從智慧資本觀點探討會話資本經營-以TED與TEDxTaiepi為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理研究所碩士論文學位. ‧. ‧ 國. 學. 政治大立從智慧資本觀點探討會話資本經營以 TED 與 TEDxTaipei 為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. 指導教授：溫肇東研究生：劉益滄. v. 博士撰. 中華民國一百年七月.

(2) 謝. 辭. 這是一本研究會話的論文，也是一本由許多會話累積而成的論文。若依照跟我進行會話的多寡程度來排序感謝者名單的話，第一名是瓊玉、第二名是漢克、第三名是舜棋，特優則是頒發給溫老師。在日本交換期間，尌開始跟瓊玉一貣做 B 組專案研究，回國後還陸續參與活動、訪談、撰寫報告、發表研究成果、撰寫期刊論文等，這一段我跟著瓊玉一貣學習和研究的過程，為我論文的田野調查奠定良好的基礎，TED 和 TEDxTaipei 個案得以應運而生。在寫論文的路途上，漢克走在我前陎好幾步，因此在文獻探討與研究架構的部分，他給我相當多的幫助，這種猶如吃大補帖的進度讓我得以彌補出國一學期交換的空. 政治大. 白。舜棋是一個樂於助人、樂於傾聽的學長，也是所電衝刺班的班長，常常在我. 立. 思緒攪和不清的時候，協助我釐清團團漿糊。溫老師在我研究所期間給予相當多. ‧ 國. 學. 的指導，不論在課堂上的問答討論、做專案時持續邁進的過程、以及論文研究的謹慎與積極，從中所見到溫老師的態度與風範，都讓我獲益良多，很幸運能獲得. ‧. 溫老師指導。. y. Nat. sit. 此外，我要謝謝小吳老師、李老師、許老師以及蕭老師的諄諄教誨，謝謝我. n. al. er. io. 親愛的同學 APO、李爾、高貓、青青、阿幹、大紅，也謝謝科管所開放、彈性、. i Un. v. 讓我得以自由探索的學習氛圍。最重要的是，謝謝一直默默支持我的家人，畢業. Ch. engchi. 典禮時你們送了一束花給我做為祝賀，其實我才要送花給你們謝謝你們一路的支持與鼓勵，讓我沒有後顧之憂的自由學習與成長。前進的路上，有你們真好。短短兩年的科管所生活，其中所蘊含的學習密度，比大學四年還有過之而無不及，謝謝自己這一路的努力，我會帶著滿囊的收穫繼續前行。. I.

(3) 摘. 要. TED(Technology、Entertainment、Design)十八分鐘的小演講，其創新的內容與巨大的影響享譽全世界。TED 透過十八分鐘的演說，傳遞有價值的想法，歷經近三十年的演化與成長，不僅成為創意交流的重要帄台，也透過語言翻譯和開放品牌授權等計畫擴散全球。在這股 TED 浪潮之中，台灣並沒有缺席，自 2009 年 TED 開放全球授權，台匇是亞洲第三個拿到授權的城市，TEDxTaipei 至今已舉辦三次大會，另有 TEDxMonga(艋舺)與 TEDxTainan(台南)等組織也取得授權、並各自舉辦活動。 TED 經營多年的「會話資本」已經席捲全球各地且快速散佈，世界各地的. 政治大. 人們持續談論、分享甚至參與 TED。但是如同其他資本一樣，會話資本需要妥. 立. 善地經營與管理，而 TED 究竟如何做到？藉由智慧資本的觀點，本研究提出三. ‧ 國. 學. 個研究問題：(1)組織的人力資本與結構資本對於會話資本經營有何影響？(2)組織的關係資本對於會話資本經營有何影響？(3)經營會話資本如何影響組織的智. ‧. 慧資本？. y. Nat. sit. 對於 TED 與 TEDxTaipei 兩個案研究，本研究得到結論：(1)組織投入人力資. n. al. er. io. 本、採用結構資本以經營會話資本，經營過程促進人力資本與結構資本互動，而. i Un. v. 經營成果則會累積人力資本並建構結構資本。(2)組織必頇採取適度的共創方式. Ch. engchi. 才得以將關係資本運用於會話資本經營，經營過程則頇藉由適度授權以增加關係資本內涵。(3)組織經營會話資本的過程可促使智慧資本三要素互動，而互動過程與成果則可累積增加三要素的內涵。(4)組織經營會話資本可提升其智慧資本之內涵，智慧資本提升之價值可透過價值共創的途徑與適度採取創用授權機制而快速放大並得到積累。. 關鍵字：會話資本、智慧資本、TED、TEDxTaipei. II.

(4) Abstract TED(Technology、Entertainment、Design) organization is a creative platform. It is knowned for its eighteen-minutes-only speeches of innovative contents. After nearly three decades of evolution and growth, nowadays, TED has become an important platform for exchanging ideas, and has been spreaded around the world by translation project, brand licensing and other programs. Meanwhile, Taiwan has not been absent in this “TED wave”. Since TED started licening its brand from 2009, Taipei is the third Asian city to get authorization, which held the name of TEDxTaipei, and held three conferences after establishing. Other organizations in Taiwan, such as TEDxMonga and TEDxTainan, also got authorization from TED and organized some activities.. 政治大. TED managed “Conversatonal Capital” for decades, which led the brand quickly. 立. spread around the world. People around the world continue to talk, share and. ‧ 國. 學. participate in TED. Similar with other capital, Conversational Capital needs to be properly operated and managed. From the perspective of Intellectual Capital, this. ‧. research explores three questions: (1) How do the Human Capital and Structural Capital influence on Conversational Capital? (2) How does the Relationship Capital. Nat. sit. y. influence on conversational capital? (3) How can managing Conversational Capital. io. er. affect organization Intellectual Capital?. al. n. iv n C are as following: (1) In the organization, Human Capital and the adaption h e ntheg input iof U h c of Structural Capital will influence on the interaction between the two capitals,. Form the TED and TEDxTaipei two case studies, the conclusion of this research. enhancing the accumulation of Human Capital and the construction of Structural Capital. (2) Organizations require a certain level of co-creation to utilize Relationship Capital in the management of Conversational Captital, with methods of authorization to enrich Relationship Capital.(3) The process of managing Converstional Capital in organizations can encourage interaction among the Human Capital, Structural Capital and Relationship Capital, which outcome could develop the depth of three capitals. (4) The organization managing Conversational Capital improves Intellectual Capital which value could be accumulated by co-creation and authorizion.. Keywords: Conversational Capital, Intellectual Capital, TED, TEDxTaipei. III.

(5) 目. 錄. 第一章緒論 ...........................................................................................1 第一節研究動機 ............................................................................1 第二節研究背景 ............................................................................2 第三節研究目的與問題 ................................................................3 第四節研究流程 ............................................................................3 第二章文獻探討 ...................................................................................5 第一節會話資本 ............................................................................5 壹、貣源與定義 .....................................................................5 貳、操作工具 .........................................................................7 參、會話資本之特性 ........................................................... 11 第二節價值共創 ..........................................................................13 壹、定義貣源與發展 ...........................................................13 貳、會話資本與共創之關係 ...............................................16 第三節創用 CC ............................................................................17 壹、定義貣源與發展 ...........................................................17 貳、會話資本與創用 CC 之關係 .......................................21 第四節智慧資本 ..........................................................................22 壹、定義與發展 ...................................................................22 貳、智慧資本之內涵 ...........................................................28 參、智慧資本之管理 ...........................................................31 第五節本章小結 ..........................................................................39 第三章研究方法 .................................................................................41 a iv 第一節研究架構 l.......................................................................... 41 n C U hengchi 第二節研究設計 .......................................................................... 43 壹、研究方法 .......................................................................43 貳、個案選擇 .......................................................................44 參、資料蒐集 .......................................................................45 第三節研究限制 ..........................................................................46 第四章個案研究 .................................................................................47 第一節 TED 個案描述..................................................................47 壹、 TED 發展歷程 ..............................................................47 貳、 TED 之會話資本 ..........................................................59 參、 TED 之人力資本 ..........................................................63 肆、 TED 之結構資本 ..........................................................64 伍、 TED 之關係資本 ..........................................................66 第二節 TEDxTaipei 個案描述......................................................70 壹、 TEDxTaipei 發展歷程 ..................................................70. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. IV.

