以本研究將分別以北、中、南、東部各區域以店齡 30 年以上的部分傳統青草茶舖作為品牌調查對象，他們分別是：台北姚德和青草號、台北老濟安、台東老東芳、台中羅氏秋水、高雄濃厚舖青草茶、屏東林耀輝草茶，並放眼中國以中國王老吉罐裝涼茶及王老吉品牌授權台灣業者採類手搖飲料店模式經營的王老吉涼水舖等知名青草茶品牌作為品牌調查研究對象。 30 年以上的老品牌經營同時需加以檢視是否有品牌老化問題，除兼顧品牌定位、品牌形象，更需適時檢視品牌現代化的需求性以增加年輕族群的消費機會，從觀察上述各青草茶店家品牌經營的方式不同，檢視及探討裕豐神農青草茶舖如何面對品牌老化所做的品牌管理策略之品牌現代化發展。. 6.

(16) 第四節研究流程一、研究流程本研究流程（如圖 1–1）所示，可分為下列五大階段： (一) 第一章內容為研究動機與研究目的，該階段在於界定研究範圍，並說明研究流程。 (二) 第二章進行相關理論與文獻探討（包括：臺灣傳統青草茶起源與中國涼茶之歷史、臺灣青草茶產業發展概況、傳統青草茶的品牌管理策略）之蒐集與探討。 (三) 第三章進行研究方法，採用直接觀察法和個案研究法。 (四) 第四章根據分析結果，提出「裕豐神農青草茶舖」品牌規劃說明與管理策略。 (五) 第五章透過整理分析後，提出結論與建議。. 7.

(17) 第一章. 研究動機與目的. 研究範圍與流程. 第二章. 臺灣傳統青草茶起源與中國涼茶之歷史相關理論與文獻探討. 青草茶產業發展概況傳統青草茶的品牌管理策略. 第三章. 研究方法. 姚德和青草號、老濟安(臺灣台北) 品牌調查. 老東芳 (臺灣台東) 羅氏秋水(臺灣台中) 裕豐神農青草茶舖(臺灣台南) 濃厚舖青草茶(臺灣高雄) 林耀輝草茶 (臺灣屏東) 王老吉(中國)王老吉涼水舖(臺灣). 第四章. 個案研究裕豐神農青草茶舖. 品牌背景與精神介紹. 品牌元素的運用品牌現代化策略發展. 第五章結論圖 1–1 研究流程圖. 8.

(18) 第二章文獻探討本章針對臺灣傳統青草茶起源與中國涼茶歷史、青草茶產業發展概況、傳統青草茶的品牌管理策略等國內外相關文獻進行整理與回顧，希望對於臺灣青草茶產業之經營有所幫助。. 第一節. 臺灣傳統青草茶起源與中國涼茶之歷史. 臺灣早期物質匱乏，面對身體的不適及身體保健，各家總有自己的獨家青草茶配方，仰賴著祖先傳承的智慧與經驗知道要去哪兒找尋藥草，熬煮後取其精華拿來飲用，或剁成泥敷在身上感覺疼痛的地方。自然療法讓身體接觸大自然的美意，漸漸的，當農業社會逐漸邁向工業社會發展，民間藥草文化逐漸被遺忘。藥草文化的珍貴是先民的生活與經驗結合而來，而他們所生長的環境帶給他們的生活經驗與知識，正是年輕一代所缺乏的。一、台灣傳統青草茶起源臺灣在開墾之初，是屬於較貧苦的傳統農業社會，當時西醫尚未傳入，加上中醫數量少且花費高，在流行疾病多的環境下，民眾靠著容易取得又具有療效的青草，多以民間經驗，自家的祖傳秘方來治病，使青草藥成為當時重要的民間醫療方式。國民政府時期（西元 1945～1960 年）為農業社會時期，在那個年代的臺灣經濟結構以農業為主，家庭型態屬於大家庭，臺灣農業人口佔半數以上。在那時，農民在從事農作時，若人手不足會雇用臨時工幫忙，或從附近的鄰居找來幫忙，通常是在收稻期或收成時，才會有如此大的陣仗，而雇主必須供應勞動者飲食，除三餐外還要加兩頓點心，吃點心的時間約莫是早上八點和下午四點左右，吃點心的地點則沒有固定的場所，頗隨意，有時捧著就站在路邊吃了起來，有時則在大樹下吃。吃東西時偶爾也會搭配青草茶，用開水壺裝著提過去。有時在廟埕上 9.

(19) 也有臨時叫賣的攤販賣著點心，而青草茶在那當時鮮少有人販賣，多半都是農家自己熬煮來喝。工業時代的來臨讓原本農家最樸實的傳統消暑飲品—青草茶，更顯其價值。物質生活富足，凡事講求利潤與速成的工業社會，飲食的選擇也變得更多樣，逐漸的人們在幾番的食安風暴後，開始動懂得找尋天然、健康、養生的飲品。林秀叡（2004）將臺灣青草茶變遷分作 6 個時期（圖 2–1），分別為：(1) 古早的原始期、(2)清代之依附期、(3)日治之突圍期、(4)擴展期、(5)挑戰期與(6) 蓄勢期。 (1)古早原始期：臺灣土地上的原住民有泰雅族、太魯閣族、賽德克族、賽夏族、卑南族、布農族、鄒族、魯凱族、排灣族、阿美族、雅美族（亦稱達悟族）、邵族、噶瑪蘭族、撒奇拉雅族，以及為數眾多的平埔族群等南島語族。雖然他們的生活型態不同，不過有個共同點，他們都相信祖靈的存在。原住民族分別居住在臺灣的山區、平原和濱海，依照地理環境從事漁、獵、採集與種植的生活，這其中當然擁有不計其數的傳統藥用植物資源，長久以來也建構了臺灣生物及文化的多樣性面貌，。原住民族信仰祖靈，同時他們的藥學知識長久以來減輕或治療了族人的病痛，也是近代藥學發展所依據的可貴來源，現代許多製藥公司熱衷發展生技產業，然而生物探勘的成本頗為昂貴，運用傳統藥學知識則可以提高篩選成功的機率，然而古早原始期臺灣原住民族即擁有豐富的藥用植物資源，並運用於治療族人，可謂之最早的青草藥使用。 (2)清代之依附期：自明朝天啟四年（西元 1624 年），荷蘭人自澎湖轉佔臺灣南部，招募漢人來到臺南安平栽植甘蔗及稻米，為漢人開拓台灣之始（張玉欣，2013）。漢人移民者眾多，傳染病也多，在那醫學不發達的時代，以民俗醫療應運而生。當時漢藥店、中藥房並不普及，更遑論醫院. 10.

