國立臺東大學資訊管理學系碩士班 碩士論文
指導教授：陳宜檉 博士
O2O 團購對消費者價值創造影響之研究：
結合社會資本理論觀點
An Empirical Study on Value Creation of O2O Group-Buying Consumers - Integrated the Perspective of Social Capital Theory
研究生：陳泰元 撰
中華民國一四年六月
國立臺東大學資訊管理學系碩士班 碩士論文
指導教授：陳宜檉 博士
O2O 團購對消費者價值創造影響之研究：
結合社會資本理論觀點
An Empirical Study on Value Creation of O2O Group-Buying Consumers - Integrated the Perspective of Social Capital Theory
研究生：陳泰元 撰
中華民國一四年六月
謝誌
在研究所兩年的學習過程中，隨著論文的一章節一章節的完成，在這最後一 刻，心中乘載著滿滿的感激，在寫論文這條艱辛的路途上，我很幸運的遇上從旁 協助我、教導我的恩師，讓我得以完成這份研究。首先要感謝我的指導老師 陳宜檉博士，老師一路上引領我在旁協助與指導，老師在課業上或是生活上，總 是很耐心的指導、鼓勵我並給我很大的支持。在我研究和論文的指導上，在我遇 到困難時提供我正確的研究方向前進，指導我論文的撰寫即完成碩士學業，對於 您的教導及教誨致上最崇敬的謝意與敬意。
特別感謝夏則智教授與辛信興教授在繁忙之中撥冗指導，且於口試時給予諸 多寶貴的意見及精闢的見解，對於本論文後續修正方向也給予明確的建議，使本 論文更加的完善。
再者，要感謝在修讀研究所這段期間，叔叔在旁不斷的鼓勵與支持，以及劉 松竹學長在論文的撰寫上，給予的建議與支持；此外，教發中心的助理們在旁的 關懷與陪伴，因為有你們的相互扶持與鼓勵讓我度過了快樂充實的研究所生活。
也要感謝同在一起學習的各位研究所同學，有你們在旁的關懷與鼓舞，讓泰元我 除了課業上的增進外，生活更加豐富亦增添許多美好的回憶。
謹以此碩士論文獻給最辛苦養我育我的父母雙親，感謝家人全力的包容與支 持。最後，再次衷心的感謝修業期間所有曾惠賜協助的師長、前輩、至親及益友，
願與各位共享榮譽與喜悅。
陳泰元 謹誌於台東 中華民國一○四年(東大知本元年)六月二十一日星期日
摘要
二十一世紀電子商務經營環境已演化出新一代的線上對應線下(O2O)之團購 經營模式。O2O 團購經營模式透過虛實全方位整合的經營方式，使消費者可於線 上（Online）虛擬通路付費購買，於離線（Offline）後至實體商店取貨或享受服務，
並可藉由此商務機制享受團體購物的優惠價格，以創造消費者與商家價值共創的 雙贏局面。本研究基於社會資本理論之價值創造觀點，配合國內外相關研究文獻 的收集、彙整與統合，提出一理論整合的研究模式，除針對影響 O2O 團購消費者 積極參與 O2O 團購的前置因素(社會資本、個人創新性、知覺價值)深入探討，並 將進一步驗證前揭相關因素經由消費者積極參與之中介對網路消費者價值創造的 因果影響關係。本研究以台灣地區曾經在網路團購過的消費者為研究對象，總計 回收 388 份有效問卷，使用 Smart PLS 軟體進行研究架構與假說之驗證。研究結果 顯示：(1)消費者的「個人創新性」對 O2O 團購的「積極參與」有顯著正向之影響；
(2)「社會資本」對 O2O 團購的「積極參與」有顯著正向之影響；(3)「知覺價值」
對 O2O 團購的「積極參與」有顯著正向之影響；(4)消費者「積極參與」程度對「價 值創造」有顯著正向的影響。期冀本研究的相關成果，在實務上能幫助 O2O 團購 商務平台的開發者與經營者了解如何藉由社會資本之提升，配合 O2O 團購平臺的 強化，吸引消費者的積極參與，以創造新的消費價值，於學術上並可對電子商務 研究領域提供具體的研究建議與理論發展貢獻。
關鍵字：線上對應線下、團購、個人創新性、社會資本、知覺價值、積極參與、
價值創造
Abstract
Today’s e-commerce market is undergoing a rapid development and dramatic change. One of the innovative e-commerce models is emerging as to online to offline (O2O) group-buying model. Such new e-commerce model allows consumers to pay the services or products online and then go to an offline store to consume the services or products. Based upon social capital theory, this study developed a nomological framework to explain the influencing relationships among social capital, personal innovativeness and perceived value of O2O group-buying as well as proactive participation affecting online consumer value creation in an O2O group-buying context. Empirical data are planned to be gathered from online consumers of O2O group-buying in Taiwan and China to test the proposed research model and hypotheses. 388 valid questionnaires were received for further data analysis. The research model was validated by using the structural equation modelling (SEM) technique. The findings are expected to shed light on how business managers in O2O group-buying commerce can leverage the critical influencing factors to enhance the impact of social capital on consumers’ proactive participation in exchange resources within the O2O group-buying community, thereby leading to effective online consumer value creation. Also, the research results can contribute to the theoretical implications and future research development in the field of e-commerce.
Keywords ： online to offline, group-buying, personal innovativeness,
perceived value, social capital, proactive participation, value
目次
謝誌 ... i
摘要 ... ii
Abstract ... iii
目次 ... iv
表目次 ... vi
圖目次 ... vii
第一章 緒論 ... 1
1.1 研究背景與動機 ... 1
1.2 研究目的 ... 4
1.3 研究流程與論文架構 ... 5
第二章 文獻探討 ... 7
2.1 電子商務的沿革 ... 7
2.2 O2O 商務模式 ... 13
2.3 知覺價值 ... 17
2.4 個人創新性 ... 18
2.5 社會資本 ... 19
2.6 積極參與 ... 27
2.7 價值創造 ... 28
2.7.1 功利價值 ... 29
2.7.2 享樂價值 ... 31
2.7.3 社交價值 ... 33
第三章 研究方法 ... 35
3.1 研究模型 ... 35
3.2 研究假說 ... 36
3.3 操作型定義與問項設計 ... 38
3.4 研究設計與研究工具 ... 46