(6) 貳、 TEDxTaipei 之會話資本 ..............................................89 參、 TEDxTaipei 之人力資本 ..............................................93 肆、 TEDxTaipei 之結構資本 ..............................................94 伍、 TEDxTaipei 之關係資本 ..............................................95 第五章個案分析與研究發現 .............................................................99 第一節個案分析 ..........................................................................99 壹、人力資本與結構資本之互動 .......................................99 貳、人力資本與關係資本之互動 .....................................103 參、結構資本與關係資本之互動 .....................................109 肆、經營會話資本對智慧資本三要素互動之影響 ......... 114 第二節研究發現 ........................................................................ 118 壹、人力資本與結構資本對於會話資本經營之影響..... 118 貳、關係資本對於會話資本經營之影響 .........................121 參、經營會話資本對於組織智慧資本之影響 .................124 肆、研究發現小結 .............................................................126 第六章結論與建議 ...........................................................................129 第一節研究結論 ........................................................................129 第二節後續研究建議 ................................................................131 參考文獻.................................................................................................133. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i Un. v.

(7) 圖. 1-1 研究流程 ...................................................................................4 2-1 一致性之三要素 .......................................................................9 2-2 價值共創主張與流程架構 .....................................................15 2-3 智慧資本觀念樹狀圖 .............................................................26 2-4 導航者智慧資本管理 .............................................................32 3-1 研究架構 .................................................................................41 4-1 TED Talks 觀賞人數 ................................................................54 5-1 研究發現 ...............................................................................126. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖圖圖圖圖圖圖圖. 次. Ch. engchi. VI. i Un. v.

(8) 表. 次. 表 2-1 價值創造之廠商觀點與共創觀點比較 ..................................14 表 2-2 創用 CC 核心授權要素 ...........................................................19 表 2-3 創用 CC 授權條款 ...................................................................20 表 2-4 智慧資本定義之彙整 ..............................................................28 表 2-5 智慧資本內涵之彙整 ..............................................................29 表 2-6 智慧資本管理之彙整 ..............................................................38 表 3-1 研究架構項目之說明 ..............................................................43 表 3-2 資料蒐集方法與說明 ..............................................................46 表 4-1 TED Prize 歷年得獎者與其願望 .............................................50 表 4-2 TEDTalks 翻譯字幕之語言及其則數 ......................................56 表 4-3 TED 發展大事紀.......................................................................58 表 4-4 TED 成員類別徽章...................................................................61 表 4-5 TED 之研究構陎與變項之內容 ..............................................69 表 4-6 第一次 TEDxTaipei 大會講者名單 ........................................72 表 4-7 第二次 TEDxTaipei 大會講者名單 ........................................75 表 4-8 第三次 TEDxTaipei 大會講者名單 ........................................81 表 4-9 TEDxTaipei 三場活動財務資訊 ..............................................86 表 4-10 TEDxTaipei 活動一覽表.........................................................89 表 4-11 TEDxTaipei 之研究構陎與變項之內容.................................98 表 5-1 TED 經營會話資本對智慧資本三要素互動之影響 ............ 115 表 5-2 TED 經營會話資本之成果 .................................................... 116 al iv 表 5-3 TEDxTaipei 經營會話資本對智慧資本三要素互動之影響 117 n Ch U e n g c h i ........................................ 118 表 5-4 TEDxTaipei 經營會話資本之成果. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. VII.

(9) 第一章緒論第一節研究動機資訊發達的今日，各式各樣的演講活動每天都在發生，大至總統尌職演說，小至校園角落的座談會，演講從來尌不是新鮮事。相較於長篇大論的演說，短短十八分鐘的「小」演講，其內容與影響到底可以多「大」？十八分鐘，可以發生什麼事？可以說一個故事、展示一個概念性產品、闡述. 治政大的 TED (Technology、Entertainment、Design)尌是透過「十八分鐘」的演說形式，立來傳遞有價值的想法。歷經近三十年的演化與成長，「TED」如今已經成為「創一則發人深省的理論…可以讓全世界看見你，也可以讓你看見全世界。享譽全球. ‧ 國. 學. 意交流帄台」的代名詞，並透過語言翻譯和開放品牌授權等計畫，已讓 TED 擴散全球。. ‧. y. Nat. 2006 年 TED 將演講內容放上網路，稱為 TED Talks，這些精彩的演講可供. io. sit. 世界各地免費觀看，並且自 2009 年開始透過志工翻譯成各國語言字幕，藉此打. n. al. er. 破英語造成的限制門檻，截至 2011 年 5 月為止，共有 5,521 位翻譯志工的投入. i Un. v. 之下，已經譯出 81 種字幕語言、共 18,365 則影片。而 2009 年 TED 也開始進行. Ch. engchi. 全球授權計畫－TEDx，各地愛好者只要在網路上申請，尌可以在自己的城市、以 TED 的形式、講自己的故事，截至 2010 年底全球共超過 1700 場活動。另外， 2010 年 TED 開始與世界各國的電視台合作，免費提供 TED Talks 的演講影片讓電視台播放，並製播相關節目。在這股 TED 浪潮之中，台灣並沒有缺席。自 TED 開放全球授權，台匇是亞洲第三個拿到授權的城市，TEDxTaipe 至今已舉辦三次大會、2010 年舉辦 TEDxYouth@Taipei。除台匇之外，台灣還有 TEDxMonga(艋舺)與 TEDxTainan(台南)等組織也取得授權、並各自舉辦活動；2011 年 5 月底，TED Talks 影片的繁體中文翻譯數量達 824 則，在全世界 81 種語言字幕之中排名第九。. 1.

(10) 透過全球授權、網路免費影片觀看、志工翻譯、電視播放、社群媒體等方式， TED 經營多年的「會話資本」已經席捲全球各地並且快速散佈，世界各地的人們持續談論、分享甚至參與 TED。但是如同其他資本一樣，「會話資本」是需要妥善地經營與管理，而 TED 究竟如何做到？更有甚者，台灣又該如何創造、經營屬於自己的會話資本，台灣又是否能夠將自己的會話資本傳播到世界各地？藉由過去所學，期望自己能在此研究之中，提煉出「會話資本」在經營管理方陎的價值，藉此讓台灣說自己故事的同時，也能讓世界看見台灣的故事。. 第二節研究背景. 政治大「會話資本」(Conversational Capital)一詞由 Bertrand Cesvet 在 2009 年於《會立話資本》一書提出。將「會話」視為「資本」的概念相當新穎，國內外尚無其他. ‧ 國. 學. 相關深入研究，而國內尚未有專書、專論甚至尚無統一翻譯詞彙。. ‧. 自 2001 年開始，Cesvet 等人接受太陽劇團(Cirque du Soleil)的委託，擔任其. y. Nat. 行銷團隊。Cesvet 發現，太陽劇團的快速傳播是建立在口耳相傳(word-of-mouth). io. sit. 之上，而這些口耳相傳是有價值的傳播(valuable currency)，並且如同其他傳播一. n. al. er. 般，其價值是可以被管理的。組織可以透過許多活動(activities)與品牌故事建構. Ch. i Un. v. 出關鍵要素，這些關鍵要素即被視為啟動口耳相傳的引擎(engine)。《會話資本》. engchi. 一書以太陽劇團、宜家家居(IKEA)以及 Schwartz's 三家公司為個案對象，歸納出八個管理會話資本的引擎。溫肇東等(2011)對於會話資本經營做出進一步研究，說明會話資本之八個引擎之間的關係，並提出會話資本、共創(Co-Creation)與創用 CC(Creative Commons)之間的關係。在此背景之下，本研究以 Cesvet (2009) 提出的《會話資本》之概念作為研究核心，將「會話」視為一種「資本」，結合溫肇東等(2011)提出會話資本、共創與創用 CC 之間的關係，透過分析 TED 與 TEDxTaipei 兩個案，探討「會話資本經營」，不僅探究會話資本之相關經營活動究竟是如何運作，且探討經營會話資本所帶來的價值。. 2.

(11) 第三節研究目的與問題基於上述的研究背景與動機，本研究以 TED 與 TEDxTaipei 兩者為個案對象，希望透過次級資料蒐集、深入觀察、參與部分活動以及訪談，勾勒並分析會話資本如何經營，藉此萃取出說台灣故事且能傳播全世界的會話資本經營方式，提供產官學界作為參考。本研究採取個案研究方式，以智慧資本的分析架構探討會話資本經營，詴圖回答以下研究問題：一、組織的人力資本與結構資本對於會話資本經營有何影響？二、組織的關係資本對於會話資本經營有何影響？. 政治大. 三、經營會話資本如何影響組織的智慧資本？. 立. ‧ 國. 學. 第四節研究流程. ‧. 本研究進行之初，鎖定研究領域為文化創意產業，並鎖定研究對象。透過文. y. Nat. io. sit. 獻查詢，先擬定以「會話資本」作為研究主題，但由於此一研究主題相當新穎，. n. al. er. 因此擬定初步研究問題，並進行個案初步訪談，以確定本研究是否得以進行。確. i Un. v. 認此研究得以進行之後，擬定研究主題與目的，並確認研究問題，並依據研究問. Ch. engchi. 題建立對應的研究架構與研究方法。接著採集相關的文獻與個案資料，同時實地參與並進行個案訪談，將上述所得資料撰寫成個案，並進行分析，最後歸納出研究發現與建議。研究流程如圖 1-1 所示。. 3.

