第三章 研究設計
第四節 質性研究
一、階梯法（Laddering）
Reynolds and Gutman 在 1988 年所提出的階梯法是最常被用來完成方法目 的鏈理論的方法。階梯法採一對一訪談技術，透過開放式的問項直接訪談逐步引 導出顧客如何利用產品屬性，轉換為與其本身具有意義的連結關係，此方法包括 對受訪者進行持續的提問「為什麼這個對你而言很重要呢？」等問題，直到無法 回答為止，目的是希望能區分出「屬性－結果－價值」三個層級間的重要元素與 連結關係（Reynolds & Gutman, 1988；張益銘，2007）。
階梯法可分為硬式階梯法（Hard laddering）及軟式階梯法（Soft laddering）
兩種。
(一) 硬式階梯法：
以電腦或問卷的填答方式，限制受訪者按照屬性、結果與價值，一層一層依 序由具體到抽象的回答問題，進而蒐集資料，其可先預設好題目，避免訪談員訪 談時的錯誤，或需要大量樣本難以進行深度訪談時，使用硬式階梯法可以使時間 與成本減少；然而缺點是較難以進行深度訪談（Botschen & Hemetsberger, 1988；
張益銘，2007）。
(二) 軟式階梯法：
透過一對一的深度訪談，以自由誘導（Free elicitation）的方式，讓受訪者可 以自由的回答，以獲得所需的資料（陳瑞娟，2008）。由於該法可透過訪談員做 深入的追問，因而可獲取較豐富且完整的資料，方便於內容分析對於編碼的定義
（Reynolds et al.,1988）。
由於遊憩的體驗認知與價值是個人主觀性的想法及感受，本研究之質性研究 階段主要是在探究出遊客對於漁港旅遊「屬性、結果、價值」元素內容，作為後
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續量化研究的基礎，因而採用軟式階梯法方式進行訪談是較為適當的。
另外，進行階梯訪談時，可採用以下之訪談技術，讓受訪者能準確與完整的 表達出心中的想法（Reynolds et al., 1988）：（1）喚起情境：與相關主題之問題帶 入情境中，與真實情境有連結；（2）假設缺少或存在某項物件的情況：鼓勵受訪 者思考如果缺少一個預計中的產品或特性或結果，可能會產生什麼不一樣的想法 或感受；（3）負面階梯：探究受訪者對某一事物不去做或不想思考的原因的反應 和感覺是什麼；（4）與過去對比：過去的時空狀態比較起現在的情境，在使用或 想法上有何不同；（5）以第三人觀點詢問：受訪者難以表達他們的動機時，假設 其他受訪者認識的人在類似情況下可能會產生的感受；（6）改變技術：受訪者回 答不出問題時，適當的沉默可使受訪者思考更適切的答案；反覆受訪者的話，再 一次確定自己的答案及表達。
二、訪談問卷設計
質性問卷內容主要在探討遊客最終決策的主要價值，分為以下三個部分，
第一個部分為遊客的個人背景，第二部分為探討遊客的遊憩特性，第三部分為遊 客所重視的旅遊屬性。
(一) 遊客的個人背景
透過訪問勾選的方式了解消費者的基本資料，包括性別、年齡、教育程度、
職業類別、婚姻狀況、個人平均月所得、居住地，共計七題。
(二) 遊客的遊憩特性
以勾選的方式讓遊客選擇，包括過去是否曾到竹圍休閒漁港旅遊的經驗及 次數、同行人員、停留時間、共計四題。
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(三) 遊憩體驗之屬性與價值
根據 Reynolds et al.（1988）透過階梯法導出屬性的差異有三種方法：１.三 方分類法（Tradic sorting）；2.喜好-消費差異法（Perference-consumption differences）； 3.場合差異法（Differences by occasion）。至少要包含其中兩種方法以上，才能確 保沒有忽略重要的屬性。
本研究採用「喜好-消費差異法」及「場合差異法」來導出屬性差異，題項內 容包含有：
