電子商務的沿革

一、 電子商務的發展概述

在現今網際網路普及率如此高的虛實共生發展的社會中，人們不僅可以數位 化日常生活，經濟活動也可以透過網路來進行交易，因此電子商務蓬勃發展，消 費者在購物方面也方便了許多。1995 年美國哈佛大學商學院教授 Rayport and Sviokla 在《哈佛商業評論》中曾對此現象做出具體描述：「今日每一種企業都在兩 個世界競爭，其一是企業觸手可及的實體世界，另一則是由資訊構成的網路虛擬 世界」，也就是說，唯有掌握實體與虛擬世界的企業，才能夠擁有足以與對手競爭 的能力。Rayport and Sviokla 亦將資訊世界與實體世界的消費市場加以區隔，稱之 為市場空間與市場。

1968 年網際網路促進了電子商務的發展，早期透過電腦與電話網路的連結，

再與全球各國家的系統相連，形成網際網路系統，早期技術的不成熟，使用人數 極少，直到 1990 年代全球資訊網（World Wide Web）的出現，已可連結至各種資 訊服務，再加上個人電腦的普及與軟體市場的發展，以及成本大幅度的降低，資 訊技術應用程式的開發有了革命性的突破，電子商務不僅可以降低服務的成本，

更可以大幅提升服務的效率(張書芸，2014)。

資策會產業情報研究所(Market Intelligence and Consulting Institute, MIC)的資 深產業分析師王義智(2013)預測，未來電子商務將走向 U-commerce(無所不在的電 子商務)，U-commerce 將把許多固有的消費模式重新定義、思考、想像並打造。

消費者也可能發展出一種新型的消費模式，譬如消費者可先至實體店面享受服 務，最後再回到虛擬的網路上購買，實體店面因而發展成一個純粹提供試穿或發 揮廣告效益的場所，但卻無提供商品的交易服務，進一步闡述之，未來購物平臺 將不再侷限於電腦、平板、手機，它可能是一個購物平臺/窗口，任何只要能連 線，具備觸控功能的介面就可以進行消費者買賣的活動。資策會 MIC 資深產業分 析師王義智亦指出(2015)，以往電子商務的經營模式多半是強化效率送貨速度、或 者是在支付創新的方面，而今年的電子商務成功關鍵將在於創造價值，不拼比價 格；不僅經營網站，更要經營會員；而業者也會重視溫度而非重視速度。因此，

電子商務可望朝向策展型態、社群型態、導購型態及時尚等方向演進。

根據資策會的預估，在今年 2015 年電子商務的市場產值可望突破兆元，較 2014 年成長 14％。而資策會也預估 2016 年時，台灣電子商務市場規模可望較今年成長 12％，達到 1 兆 1,277 億元。至於 2017 年可望再成長 11％，達到 1 兆 2,515 億元。

綜合以上國內外相關研究報告，數據皆已顯示電子商務崛起，其新興龐大的消費 市場正改變人類既有的生活型態（Lifestyle）與消費模式（Consumption Pattern），

未來的世界裡將會再出現一個全新的電子商務模式。

隨著 4G 網路新時代的來臨，行動設備與無所不在運算技術的不斷創新改 良，新型態的行動商務(Ubiquitous commerce，無所不在商務)的研究與發展議題 在全球各地被熱烈討論。電子商務的演進發展歷程(如圖 4 所示)，始於網際網路電 子商務的發展將傳統的實體店面到虛擬的網際網路平臺，在交易上最為不同的就 是於網路商務環境的虛擬化交易，而從網際網路商務到行動商務應用上明顯突破

在於行動化；由原來的行動商務到無所不在商務，最明顯的創新則在於把行動化 推向包含普及化與無所不在的虛實整合商務環境(Wu and Hsia, 2008；梁定澎，

2013；吳仁和，2014)。

圖 4 電子商務的演進 資料來源:梁定澎(2013)