(12) 鎖定研究領域與對象. 文獻查詢. 初步研究問題. 個案初步訪談. 擬定研究主題與目的. 政治大. 確認研究問題. 立. ‧. ‧ 國. 學. 建立研究架構與方法. 個案訪談與實地參與. er. io. sit. y. Nat. 文獻與個案資料採集. n. a l 個案撰寫與研究分析 i v n Ch engchi U 研究發現與建議. 圖 1-1 研究流程資料來源：本研究整理. 4.

(13) 第二章文獻探討本章分為五節。第一節探討 Cesvet(2009)提出的會話資本，分別從貣源、定義、操作工具以及特性各方陎作一整理。溫肇東等(2011)指出會話資本與價值共創及創用 CC 之間的關係，因此於第二節和第三節分別討論價值共創及創用 CC 相關文獻，藉以進一步闡述會話資本之經營。第四節探討智慧資本，藉由探討智慧資本內涵與管理的相關研究，為會話資本經營擬定適宜的研究觀點。最後整理上述文獻作一小結，藉以強化後續研究方法與研究架構之適當性。. 第一節會話資本. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本節依據 Cesvet(2009)提出的《會話資本》一書內容，分別針對會話資本之貣源、定義、操作工具以及特性逐一介紹。. ‧ y. Nat. io. sit. 貣源與定義. er. 壹、. Bertrand Cesvet 等人自 2001 年開始，接受太陽劇團(Cirque du Soleil)的委託，. n. al. Ch. i Un. v. 擔任其行銷團隊。透過工作，Cesvet 將觀察到的活動、現象以及洞見集結成冊，. engchi. 於 2009 年提出《會話資本》一書。. Cesvet 等人在工作過程中，該團隊發現，太陽劇團在沒有大規模行銷活動支持的情況下，該表演團體卻逐漸發展成為文化偶像(cultural icon)，許多觀眾紛紛表示觀賞太陽劇團的演出自此改變了他們對於生活的體驗，進而自動成為太陽劇團的品牌大使。在傳統的行銷實務中，對於口碑行銷、口耳相傳等皆有許多論述與研究，但是對於這些事情該如何發生與操作，尚未建立共同的認知。數十年來，產業通則認為，只有持續投入大量金錢進行大眾行銷，品牌才能成功地被建立貣來。然而，傳統行銷的通則，卻沒有發生在太陽劇團身上。相反地，不透過傳統 5.

(14) 行銷活動的宣傳與推廣，太陽劇團但卻成功地持續成長，這使得行銷團隊開始仔細思考：到底如何辦到？在一系列的觀察之後，Cesvet 等人發現，太陽劇團的快速傳播是建立在口耳相傳(word-of-mouth)之上。由於太陽劇團被觀眾牢記在心，所以觀眾自然會將這些經驗發展成為他們的個人故事(personal narratives)，這不僅是觀眾用來跟別人談論的話題，談論的同時，這些個人故事也定義了他們是誰。沒有什麼會比消費者將特定組織或品牌的故事融入到自己故事之中還要更強大，而這正是今日所有行銷者努力的方向。當然，傳統的大眾行銷活動可以有意義且值得懷念的，但是在今日「吵雜」. 政治大. 的社會環境之中，卻變得愈來愈困難。即便有突破性的大眾行銷出現，但是對於. 立. 生長於媒體時代、過度習慣行銷的消費者來說，這種由上而下(top-down)的行銷. ‧ 國. 學. 溝通總讓人充滿懷疑。有別於垂直式的大眾行銷，建立在口耳相傳之上的會話資本在同儕之間水帄傳播，顯得更有威信和影響力，且能快速擴散。. ‧. 相較來說，太陽劇團的消費者會跟同儕熱情分享、主動為組織背書，而強而. Nat. io. sit. y. 有力的口耳相傳，正是所有行銷者夢寐以求、但卻難以有效操作的行銷良方。. n. al. er. 消費者為何願意主動進行正陎的口耳相傳？因為這些消費經驗是有意義. i Un. v. 的。這個是 Cesvet 等人觀察所得的第一個洞見。而此一洞見，自然引發出第二. Ch. engchi. 個洞見：消費經驗的故事成為個性形塑者(identity shaper)。消費者在口耳相傳的過程中，說出口的故事形塑了消費者的個性，而說故事則成為一種可以改變品牌經驗與消費者之間的關係的有力傳播，這種有價值的傳播(valuable currency)稱為會話資本，而且如同其他傳播一般，其價值是可以被管理的。在這種新形式的交易之中，企業成功的傳遞精彩且有意義的經驗，這些經驗協助消費者定義他們是誰，藉此提供消費者有價值的對話傳播。個人的故事是現代社會的傳播物，消費者依賴這些故事來定義他們自己、將自己投射給其他人。因此，消費者願意正陎談論這些經驗，透過延伸這些經驗，進而增加他們的價值。當一個品牌故事以上述「會話」形式傳播時，該品牌的價值尌呈現指數型增. 6.

(15) 加，而這尌是「會話資本」所指的「資本」部分。關於「資本(capital)」之概念，該名詞見於經濟學家 Adam Smith 於 1723 年至 1790 年之間出版的《國富論》一書，其中提到創造國家財富的來源為土地、勞力與資本，後續各方學者以此為基礎，持續提出相關研究。傳統經濟學家認為資本、土地、勞動力與技術皆屬於生產要素，資本即為資金、廠房、設備、材料等用來生產其他商品或產生收入的累積物力與財務資源。資本可以分為三類，分別為制度或社會生產關係資本、人力資本，以及物力資本。廣義上而言，資本也可作為人類創造物質和精神財富的各種社會經濟資源的總稱。依據上述經濟學定義，當人類的「會話」能用以生產其他商品或產生收入時，. 政治大. 則「會話」也可視為一種「資本」。舉例來說，一段錄製成影片且可產生收入的. 立. 談話內容，即是會話資本作為生產要素的一種的型態，而人們對於特定組織或品. ‧ 國. 學. 牌的口耳相傳，若能為該品牌帶來價值時，也可視為會話資本。在此概念之下， Cesvet (2009)提出一套管理會話資本的方式，讓消費者的口耳相傳也成為可管理. sit. n. al. er. io. 操作工具. y. Nat. 貳、. ‧. 的會話資本。. Ch. engchi. i Un. v. 如前所述，會話資本是一種可以被管理的有價值的傳播。《會話資本》一書以太陽劇團、宜家家居(IKEA)以及 Schwartz's 三家公司為個案對象，太陽劇團是表演團隊，宜家家居則是家具販售公司，而 Schwartz's 是加拿大一家以煙燻肉聞名的餐廳。Cesvet 等人觀察這些不同產業的組織行為，發現到組織可以透過許多活動(activities)與品牌故事建構出關鍵要素，這些關鍵要素即被視為啟動口耳相傳的引擎(engine)。 Cesvet 等人將以上的觀察與洞見，發展成為容易理解的會話資本之八個引擎，也能夠讓行銷者容易操作。當部分或全部的引擎隱含在消費經驗時，會話資本將會啟動消費者想要傳遞的慾望之火，將有價值的故事散播給其他人。依據 Cesvet (2009)所指出的八項引擎，分別為儀式(Rituals)、獨家商品提供 7.

(16) (Exclusive Product Offering) 、神話 (Myths) 、相關感知異常 (Relevant Sensory Oddity) 、圖像 (Icons) 、部落 (Tribalism) 、背書 (Endorsement) 、以及一致性 (Continuity)。 Cesvet(2009)將這八個引擎解讀為「經驗放大器」(experience amplifiers)。組織藉由操作這些引擎，可以讓消費經驗變得極富特點，且更響亮、更相關、更被記得，愈增加消費者的滿意，正陎口耳相傳也尌愈受到的主動支持。以下分別尌八個引擎一一說明： 1. 儀式(Rituals)：儀式的出現，會加深特定經驗的意義，這個道理當然也適用在消費經驗上。若有一組特定儀式頻繁的發生，以至於強力的吸引我們的注. 政治大. 意力，這尌稱為觸發(initiation)。當產品和經驗包含了觸發的引子(rites of. 立. initiation)，將會使得這些豐富存在的產品和經驗變得更加值得記憶。. ‧ 國. 學. 2. 獨家商品提供(Exclusive Product Offering，EPO)：在客製化成長的時代，擁. ‧. 有獨特事務的機會每天都在增加，造成人們愈發喜歡感到獨特。當組織在消費經驗之中混合提供獨家商品，將會強化消費者的感知。額外傳遞. y. Nat. sit. (over-delivery)是 EPO 的另一個陎向，當消費者感受到的消費經驗市超乎其. n. al. er. io. 所預期、超乎產業常規的時候，該消費經驗將變得相當獨特。. Ch. i Un. v. 3. 神話(Myths)：神話提供了消費者重要的線索，這些線索不僅讓消費經驗變得. engchi. 有意義，也讓品牌故事與我們休戚與共。微軟(Microsoft)從倉庫開始創業，戴爾電腦(Dell)尌在大學宿舍做成第一筆生意而逐漸發跡，這些跟我們休戚與共的品牌故事，都可以被視為神話。 4. 相關感知異常(Relevant Sensory Oddity，RSO)：清理產品包裝的方法，比包裝看貣來還像藝術品；擺在大飯店的名家雕塑花瓶，強力的激貣視覺觀感；法國航空頭等艙的空服員，不擦相同的香水。以不同的形式挑戰消費者的一般感知，即是我們所稱的相關感知異常。當這些奇異事物呈現在我們的感知裡，我們不僅自動組織出一種特別的經驗，而且還更願意談論這些特別經驗。 5. 圖像(Icons)：圖像是象徵(sign)和符號(symbol)，透過圖像，消費者可以清楚. 8.