(20) 或是診所，因此當人們生病或身體病痛時，倚賴的是街坊鄰居口耳相傳的秘方，抑或是到廟裡求神拜佛求取藥籤。拿到藥籤後有兩種方式取得草藥：自行採集，或到青草店裡採買回家熬煮，也因此在台灣有不少青草巷倚著廟宇旁成為傳統特殊文化。 (3)日治之突圍期：日本領台初期，將臺灣視為農業生產基地，而有「工業日本、農業台灣」的母國和殖民地角色分工，即便是農業生產，公共衛生和交通條件依然是農業經濟發展的重要支柱。 1896 年日本領台的第 2 年（明治二十九年），台北及台南相繼發生鼠疫流行病，鼠疫(pest)又稱黑死病，日人音譯為「百斯篤」、台灣的霍亂(cholera) 是由中國東南沿海透過商貿船舶進入台灣、瘧疾(malaria)西方文字意即「惡空氣」，早期人們認為瘧疾是瘴癘之氣造成的風土病，漢人移民台灣時就曾引發瘧疾的流行，瘧疾最嚴重的時候是日軍進入台灣來到最高峰的流行。被殖民的臺灣受日本「抑制漢醫、發揚西醫」的影響，臺灣的醫療階段邁向了「抑中揚西」的階段（葉永文，2013）。「抑中揚西」除了凸顯政治考量外，也顯現了日治時代臺灣的當代醫俗風貌。日治時期流行病多，西醫太貴選擇又少、中醫(漢醫)被壓制，加上醫療資源缺乏，因此人民轉而尋求民間經驗與智慧，廟宇成為人間和神祇世界的聯繫場所，廟宇藥籤結合中醫藥、民俗和信仰，成為民眾生活的一部分，使青草成為當時重要的民間醫療方式（顏美智、蘇奕彰，2014）。 (4)擴展期：1981 年政府依妨害醫藥條例，禁止宗教藥籤使用，臺灣藥籤醫療隨之消失。但是並不影響青草在人民心目中健康概念和養生保健的地位。 (5)挑戰期：1995 年至 2006 年，1995 年臺灣開辦全民健康保險及 2000 年開. 11.

(21) 辦中醫健保，隨著社會環境的變遷、醫學的進步、經濟的起飛，人們就醫變得方便，青草藥舖及青草店走向式微。 2002 至 2005 年，世界衛生組織（WHO）除發表了「傳統醫學全球策略」，期望各國政府將傳統醫學納入國家醫藥政策外，並在 2003 年第 56 屆世界衛生大會上，將「傳統醫學」列為重要議題，於 WHA56.31 號決議文中，呼籲各國政府採行傳統醫藥策略（traditional medicine strategy），建立良善制度。 2003 年 SARS 大肆肆虐臺灣，青草茶中的中草藥如金銀花在當時價格亂漲，只因飲用者真有所感，對於當時的疫情有幫助，故青草茶在當年又受到不少的注視。 (6)蓄勢期：2006 年至今日，世界衛生組織(WHO)呼籲各國政府正視傳統醫療界醫學之發展趨勢，已由「治療疾病」逐步轉為「預防疾病」及「增進健康」，各國為配合此一趨勢，紛紛投入兼具預防與治療效果之中草藥等傳統醫療資源之研發。而飲用青草茶則是有未病先防的意味。. 12.

(22) 圖 2-1 臺灣青草茶變遷分期資料來源：林曉莉、陳貴凰(2012) 小結：青草茶雖然登不上醫學殿堂，卻時常出現在我們的日常生活，作家劉克襄在中央研究院數位典藏中有一篇命名為青草茶的專題文章裡說到：「青草茶是甚麼? 在現今文明進展之快速下，隨著當代多樣飲料的出現，青草茶的美好內涵仍未被重視，從傳統文化、環保生態或從生物科技、醫學治療等角度，全面展開了解，青草茶有好幾個俗稱，常見如涼茶、苦茶和百草茶。古老傳統的青草茶為何受到歡迎，既有代代承傳的美好認知，更有歷久彌新的內涵，除了清涼、解熱、降火等常見功能，還包括愈來愈多人相信，傳統青草藥可能比西藥更具保健的功能。青草茶仍是民間普遍奉為養身圭臬的重要飲品。二、中國涼茶之歷史中國嶺南地區南方包括廣東、海南兩省及廣西部分地區，以至香港、澳門等地，地處亞熱帶，由於夏季炎熱時間較長，冬暖夏熱且多雨潮濕，容易使人上火，發生煩熱、口氣不佳、咽喉腫痛、牙齦腫大等毛病，古人稱之為瘴氣易犯之處，潮熱的環境易孳生病菌、腸胃炎、傳染疾病很常見，先民們為了除濕祛熱，適應環境，試著採集一些清熱解毒、消暑祛濕的草藥，煲水飲用，以消除「熱氣」，發現煲制這種青草藥水飲用確實有效果，所以逐漸在民間流傳開來。也因此，飲涼茶逐漸成為廣東一帶特有的習俗，至今已有兩百多年歷史，人們一年四季飲用. 13.

(23) 不同的涼茶來進行消熱保健。隨時代變遷，經過一些具有中醫藥知識的人們長期研究之下，各家有各家的配方，創造出多樣式的「涼茶」口感，加上有經濟頭腦的醫藥人員，更開設了銷售涼茶的藥店、茶攤、作坊製售涼茶，由於涼茶有清涼散熱、解暑祛濕的功能，具有保健止渴的作用，不論盛夏隆冬，四季皆宜，因而長期成為整個嶺南地區人士喜愛的普及飲料，歷久不衰。中國涼茶行業發展至今，已進行了多項創新。在技術上，採用中央熬製，研發了即開即飲的易開罐，將涼茶當成快速消費的飲料來賣，並將產品帶進超市銷售，強化了快速消費的「時尚涼茶」形象，2017 年王老吉將名稱授權給臺灣以手搖飲料店型態的店舖加上精緻的裝潢，販售杯裝涼茶考驗臺灣消費市場的需求。. 小結：研究者發現從涼茶的起源、種類、發展歷程和現狀等，我們可以看出涼茶具有深厚的文化根基，因著中國的政策、制度上的積極作為，使得涼茶產業產生快速的企業成長，同時也從文獻資料中領略出嶺南人民用智慧的結晶適應環境以戰勝惡劣的地理氣候。獨特的嶺南藥食同源飲食、養生文化是涼茶文化產生形成的基礎，中國涼茶文化是數百年來經過無數人的使用證明保留下來的經典文化。相較於臺灣青草茶，涼茶被列為非物質文化遺產後它能保有自己的秘方和專業術語。若臺灣青草茶也能被視為文化遺產加上政策上對於產業的保護，將對於青草茶產業而言無疑的是助力，不僅配方能受到保護而流傳下來，對於青草茶養生的文化推廣上亦是一大認同。另外，本研究觀察臺灣青草茶與中國廣式涼茶在茶色上比較發現廣東傳統涼茶茶色呈褐色，與臺灣青草茶多以黑色呈現不同，而口感上的不同之處則是廣式涼茶與臺灣青草茶相比，臺灣青草茶則普遍有加入薄荷，使得青草茶入喉後更顯涼感。. 14.