3.4.1 研究設計 ... 46
3.4.2 研究工具 ... 47
第四章 資料處理與統計分析 ... 48
4.1 受測者樣本描述 ... 48
4.2 各構面之問卷量表分析 ... 54
4.3 路徑分析與驗證假說 ... 56
4.3.1 測量模式檢定分析 ... 56
4.3.2 驗證假說 ... 62
第五章 結論與建議 ... 65
5.1 研究結論 ... 65
5.2 研究建議 ... 68
5.3 研究限制 ... 69
5.4 未來展望 ... 69
參考文獻 ... 71
中文部份 ... 71
英文部分 ... 74
網路文章部分 ... 83
附錄一 本研究正式問卷 ... 84
表目次
表 1 電子商務發展進程表 ... 10
表 2 電子商務的定義 ... 11
表 3 社會資本定義 ... 20
表 4 社會資本的構面及研究焦點 ... 26
表 5 功利價值的定義 ... 29
表 6 享樂價值的定義 ... 32
表 7 社交價值的定義 ... 33
表 8 個人創新性的問卷衡量題項 ... 39
表 9 社會資本的問卷衡量題項 ... 39
表 10 知覺價值的操作型衡量題項 ... 41
表 11 O2O 團購積極參與的問卷衡量題項... 42
表 12 功利價值的問卷衡量題項 ... 43
表 13 享樂價值的問卷衡量題項 ... 43
表 14 社交價值的問卷衡量題項 ... 44
表 15 本研究構面的定義整理 ... 45
表 16 受測者性別資料分析表 ... 49
表 17 受測者年齡資料分析表 ... 49
表 18 受測者參加團購經驗資料分析表 ... 50
表 19 受測者過去一年內是否參加團購經驗資料分析表 ... 50
表 20 受測者最常進行商品的團購網站資料分析表 ... 50
表 21 受測者身份資料分析表 ... 51
表 22 受測者學歷資料分析表 ... 52
表 23 受測者平均收入分析表 ... 52
表 24 受測者參加團購的頻率區分表 ... 53
表 25 受測者平均在網路團購的金額分析表 ... 54
表 26 測量模型檢定結果 ... 55
表 27 本研究模式變數之信度、效度整理表 ... 57
表 28 構面之相關係數與鑑別效度 ... 61
表 29 本研究假說檢定之整理表 ... 63
圖目次
圖 1 近半年寬頻上網者網路購物經驗 ... 2
圖 2 2014 年上半年臺灣民眾最常使用的 APP 類型排行 ... 2
圖 3 研究流程圖 ... 6
圖 4 電子商務的演進 ... 9
圖 5 用戶與商家之間營造出「循環」的 O2O 行銷模式 ... 13
圖 6 購物前同時運用線上、線下搜尋的資料比例 ... 16
圖 7 研究架構圖 ... 35
圖 8 消費者最常進行商品的團購網站 ... 51
圖 9 本研究路徑分析檢定圖 ... 64
第一章 緒論
本研究將探討「以線上對線下(O2O)團購對消費者價值創造影響之研究-結合 社會資本理論觀點」。本章共分為三小節，分別說明是研究背景與動機、研究目的 與研究流程，詳細內容將按以下小節敘述之。
1.1 研究背景與動機
近年來，網際網路及資訊科技的不斷創新與發展，使得行動上網服務的盛行，
消費者在網路上團購也形成一種消費模式；接著帶動了行動商務的發展，無所不 在的行動商務也逐漸成了一個流行的趨勢。行動商務是企業運用無線通訊設備所 進行不受地點限制的商業模式，行動商務的重點在於移動性和攜帶性所衍生的商 務價值，才能創造有別於傳統電子商務的商務經營模式(Ng et al., 2002)。依據 2012 年中華民國電子商務年鑑中提到波士頓顧問集團的研究報告內容顯示，2011 年美 國 B2C 電子商務市場已高達新台幣 5 兆 3100 億元，網路購物人口已達 1.7 億人，
為全球網購人口數最大國家；另外國際數據資訊（Internet Data Center，簡稱 IDC）
「全球數位市場模式與預測」顯示，2009 年底全球網路購物人口達 6.24 億，包含 了 B2B+B2C 線上交易高達 8 兆美元，2013 年全球電子商務市場交易金額將會超 過 16 兆美元（中華民國電子商務年鑑，2012；張宏裕，2013）。
臺灣財團法人網路資訊中心（TWNIC）於 2014 年公佈「臺灣寬頻網路使用調 查報告」中提到，臺灣 12 歲以上民眾曾上網率已達 77.66%，估計曾上網人口已超 越 1 千 6 百萬人；再加上智慧型設備日漸普及，其曾經使用無線上網或行動上網 的人口也已達 84.03%，與去年結果相近顯示個人使用網際網路的比率日益提升。
另外，根據圖 1 顯示，近半年來使用寬頻上網的受訪者中，有網路購物經驗者占 29.67%，這顯示兩位購物者中，其中有 1 位曾經參與過網路購物，而且有八成二 的網路使用人口對網路購物是有興趣的。
圖 1 近半年寬頻上網者網路購物經驗 資料來源：台灣財團法人網路資訊中心(2014)
資策會 FIND 於 2014 年七月發佈台灣消費者上半年購買行為調查報告中顯 示，台灣智慧型手機普及率由 51.4%成長到 58.7%，有著明顯的成長，而由圖 2 中的調查結果顯示，台灣民眾最常使用的 APP 類型中，行動商務與社群網路類 的相關應用排行在前五名的有三個，可見行動與社群商務發展在臺灣的電子商 務環境佔有舉足輕重的角色 (資策會，2014)。
圖 2 2014 年上半年臺灣民眾最常使用的 APP 類型排行 資料來源：資策會 FIND(2014)
基於上述的消費者網路購物型態與行動族群所使用 APP 類型的情況來看，可 以得知不管在台灣、美國與日本等國家，行動購買等服務逐漸成為民眾日常生活 中的一部份。從現今臺灣的低頭族社會現象，也可以看出行動網路服務正影響著 我們的日常生活，甚至已成為一種文化現象。
近幾年來，台灣有許多的便利商店、咖啡店等公共場所都有提供無線上網的 熱點服務，加上行動社群與服務平臺的便利性，可以預想未來台灣無線網路環境 的普及與網路團購成熟度將會步步上升。上述資策會 FIND 及台灣網路資訊中心 TWNIC 的數據結果也表示出台灣科技網路數據的上升，消費者使用行動手機、網 路團購的服務比例也慢慢的逐漸追上世界的腳步。因此，在現今行動服務與網路 團購風靡全球的浪潮之下，本研究認為網路消費者對於在積極參與 O2O 團購之後 所產生之價值創造探討。
現今電子商務的不斷演變，人們經常忙於生活中的瑣碎事物，加上近年來物 價持續上漲關係，許多的消費者下班後都偏向於直接回家休息，也不願意出門逛 街購物，隨著電子商務的成熟度已成為熱門的行動商務；網路社群、PTT、Facebook 及智慧型手機普及，轉而直接在網路上尋找共同喜好/或興趣的人一起購買商品，
進而產生了一種新型的消費類型，稱作為「團購」(Group-Buying)，也因為如此逐 漸改變了消費者從線下的實體商店到線上的虛擬商店購物的模式，此模式是透由 網路平臺即可進行交易，提高了消費者在買賣方面的便利性。這種現象即為一種 虛實整合的一個型態，此型態對商家而言，促進了他們的市場範圍及降低原先成 本，在網路上提供了一些較具有影響力的平臺促進團購的交易行為，如: ihergo-愛 合購、17Life、GROUPON-台灣團購網、GOMAJI-夠麻吉等網站，讓許多的消費 者透過這些平臺共同集合購買所需的產品。
團購的盛行，形成了最近在消費模式上所推出的一種類型，此類型有別於傳 統的 B2C、B2B、C2C 等電子商務模式，此模式稱之為線上到線下(Online to Offline，簡稱 O2O)模式或者是線下對線上(Offline to Online)，O2O 此模式就是把
線上的消費者帶到現實的實體商店中：｢透過線上來支付線下商品、服務後，再到 線下去享受服務｣。尤其透過具有高折扣的折價券（如 Groupon）、提供新的資訊與 服務（預訂餐廳座位，如 GOMAJI、台灣 YAHOO 大團購網）等方式，把線下商 店的消息推送給網路消費者，然而將他們轉換成為自己的線下客戶 (維基百科，
2012)。近年來，市場型態隨著經濟影響不斷的變遷，消費者的消費模式都趨向於 客製化，線上對線下(O2O)是近年來興起的新型行動商務類型，現在國內大多的購 物平臺也大多應用在 Online to Offline 為主要，例：Groupon 團購網、台灣 YAHOO 大團購網。再者，Offline to Online (線下對線上)的應用在台灣市場上還不常見，也 缺乏相關的研究(張宏裕，2013)。
行動商務興盛的世代中，無論是對消費者或者是商家，在 O2O 網路團購都能 夠提供價值的創造。過去研究顯示有很多因素對消費者價值產生影響，綜合先前 消費者行為的研究，因此，基於社會資本理論之價值創造觀點，配合國內外相關 研究文獻的收集、彙整與統合，提出一理論整合的研究模式，除針對影響網路消 費者積極參與 O2O 團購的前置因素(社會資本、個人創新性、知覺價值)深入探討，