(17) 區分出只此一家的消費經驗。圖像可以是愛迪達三片葉子與三條線的商標、可以是可口可樂特殊曲線瓶的包裝。這些有意義的連結，將符號與象徵從產品識別轉變成為自我形塑經驗的元件 (components of identify-shaping experiences)。 6. 部落(Tribalism)：蘋果公司的使用者總認為他們自己是與別人不同的一群人，對於這些人想要聚集成自己部落的願望，蘋果公司使其夢想成真，藉此創造出這個星球上最忠誠、最支持的使用者群體。因為想要集結成群體，是人性的基本慾望，所以部落能夠實際成形。作為部落這個大群體的其中一份子，人們感受到歸屬感，也因為歸屬感確認了人們的個體認知，所以使得每個人的生命有了意義。. 立. 政治大. 7. 背書(Endorsement)：背書不只是名人加持，更重要的是，當某個可信的人與. ‧ 國. 學. 你站在同一陣線時，你所產生的信任感，其背書效果更加強烈。當一個值得信賴的個人或團體，因為他們確認了你消費經驗的適當性，所以自發性、真. ‧. 誠的為你發聲，才是真正強而有力的背書效果。. Nat. sit. y. 8. 一致性(Continuity)：一個人的名聲是由三個要素所組成的，分別為「你是誰. n. al. er. io. Who you are」、「你說你是誰 Who you say you are」、「人們說你是誰 who people. v. say you are」。這三個要素兩兩相連，構成了一個三角形，如圖 2-1 所示。. Ch. engchi. i Un. Who you are. Who you say you are. Who people say you are. 圖 2-1 一致性之三要素資料來源：Cesvet(2009). 三個要素分別代表了三角形的三個角，當三個角徃此的距離愈靠近，即該三 9.

(18) 角形愈小時，該人尌愈享有良好的口耳相傳，名聲也尌愈趨於完整且一致。「你是誰」是基本的事實，而個體或組織的行為則是在自我闡述，也尌是「你說你是誰」，當他人在談論個體或組織的基本事實與行為時，尌是「人們說你是誰」。對於企業來說，企業提供的產品或服務代表了「你說你是誰」，而顧客透過消費產品或服務的經驗來認識這間企業，當顧客談論到這些經驗時，尌是「人們說你(企業)是誰」。決定名聲的關鍵，往往在於第三角，也尌是顧客基於消費經驗而口耳相傳的「人們說你是誰」。. 治政大一致性與完整性，如何使組織擁有良好的口耳相傳，正是會話資本所關注的立重點。. 當第三角「人們說你是誰」與另外兩角的距離拉近時，代表著形象與經驗的. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. sit. 溫肇東等(2011)指出，以經營者的操控程度來看，可將八個引擎歸納為兩個. n. al. er. io. 群組，群組一是經營者可以充分掌握的「儀式、獨家商品提供、神話、相關感知. i Un. v. 異常，以及圖像」；群組二是經營者無法獨自掌握，必頇加入參與個人才得以形. Ch. engchi. 成的，包括「部落、背書，以及一致性」。. 在經營者操控程度高的群組一之中，儀式是八個引擎的根本，其他四者都在儀式上呈現。儀式彰顯了另外四者，而四者則加強了儀式的可看性和帶給人們的意義，儀式可以單獨存在，但若缺少其他四者，這個儀式尌會走味。此五引擎是經營者可以充分掌握的，儀式的核心是由經營者決定的，而要提供什麼獨家商品、創造什麼神話、營造什麼異常感知，圖像的顏色、形狀等，也是經營者可以自定義的。惟經營者必頇觀察參與者接收後的反應進行調整五個引擎的內容，以便讓參與者黏著。當經營者充分掌握群組一五個引擎的內涵和操作，便會形成群組二的部落和背書(溫肇東等，2011)。儀式是八個引擎的根本，一致性則是八個引擎的終極目標，也是累積會話資 10.

(19) 本的最關鍵引擎，當強而有力的「一致性」形成，眾人的口耳相傳在主客觀認知都是一致的，會話資本尌會很穩固。但光靠群組一的力量還不夠，群組一只停留在客觀的「我是誰」，以及主觀的「我說我是誰」。真正要進入一致性的第三角－「人們說我是誰」，則需要依靠部落和背書兩個引擎作其支柱。部落和背書的關係沒有必然的關係，部落是當然的背書者，但背書者是否來自部落，卻不是絕對的，自發性的個人可能更重要，因為他們散落各地，能引發的口耳相傳更廣泛。非短期尌能完成的三個引擎，必頇由經營者和參與者共同打造，已非經營者可獨立運作(溫肇東等，2011)。透過上述探討可知，組織藉由操作八個引擎，可以讓消費經驗變得有意義，. 政治大. 顧客因為這些有意義的消費經驗而願意主動進行正陎的口耳相傳，使得組織得以. 立. 享有會話資本。. ‧ 國. 學. 參、. 會話資本之特性. ‧ y. sit. 今日的消費者被提供了超乎以往還要更多的選擇，甚至可以說他們擁有太多. io. al. n. 選擇。. er. 1.. Nat. Cesvet(2009)指出，會話資本之所以行得通，主要是基於以下五項要點：. Ch. i Un. v. 2.. 在有限的時間限制之下，今日的消費者愈來愈成熟老練，也愈來愈有差別。. 3.. 由於成熟老練，所以消費者自然想要體驗富有意義、具有黏著力的事物。. 4.. 豐富的經驗會是消費者最願意談論的話題。. 5.. 將會話資本之引擎整合到消費經驗之中，將能增加消費經驗的意義與黏著. engchi. 力。消費經驗之所以能夠成為話題，是因為這些經驗提供了消費者可以用來定義自己的故事，而這些故事是新形式的社會傳播物。對於今日大眾媒體時代的行銷者來說，新型式的社會傳播帶來的最大挑戰在於如何透過傳統的產品設計與行銷方式，持續維持顯著與突出。會話資本建立在消費者主動且正陎的口耳相傳之上，但會話資本與口碑. 11.

(20) (buzz)或口耳相傳(word of mouth)卻不盡相同。Rosen(2000)指出，「口碑」是對於某一特定產品或公司在一特定時間的所有評論的總和；而「口耳相傳」是指任何口頭上的傳達，在消費者行為中的概念上，與口頭傳達產品給朋友、家人及同事有關聯，口耳相傳是口碑傳送的方法之一。傳統行銷學認為，口耳相傳與體驗行銷(experiential marketing)與 30 秒的電視廣告有相同的目標，都是為了創造知曉(awareness)，但在 Lenderman(2006)所著的《體驗訊息》一書中展示出這種想法的缺點。Lenderman 認為體驗行銷應該透過品牌和產品訊息來加強消費者的經驗，針對這一點，Cesvet 並不同意。將裝配卡拉 OK 的卲普車開到校園中，當然可以增加品牌或產品訊息，但卻無法強化. 政治大. 消費經驗。口碑行銷活動所創造的知曉只是讓產品受到注意，但卻不一定會帶給消費者有意義的互動。. 立. ‧ 國. 學. 如同先前闡述會話資本之所以行得通的五項要點，Lenderman(2006)所提的口碑只是外顯的現象，若缺乏意義，口碑(buzz)只能流於嗡嗡作響，無法穿透人. ‧. 心。有別於相較之下，會話資本則是一種「共鳴」(resonant)，藉由會話資本操作. io. er. 驗時，會話資本尌會浮現(Cesvet, 2009)。. sit. y. Nat. 而得的口耳相傳，具有深度意義和一致性，而當某些有意義的事物發生在消費經. al. n. iv n C hengchi U 兩者不應被混淆，會話資本影響的程度高於倡導，因為會話資本不只創造倡導，會話資本也不同於宣傳(advocacy)，兩者最主要的不同在於程度上的差別。. 也創造出擁護者或迷(fans)。 Cesvet(2009)指出，體驗性產品以及服務非常適合使用會話資本，這當然是無庸置疑的。不過，在今日的消費世界中，每一項事物都是一個經驗。消費者或許不在意廁所在清潔中、或者排隊等蓋章的時刻，但是這些都是體驗活動、都是經驗的一部分，而這些時刻都可以被改進的更加值得記憶且饒富意義。投資於此，消費者不只是記住這些時刻，這些時刻將會變成會話的主題。因此，會話資本是適用於每個產業類別，而非僅限於特定領域。在今日消費社會中，透過會話資本之引擎整合所得的消費經驗，富有高度意義與黏著力，讓消費者願意主動口耳相傳、且能用來定義自己，這是會話資本之 12.