(24) 第二節臺灣青草茶產業發展概況當今社會科學發達，就飲料方面各種充斥化學的飲料上百種，如何美味、如何可口都能達到，在食安風暴後，我們又進一步的了解到，原來市面上充斥著化學飲料，且參雜色素、著色劑、還有防腐劑以及其他非天然的物質，有些無法被人體代謝，長期飲用會傷害身體，所以開始警覺到，應盡量避免使用對人體有害的產品，而產生了應多追求以天然素材為主的飲食觀念，降低飲食中的風險，同時對身體不會造成傷害為優先考量。傳統青草茶則有食療保健的概念在裡頭，且青草茶多以遵循古法、祖傳秘方等方式熬煮、銷售，關於臺灣傳統青草茶舖之原物料取得與青草茶銷售方式如下：（一）傳統青草茶舖原物料的取用則以天然的草本植物為主，所以目前臺灣青草茶原物料的來源取得方式如下： (1)專區契作：針對使用量大的例如：仙草、薄荷、鳳尾草等，以仙草而言新竹縣關西鎮，苗栗縣銅鑼鄉、南投縣集集鎮、三義鄉，嘉義縣水上鄉及中埔鄉都有較大宗的栽培。 (2)青草店/青草茶舖業者自產自銷：在自家農田種植如魚腥草、咸豐草、黃花蜜菜、白鶴靈芝草等最常見。 (3)中草藥店進口批發：因臺灣氣候變遷、環境受到破壞而不易種植的草本植物則由中國或其他該項植物最適生長的國家進口。. 15.

(25) (二)臺灣青草茶的銷售方式 (1)中草藥店/青草店自製自銷：中草藥店本身會煎煮青草茶，種類非常多，有單種口味茶飲也有複方茶，青草店有的是用當天摘取新鮮的青草直接熬煮喝起來有濃濃的「青草」味，通常一般人不易接受其味道。部分中草藥店則有提供幫顧客個別煎煮茶的服務。以杯、瓶或袋方式銷售。（例如：姚德和青草號、老濟安、老東芳） (2)飲料攤：在屏東時常能看見專門販售椰子水的攤販或甘蔗汁的攤販，還有在高雄市上高速公路前的交流道路邊攤，都能看見青草茶的販賣，他們大多是向青草茶舖批來賣的，最常見的有三種茶飲：青草茶、苦茶、養肝茶。以單杯分大、中、小杯方式銷售。 (3)檳榔攤寄售：銷售對象為大貨車、大卡車司機，亦多半為勞動階層的消費者，每到夏季還不難見到攤販前會寫上斗大的販售「結冰青草茶、結冰礦泉水」，而臺中市最特別的是寄賣「羅氏秋水茶」。「羅氏秋水茶」早期便懂得提供商標及冰箱給予檳榔攤擺放，是許多台中當地中年人的童年回憶。以罐裝和鋁箔包裝寄售。 (4)青草茶專賣店(青草茶舖)：此類專賣店店面少有裝潢，只擺放最重要的冷藏櫃，賣的是獨門配方，原料由專人採摘後店家自行熬煮，主要顧客群非常固定，包裝方式以杯裝或瓶裝販售。（例如：裕豐神農青草茶舖、濃厚舖青草茶、林耀輝草茶）. 小結：契作的產地因其氣候、土壤、水氣適合特定植物生長，若須將作物曬乾以專門種植的場所而言是比較有空間的，因為量體足夠。自產的部分相對量體較小，無論是契作或自產都必須要注意農藥的問題，上述之青草並不需要農藥作物，即能自然生長得相當好，但須注意附近農地是否有噴灑農藥以免受到汙染而不知摘採使用，因此在原物料的管理上應採用源頭管理的方式請產地自主送驗無農藥殘 16.

(26) 留檢出證明再行使用。本研究發現，臺灣青草茶的販售方式僅部分企業例如：味丹、統一青草茶則以超市、賣場通路為主要販售點，目前青草茶的販售方式多以專賣店形式呈現（即青草茶舖）為主，青草茶商品若結合文創開發周邊商品，例如以青草茶和農業社會時代背景為議題發想，延伸商品能有養生又精緻的青草茶包、農業社會的提袋茄芷袋…等兼顧有趣又古早味的商品創造話題，不同的包裝行銷策略將有助於青草茶商品年輕化，吸引不同年齡客群前往消費。為了吸引年輕消費者的目光，品牌現代化的努力不僅只是在於包裝設計上，針對銷售的方式，一般而言，傳統青草茶舖整體給人的印象停留在一個簡便的攤車或是簡單沒有裝潢的店舖，老舊的設備、昏暗的燈光，縱然有再好的產品也難以給予消費者良好的消費印象，而店舖本身沒有辦法設計一套提供較好的消費流程，例如消費動線混亂、難以導入 POS 系統及資訊分析能力相對較弱，對於行銷策略的導入更是困難，若要吸引年輕族群的消費者，得從店舖的門面及多方面運用資訊科技，比如說導入資訊化設備 POS 系統，藉由消費者購買的資料以及消費者資料背景分析更快速掌握年輕族群的喜好，以及導入多元支付方式，藉由點數回饋及社群網路進行後行銷活動的設計產生回購率，使年輕族群的消費歷程更加簡便及活化店舖的消費年齡層，達到提升年輕客群的目的，目前青草茶舖的業者普遍較為年長，在資訊化的接受度及社群媒體的運用度較為不足，因此若能在此觀點上加以努力，或許能成為年輕人更喜愛的店舖。. 17.