且將進一步驗證前揭相關因素經由消費者積極參與之中介效果對網路消費者價值 創造的因果影響關係。
1.2 研究目的
根據上述的背景及動機，本研究希望藉由實證研究之方法，並從 O2O 團購的 消費者之觀點出發，探討網路消費者在 O2O 團購對消費者積極參與所創造出來的 價值，然而台灣國內有部分業者已慢慢推行舉辦 O2O 團購活動，例：YAHOO 大 團購、17-Life、GOMAJI-夠麻吉等購物平臺，在市場上都以等比級數的方式快速 成長。因此，本研究目的有三：
(1) 瞭解 O2O 團購消費者參與網路團購之現況。
(2) 結合個人創新性、社會資本理論與知覺價值是否會對消費者積極參與 O2O 團購之影 響。
(3) 探討 O2O 團購對消費者積極參與團購所創造出來的價值之影響。
1.3 研究流程與論文架構
本研究把論文分成五個部份：
第一章緒論：說明研究背景、研究動機、研究目的、研究範圍、論文架構與 研究流程，以進一步確定本研究的方向。
第二章文獻探討：針對消費者在網路積極參與O2O團購之定義與現況、社會 資本理論相關文獻、個人創新性、知覺價值及消費者價值等相關研究議題進行文 獻整理與歸納。
第三章研究設計：從第二章得文獻探討中歸納出相關的問項，以形成本研究 的問卷題項，並說明本研究之研究模型、研究假說、變數與操作化定義、問卷設 計、以及資料分析方法與工具。
第四章資料分析：從蒐集到的問卷數據來進行統計資料分析，並說明本研究 問卷回收、信度檢定、假說檢定以及假說驗證結果與發現。
第五章結論與建議：說明本研究的結果在理論上之貢獻並給予實務上的建 議、以及研究限制與未來研究方向。最後提出本研究的結論並給予建議。
本研究的相關實施流程則呈現如圖3所示。
圖 3 研究流程圖
第二章 文獻探討
依據本研究之主題與目的，本章將透過文獻探討取得相關構念之理論與觀 念，進而建構出本論文之研究模型，其中包含電子商務、個人創新性、社會資本、
知覺價值、積極參與與消費者價值等相關文獻，以下為針對各相關構念所作出本 文獻回顧與整理。
2.1 電子商務的沿革
一、 電子商務的發展概述
在現今網際網路普及率如此高的虛實共生發展的社會中，人們不僅可以數位 化日常生活，經濟活動也可以透過網路來進行交易，因此電子商務蓬勃發展，消 費者在購物方面也方便了許多。1995 年美國哈佛大學商學院教授 Rayport and Sviokla 在《哈佛商業評論》中曾對此現象做出具體描述：「今日每一種企業都在兩 個世界競爭，其一是企業觸手可及的實體世界，另一則是由資訊構成的網路虛擬 世界」，也就是說，唯有掌握實體與虛擬世界的企業，才能夠擁有足以與對手競爭 的能力。Rayport and Sviokla 亦將資訊世界與實體世界的消費市場加以區隔，稱之 為市場空間與市場。
1968 年網際網路促進了電子商務的發展，早期透過電腦與電話網路的連結，
再與全球各國家的系統相連，形成網際網路系統，早期技術的不成熟，使用人數 極少，直到 1990 年代全球資訊網（World Wide Web）的出現，已可連結至各種資 訊服務，再加上個人電腦的普及與軟體市場的發展，以及成本大幅度的降低，資 訊技術應用程式的開發有了革命性的突破，電子商務不僅可以降低服務的成本，
更可以大幅提升服務的效率(張書芸，2014)。
資策會產業情報研究所(Market Intelligence and Consulting Institute, MIC)的資 深產業分析師王義智(2013)預測，未來電子商務將走向 U-commerce(無所不在的電 子商務)，U-commerce 將把許多固有的消費模式重新定義、思考、想像並打造。
消費者也可能發展出一種新型的消費模式，譬如消費者可先至實體店面享受服 務，最後再回到虛擬的網路上購買，實體店面因而發展成一個純粹提供試穿或發 揮廣告效益的場所，但卻無提供商品的交易服務，進一步闡述之，未來購物平臺 將不再侷限於電腦、平板、手機，它可能是一個購物平臺/窗口，任何只要能連 線，具備觸控功能的介面就可以進行消費者買賣的活動。資策會 MIC 資深產業分 析師王義智亦指出(2015)，以往電子商務的經營模式多半是強化效率送貨速度、或 者是在支付創新的方面，而今年的電子商務成功關鍵將在於創造價值，不拼比價 格；不僅經營網站，更要經營會員；而業者也會重視溫度而非重視速度。因此，
電子商務可望朝向策展型態、社群型態、導購型態及時尚等方向演進。
根據資策會的預估，在今年 2015 年電子商務的市場產值可望突破兆元，較 2014 年成長 14％。而資策會也預估 2016 年時，台灣電子商務市場規模可望較今年成長 12％，達到 1 兆 1,277 億元。至於 2017 年可望再成長 11％，達到 1 兆 2,515 億元。
綜合以上國內外相關研究報告，數據皆已顯示電子商務崛起，其新興龐大的消費 市場正改變人類既有的生活型態（Lifestyle）與消費模式（Consumption Pattern），
未來的世界裡將會再出現一個全新的電子商務模式。
隨著 4G 網路新時代的來臨，行動設備與無所不在運算技術的不斷創新改 良，新型態的行動商務(Ubiquitous commerce，無所不在商務)的研究與發展議題 在全球各地被熱烈討論。電子商務的演進發展歷程(如圖 4 所示)，始於網際網路電 子商務的發展將傳統的實體店面到虛擬的網際網路平臺，在交易上最為不同的就 是於網路商務環境的虛擬化交易，而從網際網路商務到行動商務應用上明顯突破
在於行動化；由原來的行動商務到無所不在商務，最明顯的創新則在於把行動化 推向包含普及化與無所不在的虛實整合商務環境(Wu and Hsia, 2008；梁定澎，
2013；吳仁和，2014)。
圖 4 電子商務的演進 資料來源:梁定澎(2013)
電子商務演變至今，行動商務與無所不在商務的發展過程中商業模式與資訊 科技持續不斷改變，使得企業在經營上出現知識與能力的落差。企業為了彌補此 落差，必須適時強化電子商務商業模式的經營能力以達到電子商務創新之需求，
才能夠成功地應用新的商務模式。E-commerce 將傳統的實體店面搬移至虛擬的網 路平臺上，企業在網路應用電子化概念，節省大量成本。M-commerce 將藉由行 動化特性帶來新商機、市場及企業價值，讓消費者在消費方面帶來更多便利性，
而 U-commerce 則是將實體市場與數位市場的結合，讓消費者滿足個人化的需 求 ，這 樣 的創新 將使 得原 有 商業模 式 大幅 度的 修改與調整 。E-commerce、
M-commerce 與 U-commerce 在電子商務的進展上的說明如下表 1 所示。(Wu and Hsia, 2008；吳仁和，2014)
表 1 電子商務發展進程表
電子商務進程階段 說明
傳統電子商務
I-commerce ( Internet commerce）
傳統的電子化概念，將實體店面搬移網路 上面，進而節省大量成本。
行動商務 M-commerce（Mobile）
將網路平臺由 PC 拓展手機或是平板電腦 等，為消費者帶來更多便利性。
無所不在的商務
U-commerce（Ubiquitous）
除節省成本及便利性外，U-commerce 帶來 更智慧、多元、即時及滿足個人化需求。
資料來源：吳仁和 (2014)。
二、 電子商務的定義與類型
二十一世紀為數位化的時代，跨越了傳統店面之面對面的消費模式，以 數位化方式，使的商務活動降低交易成本、縮短產品交易時間、加速取得顧 客反應、提高服務品質及增進國際化；企業也紛紛運用網路平臺來拓展消費 者的市場。傳統的電子商務時代也因為現今數位一直的成長，由電子商務演 變成行動商務來到至今已成為無所不在的行動商務，無所不在的行動商務，
慢慢的結合各種產業的創新模式，也紛紛得到了眾多消費者的喜愛。
2012 年欒斌等人的《電子商務》一書中提到，電子商務的發展歷程基本 上可以分為以下幾個階段，分別如下:
第一階段：1970 年代，電子資金轉換(Electronic Funds Transfer，EFT)，
最原始的樣貌，例如：自動提款機。
第二階段：1970 年代末期到 1980 年代初期，電子資料交換(Electronic Data Interchange，EDI)與電子郵件。
第三階段：1980 年代中期，提供線上服務與知識分享，例如：聊天室。
第四階段：1980 年代末到 1990 初期，工作流程系統(Workflow Systems) 。 第五階段：全球資訊網。
電子商務不斷結合了創新的技術，其消費模式也越貼近消費者的生活，電子 商務所涵括的層面也越來越擴大，表 2 為本研究整理國內外學者對於電子商務的 定義整理如下：