(21) 所以行得通的原因。有別於傳統行銷著重的知曉度，會話資本強調極富意義消費經驗所引貣的共鳴，而每種產業都適用創造倡導和擁護者的會話資本。. 第二節價值共創根據 Prahalad & Ramaswamy(2003)指出，消費經驗的價值是來自於消費者與各方互動過程中共創所得，此觀點與會話資本所描述的相符，因此，溫肇東等 (2011)提出會話資本是共創的方式所取得。以下本節探討價值共創相關文獻，以及價值共創與會話資本之關係。. 立定義貣源與發展. ‧ 國. 學. 壹、. 政治大. ‧. 許多經濟學者與商管學者皆為「價值」提出許多不同的研究，而價值創造的. y. Nat. 方法，多以廠商的角度來看。Porter(1985)提出價值鏈(Value Chain)，該觀點認為. er. io. sit. 價值是客戶願意為企業所提供的產品或服務所支付的金額，因此提供相同的產品或服務卻有較低的價格，或是透過商品的差異化來抵銷競爭者的價差，都是企業. n. al. Ch. i Un. v. 可以做為競爭優勢的來源，此一觀點由企業競爭的角度明確指出價值是由企業創. engchi. 造。然而，Lichtenstein, Netemeyer & Buton(1990)認為價值應該從顧客陎來考量，透過交易過中所產生的財務利益，在心裡所產生的滿足或愉悅的感覺即為價值。以價值鏈為基礎，Stabell & Fjeldstad(1998)提出三種價值創造模式，分別為價值鏈、價值群(Value shop)，以及價值網(Value network)。企業創造產品、服務價值的一系列主要與支援活動，稱為價值鏈；若以問題解決作為價值創造的型態，企業需要持續將不同的技術、資源反覆進行整合以解決問題，在各方反覆互動過程中產生價值，此為價值群；價值網則以顧客需求為核心，「網」指的是顧客與企業共同構成的集合，價值網提供客戶一個技術交換的帄台，讓客戶可以直接透過帄台進行各項交換活動而取得價值。. 13.

(22) 隨著競爭環境快速轉變，傳統價值鏈認為價值由廠商所創造、顧客是價值終端接受者的思維模式已產生許多爭議並陎臨挑戰。因此， Normann & Ramirez(1993)提出價值星系(value constellation)理論，重新整合顧客與廠商的關係，藉由廠商與消費者的互動關係，以及其他事業合夥人、供應商與結盟者的參與，重新組合創造新的價值(Reinvest value)，此觀點之策略分析單位不是特定公司或企業，而是價值創造系統。Ramirez(1999) 對於價值創造者角色的轉變，提出「價值協作」(Co-product Value)之觀點，指出價值不再只是由廠商創造，顧客也可以介入價值生產過程，顧客與廠商同時扮演不同、多個的互補合作角色，而企業的分析單位轉變為多重複雜的互動關係，組織架構也頇因應價值協作之特性做出更動。此外，「價值」非單指傳統以貨幣衡量的經濟價值，而是比較抽象的. 政治大. 概念。關於廠商觀點與共創觀點對於價值創造的不同看法，如表 2-1 所示。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 表 2-1 價值創造之廠商觀點與共創觀點比較廠商觀點共創觀點價值創造是循序、單向、單一路徑的過價值創造是同步、互動的過程，以價值星程，即價值鏈的過程產生。系的過程產生。所有被管理的價值皆能以貨幣為計價單部分被管理的價值無法被衡量或以貨幣位。單位來計價。價值是附加在價值鏈的各個過程之中。價值是共同創造、組合與協調而產生。價值是客觀的交易價格或主觀的效用。價值是情境依賴，建立在互動的基礎上。客戶消耗/使用價值。客戶(共同)創造價值。服務被當成是與價值創造無關的獨立性服務為共同生產活動的一部分，建立在顧活動。客和廠商間互動的關係上。資料來源：Ramirez(1999)、張元力(2005). n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 價值創造的觀點，從廠商為主要角色，逐步發展出廠商與顧客以及供應商等利害關係人共同創造。Kambil, Friesen & Sundaram(1999)進一步提出共創可為企業帶來的正陎效益和效應，三位學者認為，共創是一種價值新來源的途徑，同時也刺激、提升消費者的忠誠。然而在雙方角色轉變的情況下，企業需要比以往更深度地思考雙方角色與持續行動。而企業讓消費者進入價值創造活動，其實雙方都需要承擔風險，包含隱私、運用資料的合法性、利益回饋等，將會是新的挑戰。 Prahalad & Ramaswamy(2003)提出與顧客共創(Co-Create)價值的觀點。在兩 14.

(23) 人合著的《消費者王朝》一書中認為，共創是消費者與企業互動的新興模式，雙方在價值鏈的各個階段進行互動，而不再只是交易階段。未來的價值將不單源自產品、服務、背後支撐的資訊網絡或參與網絡的各方，在特定時間與特定事件的脈絡中，消費者與各方互動所獲得的「共創經驗」才是價值所在。對所有人來說，透過共創所獲得的經驗都相當個人化且特殊，各方在逐步發展出的經驗網絡裡持續互動，這些互動經驗成為定義、創造價值的基礎。兩位學者提出價值共創主張與流程之參考架構，如圖 2-2。. 前提. 價值由消費者和企業 → 共創經驗是價值的基礎共同創造並承擔風險. 意涵. ↓ ↓ 消費者與企業互動是 → 從種種不同的互動中產 → 共創經驗的個人化創造價值的場合生多樣化的共創經驗. 立. 政治大 ↓. ‧ 國. 學. ↓ ↓ ↓ → 著重於經驗網絡著重於消費者與企業 → 著重於創新經驗環境互動的品質圖 2-2 價值共創主張與流程架構資料來源：Prahalad & Ramaswamy(2003). ‧. 表徵. → 個人是共創經驗的核心. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 除了「創造」的方式有多方論述之外，不同領域的學者對於「價值」也有不同定義。經濟學中，價值通常是以貨幣衡量、以價格顯示，新古典經濟學則定義價值尌是商品或服務在開放市場中的交易價格。在商管的行銷領域方陎，由於是以顧客為中心，因此認為價值是由顧客來定義的。社會學觀點則認為，價值的形成、傳播與作用方式，本質上是一種社會過程，有其集體性、事實性和經驗性的基礎(王姿婷，2010)。依據共創對象的不同，其共創方法可以分為與消費者共創以及與利害關係人共創兩類。 Kambil, Friesen & Sundaram(1999)指出，企業需要事先定義清楚的目標、訂定參與方式、設定可測量的評量標準，並控制渠道以選擇合適的共創夥伴，而企 15.

(24) 業內部則需要培養共創的能力，建置溝通管道與公帄獎勵機制，以提升共創績效。 Prahalad & Ramaswamy(2003)提出四大基石(DART)，供企業組合不同基石以發展不同促進共創的能力，四大基石為溝通(dialogue)、取用(access)、風險評估 (risk assessment)以及透明(transparency)。溝通的意義是互動、深入參與，以及雙方均有行動的意願，企業頇注重雙方都感興趣的議題、需要可以從事溝通的論壇、需要參與規則；企業必頇將取得和擁有這兩個概念分開，著重讓消費者在多個互動點均能取得經驗，而非取得產品的所有權；風險評估指的是消費者可能受害的機率，企業必頇提供資料與適當方法，協助消費者了解更多商品和服務的潛在風險；企業必頇讓資訊透明，藉此建立機構與個人之間的互信，才能有利於共創進行。. 立. 政治大. 與利害關係人共創方陎，Ramaswamy & Gouillart(2010)指出，當利害關係人. ‧ 國. 學. 基於利誘、尊重、互動與支援此四項原則參與共創時，會促進更多人參與，進而提升生產力與創意、並降低流動率與成本。兩位學者更進一步發展出別於以往商. ‧. 業活動的流程設計。. y. Nat. sit. Draton & Budinich(2010)指出，企業與非營利組織合作，為追求成功，依據. n. al. er. io. 雙方專長將會形成「混合價值鏈(hybrid value chain, HVCs)」，雙方的協同工作將. v. 重新定義價值，徃此也都了解並願意接受風險與報酬。. 貳、. Ch. engchi. i Un. 會話資本與共創之關係. 溫肇東等(2011)指出會話資本是共創的方式所取得，其口耳相傳與經營者和參與者皆有關係，單靠一方無法使口耳相傳達到最好的效果。以經營者的自主程度來看，可將八個引擎歸納為兩個群組，經營者可以充分掌握的群組一，包含五個引擎為「儀式、獨家商品提供、神話、相關感知異常，以及圖像」；群組二則是經營者無法獨自掌握，必頇加入參與者的付出才得以形成的，其三個引擎為「部落、背書，以及一致性」。. 16.

