研究結論

(1)研究樣本資料分析整理：

本研究的樣本對象主要為有參加過團購的消費者為主，其次為一般的大專學 生。從第四章樣本資料的描述性分析中，可得知男女比例為 44.6：55.4，而這些受 測者的年齡大部分都在 24 歲至 40 歲之間，佔了樣本數的 66.2%。另外，由個人平 均收入分別來看，15000 元以下的消費者為佔了樣本的絕大多數，比例為 40.5%，

其次為 35001 元～50000 元，佔了 17.3%。受測者的職業除了學生的 43.8%以外，

上班族則為第二名，佔 43.0%；受測者的學歷大部分為專科或大學占大部分，佔 50.8%。

O2O 團購的消費者行為裡，受測者在過去一年內有參加過團購經驗，佔了 83.2%。受測者在參加團購的頻率，還是仍以每年至少一次為多，佔 41.2%；這說 明了現今在網路上團購仍屬於新型的消費方式。受測者網路的購物平臺目前還是 以 Yahoo-奇摩大團購與 GOMAJI 夠麻吉團購網站為主，分別佔了 66%與 49%，這

說明了 Yahoo-奇摩大團購與 GOMAJI 夠麻吉目前台灣消費者為主流的購物平臺。

(2) 個人創新性與積極參與的影響關係

依本研究第二章的文獻探討個人創新性文獻研究等消費者積極參與團購相關 的文獻研究，從當中瞭解到消費者對於新的資訊有助於消費者積極參與團購的影 響。本研究的驗證結果與第二章的個人創新性的定義與理論互相呼應，透過本研 究的問卷資料分析，得知個人創新性對消費者積極參與團購有正向的顯著影響，

其路徑系數為 0.20、t 值為 3.59 都達到顯著的標準。經過第四章的路徑分析以後，

從分析結果可得知對於消費者而言，新的資訊對消費者是很重要的。根據本研究 結果做出了推論：因為新的資訊要讓消費者知道，然而消費者會透由網路或者從 另一個消費者口中知道此新的資訊，也因為這樣，有了共同興趣的消費者會為了 大量而打折就會透過網路組團購買，因此本研究推論為本研究對象所在網路團購 的消費者都有經歷過一段時間的人，以一年到兩年為最多人，然而在消費者最常 進行商品的團購網站為 Yahoo 大團購網，這很明顯地告訴我們，人們會因為有了 新的資訊就會積極在原先的購物平臺發起購物訊息或者是購買東西。

(3) 社會資本與積極參與的影響關係

本研究在第二章的文獻探討社會互動連結、信任、共享價值觀等文獻研究等 社會資本相關的文獻研究，從中了解到社會資本的特性有助於在團購中的消費者 彼此間的信任等分享。因此根據本研究參考了相關文獻，歸納出社會資本最主要 由社會互動連結、信任、共享價值觀所組成。

由此研究的驗證結果與Nahapiet and Ghoshal(1998)對社會資本的定義與理論 互相戶應，透過本研究的問卷資料分析，得知社會資本對消費者積極參與團購有 正向的顯著影響，其路徑係數為0.43、t值為7.13，都達顯著的標準。又社會資本區 分為社會互動連結與信任以及共享價值觀三個部分，經過第四章的路徑分析以 後，社會互動連結、信任與共享價值觀的數值分別為0.84、0.70與0.87，從分析可 以得知對於消費者而言，社會資本的共享價值觀是最重要的，次要為社會互動連

結，最後才是信任。本研究根據結果做出推論：因為共享價值觀的目的就是讓消 費者之間有相同的語言以及共同的符號，而消費者可以擁有了共同的興趣或者擁 有共同的心智模式。這表示O2O團購的消費者在團購平臺會因為有相同的興趣、

共同經驗或者是共同的目的，讓消費者在團購過程中可以確切地感受到彼此之間 的認同與信任。由此可知，O2O團購的消費者可能會因為彼此之間有相同的興趣，

並且購物平臺或者部落格來分享心情、交換彼此的經驗與看法，以及擁有共同的 信任進而一起購買。

(4) 知覺價值與積極參與的影響關係

現今資訊科技的快速發展，經濟發展的世代，人們會為了達到購物方便以及 省時省錢的目的；其知覺價值的目的就是要讓消費者評斷所要購買的物品性能的 能力。

本次研究的結果發現知覺價值與消費者積極參與O2O團購上正向顯著關係的 影響，即消費者在對商品的積極參與團購上愈高與對此商品之知覺價值越高。此 結果與知覺價值的定義及理論互相呼應。透過本研究的問卷資料分析，得知知覺 價值對O2O團購消費者積極參與有正向的顯著影響，其路徑系數為0.20、t值為 3.51，兩者都達到顯著的標準。經過第四章的路徑分析結果可得知知覺價值而對消 費者認為最重要的就是商品之效能的能力。依據這個結果，本研究可以推論消費 者在平臺上面會因為商品效能的能力而對積極參與上有所影響，也會因為知覺價 值的關係讓消費者失去興趣或者轉換平臺購買，可能進而放棄購買商品。

(5) O2O團購積極參與與價值創造的影響關係

Preece et al. (2009)在之前的研究當中，說明了團員積極參與會購物或促進新產 品的買賣。當消費者在 O2O 網路團購時，感受到購物的快感、使用後覺得快樂，

也就是從功利、享樂及社交價值感受後，進而推薦周遭親朋好友來使用此服務或 平臺（Triandis, 1977; Chaudhuri and Holbrook, 2001; Batra and Ahtola, 1990;

Hirschman and Holbrook, 1982），學者們也提到說團員間相互配合、信任和分享相 同的事情有助於團員們積極參與的程度。有鑑於上述學者的研究，本研究推測 O2O

網路團購消費者對於團員間積極參與的功利、享樂及社交所感受到的認知價值將 會產生正面影響。透過本研究的問卷資料分析，得知知積極參與與價值創造皆有 正向的顯著影響，積極參與－價值創造之路徑系數為 0.68、t 值為 19.11，兩者都 達到相當顯著的標準。本研究結果與過去研究的論點一致，實證顯示團購消費者 在對團員間積極參與會讓消費者創造出更好的功利、享樂、及社交價值。