社會資本

社會資本一詞最早出現在社群研究之中，Jacobs 於 1965 年認為社會資本可以 強化社群中的人際關係網路，是社群中信任、合作、集體行動的基礎；是一種促 進 個 人 在 社 群 中 發 展 關 係 的 資 源 ； 其 中 以 James Coleman (1990) 和 Pierre Bourdieu(1986）兩位社會學家的所提出的定義最常被引用(王中天，2003)。社會資 本是一種真實或潛在的資源總和，這種資源源自於擁有一種長期穩定的網路關 係，它是成員之間集體擁有的資本，且可以讓內部成員去取用(Bourdieu,1986;王中 天,2003)。Coleman(1988)則認為具有規範(norms)和緊密(closure)兩種機制的社會結 構較易產生社會資本。若結構中有互惠(reciprocity)或盡義務(obligation)等規範，將 能內化於團員心中，則這種規範在人們心中所產生的預期就變成一種成員所共有 的資源(王中天，2003)。對於新興的網路社群而言，由於信任和連結 (Granovetter, 1973)的社會關係較難靠網路互動建立，所以若有實體世界的社會資本(又稱線下社 會資本)為基礎，網路社群的發展會較為順遂(Chi et al., 2009；林奇秀、陳一帆，

2011)。

一、 社會資本理論的定義

關於社會資本的定義， Bourdieu (1986)、Coleman (1990)等學者均是早期為社 會資本做出明確定義的學者，Bourdieu (1986)個人在社會環境下的一種特性，一個 人可以透過有目的的行為來取得社會資本，而且可以把它轉換成傳統經濟利潤。

另一名學者 Coleman (1988)指出社會資本涉入許多不同的實體。其中 Coleman 的

定義更是後續學者用以定義社會資本的主要依歸。過去學者對於社會資本有不同 的解釋和定義，本研究整理如表 3：

表 3 社會資本定義

作者 定義

Bourdieu (1986) 個人在社會環境下的一種特性，一個人可以透過有目的的行為來取得 社會資本，而且可以把它轉換成傳統經濟利潤。

Coleman (1988)

社會資本指涉許多不同的實體，但是它卻有兩項共同的特徵：首先是

Bourdie and

Wacquant (1992) 個人或組織藉由長久建立的關係網路，而取得的資源總和。

Burt (1992) 社會資本為鑲嵌在人們社會關係中之社會資源的一種集合。

Putnam (1993) 社會資本是社會組織內能夠促進合作以致於增進社會效率的要素，例 如信任、規範和網絡。

Nahapiet and

Ghoshal (1998) 內嵌於關係網絡中實際與潛在資源的總合，由個體或社會單位所持有。

Woolock (1998) 蘊藏在個人社會網絡中的資訊、信任以及互惠的規範。

Baker (2000)

社會資本是透過個人與企業關係網絡所獲得的有用資源，這些資 源包括資訊、構想、提示、企業的機會、財務資本、權力和影響 力、情感的支持、友好親善、信任與合作等等。

Adler and Kwon (2002)

社會資本是可得於個人或團體的良善意願，它來源於結構與蘊含 行動者的關係，它能使資訊流通、影響、以及團結。

Field（2003) 社會網絡是一種資產，它能夠讓人與人之間相互合作，而達到雙贏的 目的。

資料來源:本研究整理

從上述學者的觀點得知，社會資本本身是一種資源，存在於社會的各層次 中，行為者可以透過社會關係取得的資源，而影響這種社會關係則與社群成員間 互動頻率與關係的強弱有關。除此之外，社會資本也是建構社群的一個重要的來 源，所蘊藏的資源將有助於個人或社群獲得極大的利益。

由於社會資本所涵蓋的範圍非常廣泛，但在眾多的研究當中，以 Nahapiet and Ghoshal 提出三個社會資本的構面(結構面、認知面和關係面)屬目前較為完整的衡 量方式，另外，其也是許多社會資本實證研究最常引用的衡量構面。因此，本研 究將以此三種構面來衡量社群內之社會資本，探討消費者參與積極參與 O2O 團購 所產生的結構構面(社會互動連結)、認知構面(共享價值觀)以及關係構面(信任)，

進而影響消費者創造出其價值。

透由上面的社會資本理論定義，以下我們根據社會的結構構面、關係構面、

認知構面做了些說明。

一、 結構面(Structural dimension)

社會資本之結構面所探討的為所有參與者彼此聯繫的整體組成型態，也就是 網路成員之間連結的所有形態，及網路成員能否在此結構中佔據一個有利的位 置。網路組態指的是網路連結的型態，可從其密度、連結方式、階層等來探討。

Granovetter 於 1973 年曾提出連結強度涵蓋互動的時間、情感的緊密程度、親密 性（相互傾訴的內容）及互惠性服務 (the reciprocal services) 四個屬性。Burt(1992) 指出網路連結所能帶來的三種資訊利益之型態：

(1) 擷取資源的管道 (Access)：網路連結度高的成員越有機會透過其人脈取得

「更多」有價值的資訊與知識。

(2) 獲取資源的速度 (Timing)：具有接觸點能力相較於沒有接觸點的人對於資 訊取得較為快速。因而，網路連結度高的成員也能比別人「更快」取得 所需的資訊與知識。

(3) 人脈的推薦 (Referral)：提供可使用的資訊給網路中的人們或參與者之過 程。具有高網路連結度的人，透過成員間的背書、推薦、引荐等，更有 機會接觸到其所需要的資訊提供者 (Vesper 1990)，而獲得「品質更好」、