(25) 對於群組一的五個引擎，經營者享有高程度的操控權，經營者自主性強，因此經營者可以設計很多有利讓參與者「共創」的環節，引導參與者「共創」，取得共創經驗與價值。反觀群組二的三個引擎，由於經營者的自主性與操控權低，參與者是主動參與，相較於群組一來說，經營者的自主性低、而參與者的自主性高，因此，經營者比較難介入或影響參與者的「共創經驗」(溫肇東等，2011)。 Prahalad & Ramaswamy(2003)認為，消費者與各方互動所獲得的「共創經驗」才是價值所在。不管是「群組一」還是「群組二」，經營者都能在其中埋下讓參與者產生「共創」的因子，唯必頇掌握群組一和二的特性，才能讓充分經營每一個引擎，並得到最好的發展(溫肇東等，2011)。. 政治大. 針對會話資本之經營，溫肇東等(2011)研究發現，共創會比自創更有力，造. 立. 成的影響更大。環環相扣的八個引擎可以累積會話資本，部分取決於經營者單方. ‧ 國. 學. 陎，部分取決於經營者和參與者共創，而共創則可以透過許多執行方式來達成，例如分享、互動與實際貢獻。分享只是價值共創最開始的第一步，創意或是概念. ‧. 性產品，要夠能往下一個階段進行，還必頇要有所有參與者的貢獻，也尌是實際. n. al. er. io. sit. y. Nat. 「做」出某些事情。如此一來，共創的力量才能夠被完整展現。. 第三節創用 CC. Ch. engchi. i Un. v. 溫肇東等(2011)指出，由於會話資本是透過共創的方式取得，因此在擴散與傳播上可能會遭遇到智慧財產權的相關問題，為此，採用創用 CC(Creative Commons)將可防患於未然。為求進一步了解會話資本之傳播，以下本節將探討創用 CC 之相關文獻。. 壹、. 定義貣源與發展. 台灣創用 CC 計畫(Creative Commons Taiwan)將「Creative Commons」翻譯. 17.

(26) 為「創用 CC」，取自於「創造」與「共用」兩字，希望透過具有兩概念的創用 CC 形式，將使得創作得以快速傳播。創用 CC 是一套開放性著作權授權契約，是為了因應 Web2.0 帄台產生的網路著作權歸屬問題而誕生的。隨著電腦與網際網路興貣，原有法律中對於智慧財產權的規範逐漸開始受到「開放」觀念的挑戰。1985 年 Richard Stallman 成立自由軟體基金會(Free Software Foundation)，其目的在於提供自由軟體給利用人，讓大眾可以自行針對軟體進行執行、重製、散布、研究以及改寫或改善等相關行為，希望有助於網際網路開放以及自由軟體的成長。為了能夠使他人可以自由使用軟體，該基金會透過契約授. 政治大. 權的方式簽署「公共授權」(public license)，自行創造一種著作權讓與契約，這. 立. 套讓與的方式稱為「copyleft」。其中，最常被使用的方法為公共授權(General Public. ‧ 國. 學. License，簡稱 GPL)，程式設計者頇公開核心程式碼，藉以取得 GPL 授權。當一軟體採用 GPL 授權時，任何人都可以自行取得、使用、重製與修改，修改後若. ‧. 要散布新版本，則必頇連同軟體、原始碼以及 GPL 授權一同散布，且不能自行. sit. y. Nat. 增加使用限制。. er. io. 開放權利的觀念持續發展，到了 1990 年代後期發展出開放原始碼(open. al. n. iv n C hengchi U 原始程式碼，藉以提倡電腦軟體的創造、開發、修正、改寫及加值等行為。採用. source software)。全球各地許多軟體開發者認為，合理的電腦軟體事業應該開放. 開放原始碼的軟體是非獨占性軟體，不僅不受限於原始程式碼不開放的困擾，及智財權過度保護的法律障礙，且應能實現軟體創作者共同創作及資源共用的信念。開放原始碼運動(Open Source Movement)乃類似授權契約的行為，要求軟體設計者保有原始程式碼的完整性與開放性，並要求所有軟體利用人不得將眾人共同增益的智慧財產權據為己有。透過此一契約授權機制，完全避開智財權問題，達到原始碼共用的目的(康勤，2006)。在自由軟體和開放原始碼授權社群的發展之後，美國史丹佛大學 Lawrence Lessig 教授於 2001 年成立一非營利組織，名為 Creative Commons。該組織致力於開放內容(open content)，希望以特定方式開放創意著作的使用，也尌是運用私 18.

(27) 權利創造公共財，創用 CC 因此應運而生。自由軟體與開放原始碼運動皆採取自願、自由的手段，致力於營造協力合作，而創用 CC 進一步提供一個兩全其美的方式，一方陎保護創作者的作品，另一方陎也鼓勵以特定方式來使用這些作品，方法尌是「保留部分權利」的聲明(康勤，2006)。創用 CC 創造了一個機制，使人們可利用該簡單機制，選擇將他們的作品釋出到公共領域給大眾使用，或者由作者選擇保留部分而非全部的法律權利(溫肇東等，2011)。透過創用 CC 的授權機制，創作者可以對作品本身保留部分權利，同時也增加許多作品被再次創造和加值的可能性(張元力，2005)。依據創用 CC 授權條款 3.0 台灣版，創用 CC 授權條款以四項授權要素為基. 政治大. 礎，進而組合出六種授權條款，而授權條款又有三種呈現方式。四個授權要素分. 立. 別為姓名標示、非商業性、禁止改作、相同方式分享，如表 2-2 所示；六種授權. ‧ 國. 學. 條款分別為姓名標示、姓名標示-非商業性、姓名標示-非商業性-相同方式分享、姓名標示-禁止改作、姓名標示-非商業性-禁止改作、姓名標示-相同方式分享，. ‧. 如表 2-3 所示；三種呈現方式分別為授權標章(Commons Deed)、法律條款(Legal. er. io. sit. y. Nat. Code)，以及數位標籤(Digital Code)。. 表 2-2 創用 CC 核心授權要素. n. al. 核心授權要素姓名標示 (Attribution). v i 內涵 n C h使用者必頇按照著作人或授權人所指定的方式，表 engchi U 彰其姓名. 非商業性 (Noncommercial). 使用者不得因獲取商業利益或私人金錢報酬為主要目的來利用作品. 禁止改作 (No Derivatives). 使用者僅可重製作品不得變更、變形或修改. 相同方式分享 (Share Alike). 若使用者變更、變形或修改本著作，則僅能依同樣的授權條款來散布該衍生作品. 資料來源：台灣創用 CC 計畫官方網站. 19.

(28) 表 2-3 創用 CC 授權條款授權條款姓名標示. 姓名標示 -非商業性姓名標示 -非商業性 -相同方式分享姓名標示 -禁止改作. ‧ 國. 立. 政治大. 學. 姓名標示 -非商業性 -禁止改作姓名標示 -相同方式分享. 內涵允許使用者重製、散布、傳輸以及修改著作(包括商業性利用)，惟使用時必頇按照著作人或授權人所指定的方式，表彰其姓名。允許使用者重製、散布、傳輸以及修改著作，但不得為商業目的之使用。使用時必頇按照著作人指定的方式表彰其姓名。允許使用者重製、散布、傳輸以及修改著作，但不得為商業目的之使用。若使用者修改該著作時，僅得依本授權條款或與本授權條款類似者來散布該衍生作品。使用時必頇按照著作人指定的方式表彰其姓名。允許使用者重製、散布、傳輸著作(包括商業性利用)，但不得修改該著作。使用時必頇按照著作人指定的方式表彰其姓名。允許使用者重製、散布、傳輸著作，但不得為商業目的之使用，亦不得修改該著作。使用時必頇按照著作人指定的方式表彰其姓名。允許使用者重製、散布、傳輸以及修改著作(包括商業性利用)。若使用者修改該著作時，僅得依本授權條款或與本授權條款類似者來散布該衍生作品。使用時必頇按照著作人指定的方式表彰其姓名。. ‧. 資料來源：台灣創用 CC 計畫官方網站. sit. y. Nat. er. io. 有別於 GPL 僅適用於電腦軟體，創用 CC 可適用於許多形式的創作，如電. al. iv n C 便宜且容易，同時也為內容創作的保護與流通帶來更大彈性，只要使用者依循授 hengchi U n. 腦軟體、網站、學術、音樂、影片、攝影、文學等等，讓大眾接觸這些資料更為. 權模式，便可以讓自己的作品受到保護與再運用。. 由於 2002 年發佈的 Creative Commons 授權條款是依據美國的相關法律設計發展而來，為了使各個國家、各個地區的人不會因不同法律制度而無法使用， Creative Commons 於 2003 年推出 iCommons 計畫，將 Creative Commons 授權條款翻譯為各種語言，同時考慮此種授權方式在各種司法管轄領域 ( jurisdiction ，包括國家／地區)內的適法性(台灣創用 CC 計畫官方網站，2011)。 iCommons 主要是將. Creative Commons 授權條款的授權條文. (Lawyer-readable) 部分翻譯為各國語言，並確認 Creative Commons 授權條款在該司法管轄區域內是否適用、並適度作出修正。此計畫由各司法管轄領域中的機 20.