表 2 電子商務的定義
作者(時間) 電子商務的定義
Kalakota and Whinston (1996)
藉由電腦網路將購買與銷售、產品與服務等商業活動結合在 一起，經由此方式可以滿足組織、商品與消費者的需要，進 而改善產品、服務與增加傳送速度服務的品質，並達成降低 成本的要求。
Whinston Stahl and Choi (1997)
電子商務是變動快速的，它的定義不斷變化與擴大，並包含 許多經濟部門。廣義而言，電子商務係在進行商業活動時，
對於電子方式與技術的使用，包括企業內、企業對企業、企 業與消費者之間的互動。
經濟部商業司 (2000)
電子商務指任何經由電子化形式所進行的商業活動交易，也 就是電子數據交換(Electronic Data Interchange，EDI)及加值網 路(Value Added Network， VAN)的運用擴展；舉凡交易雙方 皆透過網際網路進行交易，稱之為「電子商務」。
Rayport and Jaworski (2002)
團體間(個體、組織、或兩者皆是)以科技為媒介的交易，及 帶動這類交易組織內或組織間電子化活動。
劉文良 (2006)
電子商務是一種經由網際網路的方式，企業將產品、服務、
廣告等相關訊息，展示給消費者或合作夥伴，讓顧客與企業 關係人藉由公司網站獲得」本身所需的資訊，並直接購買商 品或進行其他商業活動。
李宗儒等六人(2007) 電子商務指透過網路直接或間接的交易活動。透過網路的電 子交易平臺，所有商業活動皆可以在平臺上進行。
蕭富峰(2007) 電子商務指以網路為主的交易平臺所從事之商業活動。
資料來源:本研究整理
透過上述學者對電子商務的定義，本研究認為電子商務係指「將商業活動移 植至網路進行」，也就是說電子商務即買賣雙方藉由「操作介面」與「網路」完成
「商品交易」，而「商品」不僅包括實體產品，也包括資訊、服務等虛擬產品。
根據經濟部商業司(2000)對電子商務的定義為：「任何經由電子化形式所進行 的商業交易活動，也就是 EDI 及 VAN 運用的擴展；舉凡交易雙方皆透過網際網路 的利用來進行彼此間的交易行為，皆可稱之為『電子商務』。」依據各交易對象的 不同，一般電子商務最常見型態可分為五種模式： (1)企業對企業(Business to Business, B2B)、 (2)企業對消費者(Business to Consumer, B2C)、 (3)消費者對消費 者(Consumer to Consumer, C2C)、 (4)消費者對企業(Consumer to Business, C2B)、(5) 線上對線下（Online to Offline, O2O）。
(1) B2B，係指企業與企業間透過網路，以進行電子化交易的行為。
(2) B2C，係指企業透過網路直接與消費者進行商品交易或服務提供。
(3) C2C，係指買方與賣方均為消費者，彼此間透過網路互動所進行的電子交 易行為。
(4) C2B，係指消費者群體與企業間在網路上的電子交易模式，該模式的特色 在於交易發起的主導權由廠商轉移到消費者手中。
(5) O2O，係指企業透過網路的虛擬方式，將消費者吸引到實體通路來消費；
簡單地說，消費者是在網路上付費，在商店享受服務或取得商品。
2.2 O2O 商務模式
一、 O2O 定義與類型 (1) O2O 定義
O2O 的概念起初於 2010 年 8 月，由 TrialPay 的 CEO Alex RamPell 所提出來，
Alex RamPell 定義此模式為”線上對離線”商務(Online to Offline)，簡稱為 O2O。O2O 即 Online To Offline 或者是 Offline To Online，將有別於傳統的 B2B、C2C 等等的 傳統電子商務模式，其消費模式為「線上商業模式帶動線下經營和線下消費」；亦 就是說:線下商品與服務進行線上展示，透過虛實整合的資訊來提供折扣等方式，
讓消費者在線上完成商品的預先支付，接著把線上的消費者帶到線下商店去消 費，於線下獲得商品或享受服務。團購結合科技的發展，拉快了線上行動商務 O2O 的發展；在未來，O2O 模式會經由行動商務不斷發展與升級，網路虛擬平臺與實 體商店一起結合多元數位化，使得許多商務在行銷上多了創新；此模式應用在各 行各業上將是一個趨勢 (RamPell, 2010；張宏裕，2013)。
圖 5 用戶與商家之間營造出「循環」的 O2O 行銷模式
（資料來源：http://wiki.mbalib.com/zh-tw/O2O)
(2) O2O 類型
現今常見的 O2O 消費模式有以下 2 種：
1. 線上對線下/虛擬對實體 (Online to Offline)
Online to Offline：消費者在網路上購買實體商店的服務或商品之後，再去實 體店面享受服務或取得商品。
2. 線下對線上/實體對虛擬 (Offline to Online)
Offline to Online：消費者在實體商店購買服務或商品之後，會直接在網路上 付費。亦就是說把線上的電子商務整個搬到實體店面，結合傳統零售店面與電子 商務的優勢，讓顧客享有在超市買東西的樂趣，也能夠享受到經濟又實惠、店家 也有送貨上門等等的電子商務特性。
O2O (Online to Offline)為 B2C 延伸出的一種新型態的電子商務模式，指的是 企業透過網路虛擬的方式，將消費者由網路吸引到實體店面來消費；亦即消費者 可在網路上付費，在商店享受服務或取得商品；再者，O2O 可以視為一個循環過 程，這個循環可以看成線上對線下(Online to Offline)或者線下對線上(Offline to Online)，亦可以說，將網路上的使用者、消費者引導到實體店面去消費，再提供 相對誘因(incentive)讓使用者回到網路去回饋其相對行為，並且創造下一次到實體 商店消費的機會。今日，O2O 模式也用於各種產業，包括餐廳、美容診所、按摩 Spa 等店家；在 2013 年中國阿里巴巴集團雙十一購物狂歡時也加入 O2O 模式，聯 合 300 多個品牌線下的 3 萬多家實體門市，讓消費者在門市試穿與檢驗商品等，
然後透過拍照或二維碼掃描，來領取優惠卷，或者是直接加入購物車，並在雙十 一節當天，已享有 5 折優惠。因此，O2O 的主要優勢在於消費者能在享受網站優
惠價格的同時，又可以享受實體門市貼心的服務，在台灣，亦有:ihergo、夠麻吉、
奇摩大團購等團購網站也提供前述 O2O 相關網路購物之服務。(吳仁和，2014) 。 二、 O2O 團購案例說明
吳 仁 和 （ 2014 ） 學 者 在 資 訊 管 理 之 企 業 創 新 與 價 值 創 造 一 書 提 到 目 前 GROUPON 台灣酷朋每日好康精選已經擴大到全台的旅遊行程、飯店、民宿、宅 配到府等多項商品或服務。GROUPON 在落實 O2O 的旅遊的過程中，主要特色在 販售團購商品的服務卷，並以有實體店家為使用標的，定時推出折扣商品，並且 依照消費者的「區域性」，以提供在地服務的商品與店家。GROUPON 提供一個促 銷平臺，提供在其平臺上開店的店家能將完整的商品簡介、優惠訊息等內容，呈 現在 GROUPON 的網站內；另一方面，讓消費者可在電子商店上很容易獲得優惠 的折扣或者對自己有用的服務資訊，藉由會員帳號登入後點選購買，即可在網站 上進行購買與線上支付等動作；接著便可下載列印 GROUPON 兌換卷，或者選擇 E-mail 等簡訊通知訊息，之後消費者只要在網站上指定的期限內到實體店鋪，便 可享受團購服務卷上所列的商品與服務，或者是取得商品。
三、 O2O 團購現況與未來情況-以台灣 O2O 的趨勢為主
根據 Google 的 Consumer Barometer 統計，台灣有 54%的消費者在線上購買智 慧型手機，比起中國的 43%及美國的 26%高出不少。由此數據可得知台灣人民仰 賴線上資訊(比價、優惠、口碑)的程度非常高，而搜尋完所需資料，在線上下單的 行為也已經普及。另外，根據圖 6 顯示台灣有 69%的消費者會在最後購買前夕於 線上比價、尋找優惠的店家，同時也會親自到線下的實體店面瀏覽商品跟議價行 為，台灣人民購物前同時會在線上線下進行資料搜索動作的比例居全球之冠。綜 合上面顯示數據可以得知，O2O 虛實整合的商務模式在台灣的電子商務環境的發 展上，也是一個非常重要的發展方向。
圖 6 購物前同時運用線上、線下搜尋的資料比例 資料來源：Google 的 Consumer Barometer