(27) 第三節傳統青草茶舖的品牌管理策略傳統青草茶是早期庶民文化的代表物之一，經過時間的積累，一點一滴慢慢累積出青草茶產業特殊的人文情感，卻也一點一滴的在喪失市場成長的空間，因此，在傳統青草茶的品牌管理策略中，特別是歷史悠久的品牌，當品牌進入衰退期的時候，品牌老化是一個重要且必須積極面對處理的問題，如何擺脫老態的品牌形象創造品牌現代化吸引年輕客群，因此運用重要的品牌元素來建構及管理品牌是相當重要的，品牌元素不同的運用可加深顧客對品牌的辨識度及喜好度。運用品牌活化策略維繫品牌在市場上的地位與競爭力，趁勢轉變讓品牌現代化，將客層年輕化，成功活化品牌可避免被市場淘汰，所以說，長期的品牌管理是非常重要的，以下就蒐集到的品牌管理策略理論逐一說明：一、品牌的定義根據美國行銷協會對於品牌的定義，品牌是名稱、術語、符號、象徵、設計或以上的組合，這些組合將用來辨識該品牌之產品與服務和競爭者的產品與服務有所不同，然而品牌可以傳達六種不同層次的意義：(1)屬性(2)利益(3)價值(4)文化(5)個性(6)使用者。二、品牌元素建立品牌的關鍵也就來自於名稱、標誌、象徵、包裝設計或其他特徵，因此稱之為品牌元素。 Keller (1998)明確定義品牌元素的選擇準則有六項： (1) 記憶性：促進記憶達到高度的品牌覺察，引人注目的品牌元素將成功加速購買時的辨識與回想。 (2) 意義性：具備說明性或說服力。 (3) 親和性：從視覺意象或聽覺感受是否討人喜歡，視覺的表達上是否能夠呈現出豐富有趣的內涵。 18.

(28) (4) 移轉性：品牌元素對於新產品或原本的產品要進入新的市場或跨領域是否有較好的延伸性。 (5) 調適性：具有彈性及適性應的品牌元素將越容易跟上時代、跟上消費者的想法，越能與時俱進。 (6) 保護性：面對競爭市場，品牌能受到法律的保護。. 品牌元素也可稱為品牌識別物包含品牌名稱、全球網路位址(URLs)、標誌 (logo)與符號(symbols)、特徵物(characters)、標語(slogans)、代表曲(jingles)、包裝(packaging)用於區別與辨識品牌的商標裝置。一般而言消費者對於品牌產品最直接而強烈的聯想就是包裝的外觀，因此再品牌元素當中又以包裝設計為品牌現代化最常運用的工具之一，而包裝設計「Package Design」，指的是美化產品進而吸引消費者購買達到促進銷售為目的，其中以適當的文字、圖案、符號、標誌及色彩表現於產品適當之容器與材料上，同時使產品在運輸、倉儲或使用時能保持其原狀或價值（許鳳火，1988；楊宙航， 2002）。隨著時代的改變，傳統注重於功能性的已經無法吸引消費者，現今的設計應考量其人性化與物品背後蘊含之文化特性，必須符合消費者之生活形態為主要設計考量，並將文化意涵運用在包裝設計上，並就以下兩點做為參考：(1)歷史感與空間感(2)了解當地歷史與地理以創造出說故事之形態，因此設計師本身須具備文化涵養！再依其產品特性創造專屬的故事，消費者藉由故事情節對產品產生文化感，藉由故事性包裝產品，帶給消費者的是包裝所帶來的文化感受而非實質的包裝本身（周澄瑋，2005）。所以，從文化創意出發的包裝設計不單從美學角度出發，他必須展現在地的文化特質，特別是強調設計師本身對文化情感價值與歷史、地理的了解，否則無從設計出突顯在地文化的特質。包裝是連結生產者與消費者之間，用以保護產品，使消費融入「科技與技術」、 19.

(29) 「藝術思想」之企業行為（朱陳春田，1996）。隨著時代的改變，產品包裝不單純僅有保存與運送便利的基本功能，更必須藉由色彩、形狀、商標與設計等匯集，醞釀出產品的心理價值（金子修，1996）。綜觀上述論點可見包裝設計的確整合許多品牌元素的運用，因此包裝設計則是品牌現代化最常使用的方法。然而，品牌元素在意象上也能呈現豐富有趣的內涵，一組具記憶性、親和性及意義性的品牌元素則提供許多優勢，具有說服力的元素將會快速建立品牌聯想的連結性，因此正確的選擇品牌元素不僅能提升品牌覺察，更可形成一組具有強度且獨特性讓顧客喜愛的品牌聯想，大多數的品牌元素具有適應性及彈性，例如標誌或特徵物可以經過設計重新賦予新的面貌看起來具現代感與時俱進。三、品牌定位品牌經營的第一個步驟則是「品牌策略」，而品牌策略中又以「品牌定位」為最，藉由「品牌定位」來建立商號的「品牌識別」，如此一來消費者在市場上能清楚區別其他的競爭品牌，明顯定位不易混淆。首先，需要設定目標對象，再來是必須要符合市場趨勢，找出競爭者還沒有提出的訴求點，亦是共同消費者可能為被滿足的需求點，最後，提出企業的產品保證與服務品質。分析目前青草茶商品的品牌定位如下： 1.青草茶品牌目標市場：有容易上火、火氣大、發生煩熱、口氣不佳、咽喉腫痛、牙齦腫等狀況需要清涼降火的消費者，注重身體保養，且有保健預防需求的消費者。 2.主要競爭對手：手搖飲料、同屬健康飲品訴求的機能性飲料例如：每朝健康綠茶，現打果汁。 3.青草茶品牌與競爭品牌的相似性：強調的功能效果相近、便利性。 20.