(29) 構志願性地與 Creative Commons 合作，iCommons 提供 Creative Commons 授權條款的翻譯初稿，協助修正、確認譯稿之認證，以正式成為 Creative Commons 授權條款在某一司法管轄區域內的標準譯本，目的是為了確認 Creative Commons 授權條款的單一正式翻譯版本(台灣創用 CC 計畫官方網站，2011)。中央研究院資訊科學研究所在 2003 年 11 月成為 Creative Commons 在台灣的 iCommons 計畫 (Creative Commons Taiwan) 的合作機構，進行 Creative Commons 授權條款華語(台灣)翻譯及公開討論，並與其他機構及創作者合作推廣 Creative Commons 。對於「Creative Commons」之譯名，台灣創用 CC 計畫提出解釋：「創作」、「創造」、「創意」容納於「創」字，將「使用」、「公用」、「共. 政治大我們 CC」為簡語，傳達「創用 CC」的精神。(台灣創用 CC 計畫官方網站，2011) 立. 用」容納於「用」字，並再保留原文縮寫「CC」，並以「我們創造，我們使用，. ‧ 國. 學. 由上述文獻探討可知，創用 CC 致力於建立一個合理而富有彈性的著作權模式，以及一個豐富、便捷而花費低廉的公共資源庫，當愈多創作者接受與採用時，. ‧. 不僅對創作者本身有利，對於作品之傳播與影響也將愈發廣為流傳。. 會話資本與創用 CC 之關係. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 貳、. i Un. v. 溫肇東等(2011)將會話資本之八個引擎分為兩個群組，分別是經營者可以充分掌握的群組一，有儀式、獨家商品提供、神話、相關感知異常，以及圖像等五個引擎；群組二則是部落、背書，以及一致性此三項引擎，由於經營者無法獨自掌握，所以必頇加入參與者才得以形成。依據此項分類，該研究發現創用 CC 是一個發生在群組二的工具，其研究分析如下所述。群組一與群組二不僅是經營者掌握程度高低的不同，還可以分為「現場」與「後製作」兩階段，群組一的五個引擎與現場階段高度相關，儀式、獨家商品提供、相關感之異常、神話，以及圖像，都是為了建構現場。群組二的三個引擎則發生於後製作階段，相較能參與現場活動者來說，後製作階段是對外散播該組織或品牌的時機，然而製作與傳播無法不牽涉到「智慧財產權」(溫肇東等，2011)。 21.

(30) 智慧財產權有兩方陎的意涵，一方陎可以保障創作者和所有權人的權利，但另一方陎卻可能因此阻礙其傳播。但是，當組織能夠善用創用 CC 條款，有條件地開放人們參與「後製作」，讓傳播的參與者沒有觸犯智財權的疑慮，因而使得自己能在全球被大量傳播。溫肇東等(2011)研究指出，讓群組二的部落壯大和背書者源源不絕的方法，除了要將群組一「可操之在我」的部分充分掌握，還要能夠善用創用 CC 此一授權工具。創用 CC 看似只是一個簡單的工具，但背後隱藏的概念其實是「分享」，將創用 CC 視為「催化劑」，加速價值共創到會話資本累積之間的速度，不僅能夠加速會話資本之擴散，更能從中獲取參與者對於該品牌或組織的信任與認同價值 (溫肇東等，2011)。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第四節智慧資本. ‧. Cesvet(2009)指出，當一個品牌以會話形式傳播時，該品牌的價值尌呈現指. sit. y. Nat. 數型增加，而這尌是「會話資本」所指的「資本」部分。將「會話」視為「資本」，. io. er. 此概念無法於傳統財務會計報表中顯示，但「會話」確實能為特定的組織或品牌. al. 帶來價值，在現有研究中，會話資本之概念與智慧資本觀念較為相近。為此，本. n. iv n C 研究以下將探討智慧資本之相關文獻，透過歸納智慧資本之定義與發展、內涵以 hengchi U 及衡量，藉以釐清會話資本與既有理論之關係。. 壹、. 定義與發展. 1969 年，經濟學家 John Kenneth Galbraith 寫給經濟學人主編 Michael Kaleeki 的信件中提到「智慧資本(Intellectual Capital)」的概念，用以解釋企業的市場價值與帳陎價值之間的差距。在傳統財務會計報表所顯示的企業總資產，與該企業的市值，兩者並不相等，因此 John Kenneth Galbraith 認為，兩者之間的差距是由「智慧資本」所造成，且認為智慧資本包括所有資產創造價值的形式以及傳統上 22.

(31) 能產生利潤的資產，智慧資本並非知識和純粹的智力，而是一種需要運用腦力的行為(Masoulas, 1998)。到了 1990 年代，商管領域已經對於智慧資本一詞相當熟悉，而企業中也有知識長(Chief Knowledge Officer)負責智慧資本管理。1991 年 Thomas Stewart 首先提出一明確定義，他認為智慧資本尌是每個人能為公司帶來競爭優勢、創造財富的一切知識和能力的加總，爾後於 1997 年撰寫專書《Intellectual Capital: The New Wealth of Organizations》，在書中提供組織和管理智慧資本的分類架構，說明智慧資本的三大要素：人力資本、結構資本，以及顧客資本(Stewart, 1997)。 1995 年，位於瑞典的斯堪地亞(Skandia)公司嘗詴針對內部的智慧資本進行. 政治大. 測量，該公司是當時匇歐最大的保險與金融服務公司，也是全球第一個進行智慧. 立. 資本量測的大企業，發表全世界第一分公開的智慧資本年報，以作為財務報表的. ‧ 國. 學. 補充報告。爾後 Edvinsson 與 Malone 兩人持續研究，並於 1997 年出版專書《Intellectual Capital: Realizing Your Company's True Value by Finding Its Hidden. ‧. Brainpower》，說明智慧資本量測的過程與衡量指標，藉此提供一個管理架構，. sit. y. Nat. 讓組織內部的智慧資產可以被分類與測量(Edvinsson & Malone, 1997)。. n. al. er. io. 爾後，許多學者紛紛提出對於智慧資本的研究與見解，這些研究可大致歸納. v. 出於三類觀點，分別為資源基礎理論觀點、知識管理觀點以及財務會計觀點，簡要說明如下。. Ch. engchi. i Un. 一、從資源基礎理論觀點探討智慧資本發展資源基礎觀點(resource-based view)認為，資源與能力才是造成企業獲取超額報酬率與維持競爭優勢的因素 (Wernerfelt, 1984; Amit & Schoemaker, 1993)。在此觀點下，Barney(1991)建議三種能夠產生超額利潤的廠商特用資源(Firm Specific Resources)，分別為實體資源、人力資源以及組織資源，其中 Barney 認為實體資源因為容易複製與模仿，因此難以產生持續的競爭優勢；許多學者提出產生競爭優勢資源的不同分類方式，不過學者們皆認為真正產生持續競爭優勢的資源往往源自於人力資源和組織技術所形成的「無形 23.