2014 年 Yahoo 奇摩電子商務紫皮書報告顯示行動購物趨勢，針對 4470 位台灣 網購族調查發現使用手機逛購物網站及 APP 的比例為 44.6%，成長率為 30%，快 接近一半了，代表每兩位網購族就有一位使用手機購物。奇摩電子商務事業群總 經理王志仁(2014)也指出：「以手機購物族年成長近 30%的驚人成長速度來看台灣 手機購物族黏著度高、消費力強，輔以手機 O2O (實虛整合)創新應用所提供的無 縫接軌購物體驗，將帶來下一波強大的電子商務商機，也將為台灣電子商務產業 帶來絕對性的變化。」今年因手機購物應用快速發展，消費者可利用手機上所提 供的即時線上服務/或商品至實體店面消費，同樣的也可以運用實體店面裡頭所收 集的資訊透過手機整合到網路上消費，O2O 現在慢慢地已從概念轉成實際虛實整 合的消費者購物體驗。
2.3 知覺價值
知覺價值指的是消費者在有購買意願的當下，所產生的一種知覺利益與知覺 價值犧牲之間的抵換關係（Grwal et al., 1998；甄克堅，2011）。Zeithaml（1988）
則將消費者使用產品知覺到的價值歸納成四種觀點：（1）價值就是低價格，廠商 可以藉由不同促銷方案降低價格，增加消費者的知覺價值。（2）價值就是個人對 產品的需要，此點相當於經濟學的「效用」，消費者主觀去衡量從交易中所獲得有 用或是需求的滿足。（3）價值就是從付出價格所得到之品質，消費者亦認為其所 付出的部分和所獲得的是一種替換的觀念。（4）價值就是得到所付出的部分。
Zeithaml（1988）將知覺價值定義為對產品的知覺品質以及知覺價格所驅動的 行為決策，亦即消費者對產品或服務的知覺評價結果，認為知覺價值是消費者在 衡量其所獲得的東西和所付出的代價之後，對產品效用所做的整體性評估，也就 是說知覺價值代表，獲得和犧牲兩者間的權衡(甄克堅，2011)。Dodd、Monroe 和 Grewal（1991）將知覺獲得價值定義為「得到產品或服務所知覺到的淨利」。Gale and Wood(1994)認為，知覺價值為市場的知覺品質相對調整的產品價格 (江念穎，
2011)。Woodruff (1997)則定義知覺價值為：顧客為了達到目的，會基於產品的偏 好、屬性、屬性績效（Attribute Performance）及評估使用結果的知覺程度而對特 定產品有所偏好。
綜合以上文獻所述，本研究認為知覺價值為消費者對於產品的整體效用是基 於其知覺到的獲得與付出，本研究採納 Zaithaml(1988)對於知覺價值的觀點，將知 覺價值定義為衡量線上消費者對其參與 O2O 團購所獲得的產品或服務的知覺評 價，以及對產品效用所做的整體性評估。
2.4 個人創新性
創新(innovation)係指個人或採用單位知覺到一個新的想法、習慣或物體，只 要該想法對個人本身是新的，則對個人而言它就是創新(Rogers, 1986；Cooper and Zmud, 1990; Grover and Goslar, 1993；黃貞瑜，2011）。Kotler(2002)提出創新是指 人們認為新穎的服務、商品或創意。即使創意本身已經存在很久，但只要有人認 定它是新的，則對該採用者而言，它仍是一項創新。過去，創新的相關研究中曾 提出各種不同觀點及採用不同的參考準則。創新採用已在不同領域廣大被許多研 究者檢驗。
Hurt et al. (1977)則將個人創新性定義為個人願意改變，認為個人創新性是個 人對風險的容忍度(Bommer and Jalajas,1999；陳婷婷，1999)。如果個體是較願意 去嘗試風險，他們更願意從事創新行為(Agarwal and Prasad , 1998；劉昌佑，2012)。
此外，Rogers（1983）提出創新擴散理論的相關研究內容，指出當個人具有高度創 新性時，會比較主動追尋新的資訊、對新事物有較高的接受傾向，相對的也比較 容易對新科技產生信任。而 Ararwal and Prasad（1998）則更進一步把個人創新性 定義為個人接受冒險行為的特性。個人創新性特質會影響個人對資訊科技創新的 知覺，並將這項特質命名為資訊科技的個人創新性（Personal Innovativeness in Information Technology, PIIT），亦即個人嘗試新科技的意願。
綜合上述學者對於創新與個人創新性的理論觀點，本研究將個人創新性視為 一個重要的個人創新接受的人格特質，亦即個人對於資訊科技的不同看法或觀 點，將有助於了解 O2O 團購的接受度，因之將其定義為線上消費者對 O2O 團購的
創新知覺，對其嘗試 O2O 團購的接受度，並據以探討線上消費者對 O2O 團購積極 參與，以及所可能對價值創造產生的影響。
2.5 社會資本
社會資本一詞最早出現在社群研究之中，Jacobs 於 1965 年認為社會資本可以 強化社群中的人際關係網路，是社群中信任、合作、集體行動的基礎；是一種促 進 個 人 在 社 群 中 發 展 關 係 的 資 源 ； 其 中 以 James Coleman (1990) 和 Pierre Bourdieu(1986）兩位社會學家的所提出的定義最常被引用(王中天，2003)。社會資 本是一種真實或潛在的資源總和，這種資源源自於擁有一種長期穩定的網路關 係，它是成員之間集體擁有的資本，且可以讓內部成員去取用(Bourdieu,1986;王中 天,2003)。Coleman(1988)則認為具有規範(norms)和緊密(closure)兩種機制的社會結 構較易產生社會資本。若結構中有互惠(reciprocity)或盡義務(obligation)等規範，將 能內化於團員心中，則這種規範在人們心中所產生的預期就變成一種成員所共有 的資源(王中天，2003)。對於新興的網路社群而言，由於信任和連結 (Granovetter, 1973)的社會關係較難靠網路互動建立，所以若有實體世界的社會資本(又稱線下社 會資本)為基礎，網路社群的發展會較為順遂(Chi et al., 2009；林奇秀、陳一帆，
2011)。
一、 社會資本理論的定義
關於社會資本的定義， Bourdieu (1986)、Coleman (1990)等學者均是早期為社 會資本做出明確定義的學者，Bourdieu (1986)個人在社會環境下的一種特性，一個 人可以透過有目的的行為來取得社會資本，而且可以把它轉換成傳統經濟利潤。
另一名學者 Coleman (1988)指出社會資本涉入許多不同的實體。其中 Coleman 的
定義更是後續學者用以定義社會資本的主要依歸。過去學者對於社會資本有不同 的解釋和定義，本研究整理如表 3：
表 3 社會資本定義
作者 定義
Bourdieu (1986) 個人在社會環境下的一種特性，一個人可以透過有目的的行為來取得 社會資本，而且可以把它轉換成傳統經濟利潤。
Coleman (1988)
社會資本指涉許多不同的實體，但是它卻有兩項共同的特徵：首先是 它們都包含社會結構的某些面向；其次它們都能協助達成該社會結構 中的某些行動。與其他形式的資本不同之處在於社會資本存在於人際 關係的結構之中，它既不能依附於獨立的個人，也不在於物質生產的 過程之中。
Ganzeboom
and Flap (1989) 一個人的社會網絡以及他透過直接或間接接觸能動員的資源之總體。
Bourdie and
Wacquant (1992) 個人或組織藉由長久建立的關係網路，而取得的資源總和。
Burt (1992) 社會資本為鑲嵌在人們社會關係中之社會資源的一種集合。
Putnam (1993) 社會資本是社會組織內能夠促進合作以致於增進社會效率的要素，例 如信任、規範和網絡。
Nahapiet and
Ghoshal (1998) 內嵌於關係網絡中實際與潛在資源的總合，由個體或社會單位所持有。
Woolock (1998) 蘊藏在個人社會網絡中的資訊、信任以及互惠的規範。
Baker (2000)
社會資本是透過個人與企業關係網絡所獲得的有用資源，這些資 源包括資訊、構想、提示、企業的機會、財務資本、權力和影響 力、情感的支持、友好親善、信任與合作等等。
Adler and Kwon (2002)
社會資本是可得於個人或團體的良善意願，它來源於結構與蘊含 行動者的關係，它能使資訊流通、影響、以及團結。
Field（2003) 社會網絡是一種資產，它能夠讓人與人之間相互合作，而達到雙贏的 目的。
資料來源:本研究整理
從上述學者的觀點得知，社會資本本身是一種資源，存在於社會的各層次 中，行為者可以透過社會關係取得的資源，而影響這種社會關係則與社群成員間 互動頻率與關係的強弱有關。除此之外，社會資本也是建構社群的一個重要的來 源，所蘊藏的資源將有助於個人或社群獲得極大的利益。