(30) 4.青草茶品牌較競爭對手的品牌優勢：天然草本、健康養生、傳統文化、歷史悠久。品牌定位釐訂我們所理想的品牌架構，打造品牌覺察及品牌形象，好的品牌定位能引導行銷策略。四、品牌行銷策略在此品牌透過行銷策略來分析青草茶品牌行銷，以常見的行銷組合 4 個方向（產品、訂價、通路、促銷）來進行。 (一)產品策略品牌的口碑效應及產品對於消費者的品牌體驗、口碑效應與傳播具有重要之影響，因此需要累積品牌的識別性，建立起具有強度與喜好度的品牌聯想能引出正向的品牌評價與感受，更能培養出更高的品牌共鳴。 (二)訂價策略產品的利益將會決定消費者心中所認定的「價值訂價」及「公平價格」，在食安風暴後的消費者對於價格的敏感度稍有轉變，多數消費者開始重視價格與品質之間的正向關係，所以產品的品質和飲用安全與包裝特色成為最被在乎的重點，然而，我們在訂定青草茶的訂價時，未來並不需要走入低價策略，改採合乎成本與利潤的適當價格策略，亦可搭配不同產品及時節進行策略性的行銷活動。 (三)通路策略通路是店家將產品配銷給消費者的方式，直接通路與間接通路提供不同的優點及缺點，兩者皆可在短期內幫助產品銷售，長期來說都能提高品牌權益，關鍵在於，如何整合及搭配通路的選擇以實現店家本身對於品牌打造所訂的目標。. 21.

(31) 直接通路：青草茶按古法熬煮生產→自營專賣店店鋪販售→提供更多服務利益予消費者直接購買，這是姚德和、老濟安、老東芳、裕豐神農青草茶舖、濃厚舖青草茶、林耀輝草茶的販售方式。間接通路：中央廚房生產→超市、賣場(檳榔攤寄售)→消費者透過間接管道購買，這是王老吉的販售方式，在檳榔攤寄售的則是羅氏秋水的販售方式。 (四)促銷策略促銷是整體策略中效益非常驚人且重要的一環，伴隨著激烈的競爭市場，適時的舉辦促銷活動偶爾略施小惠則能留住消費者的心。在包羅萬象的促銷活動：贈品、折價券、免費試用、聯合促銷、活動折現兌換卷、抽獎、酬賓禮券、刮刮卡、集瓶蓋兌換好禮、報章截角…等不勝枚舉。在面對多樣化的促銷活動裡，消費者會出現許許多多不同的反應，但是要注意活動辦法的辦理以免產生不必要的顧客訴願。五、品牌老化與活化 Kotler(1997)研究發現，應以產品生命週期概念分析品牌生命週期，原因是品牌也會像產品一樣，經歷出生、成長、成熟到衰退並且消失的過程，品牌價值隨著時間的推進，品牌生命週期在成熟期達到高峰後，就會進入到衰退期開始往下降。品牌在銷售量、市場佔有率及顧客忠誠度持續下降的狀況發生時，稱之為品牌老化。 Lehu(2004)提出品牌活化的原因與對策，他認為品牌老化的主要原因來自三個方面： 22.

(32) (一)企業提供的產品或服務不符合消費者之期待： 1.過時的消費者滿意承諾 2.產品發展落後 3.創新緩慢 4.產品或服務喪失競爭力 5.關鍵技術落後 6.款式顏色設計過時 7.品牌商品分類有問題以上問題 Lehu(2004)建議企業採取更新或延伸、擴充所提供的產品或服務來解決所面臨的問題。 (二)目標市場發生改變 1. 消費者的人數減少 2. 目標市場沒有調整更新 3. 消費者的平均年齡平均已偏高 4. 新產品因不符合消費者的需求而行銷推廣失敗 5. 品牌極少或不為年輕消費者所熟知。以上問題 Lehu(2004)建議企業採取擴大目標市場或修正市場的方式來解決問題。 (三)品牌行銷策略錯誤 1. 隨品牌推出時間，行銷預算減少 2. 品牌提及率降低. 23.

(33) 3. 包裝過時 4. 行銷創意減弱 5. 媒體計畫缺乏針對性 6. 行銷內容過時 7. 頻繁更換廣告代理 8. 代言人形象老化 9. 忽略時尚因素而被競爭對手利用品牌有時候是因為行銷策略造成形象老化，針對上述問題 Lehu(2004)建議企業採取強化或改變行銷策略方式來解決問題。 Lehu(2004)的研究結論認為品牌老化的原因來自於產品/服務、目標市場及品牌行銷策略三個方面，因此針對上述三個問題具體提出品牌活化決策框架(如圖 2-2). 24.

(34) 創新. 更新新款式新包裝產品線延伸產品/服務. 延伸. 品牌延伸新的附加價值. 擴充. 新用途或提高使用頻率從老人到年輕人或相反新的細分市場品牌活化決策. 目標市場. 新的銷售管道. 更改/ 擴大. 使用相同的母品牌發展子品牌加強行銷預算. 加強. 更新廣告改變媒體計畫. 行銷策略. 更改溝通訊息改變. 更改代言人風格現代化. 圖 2-2 Lehu 品牌活化策略框架資料來源：Lehu(2004) 透過上述理論分析，我們能了解到長期經營品牌的不易，也了解到品牌元素的選擇可塑造出不同的品牌形象，而品牌在衰退期品牌老化時所面臨的挑戰需透過策略來解決遇到的狀況，品牌無疑是企業重要的資產與競爭優勢，對於逐漸沒落的傳統青草茶產業來說，適切的運用品牌管理策略將有助於品牌的經營。. 25.

(35) 第三章研究方法一、研究方法對應本研究的研究目的，本研究將藉由文獻探討和回顧理論的方式對於傳統青草茶產業之歷史與產業現況進行了解，再以直接觀察方式進行傳統青草茶品牌調查分析之後，針對個案店舖的品牌策略做品牌現代化的剖析，茲將研究方法分為下列兩種方法進行： (一) 直接觀察法對個案店舖之品牌策略採取直接觀察與紀錄，能有助於取得較多真實資料。本研究以裕豐神農青草茶舖作為研究對象，筆者任職於裕豐神農青草茶舖，可以長期直接觀察記錄該店舖的行銷策略資訊及以專業行銷管理文獻來探討裕豐神農青草茶舖品牌管理策略如何訂定品牌策略使品牌現代化進而吸引年輕消費者。 (二) 個案研究法由於本研究的研究主題著重於實務面的問題探討，並以特定店家作為研究對象，因此適合採用「個案分析法」，作為研究方法，透過個案分析法將有助於我們了解個案店舖的實際做法與方式能夠獲取較為正確的研究結果。. 26.