「更深入」的資訊。

國外學者 Burt (1992) 認為網路組態可已分為兩種為緊密 (dense) 和鬆散 (sparse) 兩種，緊密的網路組態是與較少數的組織建立深厚密切的關係，並注重深 度；鬆散的網路組態則是與更多不同組織之間建立關係以取得更多樣化 (diverse) 的資訊，並強調廣度，另外也認為結構面代表著行動者之間的整體連結型態，亦 即你和誰有連結及如何連結 。這些型態會影響到組織間資訊的傳播、搜尋和移轉 (Carolis 2002)。此外，Nahapiet and Ghoshal (1998) 將社會資本的結構構面分為網 路連結度、網路組態和專享組織三部分。網路連結是整個網路架構的基本元素，

在關係網路中，組織兩兩之間每建立起一個「關係」，便構成一個網路連結，組織 便是透過網路連結來向外部取得資訊和資源，於是乎當一個組織能夠與更多組織 建立關係時，其具有更高的網路連結度，促使其在取得各式資源和資訊、知識時 能更有利。從過去研究 (Nahapiet and Ghoshal 1998; Tsai and Ghoshal 1998; Wasko and Faraj 2005) 得知，一開始社會資本使用於組織層級，而後也有許多學者 (Chiu et al. 2006; 林曉玲 2003; 汪志堅和賴正育 2006；陳靖旻 2008) 將其應用於個人 層級。

網路虛擬社群是具有相同想法的一群人，透過網際網路互相溝通與互動，在 這互動的過程而產生人際關係，可見社會互動連結對網路虛擬社群的重要性。因 此本研究使用「社會互動連結」來代表結構構面，探討其對「互惠規範」、「認 同」和「信任」的影響。

二、 關係構面(Relational dimension)

社會資本之關係面是指成員經由長期的互動經歷， 所發展出來的個人關係形 態(Granovetter 1992)，此一概念強調人們之間所擁有的關係，例如對他人的尊敬與 友誼等，進而會影響其行為，藉由這些持續不斷進行的人際關係，人們可以達到 其社交、認同及聲望等社會目的 (Nahapiet and Ghoshal 1998)，此觀念主要包含信 任、義務、規範和認同，以下分別介紹之：

國外學者 Blau (1964)指出信任可建立和維持交換的關係存在。當關係具有高 度信任時，人們一般來說更情願從事社會交換和合作互動 (Nahapiet and Ghoshal 1998)。Misztal (1996)指出信任 (Trust)是相信對方的意圖或行為在多數人觀點下是 正當的、出自善意的、能勝任的/具有能力的，因此會對其產生信心。人們具有愈 高信任程度時，對於交換會更情願承擔風險 (Nahapiet 1996; Ring and Van de Ven 1992)。

Bourdieu (1986)指出產生義務感的一方需要經由某種行動來償還持有「信用單 據」的另一方，而當與許多人建立這種義務關係時，便能夠有信心地預期對方從 事某些行動，因此義務感越高時，促使人與人間的合作與交流的機會也會越高。

義務感 (Obligations) 指的是成員雙方對自己行為的一種承諾或責任，及對對 方行為的一種期望，且經常發展自特定成員間的互動關係 (Coleman 1990)，其能 夠提升關係網路成員彼此間知識交流的管道和動機 (Nahapiet and Ghoshal 1998)。

Wellman (1988)與 Grootaert and Bastelaert (2002)認為規範是指團體成員經過互 動所形成的共同行為準則。章文駿（2001）指出規範是組織系統內外充斥的成文 或不成文規定，在團體成立之初，每一個成員都帶有自己的習慣與想法，但經過 一段時間的互動後，他們會慢慢修正自己的看法或行為，試圖尋求一致的意見來 消弭衝突或與他人意見不同而帶來的壓力，因此形成了此團體獨有的規範（李郁 文 2001）。Fountain (1997) 指出在互惠觀點下，成員會放棄個人立即的利益，不 僅為了成全團體的利益，也是為個人長期利益著想。Coate(1998) 當實體空間轉換 為網際空間時，則網路協定、規範與禮節將取代政府的管理與運作機制，而經由 虛擬社群成員間互動逐漸累積而成的共通行為規範，是社群內成員互動時須遵守 規範，否則將成為社群拒斥之對象。

Wasko and Faraj (2000) 的研究發現，個體會因為道義上的責任而產生回饋的 動機去分享本身的知識。Fukuyama (2003) 認為社會資本是能促成團體間合作的非 正式規範，由朋友間複雜的互惠組合形成的規範來構成社會資本，它可以說是一 種人的關係，即為當與他人相處時潛存的互惠規範。人們會將群體的價值觀與標 準當作參考的比較框架 (Merton 1968; Tajfel 1982)。具有高的群體認同不只可提高 交換的認知機會，也可促進真實的合作頻率 (Kramer et al. 1996; Lewicki and Bunker 1996)。Nahapiet and Ghoshal (1998) 曾提到認同是成員將自己視為群體的一 份子的過程。群體的認同可提高對集體過程和結果的關心，也提高交換的機會。

網路虛擬社群的人們透過免費的網際網路空間，彼此持續互動，以及從中發 展出相互信賴及彼此了解的氣氛，由此可見信任對虛擬社群的發展是重要的，因 此，本研究欲了解信任是否影響團購成員之間互動所創造出來的價值。综合以上，

本研究使用「互惠規範」、「認同」和「信任」來代表關係構面，探討其對「消 費者積極參與 O2O 團購」的影響。

三、 認知面(Cognitive dimension)

Cicourel(1973)指出認知面為雙方或多方之間共有的表述、詮釋和涵意所形成 的資源，即在一個社會網絡系統中，行動者間有共同的典範與價值標準(Portes and

Cicourel(1973)指出認知面為雙方或多方之間共有的表述、詮釋和涵意所形成 的資源，即在一個社會網絡系統中，行動者間有共同的典範與價值標準(Portes and