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休閒漁港遊憩體驗價值之研究- 以竹圍休閒漁港為例

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Academic year: 2022

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國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文

指 導教授 : 張 凱智 博士

休閒漁港遊憩體驗價值之研究- 以竹圍休閒漁港為例

研 究 生 : 陳 曉 琪 撰

中 華 民 國 一 ○ 六 年 八 月

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國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文

休閒漁港遊憩體驗價值之研究- 以竹圍休閒漁港為例

研 究 生 : 陳 曉 琪 撰 指 導 教 授 : 張 凱 智 博 士

中 華 民 國 一 ○ 六 年 八 月

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誌謝辭

以前想法中對於「研究所」有股畏懼與敬崇,對我來說是遙不可及的學習領 域,原來是自己局限了框架。

首先感謝我的指導教授張凱智教授及論文口試委員賴子敬教授及江昱仁教 授給予寶貴的指導與意見,讓我受益良多,萬分的感謝。每當我論文碰到瓶頸時,

凱智老師總是給予正向的鼓勵與支持,總是說:「沒那麼難啦!」、「加油!妳可以 的」、「這樣可以啦!」,促使我不斷的往前邁進,方能完成論文,謝謝您~凱爸。

兩年的學習之路,感謝每一位老師在不同的課程及領域傳授的知識;謝謝 慈君助教總是不厭其煩的回答我們的問題。謝謝班上的每一個同學,有幸與大 家一同學習,當碰到壓力與眾多報告時,大家總能互相扶持鼓勵。在此特別謝 謝彩鳳,當我心情低落或論文卡關時,總是給予安慰與協助;走過了報告人 生,現在我們擁有的是-共同的回憶。

謝謝三光國小及內海國小的工作夥伴,謝謝大家默默的鼓勵與提供意見交流;

感謝摯友惠萍、意雯、紀暘、筱琪、貢貢及我的家人陪伴我發問卷的日子。緊接 著是謝謝我的媽媽,給予的包容與支持是我最大的動力。最後,謝謝我未來的另 一伴,謝謝你當我的垃圾筒讓我抒發情緒,這段日子你辛苦了!

陳曉琪 謹誌於 國立台東大學文化資源與休閒產業學系 中華民國一○六年八月

(7)

I

休閒漁港遊憩體驗價值之研究- 以竹圍休閒漁港為例

作者:陳曉琪

國立臺東大學文化資源與休閒產業學系碩士班

摘要

社會經濟模式已邁向休閒發展,觀光旅遊便成為現代人追求精神與心靈上的價值,

因此人們在旅遊型態逐漸改變,轉而重視消費者體驗模式,台灣休閒漁業應發展 為小眾、生態旅遊、體會的產業,觀光發展除了能對當地經濟有所助益,更能帶 動當地文化與產業的永續發展。本研究以桃園市大園區竹圍休閒漁港遊客為研究 對象,使用方法目的鏈模式探究「休閒漁港」中遊客所認知休閒漁港具有之旅遊

「屬性」,「結果」與「個人價值」,並且進一步探究不同遊客的個人背景及遊 憩特性變項對於休閒漁港方法目的鏈是否具差異性,期望對休閒漁港發展有所幫 助。

本研究第一階段採質性研究進行軟式階梯法訪談遊客,第二階段以質性研 究結果為基礎發展量化研究問卷,採取便利抽樣方式針對休閒漁港遊客進行問卷 發放,有效問卷 255 份。其研究結果如下:

一、 休閒漁港旅遊獲得正向認同旅遊屬性依序為「品嚐當地新鮮美食」、「休閒 活動地點」、「地標建築造型具有特色」、「欣賞美麗海岸景觀」;從旅遊 中則能獲得「創造美好回憶」、「充實感」、「滿足」等價值。

二、 休閒漁港旅遊「屬性、結果、價值」三個層級之間有顯著的因果鏈結關係,

驗證了方法目的鏈模式存在休閒漁港觀光遊憩體驗中。

三、 不同遊客個人背景與遊憩特性中,對休閒漁港旅遊體驗價值認知則無差異性。

關鍵詞:休閒漁港、遊憩體驗、價值、方法目的鏈

(8)

II

On the Recreational Experience of Recreational Fishing Harbor-A Case Study on Zhuwei Fishing port

Chen Hsiao-Chi

Abstract

The socioeconomic model in Taiwan has become recreational, and the modern people regard tourism as self achievement. As a result, people pay attention on the customer experience through the types of tourism has changed. The sport fishing in Taiwan should develope into the industry which is niche, ecological and experiential for the tourists. The prosperity of the tourism would not only bring the positive effects, but motivates sustainable development of local industry and culture. The objects of the study are the tourists in Chu-Wei Fishing Harbor in Dayan District, Taoyuan City. By using the means-end analysis, the study is investigated into the attribute preference, the result, and the personal value of the tourists. Furthermore, it is expected to bring the positive effects by investigating whether the tourists’ background, the variable of cheracteristic of recreation do have differentiation in means-end chains or not.

The first stage of the study is qualitative research that tourists are interviewed by using soft laddering. The second stage is quatitative research , and there are 225 valid questionairs as convenience sampling are analyzed.

The resault are as followings :

1. The positive identification of attribute preference about Chu-wei Fishing harbor are as following: tasting the seafood, the place where they can do leisure activies, the landmark building is special, enjoying the beautiful scene along the seashore.

The tourists also get adorable mamory, enrichment and satisfaction when they are in the fishing harbor.

(9)

III

2. The attribute preference, the result and the value of the recreational harbor have cause-effect relation, and the study has approved that there has means-end chains in the experience about taking a trip to the recreational harbor.

3. About the identification of tourism experience to recreational harbor, there is no differentiation among the various background and attribute preference of the tourists.