由於社會資本所涵蓋的範圍非常廣泛，但在眾多的研究當中，以 Nahapiet and Ghoshal 提出三個社會資本的構面(結構面、認知面和關係面)屬目前較為完整的衡 量方式，另外，其也是許多社會資本實證研究最常引用的衡量構面。因此，本研 究將以此三種構面來衡量社群內之社會資本，探討消費者參與積極參與 O2O 團購 所產生的結構構面(社會互動連結)、認知構面(共享價值觀)以及關係構面(信任)，
進而影響消費者創造出其價值。
透由上面的社會資本理論定義，以下我們根據社會的結構構面、關係構面、
認知構面做了些說明。
一、 結構面(Structural dimension)
社會資本之結構面所探討的為所有參與者彼此聯繫的整體組成型態，也就是 網路成員之間連結的所有形態，及網路成員能否在此結構中佔據一個有利的位 置。網路組態指的是網路連結的型態，可從其密度、連結方式、階層等來探討。
Granovetter 於 1973 年曾提出連結強度涵蓋互動的時間、情感的緊密程度、親密 性（相互傾訴的內容）及互惠性服務 (the reciprocal services) 四個屬性。Burt(1992) 指出網路連結所能帶來的三種資訊利益之型態：
(1) 擷取資源的管道 (Access)：網路連結度高的成員越有機會透過其人脈取得
「更多」有價值的資訊與知識。
(2) 獲取資源的速度 (Timing)：具有接觸點能力相較於沒有接觸點的人對於資 訊取得較為快速。因而，網路連結度高的成員也能比別人「更快」取得 所需的資訊與知識。
(3) 人脈的推薦 (Referral)：提供可使用的資訊給網路中的人們或參與者之過 程。具有高網路連結度的人，透過成員間的背書、推薦、引荐等，更有 機會接觸到其所需要的資訊提供者 (Vesper 1990)，而獲得「品質更好」、
「更深入」的資訊。
國外學者 Burt (1992) 認為網路組態可已分為兩種為緊密 (dense) 和鬆散 (sparse) 兩種，緊密的網路組態是與較少數的組織建立深厚密切的關係，並注重深 度；鬆散的網路組態則是與更多不同組織之間建立關係以取得更多樣化 (diverse) 的資訊，並強調廣度，另外也認為結構面代表著行動者之間的整體連結型態，亦 即你和誰有連結及如何連結 。這些型態會影響到組織間資訊的傳播、搜尋和移轉 (Carolis 2002)。此外，Nahapiet and Ghoshal (1998) 將社會資本的結構構面分為網 路連結度、網路組態和專享組織三部分。網路連結是整個網路架構的基本元素，
在關係網路中，組織兩兩之間每建立起一個「關係」，便構成一個網路連結，組織 便是透過網路連結來向外部取得資訊和資源，於是乎當一個組織能夠與更多組織 建立關係時，其具有更高的網路連結度，促使其在取得各式資源和資訊、知識時 能更有利。從過去研究 (Nahapiet and Ghoshal 1998; Tsai and Ghoshal 1998; Wasko and Faraj 2005) 得知，一開始社會資本使用於組織層級，而後也有許多學者 (Chiu et al. 2006; 林曉玲 2003; 汪志堅和賴正育 2006；陳靖旻 2008) 將其應用於個人 層級。
網路虛擬社群是具有相同想法的一群人，透過網際網路互相溝通與互動，在 這互動的過程而產生人際關係，可見社會互動連結對網路虛擬社群的重要性。因 此本研究使用「社會互動連結」來代表結構構面，探討其對「互惠規範」、「認 同」和「信任」的影響。
二、 關係構面(Relational dimension)
社會資本之關係面是指成員經由長期的互動經歷， 所發展出來的個人關係形 態(Granovetter 1992)，此一概念強調人們之間所擁有的關係，例如對他人的尊敬與 友誼等，進而會影響其行為，藉由這些持續不斷進行的人際關係，人們可以達到 其社交、認同及聲望等社會目的 (Nahapiet and Ghoshal 1998)，此觀念主要包含信 任、義務、規範和認同，以下分別介紹之：
國外學者 Blau (1964)指出信任可建立和維持交換的關係存在。當關係具有高 度信任時，人們一般來說更情願從事社會交換和合作互動 (Nahapiet and Ghoshal 1998)。Misztal (1996)指出信任 (Trust)是相信對方的意圖或行為在多數人觀點下是 正當的、出自善意的、能勝任的/具有能力的，因此會對其產生信心。人們具有愈 高信任程度時，對於交換會更情願承擔風險 (Nahapiet 1996; Ring and Van de Ven 1992)。
Bourdieu (1986)指出產生義務感的一方需要經由某種行動來償還持有「信用單 據」的另一方，而當與許多人建立這種義務關係時，便能夠有信心地預期對方從 事某些行動，因此義務感越高時，促使人與人間的合作與交流的機會也會越高。
義務感 (Obligations) 指的是成員雙方對自己行為的一種承諾或責任，及對對 方行為的一種期望，且經常發展自特定成員間的互動關係 (Coleman 1990)，其能 夠提升關係網路成員彼此間知識交流的管道和動機 (Nahapiet and Ghoshal 1998)。
Wellman (1988)與 Grootaert and Bastelaert (2002)認為規範是指團體成員經過互 動所形成的共同行為準則。章文駿（2001）指出規範是組織系統內外充斥的成文 或不成文規定，在團體成立之初，每一個成員都帶有自己的習慣與想法，但經過 一段時間的互動後，他們會慢慢修正自己的看法或行為，試圖尋求一致的意見來 消弭衝突或與他人意見不同而帶來的壓力，因此形成了此團體獨有的規範（李郁 文 2001）。Fountain (1997) 指出在互惠觀點下，成員會放棄個人立即的利益，不 僅為了成全團體的利益，也是為個人長期利益著想。Coate(1998) 當實體空間轉換 為網際空間時，則網路協定、規範與禮節將取代政府的管理與運作機制，而經由 虛擬社群成員間互動逐漸累積而成的共通行為規範，是社群內成員互動時須遵守 規範，否則將成為社群拒斥之對象。
Wasko and Faraj (2000) 的研究發現，個體會因為道義上的責任而產生回饋的 動機去分享本身的知識。Fukuyama (2003) 認為社會資本是能促成團體間合作的非 正式規範，由朋友間複雜的互惠組合形成的規範來構成社會資本，它可以說是一 種人的關係，即為當與他人相處時潛存的互惠規範。人們會將群體的價值觀與標 準當作參考的比較框架 (Merton 1968; Tajfel 1982)。具有高的群體認同不只可提高 交換的認知機會，也可促進真實的合作頻率 (Kramer et al. 1996; Lewicki and Bunker 1996)。Nahapiet and Ghoshal (1998) 曾提到認同是成員將自己視為群體的一 份子的過程。群體的認同可提高對集體過程和結果的關心，也提高交換的機會。
網路虛擬社群的人們透過免費的網際網路空間，彼此持續互動，以及從中發 展出相互信賴及彼此了解的氣氛，由此可見信任對虛擬社群的發展是重要的，因 此，本研究欲了解信任是否影響團購成員之間互動所創造出來的價值。综合以上，
本研究使用「互惠規範」、「認同」和「信任」來代表關係構面，探討其對「消 費者積極參與 O2O 團購」的影響。
三、 認知面(Cognitive dimension)
Cicourel(1973)指出認知面為雙方或多方之間共有的表述、詮釋和涵意所形成 的資源，即在一個社會網絡系統中，行動者間有共同的典範與價值標準(Portes and Sensenbrenner 1993)。Nahapiet and Ghoshal (1998)當社會網路內的成員如果有共享 語言和符號、共享的故事會讓成員彼此更了解有幫助，也代表網路內的成員對於 其所討論的事物、看法、解釋愈一致，因此對於問題的討論、溝通、協助以及知 識分享會有助益。
共享語言和符號 (Shared Language and Codes)為人們在討論、溝通和交換資訊 時，語言和符號是重要的輔助工具，社群成員如果能夠藉由使用相同語言、符號 來交流，相較於其他不了解的人更容易了解彼此並分享知識；不僅如此，語言與 符號也會影響人們的知覺，使用相同的語言和符號的群體，會擁有類似的心智模 式 (Mental Model)，對事情的重要性、價值觀、基本假設、因果關係的看法很接近 (Pondy and Mintroff, 1979)。共享的故事 (Shared Narrative)為來自不同或相同背景 的群體，經由長時間的相處、交流後，會創造出一些共享的傳說、故事，這些共 享的故事提供成員之間的溝通工具，藉由簡單的故事中表達豐富的意涵 (Clark 1972; Nisbet 1969)。