1. 選擇「竹圍漁港旅遊」最重要的原因為何？
2. 「竹圍漁港」相較其他漁港旅遊，吸引您的特色為何？
3. 「竹圍漁港」相較其他漁港旅遊，給您的感覺有何不同？
依據受訪者回答的「屬性內容」進行階梯訪談，談訪中以不斷詢問「為什麼 這個因素對你來說很重要？」、「這個因素帶來你什麼意義或幫助？」以及「這個 結果帶給你什麼影響？」再導出遊客心中所渴望或重視的價值，直到受訪者無法 回答時即結束訪談。
三、抽樣與訪談方法
(一) 訪談方法
本研究以方法目的鏈理論為基礎，採用階梯法一對一深度訪談方式或電話訪 談進行研究。訪談過程中以受訪者感覺舒適、自在為前提，與每位受訪者訪談時 間約為 30 分鐘到 1 個小時，於訪談之前事先徵詢受訪者同意進行全程錄音，以 便日後建立逐字稿；並請受訪者填寫基本資料，作為研究後續統計分析的基礎。
訪談過程中，先請受訪者提出竹圍漁港的特色及旅遊目的，再依據研究者所 預定之研究主題訪談。訪談中訪談者將依據受訪者所提出的重點不斷的進行「為
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什麼這個對你而言是重要的？」此問題繼續追問（Reynolds et al., 1988），直到受 訪者重複相同答案或回答「不知道。」無法問題無法持續時，則停止詢問，接著 進行下一階段訪談或結束訪問。
(二) 抽樣方法
本研究採取便利抽樣方式進行深度談訪，尋找現場正在休息的遊客為主，事 先詢問是否方便進行訪談；並透過朋友介紹近期 2 個月內於漁港旅遊過之遊客，
事先徵得受訪者同意，以電話或當面進行訪談，訪談人數共計 15 位，訪談日期 從 2017 年 2 月 6 日到 2 月 12 日，共計 6 個訪談日。
Watkins and Gnoth(2011)指出使用軟式階梯法的基本人數為至少 12 位受訪 者；依據質性研究的理論飽和（Theoretical saturation）原則說明，若抽樣數訪談 的內容資料若已達到飽和狀態，也就是即便再增加受訪者訪談，對於資料內容的 飽和度與完整度有限時，即可停止收集。因此，本研究以受訪者的回答內容已無 法提出更有意義的答案，即表示達到資料已飽和，接著進行研究的下一個階段。
研究者依據質性受訪者所填答之旅遊屬性資料，整理如表 3-4-1，其中性別 以女性比例較高，佔總樣本數的 60%；年齡以 31 歲~40 歲居多，佔總樣本數的 80%；教育程度以高中（職）居多，佔總樣本數 60%；職業類別則以服務業佔多 數，佔總樣本數 37.5%；婚姻狀況以已婚，有小孩為多，佔總樣本數 53.3%；個 人平均月所得集中在 40,001~60,000 間，佔總樣本數 40%；居住地則以北部最多，
佔總樣本數 92.9%。
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表 3-4-1 質性研究樣本結構分析-遊客個人背景
項目 類別 人數 百分比
（%）
性別 男性 6 23.8
女性 9 76.2 ＊
年齡
21 歲以下
21 歲~30 歲 1
1
6.7 6.7 31 歲~40 歲 12 79.9 ＊ 41 歲~50 歲 1 6.7
教育程度 高中（職） 9 60 ＊
大學 6 40
職業類別
服務業 5 33.3＊
軍警公教 4 26.6
學生 1 6.7
家管 1 6.7
商業/金融 1 6.7
其他 3 20
婚姻狀況 未婚 7 46.7
已婚，有小孩 8 53.3 ＊
個人平均月所得
20,000（含）以下 3 20 20,001~40,000 4 26.7 40,001~60,000 6 40 ＊ 60,001~80,000 1 6.7 80,001~100,000 1 6.7
居住地 北部 14 92.9＊
南部 1 7.1
總和 15 100.0
資料來源：本研究整理。＊表示該類別佔比最高值。