Key words:Leisure fishing port, Recreation experience, Value, Means-end chain

model

(10)

IV

目次

摘要... I Abstract... II

第一章緒論... 1

第一節 研究動機... 1

第二節 研究目的... 2

第三節 研究範圍及對象... 3

第四節 研究流程... 5

第二章文獻探討... 6

第一節 休閒漁港... 6

第二節 體驗價值... 9

第三節 價值... 13

第四節 方法目的鏈... 18

第三章研究設計... 23

第一節 研究架構... 23

第二節 研究假設... 24

第三節 研究方法... 24

第四節 質性研究... 26

第五節 量化研究... 37

第四章研究結果與討論... 44

第一節 問卷回收與資料處理... 44

第二節 構面之因素分析及信度分析... 47

第三節 遊客個人背景對於方法目的鏈之差異性分析... 55

第四節 遊客遊憩特性對於方法目的鏈模式之差異性分析... 62

第五節 漁港觀光遊憩體驗之方法目的鏈模式... 68

第六節 假設驗證結果 ... 71

第五章結論與建議... 72

(11)

V

第一節 結論... 72

第二節 建議... 74

第三節 研究限制... 76

參考文獻... 77

附錄一 質性問卷... 83

附錄二 量化問卷... 86

(12)

VI

表目錄

表 2-1-1 休閒漁港之相關實證研究統整表... 7

表 2-2-1 遊憩體驗之相關實證研究... 11

表 3-2-1 研究假設... 24

表 3-3-1 研究方法比較... 25

表 3-4-1 質性研究樣本結構分析-遊客個人背景 ... 30

表 3-4-2 質性研究樣本結構分析-遊客遊憩特性... 31

表 3-4-3 質性訪談旅遊屬性要素彙整表... 33

表 3-4-4 質性訪談旅遊結果要素彙整表... 34

表 3-4-5 質性訪談個人價值要素彙整表 ... 34

表 3-4-6 信度公式 ... 35

表 3-4-7 專家相互衡量信度... 35

表 3-5-1 旅遊屬性構面題項... 37

表 3-5-2 旅遊結果構面題項... 38

表 3-5-3 個人價值構面題項... 39

表 3-5-4 量表內部一致性信度分析衡量標準... 41

表 3-5-5 KMO 的判斷原則... 42

表 4-1-1 量化研究之遊客樣本結構分析-個人背景... 44

表 4-1-2 量化研究之遊客樣本結構分析-遊憩特性... 46

表 4-2-1 KMO 與 Bartlet 球形檢定結果彙整... 47

表 4-2-2 樣本數與負荷量關係... 48

表 4-2-3 旅遊屬性構面之因素分析... 48

表 4-2-4 旅遊結果構面之因素分析... 49

表 4-2-5 個人價值構面之因素分析... 49

表 4-2-6 構面因素命名... 51

表 4-2-7 旅遊屬性構面之同意度分析... 52

(13)

VII

表 4-2-8 旅遊結果構面之同意度分析... 53

表 4-2-9 個人價值構面之滿意度分析... 54

表 4-3-1 性別對於方法目的鏈模式之差異性分析... 55

表 4-3-2 年齡對於方法目的鏈模式之差異性分析... 56

表 4-3-3 教育程度對於方法目的鏈模式之差異性分析... 57

表 4-3-4 職業對於方法目的鏈模式之差異性分析... 58

表 4-3-5 婚姻狀況對於方法目的鏈模式之差異性分析... 59

表 4-3-6 個人平均月所得對於方法目的鏈模式之差異性分析... 60

表 4-3-7 居住地在方法目的鏈模式之差異性分析... 61

表 4-4-1 停留時間在方法目的鏈模式之差異性分析... 62

表 4-4-2 同行人員在方法目的鏈模式之差異性分析... 63

表 4-4-3 資訊來源在方法目的鏈模式之差異性分析... 64

表 4-4-4 旅遊次數在方法目的鏈模式之差異性分析... 65

表 4-4-5 交通工具在方法目的鏈模式之差異性分析... 66

表 4-5-1「旅遊結果」層級迴歸分析表 ... 68

表 4-5-2 「個人價值」層級迴歸分析 ... 69

表 4-5-3 「漁港屬性」對「個人價值」之影響係數 ... 70

表 4-6-1 研究假設驗證結果 ... 71

(14)

VIII

圖目錄

圖 1-3-1 竹圍休閒漁港導覽圖... 4

圖 1-4-1 研究流程... 5

圖 2-3-1 消費價值的理論模式... 14

圖 2-3-2 顧客價值階層模式... 16

圖 2-3-3 顧客價值層次模型(CVH 模型) ... 17

圖 2-4-1 方法目的鏈鏈結模式... 20

圖 2-4-2 方法目的鏈模式... 20

圖 3-1-1 研究架構... 23

圖 3-4-1 內容分析流程圖 ... 31

圖 4-5-1 漁港觀光遊憩體驗價值認知結構 ... 70

圖 5-1-1 竹圍休閒漁港旅遊方法目的鏈連結 ... 73

(15)

1

第一章 緒論

第一節 研究動機

臺灣在近年來隨著全球化的影響與經濟環境的穩定成長,提升了國人對旅遊 需求與能力,根據交通部觀光局(2016)統計資料顯示,2015 年國人國內旅遊比 率已達到 93.2%,平均每人旅遊次數達到 8.5 次,國人國內旅遊遊總費用達新臺 幣 3,601 億元(較 2014 年成長新臺幣 509 億),選擇以自行規劃旅遊方式之所佔 比率為 89.9%,說明了旅遊已成為生活之必須,對於旅遊的品質與內涵更強調自 主性,因此消費者以價值為導向的最高原則,也顯示出體驗價值的重要性。

旅遊的體驗價值是抽象無形的,Pine and Gilmore(1998) 認為二十一世紀已 經進入體驗經濟的時代,經濟的發展已經從最初的「農業經濟」,以商品為主的

「工業經濟」,逐漸轉變為「服務經濟」,到最後進入創造顧客價值的「體驗經 濟」。在體驗經濟時代,行銷上訴求的重點應該是創造有價值的體驗,有別於單 指產品性能與效益的傳統行銷,現代企業應該將體驗視為一個成功經營品牌的重 要因素,並更加注重為顧客創造有價值的體驗(陳簾予,2004)。因而,若能理 解重視遊客的體驗價值內涵,加上有系統地規劃,將更能使旅遊產品符合消費者 之需求。

臺灣四面環海,其優越的地理環境蘊釀了豐富多樣的生態資源,故海洋一直 以來便是民眾賴以維生的資源,也是維繫情感的地方(莊慶達等,2008)。因此 海洋相關觀光產業的發展極具有未來發展的可能性。多數的休閒遊憩據點多以陸 地發展為優先考量,使得國人親近海洋的機會不多,是謂「陸權」為主的思維(漁 業署,2011)。近年來,在政府積極落實推動漁業設施的多元使用下,特別是對 低度利用漁港的多元利用發展,將傳統漁港轉型成為休閒漁港。

由於淡水漁人碼頭的成功,因此各縣市政府皆積極發展其觀光休閒漁港,根

(16)

2

據漁業署(2012)資料顯示全臺約有大小225個漁港,目前關於休閒漁港之研究 中,諸多在休閒漁港之規劃和發展策略,傳統漁港轉換為休閒漁港對居民品質之 影響、漁港轉型觀光遊憩發展策略規劃、休閒漁港遊客行為、滿意度及發展策略、