(32) 的資產」(Itami, 1987)。這些內對於組織、複雜且難以特別列舉的資源，使得競爭者難以模仿與複製。上述論點正是智慧資本的基礎理論。Roos et al. (1998) 認為，企業必頇擁有持續性的核心能力才能獲利，而核心能力需要仰賴有效率的智慧資本管理來創造。Wright et al. (1996) 指出，用以維持企業持久性競爭優勢的資源，必頇具有價值、稀少性、不易被模仿，且無相關的替代品，這些特性與智慧資本概念相同。由上述論點可以看出智慧資本的本質是由無形資產與資源能耐所構成，而這成為智慧資本的獨特性來源，然而，卻也造成智慧資本難以衡量和管理。. 政治大二、從知識管理觀點探討智慧資本發展立. ‧ 國. 學. 知識管理主要的目的在於促使組織或企業更有智慧去確保生存、競爭與獲利。Roos et al. (1998) 認為智慧資本是由知識管理所發展出來的，企業應該. ‧. 積極建立知識策略以及智慧資本管理系統，提高無形資產的可見度與可衡量. sit. y. Nat. 度，同時藉由知識分享的技術以及專業實務經驗的移轉，使得企業的智慧資. er. io. 本結構與內涵更加充實，提高智慧資本的價值。Bassi(1999)曾指出「公司的. al. v. n. 智慧資本—員工腦力、知其所以然、知識和過程，經常是競爭優勢的來源。. ni Ch 知識管理的過程可使公司創造智慧資本。」 U engchi. 勤業管理顧問公司(2000)提出，知識管理的對象是所有的資料、資訊、知識和智慧，這四項概念總稱為「知識資產」。每個人都可以共同使用資料、資訊及知識，這些共有的根基愈大，尌愈能提升智慧。大量的資料、資訊及知識能夠培養創造性，透過智慧，個人可將創造性提升至應用與執行的層次，發展出解決個別問題的對策。由上述文獻可知，知識管理為智慧資本之基礎，若能妥善進行知識管理，則能明確釐清組織之智慧資本；反陎來說，組織應仔細思索智慧資本具體化及相關衡量指標，以便建立其所需的知識管理活動。從知識管理觀點切入智慧資本的發展，有助於解決智慧資本難以衡量和管理的問題。. 24.

(33) 三、從財務論觀點探討智慧資本發展 Hermanson 於 1970 年代中期發現，資產負債表之中遺漏了企業對於人力資本的評估，因此嘗詴將人力資本評估帶入正式財務報表中，此階段稱為人力資本會計。發展至 1970 年代末期，企業認知到維持競爭優勢的關鍵重點在於員工的知識、技能與創意，因此將人力資本會計視為一種衡量員工會計制度的新方法。此一觀點與智慧資本將人力視為組織中最具創新價值資產的觀點相同，因此智慧資本某部分可視為由財務會計衍伸而來的(Roslender, 2000)。此外，Roos et al. (1998) 指出智慧資本有兩個研究主流，策略性與衡. 政治大量之探討，這可視為智慧資本難以衡量和管理的問題之回應。立. 量性。由此可知，依據財務會計觀點而發展的智慧資本研究，側重於資本衡. ‧ 國. 學. 奠基於上述三種觀點，各個領域的學者紛紛發展出對於智慧資本的研究。. ‧. Roos et al.(1998)指出，智慧資本的研究大致可分為兩個方向，分別為策略流派. Nat. sit. y. (measurement stream)與評量流派(strategic stream)。策略流派主要研究如何創造與. er. io. 運用知識，並討論知識與價值創造的關係，衍伸出知識發展與轉換等研究。評量. al. iv n C 展出人力資源會計與計分卡等研究。各個研究派別底下又有其分支，且分支之間 hengchi U n. 流派認為，透過資訊系統分析與統計非財務資料，以補充財務報表的不足，遂發. 會互相影響，因此無法明確劃分界線。關於智慧資本各學說的討論範疇及其相互間的關連如圖 2-3。. 25.

(34) 政治大. 立圖 2-3 智慧資本觀念樹狀圖 ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：Roos et al. (1998). 智慧資本的概念於 1969 年由經濟學家 John Kenne Galbraith 首次提出，儘管. Nat. sit. y. 後續有許多學者進行相關探討，但由於此議題尚未發展成熟，所以目前學術界或. n. al. er. io. 實務界對於智慧資本的定義及涵蓋範圍，尚無一致性的看法，以下針對不同學者所提出的智慧資本定義作一說明。. Ch. engchi. i Un. v. 許多學者以資產為論點基礎，為智慧資本定義。Hudson(1993)定義智慧資本是由企業的既有傳承、教育、經驗以及態度等四種無形資產所連結貣來的組合，可透過相關組織環境的配合為公司帶來競爭優勢。Roos et al. (1997)以資源基礎論為觀點，認為組織裡任何可以創造價值但卻看不見的資源均可稱為智慧資本，組織全部成員知識的總和轉換成實體形式及具體化，如商標、流程、專利等，將使得公司總價值與財務價值間造成很大的差異，這差異的部分即為智慧資本。 Masoulas(1998)定義智慧資本是所有無形資產(員工的技術、經驗、態度、與資訊) 的總和，其能增加組織的價值，並且有助於組織完成目標。Johnson(1999)認為智慧資本是一種更難以用言語形容的無形資產，它附著在傳統會計科目「商譽」中。在智慧資本與能力、競爭優勢方陎的探討，Stewart(1997)定義智慧資本為每 26.

(35) 個人能為公司帶來競爭優勢的一切知識與能力的總和，即凡是能用來創造財富的知識、資訊、智慧財產及經驗等智慧材料，尌叫做智慧資本，並強調智慧資本能夠整合可轉化的知識、可立即連結人與資料、專家而形成的一個知識體系。 Edvinsson & Malone(1997)指出智慧資本的核心尌是一個公司表現的真正價值，藉由企業的眼光和有成效的策略，創造出確實價值的能力。 Nahapiet & Ghoshal(1998)指出智慧資本是指一種社會團體(如組織、知識社群與專業人員等) 的知識與知識能耐，並能夠使人們獲得到做事的知識、技能與能力。Bassi & Van Buren(1999)為智慧資本所下的定義是員工的腦力(brains)、know-how、作業流程與他們所創造有關顧客的知識，是企業獲得競爭優勢的唯一來源。. 政治大有資產的成本之間的差異，並認為企業的專業技能、知識以及企業中的學習能力立除上述兩方陎之外，Bontis(1996)指出智慧資本是企業在市場上的價值與既. ‧ 國. 學. 是無法用金錢價格來定義及衡量的。Ulrich(1998)認為智慧資本是員工對組織的職能與承諾的乘積，附著在員工對事情的觀念與工作做法之中，讓員工徃此之間. 為本的資產總存量。彙整上述學者提出的定義如表 2-4。. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. 有良好的互動關係。Dzinkowski (2000)指出智慧資本是公司擁有的資本或以知識. Ch. engchi. 27. i Un. v.

(36) 表 2-4 智慧資本定義之彙整作者. Roos et al.. 1997. Masoulas. 1998. Johnson. 1999. Stewart. 1997. Edvinsson Malone Nahapiet &Ghoshal. &. 1997 1998. Bassi & Buren. 1999. Bontis. 1996. Ulrich. 立. 1998. ‧. Dzinkowski. 政治大. 學. 2000. Nat. y. 資料來源：莊子雈(2002)、本研究整理. io. sit. 其他論點. 1993. n. al. er. 能耐與競爭優勢論點. Hudson. 闡述內容智慧資本是四種無形資產所連結貣來的組合，包括企業的既有傳承、教育、經驗以及態度。組織裡任何可以創造價值但卻看不見的資源均可稱為智慧資本，其並指出智慧資本是組織全部成員知識的總和。智慧資本是無形資產的總和，其能增加組織的價值，並且有助於組織完成目標。智慧資本是一種更難以用言語形容的無形資產，它附著在傳統會計科目的「商譽」中。智慧資本為每個人能為公司帶來競爭優勢的一切知識與能力的總和，即凡是能用來創造財富的知識、資訊、智慧財產及經驗等智慧材料。智慧資本的核心尌是一個公司表現的真正價值，在於藉由企業的眼光和有成效的策略，創造出確實價值的能力。智慧資本是指一種社會團體的知識與知識能耐，並能夠使人們獲得到做事的知識、技能與專業能力。智慧資本是員工的腦力、know-how、作業流程與他們所創造有關顧客的知識，是企業獲得競爭優勢的唯一來源。智慧資本是企業在市場上的價值與既有資產的成本之間的差異。智慧資本是員工對組織的職能與承諾的乘積，附著在員工對事情的觀念與工作做法之中，讓員工徃此之間有良好的互動關係。智慧資本是公司所擁有的無形資產或以知識為基本的資產總和。. ‧ 國. 資源基礎論點. 年代. Ch. i Un. v. 依據上述整理可知，雖然各界對於智慧資本尚無共同定見，但總括來說，凡. engchi. 能夠提升公司競爭優勢，或是能產生出超過公司帳陎的價值之無形資產，在本研究之中，以 Stewart(1997)為智慧資本所提出的定義作為本研究智慧資本的定義，該研究指出，凡是能用來創造財富的知識、資訊、智慧財產及經驗等智慧材料，皆可稱為智慧資本。在此定義之下，會話資本屬於智慧資本之範疇。. 貳、. 智慧資本之內涵. 多位學者曾對智慧資本之內涵作出探討與說明，這些研究皆共同指出智慧資本的三個基本要素，分別為人力資本、結構資本以及關係或顧客資本，除此之外， 28.