價值創造

關於價值(Value)的定義，國內外很多哲學家與學者都有著廣泛的研究，至於 該概念，仍須取決於文章上下文而定。價值影響著人們的態度，是人類行為的基 礎，在人們的生活中已不可或缺。Robbins (2005)指出，價值是某種信念，影響著 人們的感知。更進一步來說，價值是影響人類行為的個人執著信念與偏好(Reece and Brandt, 1999)。在行銷的領域裡，消費者價值則是著重於人們在消費或擁有產 品後的價值評估(Lai, 1995)。最普遍被引用的是 Zeithaml (1998)對價值的定義，他 認為價值是消費者對於產品付出與獲益之間的效用認知，所做出的整體評價。

整體而言，消費者價值被部分學者分成三種型態，分別為功利價值(utilitarian value) 與 享 樂 價 值 (hedonic value) 及 社 交 價 值 (social values)(Triandis, 1977;

Chaudhuri and Holbrook, 2001; Batra and Ahtola, 1990; Hirschman and Holbrook, 1982)，茲將各別內涵分述如下：

2.7.1 功利價值

Hirschman and Holbrook(1982)認為功利價值是種有效率(具經濟效益)的體 驗，是消費者有意識追求的結果，強調目標導向、理性，對產品的需求是透過詳 盡思考的，將購物視為一種工作或是任務。Batra and Ahtola(1990)在研究中發現消 費價值的功利構面與顧客的功能性、非屬感官屬性及功能性的期望相關。其功利 價值的特徵如下：實用性、消費的認知性(Babin et al., 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。Babin et al. (1994)功利價值是指消費者在消費的過程中，能夠謹慎並有效率 的完成消費的任務。當消費者對於任務導向的需求被滿足時，即會產生功利價值。

而其功利價值具有較多態度上的認知成分，其達成方法包括工具性、財務性、及 認知性(Chandon et al., 2000)。其功利價值的定義整理如表 5。

表 5 功利價值的定義

學者 定義

Triandis(1977) 人們可預期的結果內，為了追尋意識的渴望所引發的功利 結果，及人們為了達成目的而去執行某些特定行動。

Bettman (1979) 功利基於理性及問題解決的層面。當消費者為任務導向的 需求被滿足時，即會有功利價值。

Hirschman and Holbrock (1982)

消費者將購物視為一項任務或工作，當消費者完成採購任 務時，即產生購物價值，此為功利性價值。

Zeithaml( 1988) 功利價值是包含更多認知方面的態度、經濟性的「值多少 錢」，以及判斷是否方便及省時。

Batra and Ahtola (1991) 消費價值的功利構面相關於顧客的功能性及非感官屬 性，主要著重於功能性的期望。

Sheth et al. (1991) 消費者經由主要的功能性、實用性或物理屬性的擁有，進 而取得功能價值。

Babin et al. (1994) 認為功能價值是一種效率的體驗，來自於有意識地追求。

Hoffman and Novak (1996) 主張功利價值對功能性利益和所付出犧牲的整體性評估。

Holbrook (1999) 強調效率及卓越是從消費經驗中所獲得的價值，透過產品 的功能性及效用性以達成其目標。

Chaudhuri and Holbrook (2001)

功利價值也是消費者日常作業時所須具備的能力。

表 5 功利價值的定義(續)

學者 定義

Sweeney and Soutar (2001)

價格價值：價值產生於此產品價格的短期成本及長期成 本變動的認知上。品質價值：價值產生於消費者所實際 認知到品質與先前預期績效的比較。

Mathwick et al. (2001)

顧客投入報酬價值：顧客可以以實際經驗投入的經濟效 益及交換過程中所得到的效益。服務優越價值：顧客對 於行銷活動的產出是否有達到其為自我導向的目標。

Koufaris (2002) 學者宣稱當消費者處於目標導向時，沉浸也將帶給消費 者功利價值。

Overby and Lee( 2003) 功利價值為功能性的利益和支出。

Hsu and Lu (2004) Koufaris (2002)

享樂資訊系統目的在於提供消費者的自我滿足，旨於提 供休閒及愉悅給消費者。

van der Heijden (2004)

在消費者研究中發現，資訊系統可以分別分類入享樂價 van der Heijden (2004)

功利型資訊系統目的在於提供工具價值於消費 者，旨於加強及促進個人、團體、及組織的生產力。

Wu and Du (2012) 知覺有效性與知覺易用性並非是完全顯著於使用 享樂資訊系統的決定因素。

資料來源：本研究整理

2.7.2 享樂價值

Bellenger et al. (1976)享樂價值是指消費者在購物過程中所獲取的潛在娛樂及 情緒價值。Hirschman and Holbrook (1982)則認為享樂價值較著重在趣味性、玩樂 性及富有個人情感的主觀性上，甚至也能為消費者帶來享受商品或服務的樂趣。

且消費價值的享樂構面與顧客的情感屬性具有關聯性，主要的重點在於情感上的 滿足(Crowley et al., 1992;Batra and Ahtola, 1999)。

MacInnis and Price (1987)表示消費者不一定要經由購買商品才能獲取價值，

消費者可能從購物經驗中獲取一種感覺，此種以享樂取代購買的替代性消費，也 能使消費者藉由享受商品或服務的利益，而獲取享樂性的價值，因此不論消費者 在購物過程中有沒有實際的購買行為，都能從不同的方式獲得享樂價值。.