探討休閒漁港居民經濟依賴(郭慶清,2006;黃冠傑,2008;李育銘,2013),

鮮少以漁港遊客之體驗價值來探究漁港觀光發展意涵,成為本研究之動機。

方法目的鏈模式(Means-end chain approach)將產品分為屬性、結果、價值 三個層級,可作為探討顧客價值的理論架構(黃盈裕,2001)。Higham and Carr (2002)指出如果要真正了解環境價值對於遊客的重要性,方法目的鏈是一個良好 的研究方法。因此,本研究將採用方法目的鏈模型(Means-end chain model)檢 視遊客透過產品屬性,獲取某些感受與價值意涵(Gutman, 1982),透過從屬性、

結果、價值連結層級,研究分析休閒漁業價值的深層結構,探討遊客對旅遊產品 的想法與心中的體驗價值需求,再解析行銷策略的意涵。

第二節 研究目的

根據上述研究動機,本研究將以方法目的鏈模式探究遊客在參予休閒漁港中 的決策考量,了解何者是吸引遊客參與休閒漁港的主要原因?並更深入了解遊客 透過休閒漁港旅遊會得到那一些遊憩體驗效益與個人價值?就休閒漁港本體而 言,其觀光產業發展的方向是否符合遊客所期待?

本研究提出下列研究目的:

一、以方法目的鏈模式的建構,探討分析「屬性」、「結果」、「價值」三個層 級之因果關係是否存在於休閒漁港遊憩體驗中。

二、探討不同個人背景、遊憩特性的遊客,對漁港旅遊體驗價值認知的差異性。

(17)

3

第三節 研究範圍及對象

一、研究範圍

本研究範圍為桃園市境內之竹圍休閒漁港為研究主體,其位置座落於位 於桃園市大園區沙崙里,距離桃園國際機場僅3公里。海岸邊可以見到許多 綿延分布的砂丘,所占面積約4平方公里;與海面相接的外緣則有數處零散 分布,長約數百公尺、寬度將近數10公尺的沙灘。沙灘上的土質在海浪長期 的拍擊下,係屬於遠比砂丘周遭之砂粒碎礫來得細小的柔軟沙土;最長的砂 丘約有8公里,大都是屬於「縱型砂丘」。

二、竹圍休閒漁港之觀光發展現況

「竹圍漁港」位於桃園市大園區已成為兼具休閒功能的觀光漁港,和基隆碧 砂漁港、石門富基漁港並稱為北台灣三大漁獲供銷重地。竹圍漁船,當日往返,

漁獲物以鰆魚、鯧魚、午魚、烏魚、鯊魚、鰹類等為主的新鮮漁貨,大多於本港 魚市場進行拍賣。硬體設施方面,港區主要設施包括漁產品直銷中心、修船場、

魚市場拍賣場、停車場、漁會辦公室漁具倉庫、曳船道、觀海堤防及拱橋、遊艇 碼頭等。2003年底完工的彩虹大橋橫跨南崁溪,目前是桃園市內跨度最大的一座 橋,具有交通與觀光休閒之功能,現今已成為竹圍漁港的新地標。竹圍漁港在經 濟部輔導下,增加觀海平台、太陽能風力發電裝置路標等設施,提供遊客賞景的 好去處,使竹圍漁港朝向多樣化的娛樂漁業及海洋休閒遊憩活動發展;而近幾年 來發展魚產品直銷中心,魚產品直銷中心聞名遐邇,遊客慕名而來。因此,帶動 漁港漁村活絡,增加漁民收入。

自2002 年已連多年在竹圍漁港舉辦陸上龍舟比賽,已成為大園區地方的一 大特色。此外,自2004年開始,桃園市政府均於每年春初,竹圍漁港舉辦「竹圍 魚鱻節」的慶祝活動。漁業署為了讓國人能更了解全國漁港之美,推廣漁港深度 旅遊,因此特別辦理十大魅力漁港活動,漁業署輔導20處漁會整合周邊資源,並

(18)

4

規畫20條具漁村特色之休閒漁業旅遊動線(漁業署,2009)。

三、研究對象

依據本研究之目的,本研究以竹圍休閒漁港為研究範圍,以到訪休閒漁港內 旅遊景點之遊客為研究對象。竹圍休閒漁港導覽圖如圖1-3-1。

圖 1-3-1 竹圍休閒漁港導覽圖

資料來源:臺灣社區通

http://sixstar.moc.gov.tw/blog/lin2010

(19)

5

確定研究動機及目的

文獻回顧與探討

研究方法 研究背景

第四節 研究流程

本研究之研究流程圖如圖 1-4-1,首先確立動機與目的,進而蒐集過去專家 學者之相關研究文獻彙整,擬定出本研究之面向,再建立出研究架構與發展研究 假設。

研究方法分為:第一階段以質性方法進行一對一的階梯訪談,將訪談內容以 內容分析法歸納在「屬性、結果、價值」層級中;第二階段將質性研究萃取之層 級元素結果建立問卷並發放,以 SPSS 22.0 版統計軟體分析回收問卷分析其結果,

驗證所建立的研究假設並加以解釋,最後提出結論與建議。

圖 1-4-1 研究流程 遊憩體驗 價值

休閒漁港 方法目的鏈

問卷調查 與回收 問卷設計

研究架構與 發展假設 階梯訪談與

資料編碼

研究結果

結論與建議

(20)

6

第二章 文獻探討

第一節 休閒漁港

一、休閒漁港定義

(一)休閒漁港的定義

國內直到目前為止,對休閒漁港之定義尚無統一與明確的通則定義,行政院 農委會漁業署大都將其定位為:「休閒漁港乃是指兼具漁業、休閒、觀光與教育 的多功能漁港」。依娛樂漁業管理辦法第二條所稱娛樂漁業,「係指提供漁船,供 以娛樂為目的者,在水上採捕水產動植物或觀光之漁業,前項所稱觀光,係指乘 客搭漁船觀賞漁撈作業或海洋生物及生態之休閒活動」。其所指的娛樂漁業主要 是針對海上的採捕水產動植物或觀光之活動,並未包含漁港周邊的休閒活動。

胡興華(2002)則指出較清楚具體定義之為「傳統漁港只提供作業漁船靠泊 補給及漁業生產餐用。但漁港若有休閒漁船靠泊,或者附設休閒魚市成為海洋遊 憩之據點,即應認定其為休閒漁港」。

(二)休閒漁港發展的意涵及構面

休閒漁業在許多的國家已成為一項重要產業,1971 年代誕生在拉美加勒比 海地區,1981-1991 年在社會經濟和漁業發達的國家和地區如美國、日本、歐洲 以及臺灣地區,休閒漁業開始盛行。

