操作型定義與問項設計

基於第二章文獻探討以及前述研究架構，本研究模式整合了「個人創新性」、

「社會資本」、「知覺價值」、「積極參與」、「價值創造」等五個主要構面，深入探 討前揭因素對 O2O 團購消費者積極參與團購所創造出來的價值影響關係，針對茲 將本研究各構面之操作型定義及衡量題項，分別論述如下：

1. 個人創新性

本研究參考 Hurt et al. (1977)與 Rogers（1983）等學者文獻來訂定個人創新性 定義都符合對創新事務的定義，一個重要的個人創新性就是個人對於資訊科技的 不同觀點，將幫我們了解此觀點對採用在消費者的價值創造上有何影響。

Jashapara and Tai (2006)認為個人創新是不易受環境及時間影響的穩定個人特 性，並且指出具有個人創新的人通常較容易率先使用新科技產品，是新科技產品 採用行為的重要影響因素(Ararwal and Prasad, 1998；Hung et al., 2003；Lu, Liu, Yu, and Wang, 2008；Yang, 2005)。本研究參酌國內外相關文獻將個人創新性定義為「個 人對於資訊科技的不同觀點，將幫我們了解此觀點對採用在消費者在 O2O 團購積 極參與所創造出的價值上有何影響。」，而所設計的衡量問項如下表 8 所示。

表 8 個人創新性的問卷衡量題項 個人創新性

衡量問項 參考來源

1. 當我得知有一項新事物，便會想辦法去嘗試看看。 Hurt et al. (1977);

Rogers (1983);

Jashapara and Tai (2006) 知面(cognitive dimension) 、關係面(relational dimension)。社會資本所涵蓋的範圍 非常廣泛，但在眾多的研究當中，以 Nahapiet and Ghoshal 提出三個社會資本的構 面(結構面、認知面和關係面)屬目前較為完整的衡量方式，另外，其也是許多社會 Nahapiet and Ghoshal(1998) 2. 線上團購成員會花一些時間與其他成員進行互動。

3. 線上團購成員會經常與其他成員進行心得、經驗分享或意 見交流。

4. 團購成員間會建立私人的人際或夥伴友誼。

表 9 社會資本的問卷衡量題項(續) Nahapiet and Ghoshal(1998) Nahapiet and Ghoshal(1998) 價值犧牲之間的抵換關係（Dodd et al., 1991；Grwal et al., 1998；甄克堅，2011）。

Zeithaml（1988）則將消費者使用產品知覺到的價值歸納成四種觀點：（1）價值就

綜合以上文獻所述，本研究採納 Zaithaml(1988)將知覺價值定義為消費者對於產品

Zaithaml (1988) 2. 我覺得使用線上對線下消費讓我不由自主地想一直買。 Shneiderman (2009)指出虛擬社群或團購消費者對於社群或團購活動的積極參與程 度探討乃是學術界與實務界對於消費者深入了解的重要關鍵議題。Preece and Shneiderman (2009)的研究結果指出虛擬社群成員或團購成員的積極參與會導致正 面積極的組織和社會成效發展，例如：虛擬社群協作成員的知識共用、為產品創 新提供思路，促進新產品的擴散，或降低客戶服務成本通過啟用對等問題的解決 (Dou and Krishnamurthy, 2007; Wiertz and de Ruyter, 2007)。Tsai and Pai (2013)之研 究結果亦指出，虛擬社群成員或團購成員的積極參與行為很有可能藉由個人積極

Wiertz and de Ruyter, 2007)。例如，大量的研究已經研究活性形式的參與，包括繼 續使用一個虛擬社群或查看活動。研究指出社會心理學家認為，積極和主動的行 為是最有可能被觸發，當一個人經歷特點積極影響 (Bateman and Organ, 1983;

Clark and Isen, 1982)。綜合上述文獻，本研究將積極參與定義為「消費者在網路上 購買東西會受到別人的心得而積極參與 O2O 團購之程度」，而所設計的衡量問項

本研究參考 Triandis et al.(1977)的定義，將消費者在網路上購物的消費者價值 定義為「消費者對於網路團購，所創造出來的價值」，並綜合第二章文獻回顧的結 依據該產品或服務是否能達成特定的目的為評價基準（Babin et al., 1994; Hoffman

and Novak, 1996）。綜合上述文獻，本研究將功利價值定義為「消費者在 O2O 團購 Hoffman and Novak,（1996） 險及自我表現（Chandon et al., 2000；Ailawadi et al., 2001；Wang et al., 2007）。綜 合上述研究，享樂價值可以廣泛定義為「個人主觀且無意識下產生的情感（如:好

(3) 社交價值

社交價值定義為個體在適應環境時，面對生理需求，人際合作的社會互動 與社會機構為群體存活所作的限制，會發展出反應本身、社會或同時來自兩者 的要求的價值系統。

Schwartz and Bilsky(1990)對價值形成的假設也說明了在社會化過程中，個 體經由社會化與認知發展學習將該需求以目標或價值形式表達，並以文化中共同 的名詞來描述這些目標與價值，並賦予不同程度的重要性。

綜合上述以及第二章文獻研究，本研究將社交價值定義為「在消費者在團 購中，對於團員一群人在情境中所表現的行為」，而所設計的衡量問項如下表 14 所示。

表 14 社交價值的問卷衡量題項 社交價值

衡量問項 參考來源

1. 團購讓我獲得與團購成員分享資訊或互相協助的機會。

Schwartz and Bilsky(1990) 2. 團購讓團購成員對我印象深刻。

3. 團購讓我有機會找回舊朋友、維繫老朋友的情誼或結交新 朋友。

4. 團購讓我能強化與團購成員的人際關係。

下表 15 為本研究整理的操作型定義：

Hurt et al.(1977) Rogers（1983）

Bourdieu (1986) Coleman (1990) Nahapiet and Ghoshal(1998)

Schwartz and Bilsky(1990) Hoffman and Novak,（1996）

Wang et al.

(2007)