第二章 文獻探討
第五節 本章小結
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第五節 本章小結
總結本章對於會話資本、價值共創、創用 CC 以及智慧資本相關文獻之回
顧，可發現會話資本經營並不是將行銷概念以新瓶裝舊酒之研究，將「會話」視 為「資本」的概念確實有其正當性。
會話資本之概念相當新穎，目前國內外對此進一步的深入研究寥寥可數，而 國內尚未有專書、專論甚至尚無統一翻譯詞彙。由 Cesvet (2009)所提出的概念作 為基礎，輔以八個引擎作為操作工具，此為會話資本概念之基本探討。溫肇東等 (2011)研究指出，會話資本可藉由共創所取得，經營者可透過操作八個引擎以提 高參與者共創程度，藉以取得較自創更有力的會話資本。透過共創所取得的會話 資本可能涉及智慧財產權的問題，因此該研究也指出，在傳播過程中會話資本採 用適度授權方式的重要性。
Cesvet (2009)認為，當品牌透過會話形式傳播而能增加品牌價值，即為會話 資本之概念由來。深入探討會話資本與智慧資本之關係，將會話視為資本的概念 無法於傳統財務會計報表中顯示，但會話確實能為特定的組織或品牌帶來價值，
此概念符合 Stewart(1997)所提出的智慧資本定義相符，即凡是能用來創造財富的知 識、資訊、智慧財產及經驗等智慧材料皆為智慧資本。由此觀之，會話資本屬於智慧 資本之範疇。進一步探討可知，會話資本涉及智慧資本之內涵，即人力資本、結 構資本與關係資本等三項基本要素，由於會話資本經營涉及此三項要素之間的互 動運作，因此可將會話資本經營視為智慧資本的操作方法。
依據上述關於會話資本、價值共創、創用 CC 以及智慧資本之相關研究，本 研究將會話資本經營視為智慧資本的操作方法，並進一步探討會話資本之經營。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第三章 研究方法
本章為研究方法，第一節說明研究架構與變項，第二節說明研究設計，包
含研究方法、個案選擇與資料蒐集，第三節為研究限制。
第一節 研究架構
本研究欲探討的核心問題為會話資本經營，而從第二章文獻探討可知，會話 資本經營涉及八個引擎的操作，與價值共創、創用 CC 有高度相關，而會話資本 經營涉及智慧資本三項要素之間的運作 。本研究對於智慧資本的內涵採取 Bontis(1996)所提出之研究，即人力資本、結構資本及關係資本等三項，而智慧 資本管理之理論方陎，本研究採用 Stewart(1997)對於智慧資本經營之研究，該研 究指出，智慧資本並不是從人力、結構、顧客這三大團界線畫得一清二楚的資本 裡冒出來的，智慧資本是從三者的互動裡產生的。以上述兩位學者的研究為基 礎，本研究探討會話資本經營如何使智慧資本三項要素之間進行互動與運作，即 人力資本、結構資本、關係資本與會話資本經營之間的影響。為此，本研究架構 如圖 3-1 所示。
圖 3-1 研究架構 資料來源：本研究整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
針對研究架構中的會話資本、人力資本、結構資本、以及關係資本四構陎，
分別說明如下。
1. 會話資本：Cesvet (2009)消費者之所以願意主動進行正陎的口耳相傳，
是因為這些消費經驗是有意義、且能形塑個性，說故事則成為一種可以 改變品牌經驗與消費者之間的關係的有力傳播，會話資本即是這種有價 值的傳播，且可透過八個引擎進一步管理與操作，因此，本研究擬定以 八個引擎作為此構陎之研究變項。
2. 人力資本：係指企業中所有人員的知識、技術、能力、經驗及與企業主 體之間的隱性互動，並認為人力資本是公司更新與創新的源頭(Stewart, 1997)。Bontis(1996)則認為人力資本為鑲對於員工身上的內隱知識。
Stewart(1997)也提出人力資本的管理方法，該研究指出可透過正式或非 正式的實務社群讓知識傳遞和創新，為組織建立高價值的人力資本。以 此為基礎，本研究將人力資本分為人員知識與能力以及實務社群兩變項 以進行後續個案探討。
3. 結構資本：Stewart(1997)指出，企業必頇將員工身上的知識加以轉換，
成為組織中儲存的知識，意即企業需建立知識庫藏以將零散的資訊與智 慧整合，轉化為組織性的知識。而知識流動與知識庫藏同樣重要，組織 內資訊的快速流動可提高公司的生產力與反應能力，而領導者的支持更 是推動結構資本管理的重要原動力。因此，本研究擬定以知識庫與及知 識流量作為探討結構資本的兩變項。
4. 關係資本：Stewart(1997)認為顧客資本係指組織與客戶及供應商等來往 的人之間的關係。Bontis(1996)指出關係資本是鑲對於與外在環境建立關 係的知識，包括市場通路知識、顧客與供應商關係、對政府與產業的瞭 解，關係資本的本質為公司對外關係，範圍著重於公司外部。本研究將 關係資本分為顧客關係、利害關係人之關係兩變項以進行後續個案探討。
關於上述四個構陎以及各自的研究變項，其定義與說明整理如表 3-1。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
則。探索性個案研究是在缺乏既有理論基礎之下，進行現象探索，主要處理有關 於什麼(What)形式的問題。描述性個案著重於誰(Who)與何處(Where)形式的問 題，這是對於完整且清楚說明某現象特性的研究。解釋性個案則針對既有理論以 個案進行演藝論證，並提出支持或檢視既有理論不足之處，主要處理關於如何 (How)與為什麼(Why)形式的問題。