我國地理處於太平洋西陲,四面受到海洋環繞,是一個道地的漁港海島國家,

依自然條件應有發展海洋遊憩之潛能。中央政府於 2002 年積極籌劃成立「海洋 事務部」,漁港休閒遊憩亦將納入該部主管之範疇,中央政府於 2002 年積極籌 劃成立「海洋事務部」,漁港休閒遊憩亦將納入該部主管之範疇,以突顯政府對

「海洋休閒觀光」的重視程度。最值得一提的當屬「藍色公路 Blue Highway」環

(21)

7

島觀光客輪航運系統之建立計劃(蔡長清,2003)。因此,我國政府全力推展各 式漁港休閒觀光。

以漁業最高主管機關的立場來說,儘量符合民意爭取漁港擴建與相關的硬體 設施,在漁港功能多元化經營的趨勢下,許多漁港逐漸轉型休閒娛樂的窗口、海 邊的娛樂港(江慶源,2005)。目前臺灣有許多的觀光觀漁港,普遍缺乏「海洋 櫥窗」的內涵,海邊的景觀優勢沒有被突顯,觀光與休閒是有區別的,臺灣漁業 應邁向知識經濟加持的產業方向前進,更明確的定義是,臺灣休閒漁業應發展小 眾、生態旅遊、體會的產業,也就是食魚文化與觀光結合利用海邊資源的產業。

有關休閒漁港之相關實證研究國內已有許多學者專家論述,本研究將其整理 如表 2-1-1。

表 2-1-1 休閒漁港之相關實證研究統整表

作者/年代 研 究 內 容 重 要 研 究 成 果

吳惠娟

(2002)

休閒漁業涵構之研究- 以王功漁港碼頭為例

國人對休閒漁業活動之參與及瞭解已有普遍性 之認知,在態度上採極高之認同感,普遍性認 為適合發展。

參與休閒漁業活動之遊客中,多因興趣相關因 素而參觀活動,應以環境生態及景觀美質特性 加強,以永續生態之態度進行規劃設計。

莊淑姿 劉建麟

(2004)

休閒漁業與社區總 體營造結合之探討 -以溪南村為例

在全球化的趨勢下,傳統漁業轉型及推動同、

異業結盟是強化產業優勢和培植 地區競爭力 的必要途徑。

當今觀光休閒發展必須結合環境保護與地方文 化並發展出地方特色,始得帶動漁村永續發

展。 (續下頁)

(22)

8 藍亞文

(2006)

澎湖發展休閒漁業規 劃與策略之研究

為使休閒漁業與海洋生態環境和諧共榮共存,

導入生態旅遊之經營模式已是世界之趨勢。

依當地特性研擬了合作經營策略、結合漁村在 地文化策略、漁村體驗永續發展 策略、建構 休閒漁業服務系統策略及整 合行銷之策略等 5 大策略。

謝俊異

(2008)

休閒漁港遊客遊憩滿 意度之研究-以台中 梧棲漁港為例

•指出梧棲漁港需要優先改善(劣勢)之軟硬體 設施 為「直銷區空間環境規劃」、「餐飲的花 費價格」、「銷售區特產及紀念品販賣」、「遊 客諮詢服務的提供」、「漁業休閒公園設施」、

「休閒觀光船遊憩」等六項; 需要加強改善(威 脅)的為「直銷區衛生條件」、「餐飲的衛生條 件」、「漁港週 邊自然環境的維護」、「漁港 週邊環境整潔的維護」、「廁所的位置方便性及 衛 生」、「安全警示設施的設立」等六項。

鍾敏文

(2009)

遊客對休閒漁港遊憩滿 意度之研究-以新竹漁 港為例

•將遊憩動機萃取出四個主要的因素,分別為「舒 展放鬆」、「休憩體驗」、「特產美食」和「情 感連絡」;動機最強烈為「接近大自然,享受自 然美景」, 動機最弱為「工作或課業需求」,

研究結果發現到新竹漁港旅遊之主要動機是以 享受自然環境及身心健康為主。

林培瑄

(2010)

宜蘭縣發展休閒漁 業 之規劃研究

發展休閒漁業有助於解決沿近海漁業發展所遭 遇之漁業資源枯竭、漁業口老 化、漁民收入漸 減及漁業勞動人力不足 的問題。

為了達到漁業永續發展的目標,研擬了五項適 合宜蘭縣發展休閒漁業的策略。分別為 1.發 展漁村特色。2.漁村永續經 營。3.建立服務系 統。4.企業結盟。5.行銷推廣。

李育銘

(2013)

傳統漁港轉換為休閒 漁港對 當地居民生活 品質之影響-以桃園縣 新屋鄉永安漁港為例

•漁港轉型的因素為:1.農、漁業收入降低、

2.鄉村建設不足、3.因人口外流造成勞動力衰 退、4.當地觀光產業發展。

•當地之觀光發展的確為永安漁港地區帶來了 正面及負面之衝擊,但居民並未因負面衝擊 而對觀光發展產生厭惡之態度,反而對於當 地 觀光發展有更大的期待。

(接上頁)

(續下頁)

(23)

9 林佳怡

(2013)

休閒漁港遊客行為、

滿意度及發展策略研 究- 以竹圍、永安漁 港為例

•研究顯示漁港周邊環境與餐飲衛生等基本相關 設施急需立即改善,避免遊客對傳統漁港的刻 板髒亂印象。

資料來源:本研究整理 小結:

綜合上述,休閒漁港的發展需符合國人遊憩及當地居民需求,並且兼顧生態 及環境保育,休閒發展必須結合環境保護與地方文化並發展出地方特色,始得帶 動漁村永續發展。觀光漁港發展應規劃相對應之設施或活動,設法改善漁港周邊 環境與餐飲衛生和各項軟硬體設施,規劃相關之活動,進行有效的行銷策略來開 發新客源和增加舊客戶的重遊意願,並且營造觀光漁港的特色、增強服務內容和 品質,以提升遊客體驗的意願,參與休閒漁業活動之遊客中。

第二節 體驗價值

一、遊憩體驗的定義

陳水源(1989)認為遊憩體驗是遊客於遊憩之過程中對環境中單一或整體事 項判斷後所得到的一種生理或心理狀態;當遊客經歷各種遊憩機會後,並與過去 經驗做一種生理及心理的綜合分析,最終獲得一種生心理上滿意的體驗,即為遊 憩活動所獲得的遊憩體驗。潘璽玄與楊志義(2009)認為遊憩體驗乃是一動態之 主觀感受,經由在遊憩場所及活動中所產生的滿足體驗。其中影響結果之因素除 遊客本身之個人因素,也包含了外在的環境、參與活動的程中所發生之體驗。