Tsai and Ghoshal (1998)指出共享願景包含組織成員擁有共同目標和渴望，其可 幫助組織中的各單元整合或結合資源。在組織中，共享的願景及價值觀能促使個 人及群體做出對整個組織有利的行為，另外，當社群成員之間在如何與他人互動 上有一致的認知時，就可以避免溝通上誤解的可能性，且有較多的機會能交換資 源及想法。同樣地，在網際網路上的虛擬社群成員們因擁有共同興趣、專長或願 景而凝聚在一起，久而久之彼此之間擁有了認同與信任。
所以本研究在虛擬社群的情境下，欲探討消費者擁有「共享價值觀」的程度 對「認同」和「信任」是否有影響。本研究從社會資本理論觀點探討哪些因素會 影響消費者積極參與 O2O 團購所產生的價值創造。對網路社群成員而言，不同構 面間的因素是否有影響，而資訊的分享是否對消費者行為是否有影響。
總結以上，本研究對於社會資本各構面的研究焦點整理如下表 4。
表 4 社會資本的構面及研究焦點
構面 社會資本的研究焦點
結構構面 社會互動連結
關係構面 信任
認知構面 共享價值觀
資料來源：本研究整理
2.6 積極參與
國內外關於團購的文獻，大多著重在網路購物模式及消費者參與團購的價格 動機與意圖進行探討，鮮少對團購成員的積極參與進行了解。因而，Preece and Shneiderman (2009)指出虛擬社群或團購消費者對於社群或團購活動的積極參與程 度探討乃是學術界與實務界對於消費者深入了解的重要關鍵議題。Preece and Shneiderman (2009)的研究結果指出虛擬社群成員或團購成員的積極參與會導致正 面積極的組織和社會成效發展，例如：虛擬社群協作成員的知識共用、為產品創 新提供思路，促進新產品的擴散，或降低客戶服務成本通過啟用對等問題的解決 (Dou and Krishnamurthy, 2007; Wiertz and de Ruyter, 2007)。Tsai and Pai (2013)之研 究結果亦指出，虛擬社群成員或團購成員的積極參與行為很有可能藉由個人積極 地社會交往情緒狀態的觸發，藉由虛擬社群成員或團購成員自身的社會互動網絡 互動，對其自身社群或團購成員創造價值。此外亦有相關研究指出，虛擬社群的 經營成功與否取決於其成員積極參與程度(e.g., Bock et al., 2005; Chiu et al., 2006;
Wasko and Faraj, 2005)。因此，團購消費者可以藉由與其他消費者相關資源(如：
商品知識、購物經驗或使用心得、感受等)的交換，透過 O2O 線上團購社群平臺的 交流互動，連結上線上團購網站的各類型管道和資源，找到他們真正需要的東西。
此外，線上團購消費者亦將能有更多機會積極參與資訊交換和在與其他人線上團 購資源，而進一步創造其在 O2O 團購時所產生的消費者價值。
2.7 價值創造
關於價值(Value)的定義，國內外很多哲學家與學者都有著廣泛的研究，至於 該概念，仍須取決於文章上下文而定。價值影響著人們的態度，是人類行為的基 礎，在人們的生活中已不可或缺。Robbins (2005)指出，價值是某種信念，影響著 人們的感知。更進一步來說，價值是影響人類行為的個人執著信念與偏好(Reece and Brandt, 1999)。在行銷的領域裡，消費者價值則是著重於人們在消費或擁有產 品後的價值評估(Lai, 1995)。最普遍被引用的是 Zeithaml (1998)對價值的定義，他 認為價值是消費者對於產品付出與獲益之間的效用認知，所做出的整體評價。
整體而言，消費者價值被部分學者分成三種型態，分別為功利價值(utilitarian value) 與 享 樂 價 值 (hedonic value) 及 社 交 價 值 (social values)(Triandis, 1977;
Chaudhuri and Holbrook, 2001; Batra and Ahtola, 1990; Hirschman and Holbrook, 1982)，茲將各別內涵分述如下：
2.7.1 功利價值
Hirschman and Holbrook(1982)認為功利價值是種有效率(具經濟效益)的體 驗，是消費者有意識追求的結果，強調目標導向、理性，對產品的需求是透過詳 盡思考的，將購物視為一種工作或是任務。Batra and Ahtola(1990)在研究中發現消 費價值的功利構面與顧客的功能性、非屬感官屬性及功能性的期望相關。其功利 價值的特徵如下：實用性、消費的認知性(Babin et al., 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。Babin et al. (1994)功利價值是指消費者在消費的過程中，能夠謹慎並有效率 的完成消費的任務。當消費者對於任務導向的需求被滿足時，即會產生功利價值。
而其功利價值具有較多態度上的認知成分，其達成方法包括工具性、財務性、及 認知性(Chandon et al., 2000)。其功利價值的定義整理如表 5。
表 5 功利價值的定義
學者 定義
Triandis(1977) 人們可預期的結果內，為了追尋意識的渴望所引發的功利 結果，及人們為了達成目的而去執行某些特定行動。
Bettman (1979) 功利基於理性及問題解決的層面。當消費者為任務導向的 需求被滿足時，即會有功利價值。
Hirschman and Holbrock (1982)
消費者將購物視為一項任務或工作，當消費者完成採購任 務時，即產生購物價值，此為功利性價值。
Zeithaml( 1988) 功利價值是包含更多認知方面的態度、經濟性的「值多少 錢」，以及判斷是否方便及省時。
Batra and Ahtola (1991) 消費價值的功利構面相關於顧客的功能性及非感官屬 性，主要著重於功能性的期望。
Sheth et al. (1991) 消費者經由主要的功能性、實用性或物理屬性的擁有，進 而取得功能價值。
Babin et al. (1994) 認為功能價值是一種效率的體驗，來自於有意識地追求。
Hoffman and Novak (1996) 主張功利價值對功能性利益和所付出犧牲的整體性評估。
Holbrook (1999) 強調效率及卓越是從消費經驗中所獲得的價值，透過產品 的功能性及效用性以達成其目標。
Chaudhuri and Holbrook (2001)
功利價值也是消費者日常作業時所須具備的能力。
表 5 功利價值的定義(續)
學者 定義
Sweeney and Soutar (2001)
價格價值：價值產生於此產品價格的短期成本及長期成 本變動的認知上。品質價值：價值產生於消費者所實際 認知到品質與先前預期績效的比較。
Mathwick et al. (2001)
顧客投入報酬價值：顧客可以以實際經驗投入的經濟效 益及交換過程中所得到的效益。服務優越價值：顧客對 於行銷活動的產出是否有達到其為自我導向的目標。
Koufaris (2002) 學者宣稱當消費者處於目標導向時，沉浸也將帶給消費 者功利價值。
Overby and Lee( 2003) 功利價值為功能性的利益和支出。
Hsu and Lu (2004) Koufaris (2002)
享樂資訊系統目的在於提供消費者的自我滿足，旨於提 供休閒及愉悅給消費者。
van der Heijden (2004)
在消費者研究中發現，資訊系統可以分別分類入享樂價 值及功利價值，功利價值在使用者及系統中，提供了由 外而內的利益。
Brown and Venkatesh (2005)
van der Heijden (2004) 功利型資訊系統通常使用於工作場所。
Sue and Zhang (2006) van der Heijden (2004)
功利型資訊系統目的在於提供工具價值於消費 者，旨於加強及促進個人、團體、及組織的生產力。
Wu and Du (2012) 知覺有效性與知覺易用性並非是完全顯著於使用 享樂資訊系統的決定因素。
資料來源：本研究整理
2.7.2 享樂價值
Bellenger et al. (1976)享樂價值是指消費者在購物過程中所獲取的潛在娛樂及 情緒價值。Hirschman and Holbrook (1982)則認為享樂價值較著重在趣味性、玩樂 性及富有個人情感的主觀性上，甚至也能為消費者帶來享受商品或服務的樂趣。
且消費價值的享樂構面與顧客的情感屬性具有關聯性，主要的重點在於情感上的 滿足(Crowley et al., 1992;Batra and Ahtola, 1999)。
MacInnis and Price (1987)表示消費者不一定要經由購買商品才能獲取價值，
消費者可能從購物經驗中獲取一種感覺，此種以享樂取代購買的替代性消費，也 能使消費者藉由享受商品或服務的利益，而獲取享樂性的價值，因此不論消費者 在購物過程中有沒有實際的購買行為，都能從不同的方式獲得享樂價值。.
