緒論 - 結合社會資本理論觀點 O2O 團購對消費者價值創造影響之研究：

本研究將探討「以線上對線下(O2O)團購對消費者價值創造影響之研究-結合社會資本理論觀點」。本章共分為三小節，分別說明是研究背景與動機、研究目的與研究流程，詳細內容將按以下小節敘述之。

1.1 研究背景與動機

近年來，網際網路及資訊科技的不斷創新與發展，使得行動上網服務的盛行，

消費者在網路上團購也形成一種消費模式；接著帶動了行動商務的發展，無所不在的行動商務也逐漸成了一個流行的趨勢。行動商務是企業運用無線通訊設備所進行不受地點限制的商業模式，行動商務的重點在於移動性和攜帶性所衍生的商務價值，才能創造有別於傳統電子商務的商務經營模式(Ng et al., 2002)。依據 2012 年中華民國電子商務年鑑中提到波士頓顧問集團的研究報告內容顯示，2011 年美國 B2C 電子商務市場已高達新台幣 5 兆 3100 億元，網路購物人口已達 1.7 億人，

為全球網購人口數最大國家；另外國際數據資訊（Internet Data Center，簡稱 IDC）

「全球數位市場模式與預測」顯示，2009 年底全球網路購物人口達 6.24 億，包含了 B2B+B2C 線上交易高達 8 兆美元，2013 年全球電子商務市場交易金額將會超過 16 兆美元（中華民國電子商務年鑑，2012；張宏裕，2013）。

臺灣財團法人網路資訊中心（TWNIC）於 2014 年公佈「臺灣寬頻網路使用調查報告」中提到，臺灣 12 歲以上民眾曾上網率已達 77.66%，估計曾上網人口已超越 1 千 6 百萬人；再加上智慧型設備日漸普及，其曾經使用無線上網或行動上網的人口也已達 84.03%，與去年結果相近顯示個人使用網際網路的比率日益提升。

另外，根據圖 1 顯示，近半年來使用寬頻上網的受訪者中，有網路購物經驗者占 29.67%，這顯示兩位購物者中，其中有 1 位曾經參與過網路購物，而且有八成二的網路使用人口對網路購物是有興趣的。

圖 1 近半年寬頻上網者網路購物經驗資料來源：台灣財團法人網路資訊中心(2014)

資策會 FIND 於 2014 年七月發佈台灣消費者上半年購買行為調查報告中顯示，台灣智慧型手機普及率由 51.4%成長到 58.7%，有著明顯的成長，而由圖 2 中的調查結果顯示，台灣民眾最常使用的 APP 類型中，行動商務與社群網路類的相關應用排行在前五名的有三個，可見行動與社群商務發展在臺灣的電子商務環境佔有舉足輕重的角色 (資策會，2014)。

圖 2 2014 年上半年臺灣民眾最常使用的 APP 類型排行資料來源：資策會 FIND(2014)

基於上述的消費者網路購物型態與行動族群所使用 APP 類型的情況來看，可以得知不管在台灣、美國與日本等國家，行動購買等服務逐漸成為民眾日常生活中的一部份。從現今臺灣的低頭族社會現象，也可以看出行動網路服務正影響著我們的日常生活，甚至已成為一種文化現象。

近幾年來，台灣有許多的便利商店、咖啡店等公共場所都有提供無線上網的熱點服務，加上行動社群與服務平臺的便利性，可以預想未來台灣無線網路環境的普及與網路團購成熟度將會步步上升。上述資策會 FIND 及台灣網路資訊中心 TWNIC 的數據結果也表示出台灣科技網路數據的上升，消費者使用行動手機、網路團購的服務比例也慢慢的逐漸追上世界的腳步。因此，在現今行動服務與網路團購風靡全球的浪潮之下，本研究認為網路消費者對於在積極參與 O2O 團購之後所產生之價值創造探討。