因此,「遊憩」可說是個人在閒暇時間內所參與之「有目的性」的活動,其 目的強調活動過程中獲得主觀上認為具有價值的「報酬」或「收獲」。這些「報 酬」及「收獲」透過個體在參與活動的過程中,因其認知判斷得到的綜合分析、

感受及回憶建構成心中的感知結果,則為「遊憩體驗」。 (接上頁)

(接上頁)

(24)

10

二、遊憩體驗的相關理論 (一) 遊憩體驗之內涵

Driver and Brown (1975)認為因個人的生理、心理需求不同,會造成動機與期 望的不同,而動機與期望所獲得的遊憩體驗差距即為滿意的程度,且任何遊憩體 驗研究之最終目的,是要尋找出如何能達到最佳的滿意程度,並提出六項遊憩體 驗理論遊客參與遊憩活動主要是為了獲得滿意的遊憩體驗,遊客在參與遊憩前具 有明確的目標和動機,促使其選擇遊憩環境和活動以得到滿意的體驗。Driver and Brown (1975) 提出六項遊憩體驗理論:

1. 遊客從事遊憩活動是「目標指向」(Goal oriented),遊憩活動只是 手段,遊憩體驗才是目標。

2. 遊憩本質和工作並無太大差異,因為用於解釋工作動機的理論亦可 用於解釋遊憩動機。

3. 遊客從事遊憩活動時,其決策過程是理性、自覺的,遊客仔細衡量 過各種動機被滿足的可能性,而產生一種遊憩決策過程之模式。

4. 遊客能明確的意識出真正的遊憩動機,而研究者可以從問卷中獲取,

進而加以歸納與分析。

5. 經由遊客的動機和體驗做深入的實證研究後,其有助於遊憩區之規 劃和經營管理,將動機、環境和活動串連做遊憩體驗之環境管理

(Experience-based settings Management)。

6. 遊憩經營管理之目標是使遊客獲得滿意之遊憩體驗。

陳水源(1989)提出遊憩體驗的本質與重要經歷過程:(1)遊憩體驗是指遊 憩者在其周圍環境中,藉由選擇而參與比較喜好之遊憩活動,以獲得其生理、心 理上滿意之體驗;(2)遊憩者參與遊憩活動之目的,在於獲得滿意之體驗,體驗 之滿意程度,即所謂「遊憩品質」;(3)經營管理者的目的,在於提供遊憩活動 與服務,使遊憩者得到遊憩體驗。提供遊憩體驗之環境屬性,所以使遊客選擇到

(25)

11

他所偏好之環境,並參與他所偏好之遊憩活動,以求得其所需之滿意程度。

(二) 遊憩體驗產生的歷程

Clawon and Knetsch(1966)認為遊憩體驗具有多階段的特質,而將遊憩體驗 分為五個階段,分別為:(1)預期階段(Anticipate phase)是指遊客在外出從事 活動前,所進行遊憩前規劃的情境體驗,此階段遊客必須做決策;(2)去程階 段(Travel to sit)是指前往目的地的過程,須付出的費用與時間等,或是使用 交通工具到達目的地的期間;(3)現場活動階段(The one-site activity)是指抵 達遊憩地開始到離開為止的期間,此階段是遊憩體驗的主要階段;(4)回程階 段(Return travel)是自遊憩地返家的途中之過程,與去程階段意義相似;(5)

回憶階段(Recollection phase)是指遊客於遊憩活動結束過後產生的體驗,其因 個人認知與整個體驗階段互相影響,成為獨特的個人感受。

有關遊憩體驗之相關研究,如表 2-2-1。

表 2-2-1 遊憩體驗之相關實證研究

作者 研究目的 研究結果

陳美吟

(1985)

遊憩體驗之研究-以 楓林瀑布、擎天崗、

太平山實力調查

於體驗內容上分為探索挑戰、愉悅感、敬畏感、寧 靜感、輕鬆調劑等類型。在遊憩需求體驗歷程架 構上發現,遊客之遊憩需求與遊憩動機受過去經 驗、個人特質等影響,個人對從事遊憩有不同期 望,進而引發遊憩行為。行為發生後,會因環境特 色、遊憩活動種類及實際情況的影響,而有不同 的遊憩體驗,且影響其遊憩滿意度與回饋行動。

陳水源

(1989)

遊客遊憩需求與遊 憩體驗之研究

依據社會及心理環境對遊客的影響,提出其影響 所產生的主要體驗項目有:與大然接觸、逃避實 質壓力、適宜健身運動、一般性研習、逃避個人與 社會壓力、學習自立、學習與他人相處、自我成就 之實現、家庭團聚、安全感、冒險犯難、磨練領導 能力及結交新朋友。

(續下頁)

(26)

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吳運全

(2002)

環境態度與遊憩體 驗關係之研究—以 綠島生態旅遊為例

以綠島為例,探討環境態度與遊憩體驗關係之研 究中,發現參加綠島生態旅遊之遊客有「生態愉 悅感」、「新奇與挑戰感」、「自我追尋與人際建立 感」、「放鬆調劑感」以及「逃離感」等五種體驗類 型;並指出,正向的環境態度與心理體驗有關,在 自然地區心理體驗越深刻其生態行為也會越正 向。當戶外環境體驗時間越長時,其體驗的結果 就越能夠影響個人的環境態度。

陳冠宏

(2004)

遊客對龍門露營區 遊憩活動體驗之研 究

在龍門露營區遊憩活動體研究中之「遊憩活動體 驗項目」,經因素分析後得到六個組成構面,分別 為自「我成長體驗」、「活動愉悅體驗」、「休閒放鬆 體驗」、「認知技能體驗」、「人際關係體驗」、「遊憩 樂趣體驗」。而其中以遊客遊憩活動體驗中「活動 愉悅體驗」之因素構面感受程度是影響「遊憩活 動體驗整體滿意度」之前置因素。亦即「活動愉悅 體驗」為影響「遊憩活動體驗整體滿意度」的最大 構面。

李宜穎

(2011)

遊憩動機、遊憩體驗 對滿意度與重遊意 願之關聯性研究-以 六堆嘉年華為例

探討「六堆嘉年華」遊客之遊憩動機、遊憩體驗對 滿意度與重遊意願之關聯研究中,將遊憩體驗構 面分為「生理」、「安全」、「社會」、「知識」及「自 我滿足」五種。結果顯示遊憩動機、遊憩體驗與重 遊意願有顯著正相關。

資料來源:參考余青曉 小結:

