價值

一、 價值的定義

價值是個人或群體)所持有可觀察或不自覺之持久性信念或概念，是個體對 特定目標的偏好傾向，並作為個人在行動時據以選擇之準則。Rokeach (1973)價 值（Value）是個人內心恒久的信念，此信念是個人偏好行為模式基礎及最終存在 的目的狀態；而 Holbrook(1984)認為價值是一種偏好的經驗；李美枝和楊國樞

（1972）認為「價值乃指個人高評價的信仰或目標，個人所重視的未來目標或中 心信仰，有力地支配著他的行為；張益銘（2007）則指出價值是一個抽象的概念，

不僅在平常生活中對於某些事物的正面或負面評價，也可成為判斷周遭事物或個 體選擇的心理準則，提供行為的引導方向。Schwartz (1992)定義價值有五項特徵：

（1）價值一種信念；（2）價值是最終目標狀態；（3）價值超越特定的行為和情 況；（4）價值依其重要性的系統；（5）價值是選擇及評價。

價值是屬於個人的消費經驗或歷程對於產品或服務的認知感覺，同樣的產品、

服務或體驗過程對不同人來說，所獲取得到的意義不盡相同；價值是個人持久的 信念，是決定其行為模式最主要的因素，主導了個人的判斷與選擇；因此，個人 的價值是影響人們在產品或服務上的選擇與決策時的最大因素。

二、 顧客價值

由於體驗經濟時代的來臨，滿足顧客的價值成為行銷的主要目標；而顧客是 價值導向，任何一項交易能夠提供顧客的價值，則成為消費者評估及決策的重點。

(一) 消費價值

消費者為何要購買或消費某產品，其理由不外是為了滿足某些需求，亦即透 過「目的」導向的消費，個體得以滿足需求，獲得某些價值。Zeighaml（1988）

提出知覺價值是顧客對於產品或服務所提供的效用或獲得的感覺所做的整體評

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價，即「付出」與「得到」之間的權衡。提出顧客對價值的定義：（1）價值代表 得到相同產品以相對低的價格購買；（2）價值是消費者期望得到的產品；（3）價 值就是消費者付出的價格所獲得的品質；（4）價值經過付出後所得到的一切。

Vinson, Scott and Lamont （1977）在研究個人價值時，提出消費者價值態度 模式系統包含三個層面，分別是：（1）整體性價值（Global value）是顧客價值 中最核心持久的信念，最接近個人之最終價值；（2）特殊領域價值（Domain-specific value）指個人價值經由宗教、經濟、社會或其他活動影響所產生或獲得 的信念價值，；（3）產品信念價值（Evaluate belief about products）是主要對於 產品的屬性（Attribute）進描述與評價，是最低層級的信念。

此三者間特殊領域價值是整體性性價值和產品信念價值間的中介橋樑，化解 了兩者間的差距（Gutman,1982）；而整體性價值會影響特殊領域價值、特殊領 域價值會進一步影響顧客對於產品信念價值的認知。因此，Sheth、Newman and Gross (1991)發展出一套「消費者價值」（Consumption Value）的理論架構，其具 有三個基本概念：（1）顧客的選擇來自於多元的消費價值；（2）在不同的情境選 擇下會產生不同的消費價值；（3）不同的「消費價值」之間是互相獨立的。

Sheth等人（1991）並指出影響顧客選擇的則分為下列五種消費價值，如圖2-3-1。

圖 2-3-1 消費價值的理論模式 (二) 顧客價值

情感性價值 功能性價值

情況價值 社會性價值

認知價值

顧客的選擇行為

資料來源：Sheth、Newman and Gross

（1991）

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周聰佑和許嘉倫（2008）指顧客價值為顧客購買產品或服務時所獲的效用或 利益與其成本之間的差值，經由顧客自身評估後，所產生的偏好程度；而謝依穎

（2013）將顧客價值分為兩種：第一種是由顧客的角度，定義成企業所供給的產 品或服務，在顧客內心的存在價值。第二種是由企業的角度，定義為顧客所提供 給企業的價值。因此在近年來，知覺價值是被用來取代服務品質的一個指標，原 因在於其有考慮到消費者的犧牲面，當顧客知覺到獲得效用大於犠牲代價時，商 品或服務之價值越高；而知覺價值也可以消除服務品質高，消費者滿意度卻低的 缺口（陳勁甫，2008），顧客價值可說是非常值得企業探討的核心價值。而 Holbrook

（1994,1996）將顧客價值分為三個構面：（1）外在價值與內在價值；（2）自我導 向價值與他人導向價值；（3）主動價值與被動價值。

Woodruff（1997）以方法目的鏈方法來研究顧客價值，將價值區分為渴望價 值（Desired value）與取得價值（Received value），並形成了顧客價值的階層模式，

如圖2-3-2，其將渴望價值依據產品的屬性、使用結果和目的等不同階段來探討顧 客的滿意度及是否獲得價值。此模式具有特徵為：顧客價值是因消費或經驗某種 產品或服務而產生，而其為顧客的主觀感覺所決定；在每個階層的消費過程中，

顧客會感受到不同的顧客價值，並且存在有收獲與付出代價的比較。

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圖 2-3-2 顧客價值階層模式 資料來源：Woodruff（1997）

成海清（2007）顧客以先有消費動機，而產生購買行為，繼而產生消費 心理之活動的過程出新的顧客價值階層理論，內容包含有：（1）顧客願望價 值（Customer desired value, CDV）指顧客希望能得到的價值以滿足心理所期 望的價值；（2）顧客期望價值（Customer expected value, CEV）意指顧客為 滿足某些心理動機而決定購買，所引發的對產品或服務的期望產生滿足其需 要程度的價值的期望；（3）顧客感知價值（Customer perceived value, CPV）：

顧客在購買或接觸的過程中所認知、了解和感受到其產品或服務所提供的價 值。

顧客願望價值和顧客期望價值屬於較高層次、但較抽象但，相對較穩定的價 值；顧客感知價值較為具體，會隨著不同情境而丕變。其層次模型如圖2-3-3

渴望價值 獲得價值下的顧客滿意度

顧客的目標或目的 以目標是基礎的滿意

顧客渴望的結果 以結果是基礎的滿意

渴望的產品屬性 和屬性表現

以屬性是基礎的滿意

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圖 2-3-3 顧客價值層次模型（CVH 模型）

資料來源：本研究整理自成海清（2007）

小結:

由以上學者專家所建構的理論得知，顧客價值是個人的主觀性、偏好與相對 性，或來自於比較所「獲的效用或利益」與其「成本」之間的差值；顧客價值是 屬性上的認知滿意、是主要結果上的滿意或達到個人心中期望的價值。漁港遊客 可能因其理性的比較或感性的認知而產生對於漁港旅遊體驗的價值，而其價值之 產生可能來自於旅遊地或服務等屬性、或所獲得的旅遊效益、亦或是所連結到的 個人價值，因此，需要全面了解遊客體驗，才能發掘出真正的顧客價值。

具體 與產品相關度高 與顧客相關度高

抽象 顧客願望價值(CDV）

(Customer desired value）

描述個人或組織的目的和目標

顧客期望價值(CEV）

(Customer expected value）

描述使用者與產品間的相互作用及結果

顧客感知價值(CPV）

(Customer perceived value）

描述產品及服務本身的屬性與特徵

顧 客 價 值 消費動機

購買行為

消費評價

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