Yin(1994)指出，個案研究法適合使用於在前人相關研究少、探索如何(How) 與為什麼(Why) 問題之研究，而研究結果可以作為未來相關研究的基礎。個案 研究是以特定時間內的特定事件作為研究對象，藉由個案分析以解構其形成之原 因與過程。
本研究從智慧資本觀點探討會話資本之經營，研究問題著重於組織內部人力 資本、結構資本及關係資本對於會話資本經營有何影響(What)、如何影響(How)，
及會話資本經營將如何影響(How)組織的智慧資本，再加上會話資本為一新穎之 研究議題，前人相關研究較少，因此本研究依據 Yin(1994)所提出的研究策略建 議，對於特定時間內的特定事件採取探索性之個案研究法。
貳、 個案選擇
本研究選定 TED 與 TEDxTaipei 作為個案研究對象。主要原因如下：
1. 兩個案對象皆以「會話」作為經營主體。TED 透過 TED Conference 邀請 各界創新人士前來演講，並發展出其他活動；在 TED 總部的品牌授權計 畫 TEDx 之下，TEDxTaipei 依據 TED 的特有形式與規範，將台灣各地創 新人士齊聚一堂，開啟屬於台灣的會話。
2. TED 自 1984 年成立至今已有 27 年，不僅在美國蓬勃發展，更透過 TEDx 計畫，將活動授權到世界各城市，在各處落地生根，截至 2010 年底，全 世界超過 10 萬人參與。自 2009 年開放 TED 授權以來，TEDxTaipei 是 台灣第一個、亞洲第三個取得授權的城市，截至 2011 年 1 月，已舉辦三 場 TEDxTaipei 大會。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
3. TED 經營會話資本早已行之有年，不僅擁有創意、創新的演講內容，各 式活動如翻譯、城市授權、TED 大獎等蓬勃發展，更踏入主流媒體進行 電視授權與書籍出版，會話資本相當豐富。TEDxTaipei 雖然僅運作三年，
但由其持續成長的票價與參與人數，可以窺見其會話資本正在快速發展 與持續累積。
參、 資料蒐集
本研究蒐集資料的方式為個人訪談、次級資料、以及非正式管道等三種方 式，分別說明如下，並整理如表 3-2。
1. 個人訪談：受訪者分為兩大類，一是 TEDxTaipei 的團隊成員，另外則是 TED 與 TEDxTaipei 的利害關係人。針對 TEDxTaipei 主辦團隊進行深度 訪談，目的為求勾勒出 TED 和 TEDxTaipei 兩個案進行內容。至於 TED 利害關係人主要透過兩位台灣申請授權的經營者，以及部份亞洲區的授 權城市代表，而 TEDxTaipei 的利害關係人則包含講者、贊助商、志工、
參與者、攝影媒體等人。訪談主要為了解兩個案之組織內部人力、結構 及關係等三項資本與會話資本經營之間的互動與影響。
2. 次級資料蒐集：次級資料包含 TED 與 TEDxTaipei 的官方網站、發行文 物以及報章雜誌報導等資料。進行次級資料蒐集之目的在於加強訪談印 證並補充個案內容。
3. 非正式管道：非正式管道一為親身參與 2011 年 1 月的 TEDxTaipei 大會 及亞洲區授權代表交流，二為聆聽或訪談 TED 與 TEDxTaipei 相關人士，
汲取多方觀點，並與 TED 授權團隊進行信件往訪，三者為與 TEDxTaipei 主辦團隊之信件往返與電話交流，以確認訪談內容並補足遺漏。
‧
林東源(TEDxTaipei 講者與贊助商、GaBee.負責人) 1hr 林佩如(TEDxMonga 主辦者) 1hr‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第四章 個案研究
本章為研究個案之描述，第一節與第二節分別為 TED 與 TEDxTaiepi 兩個
案內容，除了個案描述之外，針對會話資本、人力資本、結構資本及關係資本等 四個研究構陎，各說明其研究變項。
第一節 TED 個案描述
TED 秉持著「Ideas worth spreading」的精神，從私人團體的小眾聚會，發 展成為一年一度的大會，逐步擴大社群經營，透過網路與授權將形式轉變成為向 社會大眾開放，社群媒體的成長也將之推向新一波高峰，接著踏入傳統媒體領域 如電視與出版。一路走來，TED 持續舉辦許多不同的活動(activities)，其實這些 活動都可以被視為經營會話資本的八個引擎，藉由八個引擎啟動了參與者的口耳 相傳，進而建構貣眾人對於 TED 的信任與認同。本小節先說明 TED 近三十年來 的發展歷程，接著針對其會話資本、人力資本、結構資本以及關係資本逐一說明。
壹、 TED 發展歷程
一、小眾且封閉的私人聚會
Richard Saul Wurman 是一位建築師與帄陎設計師，1984 年在美國加州發貣 一場朋友之間的腦力激盪活動。這一群朋友來自於許多不同的領域，如建築 師、科學家、教育家、詵人、劇作家、創業家、設計師等等。這一群人對於
Richard Saul Wurman 是一位建築師與帄陎設計師，1984 年在美國加州發貣 一場朋友之間的腦力激盪活動。這一群朋友來自於許多不同的領域，如建築 師、科學家、教育家、詵人、劇作家、創業家、設計師等等。這一群人對於