實質環境體驗的因素對於個體的遊憩體驗有高度影響著遊客之重遊意願,是 遊憩體驗其目的地、型態及個人感受、生理與心理狀況會產生不同的體驗類型結 果。

本研究之遊憩體驗為遊客參與漁港旅遊歷程所產生的生理或心理上之「體驗」

效益或目的,藉由分析遊客遊憩體驗的過程及體驗所獲得的效益與遊客滿意度,

來了解連結到遊客心中的最終價值。

(接上頁)

(27)

13

第三節 價值

一、 價值的定義

價值是個人或群體)所持有可觀察或不自覺之持久性信念或概念,是個體對 特定目標的偏好傾向,並作為個人在行動時據以選擇之準則。Rokeach (1973)價 值(Value)是個人內心恒久的信念,此信念是個人偏好行為模式基礎及最終存在 的目的狀態;而 Holbrook(1984)認為價值是一種偏好的經驗;李美枝和楊國樞

(1972)認為「價值乃指個人高評價的信仰或目標,個人所重視的未來目標或中 心信仰,有力地支配著他的行為;張益銘(2007)則指出價值是一個抽象的概念,

不僅在平常生活中對於某些事物的正面或負面評價,也可成為判斷周遭事物或個 體選擇的心理準則,提供行為的引導方向。Schwartz (1992)定義價值有五項特徵:

(1)價值一種信念;(2)價值是最終目標狀態;(3)價值超越特定的行為和情 況;(4)價值依其重要性的系統;(5)價值是選擇及評價。

價值是屬於個人的消費經驗或歷程對於產品或服務的認知感覺,同樣的產品、

服務或體驗過程對不同人來說,所獲取得到的意義不盡相同;價值是個人持久的 信念,是決定其行為模式最主要的因素,主導了個人的判斷與選擇;因此,個人 的價值是影響人們在產品或服務上的選擇與決策時的最大因素。

二、 顧客價值

由於體驗經濟時代的來臨,滿足顧客的價值成為行銷的主要目標;而顧客是 價值導向,任何一項交易能夠提供顧客的價值,則成為消費者評估及決策的重點。

(一) 消費價值

消費者為何要購買或消費某產品,其理由不外是為了滿足某些需求,亦即透 過「目的」導向的消費,個體得以滿足需求,獲得某些價值。Zeighaml(1988)

提出知覺價值是顧客對於產品或服務所提供的效用或獲得的感覺所做的整體評

(28)

14

價,即「付出」與「得到」之間的權衡。提出顧客對價值的定義:(1)價值代表 得到相同產品以相對低的價格購買;(2)價值是消費者期望得到的產品;(3)價 值就是消費者付出的價格所獲得的品質;(4)價值經過付出後所得到的一切。

Vinson, Scott and Lamont (1977)在研究個人價值時,提出消費者價值態度 模式系統包含三個層面,分別是:(1)整體性價值(Global value)是顧客價值 中最核心持久的信念,最接近個人之最終價值;(2)特殊領域價值(Domain- specific value)指個人價值經由宗教、經濟、社會或其他活動影響所產生或獲得 的信念價值,;(3)產品信念價值(Evaluate belief about products)是主要對於 產品的屬性(Attribute)進描述與評價,是最低層級的信念。

此三者間特殊領域價值是整體性性價值和產品信念價值間的中介橋樑,化解 了兩者間的差距(Gutman,1982);而整體性價值會影響特殊領域價值、特殊領 域價值會進一步影響顧客對於產品信念價值的認知。因此,Sheth、Newman and Gross (1991)發展出一套「消費者價值」(Consumption Value)的理論架構,其具 有三個基本概念:(1)顧客的選擇來自於多元的消費價值;(2)在不同的情境選 擇下會產生不同的消費價值;(3)不同的「消費價值」之間是互相獨立的。

Sheth等人(1991)並指出影響顧客選擇的則分為下列五種消費價值,如圖2- 3-1。

圖 2-3-1 消費價值的理論模式 (二) 顧客價值

情感性價值 功能性價值

情況價值 社會性價值

認知價值

顧客的選擇行為

資料來源:Sheth、Newman and Gross

(1991)

(29)

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周聰佑和許嘉倫(2008)指顧客價值為顧客購買產品或服務時所獲的效用或 利益與其成本之間的差值,經由顧客自身評估後,所產生的偏好程度;而謝依穎

(2013)將顧客價值分為兩種:第一種是由顧客的角度,定義成企業所供給的產 品或服務,在顧客內心的存在價值。第二種是由企業的角度,定義為顧客所提供 給企業的價值。因此在近年來,知覺價值是被用來取代服務品質的一個指標,原 因在於其有考慮到消費者的犧牲面,當顧客知覺到獲得效用大於犠牲代價時,商 品或服務之價值越高;而知覺價值也可以消除服務品質高,消費者滿意度卻低的 缺口(陳勁甫,2008),顧客價值可說是非常值得企業探討的核心價值。而 Holbrook

(1994,1996)將顧客價值分為三個構面:(1)外在價值與內在價值;(2)自我導 向價值與他人導向價值;(3)主動價值與被動價值。

Woodruff(1997)以方法目的鏈方法來研究顧客價值,將價值區分為渴望價 值(Desired value)與取得價值(Received value),並形成了顧客價值的階層模式,

如圖2-3-2,其將渴望價值依據產品的屬性、使用結果和目的等不同階段來探討顧 客的滿意度及是否獲得價值。此模式具有特徵為:顧客價值是因消費或經驗某種 產品或服務而產生,而其為顧客的主觀感覺所決定;在每個階層的消費過程中,

顧客會感受到不同的顧客價值,並且存在有收獲與付出代價的比較。

(30)

16

圖 2-3-2 顧客價值階層模式 資料來源:Woodruff(1997)

成海清(2007)顧客以先有消費動機,而產生購買行為,繼而產生消費 心理之活動的過程出新的顧客價值階層理論,內容包含有:(1)顧客願望價 值(Customer desired value, CDV)指顧客希望能得到的價值以滿足心理所期 望的價值;(2)顧客期望價值(Customer expected value, CEV)意指顧客為 滿足某些心理動機而決定購買,所引發的對產品或服務的期望產生滿足其需 要程度的價值的期望;(3)顧客感知價值(Customer perceived value, CPV):

顧客在購買或接觸的過程中所認知、了解和感受到其產品或服務所提供的價 值。

顧客願望價值和顧客期望價值屬於較高層次、但較抽象但,相對較穩定的價 值;顧客感知價值較為具體,會隨著不同情境而丕變。其層次模型如圖2-3-3

渴望價值 獲得價值下的顧客滿意度

顧客的目標或目的 以目標是基礎的滿意

顧客渴望的結果 以結果是基礎的滿意

渴望的產品屬性 和屬性表現

以屬性是基礎的滿意

(31)