(36) 第四章「裕豐神農青草茶舖」個案研究本研究為了解傳統青草茶販售之店家經營現況以及品牌經營管理方式，於是走訪臺灣傳統青草茶各業者(台北姚德和青草號、台北老濟安、台北王老吉涼水舖、台東老東芳、台中羅氏秋水、台南裕豐神農青草茶舖、高雄濃厚舖青草茶、屏東林耀輝草茶)之店家進行品牌調查，最後以臺灣第一首府府城—台南在地經營青草茶起家逾三十年載的『裕豐神農青草茶舖』作為品牌管理策略的品牌現代化個案研究探討。. 第一節傳統青草茶舖品牌調查本階段以青草茶品牌創立 30 年以上為基準，在中國以王老吉為例，在臺灣則以台北姚德和青草號、台東老東芳、台中羅氏秋水、台南裕豐神農青草茶舖、高雄濃厚舖青草茶、屏東林耀輝草茶、台北王老吉涼水舖等知名青草茶品牌為品牌調查對象，此目的在於了解其經營策略與形象定位和產品包裝種類，希望藉由上述品牌所代表的品牌元素與策略方式，了解品牌整體型態發展。品牌透過產品的包裝、產品的商譽和獨有的品牌識別與企業整體的經營面貌與風格、服務，使消費者能快速辨識與選擇品牌。因此，企業在激烈的競爭市場中，必須建立自我的品牌識別，依該識別為企業創造價值感與信任感，為企業打造形象的最佳方法之一。消費者能依品牌的商標(LOGO)、文字或圖案即時辨識品牌，品牌辨識的構成元素除商標、文字、圖案以外，還有吉祥物、廣告標語、廣告歌曲、總體的包裝都是在為企業展現不同於競爭者的品牌形象。目前對於消費者而言，青草茶品牌相當具有說服力，讓消費者產生消費行為的大致分為三個代表特徵：. 27.

(37) 1. 老字號且具歷史文化淵源的品牌，例如 1828 年(清朝道光年間)創立的王老吉、1847 年（清朝道光 27 年）創立的羅氏秋水，其中又以王老吉創造出膾炙人口的標語：「怕上火就喝王老吉」為成功的品牌形象代表（圖 4-1）。. 圖 4-1 怕上火就喝王老吉之橫式廣告. 2. 體現中草藥特質，蘊含人文的品牌，例如 1946 年創立的姚德和青草號、1953 年創立的老東芳、1972 年創立的老濟安、1976 年創立的裕豐神農青草茶舖。 3. 具有在地草根性青草茶形象代表的品牌，例如 1966 年創立的林耀輝草茶。只要青草茶能符合功能闡述的基本需求：預防上火、退火，最後讓消費者產生購買意願的是情感上所得到的連結性，不全然是產品的功能特性，品牌是需要透過品牌形象來建立與消費者對話、情感上的連結，最重要的是掌握其購買產品的意願，從中發展出該項產品的差異性與特色出來。為了解上述店家經營策略與形象定位和產品包裝種類，將對上述品牌進行調查以了解品牌整體型態發展，調查之店家分別如下：. 28.

(38) 一、姚德和青草號（臺灣台北） (一)品牌發展簡歷大稻埕 70 年青草茶老字號，姚家三代接力採草奉茶，1946 年開始起灶熬煮一帖涼方，第二代遵循父親姚德和招牌飲料青草茶，採用咸豐草、甜珠仔草、薄荷、香茹草及其他秘方熬煮，2017 年參與台北大同大不同的店家改造計畫，全新的 CI 與產品包裝，為老字號注入了人文的質地讓顧客走進青草店感受草藥的自然芬芳香氣，體驗不同的青草店。第三代研發青草茶包、沐浴藥草成為體面的伴手禮，帶回家熱飲與泡澡。 (二)標語「一帖涼方、一杯暖意」。 (二)品牌定位店舖參與市府大同大不同店家改造計畫以後，以不同面貌在大稻埕繼續服務在地人並且與嬉遊台北城的觀光客互動。. 圖 4-2 姚德和店舖改造前. 圖 4-3 姚德和店舖改造後. 29.

(39) 二、老濟安青草店（臺灣台北） (一) 品牌發展簡歷老濟安創立於 1972 年，王榮貴老闆從小在萬華青草巷出生，耳濡目染一輩子都在專研草藥至今已 40 多年，為讓更多人了解青草的妙用，2017 年第三代的加入與王榮貴一同將舊倉庫透過台北市政府店鋪專案改造計畫，在現在的老濟安能夠品嚐傳統青草茶及療癒手沖式茶飲，也能為顧客調配專屬的茶飲，為傳統的青草茶注入新的生命。 (二)標語「壺裡百草乾坤，杯中萬華長潤」。 (三)品牌定位以專業草本知識提供顧客草藥資訊，讓顧客能有別以往的消費型態，坐下來沖一壺青草茶，慢慢飲用，享受青草茶的色香味觸感體驗。. 圖 4-4 店舖改造前外觀. 圖 4-6 店舖改造後外觀. 圖 4-5 室內狀況. 圖 4-7 前為吧檯，後為抓草藥的工作室 30.

(40) 三、老東芳(臺灣台東) (一) 品牌發展簡歷老東芳源自於創立於 1953 年東芳藥草舖，2010 年老東芳創立，延續其家族多年原生草藥經驗，年輕一輩結合老一輩草藥店專業知識，依祖傳青草配方，研發數十種養生飲品。 (二) 標語「東芳草本養生概念」。 (三) 品牌定位傳統口味、創新經營，主動進駐觀光區打響知名度。. 圖 4-8 東芳草藥舖. 圖 4-9 老東芳. 31.

(41) 四、羅氏秋水(臺灣台中) (一) 品牌發展簡歷羅氏秋水，創始於清道光 27 年，源自大陸福建省，宗傳本業已有 150 年歷史。來自中國醫學家族六代行醫濟世。多為著名儒醫，結合現代製罐技術，保存原配方傳承家族獨特配方不斷推陳出新，追求技術不斷開發茶磚、茶罐、茶包禮盒。 (二) 標語「對我健康、對我生財」。 (三) 品牌定位歷史悠久家族傳承，不變的口味喚醒台中人的記憶。. 圖 4-10 店舖改裝前. 圖 4-11 店舖改裝後. 32.

(42) 五、濃厚舖青草茶 (一) 品牌發展簡歷濃厚舖青草茶創立於 1955 年，屹立於高雄最熱鬧的六合夜市商圈，目前已有 15 家分店遍佈大高雄地區，是南部知名連鎖青草茶店鋪。依祖傳配方製茶，特色是將青草茶以薄茶(青草茶)、厚茶(苦茶)做區分，店鋪擺放不銹鋼冰櫃是早期新穎獨創的店頭擺設，亦是高雄最早經營２４小時全天候的茶舖，滿足各行各業時間需求，為炎熱的南臺灣推出訂製特大瓶罐，時到今日已是高雄代表名產。 (二) 標語「擇善固執、傳統樸實、濃厚人情味」。 (三) 品牌定位維持傳統熬煮方式，擴大經營市場，讓傳統的青草茶遍布高雄各個區域。. 圖 4-12 店舖早期的模樣. 圖 4-13 店舖現在的模樣. 33.

