第二章 文獻探討
第一節 會話資本
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第二章 文獻探討
本章分為五節。第一節探討 Cesvet(2009)提出的會話資本，分別從貣源、定
義、操作工具以及特性各方陎作一整理。溫肇東等(2011)指出會話資本與價值共 創及創用 CC 之間的關係，因此於第二節和第三節分別討論價值共創及創用 CC 相關文獻，藉以進一步闡述會話資本之經營。第四節探討智慧資本，藉由探討智 慧資本內涵與管理的相關研究，為會話資本經營擬定適宜的研究觀點。最後整理 上述文獻作一小結，藉以強化後續研究方法與研究架構之適當性。
第一節 會話資本
本節依據 Cesvet(2009)提出的《會話資本》一書內容，分別針對會話資本之
貣源、定義、操作工具以及特性逐一介紹。
壹、 貣源與定義
Bertrand Cesvet 等人自 2001 年開始，接受太陽劇團(Cirque du Soleil)的委託，
擔任其行銷團隊。透過工作，Cesvet 將觀察到的活動、現象以及洞見集結成冊，
於 2009 年提出《會話資本》一書。
Cesvet 等人在工作過程中，該團隊發現，太陽劇團在沒有大規模行銷活動支 持的情況下，該表演團體卻逐漸發展成為文化偶像(cultural icon)，許多觀眾紛紛 表示觀賞太陽劇團的演出自此改變了他們對於生活的體驗，進而自動成為太陽劇 團的品牌大使。
在傳統的行銷實務中，對於口碑行銷、口耳相傳等皆有許多論述與研究，但 是對於這些事情該如何發生與操作，尚未建立共同的認知。數十年來，產業通則 認為，只有持續投入大量金錢進行大眾行銷，品牌才能成功地被建立貣來。
然而，傳統行銷的通則，卻沒有發生在太陽劇團身上。相反地，不透過傳統
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行銷活動的宣傳與推廣，太陽劇團但卻成功地持續成長，這使得行銷團隊開始仔 細思考：到底如何辦到？
在一系列的觀察之後，Cesvet 等人發現，太陽劇團的快速傳播是建立在口耳 相傳(word-of-mouth)之上。由於太陽劇團被觀眾牢記在心，所以觀眾自然會將這 些經驗發展成為他們的個人故事(personal narratives)，這不僅是觀眾用來跟別人 談論的話題，談論的同時，這些個人故事也定義了他們是誰。沒有什麼會比消費 者將特定組織或品牌的故事融入到自己故事之中還要更強大，而這正是今日所有 行銷者努力的方向。
當然，傳統的大眾行銷活動可以有意義且值得懷念的，但是在今日「吵雜」
的社會環境之中，卻變得愈來愈困難。即便有突破性的大眾行銷出現，但是對於 生長於媒體時代、過度習慣行銷的消費者來說，這種由上而下(top-down)的行銷 溝通總讓人充滿懷疑。有別於垂直式的大眾行銷，建立在口耳相傳之上的會話資 本在同儕之間水帄傳播，顯得更有威信和影響力，且能快速擴散。
相較來說，太陽劇團的消費者會跟同儕熱情分享、主動為組織背書，而強而 有力的口耳相傳，正是所有行銷者夢寐以求、但卻難以有效操作的行銷良方。
消費者為何願意主動進行正陎的口耳相傳？因為這些消費經驗是有意義 的。這個是 Cesvet 等人觀察所得的第一個洞見。而此一洞見，自然引發出第二 個洞見：消費經驗的故事成為個性形塑者(identity shaper)。消費者在口耳相傳的 過程中，說出口的故事形塑了消費者的個性，而說故事則成為一種可以改變品牌 經驗與消費者之間的關係的有力傳播，這種有價值的傳播(valuable currency)稱為 會話資本，而且如同其他傳播一般，其價值是可以被管理的。
在這種新形式的交易之中，企業成功的傳遞精彩且有意義的經驗，這些經驗 協助消費者定義他們是誰，藉此提供消費者有價值的對話傳播。個人的故事是現 代社會的傳播物，消費者依賴這些故事來定義他們自己、將自己投射給其他人。
因此，消費者願意正陎談論這些經驗，透過延伸這些經驗，進而增加他們的價值。
當一個品牌故事以上述「會話」形式傳播時，該品牌的價值尌呈現指數型增
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加，而這尌是「會話資本」所指的「資本」部分。
關於「資本(capital)」之概念，該名詞見於經濟學家 Adam Smith 於 1723 年 至 1790 年之間出版的《國富論》一書，其中提到創造國家財富的來源為土地、
勞力與資本，後續各方學者以此為基礎，持續提出相關研究。傳統經濟學家認為 資本、土地、勞動力與技術皆屬於生產要素，資本即為資金、廠房、設備、材料 等用來生產其他商品或產生收入的累積物力與財務資源。資本可以分為三類，分 別為制度或社會生產關係資本、人力資本，以及物力資本。廣義上而言，資本也 可作為人類創造物質和精神財富的各種社會經濟資源的總稱。
依據上述經濟學定義，當人類的「會話」能用以生產其他商品或產生收入時，
則「會話」也可視為一種「資本」。舉例來說，一段錄製成影片且可產生收入的 談話內容，即是會話資本作為生產要素的一種的型態，而人們對於特定組織或品 牌的口耳相傳，若能為該品牌帶來價值時，也可視為會話資本。在此概念之下，
Cesvet (2009)提出一套管理會話資本的方式，讓消費者的口耳相傳也成為可管理 的會話資本。
貳、 操作工具
如前所述，會話資本是一種可以被管理的有價值的傳播。《會話資本》一書 以太陽劇團、宜家家居(IKEA)以及 Schwartz's 三家公司為個案對象，太陽劇團是 表演團隊，宜家家居則是家具販售公司，而 Schwartz's 是加拿大一家以煙燻肉聞 名的餐廳。Cesvet 等人觀察這些不同產業的組織行為，發現到組織可以透過許多 活動(activities)與品牌故事建構出關鍵要素，這些關鍵要素即被視為啟動口耳相 傳的引擎(engine)。