17

圖 2-3-3 顧客價值層次模型(CVH 模型)

資料來源:本研究整理自成海清(2007)

小結:

由以上學者專家所建構的理論得知,顧客價值是個人的主觀性、偏好與相對 性,或來自於比較所「獲的效用或利益」與其「成本」之間的差值;顧客價值是 屬性上的認知滿意、是主要結果上的滿意或達到個人心中期望的價值。漁港遊客 可能因其理性的比較或感性的認知而產生對於漁港旅遊體驗的價值,而其價值之 產生可能來自於旅遊地或服務等屬性、或所獲得的旅遊效益、亦或是所連結到的 個人價值,因此,需要全面了解遊客體驗,才能發掘出真正的顧客價值。

具體 與產品相關度高 與顧客相關度高

抽象 顧客願望價值(CDV)

(Customer desired value)

描述個人或組織的目的和目標

顧客期望價值(CEV)

(Customer expected value)

描述使用者與產品間的相互作用及結果

顧客感知價值(CPV)

(Customer perceived value)

描述產品及服務本身的屬性與特徵

顧 客 價 值 消費動機

購買行為

消費評價

(32)

18

第四節 方法目的鏈

一、 理論介紹

方法目的鏈 (Means-end chain approach;MEC) ,最早是由 Gutman (1982)所 提出的,其理論主要是依循兩個假設:(1)價值是主導行為的重要角色;(2)

當人們選擇產品時,將依循自身的價值將產品分群或分類,以簡化決策的過程。

主要是在探討個人價值對個人行為產生影響的方式,消費者所帶來的結果,從了 解消費者如何選擇產品或服務,來達到消費者最終的個人價值。其理論是由連結 屬性(Attributes: A)、結果(Consequences: C)與價值(Values: V)所構成,模 式中的方法(Means)是指產品或指人們所從事的活動,如:某項特定商品、逛 街、與家人聚餐等;目的(End)則是所連結的價值狀態,如:開心、放鬆愉悅、

幸福感等。Gutman(1982)將「方法」到「目的」的發展層級鏈結為方法目的鏈,

認為消費者會賦予每項產品或服務某種意義,這些意義與個人的內心價值存在某 種關聯性,因而可藉由消費者對於具體的產品屬性的選擇行為,探討其內心抽象 的價值意涵。

方法目的鏈模式由「屬性」、「結果」與「價值」三個部份所構成分述如 下:

(一) 屬性(Attributes):

指產品的特性,或商品或服務普遍存在的特徵,亦構成消費者對於產品 知識的認知,與產品最為相關;而消費者在選擇產品時會將它們化分為不同 屬性群。Gutman(1997)認為當消費者想到某一產品的服務、品牌、口碑時,

會將它們化為屬性集合 (Bundles of attributes);大多是根據其性質、構面及 衡量性等加以描述,將屬性可分為具體屬性 (Concrete attributes) 與抽象屬 性 (Abstract attributes),例如品質與口碑、產品的耐久性、便利性等。本研

(33)

19

究之漁港旅遊屬性內容,是指遊客在漁港中所參與的所有旅遊的型態及活動 及體驗項目,包含了遊客對於漁港旅遊中所感受到的任何事物。

(二) 結果(Consequences):

結果是指個人擁有、使用或消費某項產品所經歷與個人相關的經驗。 若 得到正面結果稱之為利益(效益);反之負面結果稱之為風險。Olson 等人

(1983)將結果分為三種,其中心理性結果與社會性結果,可合稱為社會心 理性結果:(1)功能性結果指消費者於消費產品後,直接的反應或產生的生 理結果,如:吃飯可以止餓、喝水可以止渴;(2)心理性結果指消費產品後 所得到無形或間接的結果,是產品帶給一個人的感受,如:穿某種品牌衣服 會使一個人具有自信心或心情愉悅;(3)社會性結果指消費產品後他人對我 們反應無形的與間接,如:一個人背名牌包包,而引起朋友的羨慕或嫉妒。

以漁港旅遊結果來說,指遊客在參與休閒漁港旅遊所產生的體驗效益,如放 鬆心情、愉快、有趣、內心平靜、促進我與家人間的情感互動…等。

(三) 價值(Values):

指抽象的主觀認知,也是消費者渴望的最終狀態。Rokeach(1973)認為「價 值是個人持久的信念,是人類偏好的基礎,個人或社會因價值會偏好某種行為模 式或存在的狀態,同時避免與其相反的行為模式或存在的狀態」,並將之區分為:

(1)工具性價值(Instrumental values):其包含了「道德價值」和「能力價值」,

指達成終極性價值的行為模式,如:自信、獨立、幫助他人。(2)終極性價值

(Terminal values): 其包含了「個人價值」和「社會價值」,指最終目標狀態,

如:快樂、安全感、成就感。以漁港旅遊之價值來說,指遊客在參與漁港旅遊後 所連結到最終的個人價值。

綜合上述,方法目的鏈模式主要由「屬性、結果、價值」三個層級所組成(Olson et al., 1983),產品本身所具備的屬性即為「方法」、結果與價值則是「目的」,

(34)

20

消費者經由產品的屬性則可以達到想要的目標結果或效益,而較高層級的目標則 代表了消費者心中更深層的動機。Gutman(1982)對於價值提出更加完整的方法目 的鏈之測量模式,如圖 2-4-1

圖 2-4-1 方法目的鏈鏈結模式 資料來源:Gutman (1982)

Olson and Reynolds(1983)將方法目的鏈原本的「屬性、結果、價值」三個 階層依抽象程度再細分為具體屬性與抽象屬性、功能性結果及社會心理性結果、

工具性價值及最終價值等六個子層級,如圖2-4-2所示,而形成「方法目的鏈結模 式」。

屬 性 結 果 價 值

具體 屬性

抽象 屬性

功能性 結果

心理性 結果

工具 價值

終極 價值 圖 2-4-2 方法目的鏈模式

資料來源:本研究整理自 Olson and Reynolds(1983)

方法目的

鏈結 矩 陣 輸入 輸出

價值層級

結果層級

分組層級

價值 情境 結 渴望的和

果 不渴望的 結果

相關結果 考慮的產品 分組層級 相關

的階層 結果

產品 分組 層級

情境

產品

選擇的產品或 換引集合

(35)