(43) 六、裕豐神農青草茶舖 (一) 品牌發展簡歷創立於 1976 年，在熱鬧的台南市東區，由第一代老闆謝旻真創立，從一台不銹鋼冰櫃開始經營青草茶生意，遵循古法熬煮每一種茶飲，出生於農家的老闆謝旻真樂於煮好茶讓顧客喝好茶，注重健康、崇尚天然，以草本植物為主熬製茶飲。 (二) 標語「天然健康、養生茶飲」。 (三) 品牌定位堅持品質，以一心一意煮給全家人都適合飲用的茶飲的心來款待顧客，整體形象精神朝人文品牌方向發展，將青草茶等傳統天然健康飲品結合現代化的模式經營，包含網路購物、社群經營、行動支付，除此之外舉辦戶外展售向外推廣草本天然的各種茶飲，成為青草茶的養生資訊最佳傳遞者。. 圖 4-14 裕豐神農青草茶舖早期模樣. 34. 圖 4-15 裕豐神農青草茶舖現況.

(44) 七、林耀輝草茶 (一)品牌發展簡歷創立於 1966 年，林耀輝早期年輕創業時搭扁擔用玻璃瓶裝著已經熬煮好的青草茶一瓶一塊錢販售，平均每天都能賣出 70 瓶，開始做起了青草茶的生意，生意好的林耀輝仍堅持只賣一種產品，1996 年導入全自動化包裝，價格維持在每包 10 元，今年已 90 歲高齡的林耀輝有空仍習慣自己煮茶，維持潮州人所熟悉的味道。 (二)標語「健康養生林耀輝草茶」。 (三)品牌定位堅持上等清肺降火藥材，獨特秘方熬煮，薄利多銷推廣青草茶。. 圖 4-16 林耀輝草茶店舖外觀. 圖 4-17 林耀輝先生. 35.

(45) 八、王老吉(中國) 王老吉涼水舖(臺灣) (一) 品牌發展簡歷中國王老吉涼茶創立於清朝道光年間（約 1828 年）由廣東鶴山人王澤邦所創，跨越三個世紀擁有擁 188 年的歷史，同時被尊稱為「涼茶始祖」。歷史悠久，經典紅色罐裝涼茶是中國涼茶的第一品牌。 (二) 標語「怕上火，就喝王老吉」。 (三) 品牌定位定位在能預防上火的飲料，傳承傳統工藝以現代設備與技術使涼茶一舉推廣至全中國、強調獨特配方 3 花 3 草、懸壺濟世、道德良茶，中國國務院批准之其涼茶為國家級非物質文化遺產。. 圖 4-18 王老吉中國罐裝飲品販售. 圖 4-19 王老吉授權臺灣王老吉涼水舖. 小結：本研究參照上述說明及品牌識別形象比較製成(表 4-1)，各店家具有不同的品牌識別，且具有鮮明的特點，例如：品牌調查九家青草茶品牌皆有一個共同識別特點：強調傳承傳統、健康、養生，可見得青草茶經過數百年代的歲月洗禮，仍不減其「傳統、健康、養生」的精神價值。本研究經上述分析發現各店家品牌發展簡歷、標語與品牌定位中， 36.

(46) 其品牌定位及標語皆會影響整體的發展及呈現出設計風格不同的樣貌，另將上述品牌調查之店家產品包裝進行整理與分析(參表 4-2)。. 37.

(47) 表 4-1 品牌識別形象與發展歷程比較. 姚德和青草號(臺灣台北) 姚德和是日據時代一位年輕礦工，為了養家餬口在台灣光復後礦區沒落後，他開始尋求別的謀生之道。 1946 年開始起灶熬煮一帖涼方。 1947 年買下永樂市場第七賣店開始經營。第二代姚宗義將店址搬遷至民樂街，更名為「姚德和青草號」。第三代姚勝雄參與 2017 年台北大同大不同的店家改造計畫，全新的 CI 與產品包裝，為老字號注入了人文的質地。第三代研發青草茶包、沐浴藥草成為體面的伴手禮。. 老濟安(臺灣台北) 老濟安成立於 1972 年，最早始於萬華青草巷，由第三代的阿嬤與姑丈共同成立，命名為濟安。老濟安則由第二代王榮貴創立。 2017 年第三代加入，參與台北市政府店舖改造計畫。 2018 年以全新風貌呈現，讓顧客可以在店裡喝著第三代老闆現泡的茶，還可以邊聽著老闆解說顧客所點的青草茶飲內的草本植物特性及味道，深受外國觀光客及年輕族群喜愛。. 38.

(48) 老東芳(臺灣台東) 老東芳第一代鄭爺爺 1953 年從批發藥草起家【東芳藥草舖】 2008 年第四代老闆在菜市場叫賣 2013 年在台東市區設立了【老東芳青草茶鋪旗艦店】改良口味將苦味去掉，將青草茶推廣給年輕消費族群。秉持健康天然、養生概念推廣青草文化。 2018 展店台東大鎮店 2019 展店台東火車站. 羅氏秋水(臺灣台中) 羅氏秋水創始於清道光 27 年，宗傳本業已有 150 年歷史。來自中國醫學家族六代行醫濟世。 1945 年來台，設立羅氏秋水 1950 年設立「羅氏秋水茶藥園」 1956 年秋水茶茶磚加薑片上市 1995 年易開罐裝上市 2019 店舖進行裝修目的在於吸引年輕客群來店消費羅氏秋水茶販售的通路以傳統商店和檳榔攤為主，對於消費習慣的轉變需花較多的力氣才能與消費者直接溝通。. 39.

(49) 裕豐神農青草茶舖(臺灣台南) 1976 年在台南市東區裕農路上由第一代老闆謝春英(即謝旻真)創立。 1991 年遷移到鄰近的裕豐街。 2003 年註冊商標致力發展品牌。 2014 年開始進行品牌形象轉型建置臉書粉絲專頁 2015 年全茶飲自主送驗通過 SGS 無農藥殘留檢驗 2016 年統一棒球場舉辦第一次品牌推廣活動建置 line@ 2017 年擬將品牌往文人方向發展，推出『春耕、夏耘、秋收、冬藏』系列瓶貼一改視覺形象。同年結合物流開發的黑貓 GO 物車方便消費者線上下單。 2018 年吉祥物小神農誕生再拓虛擬通路與樂天簽約奇美博物館戶外擺攤榮獲台南百家好店 2019 年落實多元支付（信用卡、台灣 Pay、Apple Pay、Google Pay、Samsung Pay、Line Pay、Line Pay 一卡通、街口支付、悠遊卡、一卡通、icash 卡). 40.

