O2O 商務模式

一、 O2O 定義與類型 (1) O2O 定義

O2O 的概念起初於 2010 年 8 月，由 TrialPay 的 CEO Alex RamPell 所提出來，

Alex RamPell 定義此模式為”線上對離線”商務(Online to Offline)，簡稱為 O2O。O2O 即 Online To Offline 或者是 Offline To Online，將有別於傳統的 B2B、C2C 等等的 傳統電子商務模式，其消費模式為「線上商業模式帶動線下經營和線下消費」；亦 就是說:線下商品與服務進行線上展示，透過虛實整合的資訊來提供折扣等方式，

讓消費者在線上完成商品的預先支付，接著把線上的消費者帶到線下商店去消 費，於線下獲得商品或享受服務。團購結合科技的發展，拉快了線上行動商務 O2O 的發展；在未來，O2O 模式會經由行動商務不斷發展與升級，網路虛擬平臺與實 體商店一起結合多元數位化，使得許多商務在行銷上多了創新；此模式應用在各 行各業上將是一個趨勢 (RamPell, 2010；張宏裕，2013)。

圖 5 用戶與商家之間營造出「循環」的 O2O 行銷模式

（資料來源：http://wiki.mbalib.com/zh-tw/O2O)

(2) O2O 類型

現今常見的 O2O 消費模式有以下 2 種：

1. 線上對線下/虛擬對實體 (Online to Offline)

Online to Offline：消費者在網路上購買實體商店的服務或商品之後，再去實 體店面享受服務或取得商品。

2. 線下對線上/實體對虛擬 (Offline to Online)

Offline to Online：消費者在實體商店購買服務或商品之後，會直接在網路上 付費。亦就是說把線上的電子商務整個搬到實體店面，結合傳統零售店面與電子 商務的優勢，讓顧客享有在超市買東西的樂趣，也能夠享受到經濟又實惠、店家 也有送貨上門等等的電子商務特性。

O2O (Online to Offline)為 B2C 延伸出的一種新型態的電子商務模式，指的是 企業透過網路虛擬的方式，將消費者由網路吸引到實體店面來消費；亦即消費者 可在網路上付費，在商店享受服務或取得商品；再者，O2O 可以視為一個循環過 程，這個循環可以看成線上對線下(Online to Offline)或者線下對線上(Offline to Online)，亦可以說，將網路上的使用者、消費者引導到實體店面去消費，再提供 相對誘因(incentive)讓使用者回到網路去回饋其相對行為，並且創造下一次到實體 商店消費的機會。今日，O2O 模式也用於各種產業，包括餐廳、美容診所、按摩 Spa 等店家；在 2013 年中國阿里巴巴集團雙十一購物狂歡時也加入 O2O 模式，聯 合 300 多個品牌線下的 3 萬多家實體門市，讓消費者在門市試穿與檢驗商品等，

然後透過拍照或二維碼掃描，來領取優惠卷，或者是直接加入購物車，並在雙十 一節當天，已享有 5 折優惠。因此，O2O 的主要優勢在於消費者能在享受網站優

惠價格的同時，又可以享受實體門市貼心的服務，在台灣，亦有:ihergo、夠麻吉、

奇摩大團購等團購網站也提供前述 O2O 相關網路購物之服務。(吳仁和，2014) 。 二、 O2O 團購案例說明

吳 仁 和 （ 2014 ） 學 者 在 資 訊 管 理 之 企 業 創 新 與 價 值 創 造 一 書 提 到 目 前 GROUPON 台灣酷朋每日好康精選已經擴大到全台的旅遊行程、飯店、民宿、宅 配到府等多項商品或服務。GROUPON 在落實 O2O 的旅遊的過程中，主要特色在 販售團購商品的服務卷，並以有實體店家為使用標的，定時推出折扣商品，並且 依照消費者的「區域性」，以提供在地服務的商品與店家。GROUPON 提供一個促 銷平臺，提供在其平臺上開店的店家能將完整的商品簡介、優惠訊息等內容，呈 現在 GROUPON 的網站內；另一方面，讓消費者可在電子商店上很容易獲得優惠 的折扣或者對自己有用的服務資訊，藉由會員帳號登入後點選購買，即可在網站 上進行購買與線上支付等動作；接著便可下載列印 GROUPON 兌換卷，或者選擇 E-mail 等簡訊通知訊息，之後消費者只要在網站上指定的期限內到實體店鋪，便 可享受團購服務卷上所列的商品與服務，或者是取得商品。

三、 O2O 團購現況與未來情況-以台灣 O2O 的趨勢為主

根據 Google 的 Consumer Barometer 統計，台灣有 54%的消費者在線上購買智 慧型手機，比起中國的 43%及美國的 26%高出不少。由此數據可得知台灣人民仰 賴線上資訊(比價、優惠、口碑)的程度非常高，而搜尋完所需資料，在線上下單的 行為也已經普及。另外，根據圖 6 顯示台灣有 69%的消費者會在最後購買前夕於 線上比價、尋找優惠的店家，同時也會親自到線下的實體店面瀏覽商品跟議價行 為，台灣人民購物前同時會在線上線下進行資料搜索動作的比例居全球之冠。綜 合上面顯示數據可以得知，O2O 虛實整合的商務模式在台灣的電子商務環境的發 展上，也是一個非常重要的發展方向。

圖 6 購物前同時運用線上、線下搜尋的資料比例 資料來源：Google 的 Consumer Barometer

2014 年 Yahoo 奇摩電子商務紫皮書報告顯示行動購物趨勢，針對 4470 位台灣 網購族調查發現使用手機逛購物網站及 APP 的比例為 44.6%，成長率為 30%，快 接近一半了，代表每兩位網購族就有一位使用手機購物。奇摩電子商務事業群總 經理王志仁(2014)也指出：「以手機購物族年成長近 30%的驚人成長速度來看台灣 手機購物族黏著度高、消費力強，輔以手機 O2O (實虛整合)創新應用所提供的無 縫接軌購物體驗，將帶來下一波強大的電子商務商機，也將為台灣電子商務產業 帶來絕對性的變化。」今年因手機購物應用快速發展，消費者可利用手機上所提 供的即時線上服務/或商品至實體店面消費，同樣的也可以運用實體店面裡頭所收 集的資訊透過手機整合到網路上消費，O2O 現在慢慢地已從概念轉成實際虛實整 合的消費者購物體驗。