電子商務演變至今，行動商務與無所不在商務的發展過程中商業模式與資訊 科技持續不斷改變，使得企業在經營上出現知識與能力的落差。企業為了彌補此 落差，必須適時強化電子商務商業模式的經營能力以達到電子商務創新之需求，

才能夠成功地應用新的商務模式。E-commerce 將傳統的實體店面搬移至虛擬的網 路平臺上，企業在網路應用電子化概念，節省大量成本。M-commerce 將藉由行 動化特性帶來新商機、市場及企業價值，讓消費者在消費方面帶來更多便利性，

而 U-commerce 則是將實體市場與數位市場的結合，讓消費者滿足個人化的需 求 ，這 樣 的創新 將使 得原 有 商業模 式 大幅 度的 修改與調整 。E-commerce、

M-commerce 與 U-commerce 在電子商務的進展上的說明如下表 1 所示。(Wu and Hsia, 2008；吳仁和，2014)

表 1 電子商務發展進程表

電子商務進程階段 說明

傳統電子商務

I-commerce ( Internet commerce）

傳統的電子化概念，將實體店面搬移網路

除節省成本及便利性外，U-commerce 帶來 更智慧、多元、即時及滿足個人化需求。

第一階段：1970 年代，電子資金轉換(Electronic Funds Transfer，EFT)，

最原始的樣貌，例如：自動提款機。

第二階段：1970 年代末期到 1980 年代初期，電子資料交換(Electronic Data Interchange，EDI)與電子郵件。

第三階段：1980 年代中期，提供線上服務與知識分享，例如：聊天室。

第四階段：1980 年代末到 1990 初期，工作流程系統(Workflow Systems) 。 第五階段：全球資訊網。

電子商務不斷結合了創新的技術，其消費模式也越貼近消費者的生活，電子 商務所涵括的層面也越來越擴大，表 2 為本研究整理國內外學者對於電子商務的 定義整理如下：

表 2 電子商務的定義

作者(時間) 電子商務的定義

Kalakota and Whinston (1996)

藉由電腦網路將購買與銷售、產品與服務等商業活動結合在 一起，經由此方式可以滿足組織、商品與消費者的需要，進 而改善產品、服務與增加傳送速度服務的品質，並達成降低 成本的要求。

Whinston Stahl and Choi (1997) 就是電子數據交換(Electronic Data Interchange，EDI)及加值網 路(Value Added Network， VAN)的運用擴展；舉凡交易雙方 皆透過網際網路進行交易，稱之為「電子商務」。

Rayport and Jaworski (2002)

透過上述學者對電子商務的定義，本研究認為電子商務係指「將商業活動移 植至網路進行」，也就是說電子商務即買賣雙方藉由「操作介面」與「網路」完成

「商品交易」，而「商品」不僅包括實體產品，也包括資訊、服務等虛擬產品。

根據經濟部商業司(2000)對電子商務的定義為：「任何經由電子化形式所進行 的商業交易活動，也就是 EDI 及 VAN 運用的擴展；舉凡交易雙方皆透過網際網路 的利用來進行彼此間的交易行為，皆可稱之為『電子商務』。」依據各交易對象的 不同，一般電子商務最常見型態可分為五種模式： (1)企業對企業(Business to Business, B2B)、 (2)企業對消費者(Business to Consumer, B2C)、 (3)消費者對消費 者(Consumer to Consumer, C2C)、 (4)消費者對企業(Consumer to Business, C2B)、(5) 線上對線下（Online to Offline, O2O）。

(1) B2B，係指企業與企業間透過網路，以進行電子化交易的行為。

(2) B2C，係指企業透過網路直接與消費者進行商品交易或服務提供。

(3) C2C，係指買方與賣方均為消費者，彼此間透過網路互動所進行的電子交 易行為。

(4) C2B，係指消費者群體與企業間在網路上的電子交易模式，該模式的特色 在於交易發起的主導權由廠商轉移到消費者手中。

(5) O2O，係指企業透過網路的虛擬方式，將消費者吸引到實體通路來消費；

簡單地說，消費者是在網路上付費，在商店享受服務或取得商品。