(50) 濃厚舖青草茶(臺灣高雄) 濃厚鋪青草茶，創立於 1955 年，是南部知名連鎖青草茶店舖，目前已有 10 家分店遍佈大高雄地區。將青草茶以薄茶(青草茶)、厚茶(苦茶) 做區分，亦是高雄唯一一家 24 小時經營的青草茶店。. 林耀輝草茶(臺灣屏東) 創立於 1966 年，林耀輝年輕早期創業時搭扁擔用玻璃瓶裝著已經熬煮好的青草茶一瓶一塊錢販售。 1996 年導入全自動化包裝，1 包 10 元。 2019 年已 90 歲高齡的林耀輝有空仍習慣自己煮茶，維持潮州人所熟悉的味道。. 王老吉(中國) 王老吉(原名王老吉涼茶鋪)，之所以得名「王老吉」，因王澤邦乳名阿吉。 1828 年廣州十三行路靖遠街（今靖遠路）開設了「王老吉涼茶舖」，專營水碗涼茶。 1991 年王老吉誕生了第一罐、第一盒涼茶飲料，帶動整個涼茶產業。 2006 年被授予中國國家級非物質文化遺產，被封為中國涼茶始祖。涼茶文化持續深耕，王老吉涼茶已在全球 60 個國家和地區註冊及行銷。 2015 年喊出千億廣藥、健康中國。 41.

(51) 王老吉涼水舖(臺灣) 王老吉涼水舖源自中國涼茶第一品牌的王老吉。 2017 年由台灣業者向王老吉洽談品牌授權，授權後開設門市由台灣業者經營，看好台灣手搖飲料深受消費者喜愛，以手搖飲料店舖模式經營，商標設計取材於王老吉懸壺濟世的葫蘆形狀，加上王老吉的創辦人王澤邦創立王老吉涼茶舖的年份 1828 年作為品牌識別符號。資料來源：本研究蒐集整理. 42.

(52) 表 4-2 產品包裝比較姚德和青草號視覺表現. 東方、藍綠色調、仿舊. 顏色表現. 草藥包裝牛皮紙純色加上細麻繩帶出簡單自然感。市售公版紙杯無特別設計。寶特瓶裝以內容物之口味不同有暗色調及淺色調，加上鋁蓋整體呈現較為精緻風格。. 圖像元素. 叢林、書法字體. 包裝構成. 草藥包杯裝無封膜透明寶特瓶鋁蓋. 43.

(53) 老濟安視覺表現. 自然、活潑. 顏色表現. 杯裝以白色為基底。瓶裝透明寶特瓶明亮，內容物口味裝填後呈現沉穩的黑色。現場飲用日式杯碗裝，呈現不同青草沖泡後的茶色。. 圖像元素. 中英文字體設計、葉子、. 包裝構成. 杯裝、瓶裝、日式杯碗. 人像圖案. 44.

(54) 老東芳視覺表現. 東方、典雅. 顏色表現. 杯裝白底明亮為主。寶特瓶裝以內容物之口味不同有暖色及明亮、沉穩色系。. 圖像元素. 書法字體、繪畫圖騰. 包裝構成. 杯裝透明寶特瓶瓶裝. 羅氏秋水視覺表現. 保守. 顏色表現. 沉穩色系(盒裝) 明亮色系(罐裝、鋁箔袋裝). 圖像元素. 書法字體、幾何造型、繪畫人像. 包裝構成. 盒裝、罐裝鋁箔袋裝. 45.

(55) 裕豐神農青草茶舖視覺表現. 東方、人文、創意. 顏色表現. 以口味不同而呈現沉穩的深色與明亮色調。. 圖像元素. 書法字體、線條、剪紙藝術、人像. 包裝構成. 透明塑膠杯乳白色塑膠瓶透明寶特瓶. 46.

(56) 濃厚舖青草茶視覺表現. 東方、穩重. 顏色表現. 暖色系. 圖像元素. 書法字體、實物照片. 包裝構成. 杯裝、瓶裝. 顏色表現. 溫暖色系(罐裝). 王老吉視覺表現. 東方、個性. 明亮色系(鋁箔包裝) 圖像元素. 書法字體、繪畫圖騰. 包裝構成. 47. 瓶裝、鋁箔包裝.

(57) 王老吉涼水舖視覺表現. 東方、經典、時代感. 顏色表現. 單一純白色系. 圖像元素. 書法字體、繪畫圖騰. 包裝構成. 杯裝白色無印刷貼上商標貼紙造型寶特瓶裝(限量). 資料來源：本研究整理列表圖片來源：本研究蒐集整理網站資料. 48.

(58) 本研究針對上述臺灣傳統青草茶品牌及中國涼茶始祖王老吉之品牌管理策略整理如下：（表 4-3）表 4-3 品牌管理策略比較品. 店. 牌. 名. 調. 裕豐. 姚. 老. 老. 羅. 神農. 德. 濟. 東. 氏. 青草. 和. 安. 芳. 秋. 茶舖. 水. 查行銷策略. 濃厚舖青草茶. 林耀輝草茶. 王. 茶. 茶. 茶. 茶. 中. 低. 中. 高. 老吉. 王老吉涼水舖. 產茶、品文創商品. 茶、. 茶、. 茶、. 茶、. 茶包、. 茶包. 茶包. 茶包、禮盒. 訂中價. 高. 高. 中. 中. 通門市/ 路網路. 門市/ 網路. 門市/ 網路. 連鎖門市/ 網路. 寄售. 連檳榔攤鎖門市. 門市. 寄售超市/ 網路. 連鎖門市. 促僅網銷路有. 有. 有. 有. 有. 無. 有. 有. 有. 目標. 年中齡. 中. 低. 低. 偏高. 偏高. 偏高. 中. 低. 客群. 層. 品牌形象. 風人文叢林自然人文保守格、創意、個性、活潑、典雅呈現. 穩重. 保守. 保守. 經典. 禮盒. 、時代感. 小結：由上述表格整理及實地觀察發現各家做了一些品牌策略上的調整而帶來了 49.