Sherry(1993)消費者購物通常會帶來樂趣，享樂價值反應出購物行程中所潛藏 的娛樂性及情感性的價值。且享樂價值是一種主觀且個人的自發性回應結果(Babin et al., 1994)。Babin et al. (1994)享樂價值是主觀且個人化的自發回應結果，其屬性 為內在的、自我導向的、抽象的、個人情感性的結果(Babin et al.,1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。

關於享樂價值的定義整理如下表 6。

表 6 享樂價值的定義

學者 定義

Bellenger et al. (1976) 享樂價值是指消費者在購物的過程中，顧客所獲取的潛在 性娛樂及情緒價值。

Triandis（1977） 享樂價值通常與人們自發性的快樂反應有關，人們作的任 何決策都是由於本身的喜好所致。

Hirschman and Holbrock(1982 )

消費者可以從鼓舞、參與、實現、自由 和逃避，這五種 途徑獲取享樂價值。

MacInnis and Price(1987)

以享樂取代購買的替代性消費，能夠讓消費者藉由享受產 品的利益，進而得到享樂價值。享樂價值並非一定要透過 購買行為才能產生。

Batra and Ahtola (1990) 消費價值中的享樂構面來自於顧客的情感屬性，主要重點 在於顧客情感上的滿足。

Babin et al.(1994)

在購物消費的經驗中，除了產品與任務相關的事務外，消 費者還能體驗到潛在的享樂價值。享樂價值是屬於內在 的、自我導向、抽象的，並且是消費者個人的情感性結果。

Holbrook (1999) 強調效率及卓越是從消費經驗中所獲得的價值，透過產品 的功能性與效用性以達成其目標。

Sweeney and Soutar(2001) 情緒價值：產生於使用產品時在個人情緒上或情感上所認 知的感受。

Mathwick et al. (2001)

嬉戲價值：繼續被認定為主動性內在樂趣價值，通常存在

Wang et al.(2008)

享樂動機的認知娛樂或享受知覺對行為意向產生積極影 響使用享樂資訊系統

Brown and Venkatesh,

(2005);van der Heijden (2004) 享樂資訊系統通常使用於家庭或是休閒的場所。

2.7.3 社交價值

Schwartz and Bilsky (1990)認為人際或社交價值(social value)的形成，乃植基於 人際互動社會化過程的基本假設，個體經由社會化與認知發展學習將該需求以目

Schwartz and Bilsky(1990)

社交價值為個體經由社會化與認知發展學習將該需求以

線上消費者在 O2O 團購中，社交價值是某種價值上的取向，為一群人在各種 情境中所表現的行為，一致地取向某一種商品，或是依據某一商品的價格高低來 決定。國內外相關研究文獻對於社交價值的概念，亦有各種不同概念觀點與議題 探討。國內學者熊國瑞(2012)將社交價值定義為個體在適應環境時，面對生理需 求，人際合作的社會互動與社會機構為群體存活所作的限制，會發展出反應本身、

社會或同時來自兩者的要求的價值系統。再者，國外學者 Stephen and Toubia (2010) 則認為商品或服務的採購是一種社會上的交易活動，而在購物的過程中，消費者 會與他人產生互動的機會，因此可建立社會關係與消費者彼此之間的認同感受(林 佳筠，2013)。

線上消費者可藉由 O2O 團購購物活動中的體驗以達成人際互動的需求，將可 透由網路社群平臺與購物平臺接觸其他消費者，加入有共同興趣及喜好的社團，

就如同消費者到實體商店購買產品或服務時會和同行友人與販售人員之間所產生 的互動接觸，且在網路上亦有產品的粉絲團與粉絲們留言互動，達到互相社交的 價值。準此，本研究將社交價值定義為線上消費者和 O2O 團購之其他成員共同分 享購物經驗，創造出 O2O 團購平臺團員間的人際與社會關係網絡價值，此一價值 乃是由消費者在參與 O2O 團購時所獲得的成就感與社群認同感，促進 O2O 團購平 臺成員彼此之間的人際互動，以滿足社交的需求所產生的消費者價值。