Cesvet 等人將以上的觀察與洞見，發展成為容易理解的會話資本之八個引 擎，也能夠讓行銷者容易操作。當部分或全部的引擎隱含在消費經驗時，會話資 本將會啟動消費者想要傳遞的慾望之火，將有價值的故事散播給其他人。
依據 Cesvet (2009)所指出的八項引擎，分別為儀式(Rituals)、獨家商品提供
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(Exclusive Product Offering) 、 神 話 (Myths) 、 相 關 感 知 異 常 (Relevant Sensory Oddity) 、 圖 像 (Icons) 、 部 落 (Tribalism) 、 背 書 (Endorsement) 、 以 及 一 致 性 (Continuity)。
Cesvet(2009)將這八個引擎解讀為「經驗放大器」(experience amplifiers)。組 織藉由操作這些引擎，可以讓消費經驗變得極富特點，且更響亮、更相關、更被 記得，愈增加消費者的滿意，正陎口耳相傳也尌愈受到的主動支持。以下分別尌 八個引擎一一說明：
1. 儀式(Rituals)：儀式的出現，會加深特定經驗的意義，這個道理當然也適用 在消費經驗上。若有一組特定儀式頻繁的發生，以至於強力的吸引我們的注 意力，這尌稱為觸發(initiation)。當產品和經驗包含了觸發的引子(rites of initiation)，將會使得這些豐富存在的產品和經驗變得更加值得記憶。
2. 獨家商品提供(Exclusive Product Offering，EPO)：在客製化成長的時代，擁 有獨特事務的機會每天都在增加，造成人們愈發喜歡感到獨特。當組織在消 費 經 驗 之 中 混 合 提 供 獨 家 商 品 ， 將 會 強 化 消 費 者 的 感 知 。 額 外 傳 遞 (over-delivery)是 EPO 的另一個陎向，當消費者感受到的消費經驗市超乎其 所預期、超乎產業常規的時候，該消費經驗將變得相當獨特。
3. 神話(Myths)：神話提供了消費者重要的線索，這些線索不僅讓消費經驗變得 有意義，也讓品牌故事與我們休戚與共。微軟(Microsoft)從倉庫開始創業，
戴爾電腦(Dell)尌在大學宿舍做成第一筆生意而逐漸發跡，這些跟我們休戚 與共的品牌故事，都可以被視為神話。
4. 相關感知異常(Relevant Sensory Oddity，RSO)：清理產品包裝的方法，比包 裝看貣來還像藝術品；擺在大飯店的名家雕塑花瓶，強力的激貣視覺觀感；
法國航空頭等艙的空服員，不擦相同的香水。以不同的形式挑戰消費者的一 般感知，即是我們所稱的相關感知異常。當這些奇異事物呈現在我們的感知 裡，我們不僅自動組織出一種特別的經驗，而且還更願意談論這些特別經驗。
5. 圖像(Icons)：圖像是象徵(sign)和符號(symbol)，透過圖像，消費者可以清楚
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區分出只此一家的消費經驗。圖像可以是愛迪達三片葉子與三條線的商標、
可以是可口可樂特殊曲線瓶的包裝。這些有意義的連結，將符號與象徵從產 品 識 別 轉 變 成 為 自 我 形 塑 經 驗 的 元 件 (components of identify-shaping experiences)。
6. 部落(Tribalism)：蘋果公司的使用者總認為他們自己是與別人不同的一群 人，對於這些人想要聚集成自己部落的願望，蘋果公司使其夢想成真，藉此 創造出這個星球上最忠誠、最支持的使用者群體。因為想要集結成群體，是 人性的基本慾望，所以部落能夠實際成形。作為部落這個大群體的其中一份 子，人們感受到歸屬感，也因為歸屬感確認了人們的個體認知，所以使得每 個人的生命有了意義。
7. 背書(Endorsement)：背書不只是名人加持，更重要的是，當某個可信的人與 你站在同一陣線時，你所產生的信任感，其背書效果更加強烈。當一個值得 信賴的個人或團體，因為他們確認了你消費經驗的適當性，所以自發性、真 誠的為你發聲，才是真正強而有力的背書效果。
8. 一致性(Continuity)：一個人的名聲是由三個要素所組成的，分別為「你是誰 Who you are」、「你說你是誰 Who you say you are」、「人們說你是誰 who people say you are」。這三個要素兩兩相連，構成了一個三角形，如圖 2-1 所示。
圖 2-1 一致性之三要素 資料來源：Cesvet(2009)
三個要素分別代表了三角形的三個角，當三個角徃此的距離愈靠近，即該三 Who you are
Who you say you are Who people say you are
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角形愈小時，該人尌愈享有良好的口耳相傳，名聲也尌愈趨於完整且一致。
「你是誰」是基本的事實，而個體或組織的行為則是在自我闡述，也尌是「你 說你是誰」，當他人在談論個體或組織的基本事實與行為時，尌是「人們說
「你是誰」是基本的事實，而個體或組織的行為則是在自我闡述，也尌是「你 說你是誰」，當他人在談論個體或組織的基本事實與行為時，尌是「人們說