Sherry(1993)消費者購物通常會帶來樂趣，享樂價值反應出購物行程中所潛藏 的娛樂性及情感性的價值。且享樂價值是一種主觀且個人的自發性回應結果(Babin et al., 1994)。Babin et al. (1994)享樂價值是主觀且個人化的自發回應結果，其屬性 為內在的、自我導向的、抽象的、個人情感性的結果(Babin et al.,1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。
關於享樂價值的定義整理如下表 6。
表 6 享樂價值的定義
學者 定義
Bellenger et al. (1976) 享樂價值是指消費者在購物的過程中，顧客所獲取的潛在 性娛樂及情緒價值。
Triandis（1977） 享樂價值通常與人們自發性的快樂反應有關，人們作的任 何決策都是由於本身的喜好所致。
Hirschman and Holbrock(1982 )
消費者可以從鼓舞、參與、實現、自由 和逃避，這五種 途徑獲取享樂價值。
MacInnis and Price(1987)
以享樂取代購買的替代性消費，能夠讓消費者藉由享受產 品的利益，進而得到享樂價值。享樂價值並非一定要透過 購買行為才能產生。
Batra and Ahtola (1990) 消費價值中的享樂構面來自於顧客的情感屬性，主要重點 在於顧客情感上的滿足。
Sherry (1993) 價值是來自於樂趣或是有趣的面向。享樂價值能夠反映在 購物行為中，所隱含的娛樂性及情感性的價值。
Shetch et al. (1991)
1. 知識性價值：期望可以滿足消費者本身的新奇感或好 奇心。2. 情緒性價值：個人在情緒上或情感上所認知的 感受。
Babin et al.(1994)
在購物消費的經驗中，除了產品與任務相關的事務外，消 費者還能體驗到潛在的享樂價值。享樂價值是屬於內在 的、自我導向、抽象的，並且是消費者個人的情感性結果。
Holbrook (1999) 強調效率及卓越是從消費經驗中所獲得的價值，透過產品 的功能性與效用性以達成其目標。
Sweeney and Soutar(2001) 情緒價值：產生於使用產品時在個人情緒上或情感上所認 知的感受。
Mathwick et al. (2001)
嬉戲價值：繼續被認定為主動性內在樂趣價值，通常存在 於顧客是否能自由地從事行為，不是為了生活需要而被動 去採取行動。
van der Heijden(2004) 在享樂系統旨於實現自我抱負勝於功能價值 Hsu and Lu (2007);
Moon and Kim(2001);
van der Heijden (2003, 2004);
Wang et al.(2008)
享樂動機的認知娛樂或享受知覺對行為意向產生積極影 響使用享樂資訊系統
Brown and Venkatesh,
(2005);van der Heijden (2004) 享樂資訊系統通常使用於家庭或是休閒的場所。
2.7.3 社交價值
Schwartz and Bilsky (1990)認為人際或社交價值(social value)的形成，乃植基於 人際互動社會化過程的基本假設，個體經由社會化與認知發展學習將該需求以目 標或價值形式表達，並以文化中共同的名詞來描述這些目標與價值，並賦予不同 程度的重要性。國內學者楊中芳(1994)指出社交價值的功能定義為在於經由社會化 的過程，使得社會大眾的個人價值觀在差異中維持統一或雷同，進而影響或支配 日常生活世界中的社會互動，藉以體現社會和諧與整合。共同性的價值觀念是影 響全體行為的一項重要因素。
關於社交價值價值的定義整理如下表 7。
表 7 社交價值的定義
學者 定義
Schwartz and Bilsky(1990)
社交價值為個體經由社會化與認知發展學習將該需求以 目標或價值形式表達，並以文化中共同的名詞來描述這些 目標與價值，並賦予不同程度的重要性。
楊中芳(1994)
社交價值定義為經由社會化的過程，使得社會大眾的個人 價值觀在差異中維持統一或雷同，進而影響或支配日常生 活世界中的社會互動，藉以體現社會和諧與整合。
陳秉璋(2000) 社交價值系統定義為：社會大眾在經驗世界中，經由長期 互動所達成或體現的共識性價值系統。
Pura（2005）
社交價值：社會大眾或周遭群體的看法或接受度，影響消 費者決定購買何種產品或服務，乃衡量顧客消費行為的社 會認同度。
熊國瑞(2012)
社交價值定義為個體在適應環境時，面對生理需求，人際 合作的社會互動與社會機構為群體存活所作的限制，會發 展出反應本身、社會或同時來自兩者的要求的價值系統。
林佳筠（2013）
社交價值為：社群成員是真心地和彼此分享購物經驗，創 造社團與成員的價值，而自己產生成就感與認同感，強調 共同創造與建立共同目的夥伴的經驗。
資料來源：本研究整理
線上消費者在 O2O 團購中，社交價值是某種價值上的取向，為一群人在各種 情境中所表現的行為，一致地取向某一種商品，或是依據某一商品的價格高低來 決定。國內外相關研究文獻對於社交價值的概念，亦有各種不同概念觀點與議題 探討。國內學者熊國瑞(2012)將社交價值定義為個體在適應環境時，面對生理需 求，人際合作的社會互動與社會機構為群體存活所作的限制，會發展出反應本身、
社會或同時來自兩者的要求的價值系統。再者，國外學者 Stephen and Toubia (2010) 則認為商品或服務的採購是一種社會上的交易活動，而在購物的過程中，消費者 會與他人產生互動的機會，因此可建立社會關係與消費者彼此之間的認同感受(林 佳筠，2013)。
線上消費者可藉由 O2O 團購購物活動中的體驗以達成人際互動的需求，將可 透由網路社群平臺與購物平臺接觸其他消費者，加入有共同興趣及喜好的社團，
就如同消費者到實體商店購買產品或服務時會和同行友人與販售人員之間所產生 的互動接觸，且在網路上亦有產品的粉絲團與粉絲們留言互動，達到互相社交的 價值。準此，本研究將社交價值定義為線上消費者和 O2O 團購之其他成員共同分 享購物經驗，創造出 O2O 團購平臺團員間的人際與社會關係網絡價值，此一價值 乃是由消費者在參與 O2O 團購時所獲得的成就感與社群認同感，促進 O2O 團購平 臺成員彼此之間的人際互動，以滿足社交的需求所產生的消費者價值。
第三章 研究方法
3.1 研究模型
基於前述研究背景、研究動機、研究目的，以及第二章相關文獻的探討，解 釋本研究觀念性架構之意涵，為達成本研究各項目的及研究假設的驗證。
本研究建立了個人創新性與社會資本以及知覺價值透由消費者積極參與團購 演化出價值創造的理論架構。本研究將從消費者在線上 O2O 團購時所感受到的「價 值創造」，輔以個人創新性、社會資本理論與知覺價值來瞭解消費者在 O2O 團購 的過程中實際感受到的價值。圖 7 為本研究的研究架構圖。
圖 7 研究架構圖