現今電子商務的不斷演變，人們經常忙於生活中的瑣碎事物，加上近年來物價持續上漲關係，許多的消費者下班後都偏向於直接回家休息，也不願意出門逛街購物，隨著電子商務的成熟度已成為熱門的行動商務；網路社群、PTT、Facebook 及智慧型手機普及，轉而直接在網路上尋找共同喜好/或興趣的人一起購買商品，

進而產生了一種新型的消費類型，稱作為「團購」(Group-Buying)，也因為如此逐漸改變了消費者從線下的實體商店到線上的虛擬商店購物的模式，此模式是透由網路平臺即可進行交易，提高了消費者在買賣方面的便利性。這種現象即為一種虛實整合的一個型態，此型態對商家而言，促進了他們的市場範圍及降低原先成本，在網路上提供了一些較具有影響力的平臺促進團購的交易行為，如: ihergo-愛合購、17Life、GROUPON-台灣團購網、GOMAJI-夠麻吉等網站，讓許多的消費者透過這些平臺共同集合購買所需的產品。

團購的盛行，形成了最近在消費模式上所推出的一種類型，此類型有別於傳統的 B2C、B2B、C2C 等電子商務模式，此模式稱之為線上到線下(Online to Offline，簡稱 O2O)模式或者是線下對線上(Offline to Online)，O2O 此模式就是把

線上的消費者帶到現實的實體商店中：｢透過線上來支付線下商品、服務後，再到線下去享受服務｣。尤其透過具有高折扣的折價券（如 Groupon）、提供新的資訊與服務（預訂餐廳座位，如 GOMAJI、台灣 YAHOO 大團購網）等方式，把線下商店的消息推送給網路消費者，然而將他們轉換成為自己的線下客戶 (維基百科，

2012)。近年來，市場型態隨著經濟影響不斷的變遷，消費者的消費模式都趨向於客製化，線上對線下(O2O)是近年來興起的新型行動商務類型，現在國內大多的購物平臺也大多應用在 Online to Offline 為主要，例：Groupon 團購網、台灣 YAHOO 大團購網。再者，Offline to Online (線下對線上)的應用在台灣市場上還不常見，也缺乏相關的研究(張宏裕，2013)。

行動商務興盛的世代中，無論是對消費者或者是商家，在 O2O 網路團購都能夠提供價值的創造。過去研究顯示有很多因素對消費者價值產生影響，綜合先前消費者行為的研究，因此，基於社會資本理論之價值創造觀點，配合國內外相關研究文獻的收集、彙整與統合，提出一理論整合的研究模式，除針對影響網路消費者積極參與 O2O 團購的前置因素(社會資本、個人創新性、知覺價值)深入探討，

且將進一步驗證前揭相關因素經由消費者積極參與之中介效果對網路消費者價值創造的因果影響關係。

1.2 研究目的

根據上述的背景及動機，本研究希望藉由實證研究之方法，並從 O2O 團購的消費者之觀點出發，探討網路消費者在 O2O 團購對消費者積極參與所創造出來的價值，然而台灣國內有部分業者已慢慢推行舉辦 O2O 團購活動，例：YAHOO 大團購、17-Life、GOMAJI-夠麻吉等購物平臺，在市場上都以等比級數的方式快速成長。因此，本研究目的有三：

(1) 瞭解 O2O 團購消費者參與網路團購之現況。

(2) 結合個人創新性、社會資本理論與知覺價值是否會對消費者積極參與 O2O 團購之影響。

(3) 探討 O2O 團購對消費者積極參與團購所創造出來的價值之影響。

1.3 研究流程與論文架構

本研究把論文分成五個部份：

第一章緒論：說明研究背景、研究動機、研究目的、研究範圍、論文架構與研究流程，以進一步確定本研究的方向。

第二章文獻探討：針對消費者在網路積極參與O2O團購之定義與現況、社會

在文檔中結合社會資本理論觀點 O2O 團購對消費者價值創造影響之研究： (頁 13-17)