有關質性受訪者所填答之遊憩特性資料，整理如表 3-4-2，其中旅遊次數以 13 次以上比例較高，佔總樣本數的 66.7%；停留時間以半天（含半天以內）居多，
佔總樣本數的 33.4%；同行人員以親戚家人比例最高，佔總樣本數的 66.7%。
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表 3-4-2 質性研究樣本結構分析-遊客遊憩特性
項 目 類 別 人 數 百分比（%）
1-5 次 1 6.7
旅遊次數 6~10 次 4 26.7 ＊
12 次以上 10 4.8
一小時 2 13.4
停留時間 二小時 4 26.6
三小時 4 26.6
半天 5 33.4 ＊
獨自前往 3 20
同行人員 親戚家人 10 66.7 ＊
同事/同學/朋友 2 13.3
總和 15 100.0
資料來源：本研究整理。＊表示該類別佔比最高值。
四、質性研究資料分析
MEC 理論是以「內容分析法」做為階梯訪談資料最初的分析工具（Reynolds et al., 1988）。Reynolds and Gntman (1988）提出 MEC 理論是利用內容分析法分 析訪談資料，將複雜、瑣碎的訪談資料，進行有系統的分類並簡化資料內容，萃 取重要資料加以量化。
本研究以「內容分析法」作為分析訪談資料的工具。內容分析流程如下：
選定分析單位 建構類目 進行編碼歸類 發展量化問卷
圖 3-4-1 內容分析流程圖
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(一) 選定分析單位
本研究以質性深度訪談的 15 位遊客之訪談內容作為分析單位。
(二) 建構類目
王石番（1990）參考專家學者意見，整理出建構類目為：符合研究目的、
窮盡、互斥、獨立、單一分類原則、功能性、可操縱性及合乎信效度等 8 項 原則。本研究依據此原則與文獻探討相關理論內容，建構出「旅遊屬性」、
「旅遊結果」、「個人價值」三個類目。
(三) 編碼與歸類
此步驟是依所建構出的類目，先將受訪者的訪談內容依據屬性、結果、
價值之操作型定義歸納出關鍵詞，再加以個別編碼，請編碼員依照研究者所 訂定的編碼規則將各要素歸納所屬項目中。為確保歸類結果的一致性，歸類 結果可由其他編碼再檢查（Reynolds et al., 1988）。本研究除研究者本身參與 編碼外，並由對於內容分析法、方法目的鏈模式及休閒漁港旅遊體驗有一定 了解的三位研究生擔任編碼員，請編碼員個別依操作型定義將逐字稿內相近 意思統整進行討論，歸類及命名，最後將各因素編入屬性、結果、價值中（A 代表屬性；C 代表結果；V 代表價值）。
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本研究依據「內容分析法」所得之結果，彙整如表 3、表 4、表 3-4-5。
表 3-4-3 質性訪談旅遊屬性要素彙整表
訪談描述語 編
碼
旅遊屬性項 目 空間腹地大、場地大、休閒廣場大、空曠
、有個大空地讓孩子跑、有大空地可以放風 箏
A01 休閒廣場地 點
購買新鮮魚貨、食物多元、魚貨拍賣 買新鮮的海產回家、每次都去買魚鬆、
海鮮與魚都很新鮮
A02 當地新鮮美 食
享受大自然、熱鬧、海港鄉土的氣氛
看海、吹海風 A03 自然環境與
氛圍
彩虹橋、旋轉餐廳、旋轉景觀餐廳 A04 具特色的建
築物
方便、停車方便、停車也還算方便 A05 足夠的停車
位 熱情，鄉土味，買東西會多送、攤販有
人情味 A06 漁港攤販親
切純樸 魚貨拍賣會、魚貨新鮮好吃又不貴、便宜
的魚貨 A07 經濟實惠
定期舉辦活動、有完善的規劃、假日市集
、現場表演 A08 活動規劃
動線規劃好、有完善的規劃、規劃出魚市場 A09 動線規劃 可以看到海邊美景、夕陽很美、站在彩虹橋上
看到海岸的美麗美景 A10 欣賞美麗的
看到海岸的美麗美景 A10 欣賞美麗的