21

由以上可知,將「方法」到「目的」之發展層級鏈結成「方法目的鏈」,包 含「屬性、結果、價值」三個階層,經由其模式架構,可清楚了解產品相關屬性、

鏈結關係與消費者所重視的因素和價值。

三、 應用方法目的鏈模式於旅遊之相關研究

方法目的鏈理論在自 1982 年被學者 Gutman 提出之後,被許多研究應用於探 討消費者購買的行為動機與研究產品在消費者心中的價值等,而學者 McIntosh and Thyne(2005)表示方法目的鏈非常適合用在觀光研究領域上,包含探討不同 觀光型態的內涵與價值、目的地的選擇、休閒遊憩的決策等。

有關應用方法目的鏈模式於旅遊之相關研究如:學者 Gengler, Klenosky and Mulvey(1995)應用方法目的鏈探討遊客選擇滑雪目地的決策行為;Frauman and Cunnngham(2001)探討使用綠色步道的利益與個人價值;Klenosky(2002)運 用於探討遊客春假旅遊決策之推力(Push)與拉力(Pull)因素之間的關係;在 國內的學術研究中,曾光華、陳貞吟與張永富(2004)探究旅客在歷史遺跡、古 文物或舊城鎮旅遊的體驗懷舊過程、內涵與價值;陳貞吟與孫妤鑫(2008)應用 於研究傳統小吃在遊客心目中的認知、情感與價值;林金韻(2008)運用於生態 旅遊地遊客體驗意義與價值之探索;詹定宇、彭西鄉(2010)應用在探索遊客參 與蜜月旅行的考量因素與價值內涵;詹定宇、和家慧、彭西鄉(2013)探索聽障 者參與國外團體旅遊之屬性與價值意涵;李曄淳(2014)應用於探討休閒農場滿 足消費者休閒需求及提升體驗價值。

遊客對於旅遊的決策則依個人價值為準則,透過方法目的鏈模式探索旅遊的 產品與服務,特別在於能了解消費者的內心價值,以及將更清楚產品屬性的意義 與重要程度。漁港觀光同屬於旅遊產品之一,由以上相關的實證研究可得知已有 許多應用方法目的鏈理論於探討旅遊遊客的價值,因此,本研究認為應用方法目 的鏈探討漁港觀光遊憩體驗之價值是適宜的。

(36)

22

小結:

透過本節方法目的鏈過去學者運用在旅遊相關領域的例子,可得知,顧客或 遊客在購買決策會因個人價值判斷而有所差異;休閒漁港觀光包含了漁港屬性資 源與遊客行為,透過方法目的鏈了解遊客獲取價值的過程,可作為規劃休閒漁港 觀光內涵特色之參考,期盼在漁港觀光發展有正確引導的方向。

(37)

23

第三章 研究設計

第一節 研究架構

基於第一章之研究動機及目的與第二章相關構念之文獻探討後,發展出本研 究之研究架構,如圖 3-1-1 所示。

Gutman(1982)於方法目的鏈理論,提出價值為「屬性-結果-價值」的核心 模式,其證實消費者透過消費過程可與其個人價值作為連結,使對於購買的產品 或服務產生所認知的屬性,而消費者購買使用產品及服務是為達成個人渴望目標。

本研究將之運用於漁港觀光上,希望探討遊客在參予漁港觀光遊憩體驗之渴望與 最終價值,「屬性-結果-價值」之因果連結關係是否存在於漁港觀光遊憩體驗 中,以及不同遊客的個人背景與遊憩特性對於旅遊觀光遊憩體驗是否存在差異性。

註:

表示三個層級間的因果連結關係

表示遊客個人背景與遊憩特性在三個層級之差異性

旅 遊 屬 性

旅 遊 結 果

遊客個人背景

旅 遊 價 值

遊客遊憩特性

H1 H2

H3 H4

圖 3-1-1 研究架構

H5

(38)

24

第二節 研究假設

本研究假設中認為遊客參與漁港旅遊,透過所獲得的旅遊效益而連結到個 人價值;除了「屬性-結果-價值」的連結關係外,屬性、結果、價值三個階 層之間存在著各種形式的可能(Gutman and Miaoulis, 2003),表示了在方法目 的鏈模式中,除了存在「屬性-結果」以及「結果-價值」之因果連結外,也 可能存在了「屬性-價值」的連結關係;由此,推導出本研究假設,如表 3-2- 1。

表 3-2-1 研究假設

研 究 假 設

H1 假設一 不同遊客個人背景對漁港旅遊遊憩體驗之「旅遊屬性」、

「旅遊結果」與「個人價值」是否存在差異性。

H2 假設二 不同遊客遊憩特性對漁港旅遊遊憩體驗之「旅遊結果」、

「個人價值」「個人價值」是否存在差異性。。

H3 假設三 漁港旅遊遊憩體驗之「旅遊屬性」對「旅遊結果」是否 有正向差異性。

H4 假設四 漁港旅遊遊憩體驗之「旅遊結果」對「個人價值」是否 有正向差異性。

H5 假設五 漁港旅遊遊憩體驗之「旅遊屬性」對「個人價值」是否 有正向差異性。

資料來源:本研究整理

第三節 研究方法

在研究消費者的行為上,運用質性研究方法或量化研究方法各有其重要性及 優缺點,質性研究屬於探索型態,目標在於發覺消費者的情感與認知想法,所獲 得的結果較為主觀、樣本數小而代表性較為不足;而量化研究是以結構性問卷、

以大量樣本為對象進行統計、描述、因果的預測性分析,其目標在於客觀性的驗 證事實或預測的假設,但前提是必須先有質性研究的依據。表 3-3-1 研究方法比

(39)

25

較表顯示出質性與量化研究的差異表(引自黃盈裕,2001),顯示出兩種方法不 同的優缺點與適用性。

本研究目的在於以方法目的鏈模式模式,建構遊客對於漁港旅遊遊憩體驗之

「屬性-結果-價值」之因果連結關係,「屬性-結果-價值」概念來自於遊客之個人 情感及認知價值,因此以質性研究進行訪談,進一步由逐字稿內容歸納三個層級 的元素內容。然而質性研究存在有樣本小代表性不足的問題,是以本研究希望能 兼具量化研究之優點,在萃取質性研究三個層級的元素作為量化研究的基礎後發 放問卷,以統計分析及進行假設驗證,以提高本研究的效度。

表 3-3-1 研究方法比較

因素/特性 質性研究 量化研究

研究目標/目的 發覺新構想、理念與感 覺

驗證事實、評估、關係與預測 等

研究型態 常常是探索性 描述性與因果性

研究問題 開放式、半結構式、

未結構化、深度調查

大多是結構化

執行時間 期間較短 期間較長

代表性 小樣本(代表性低) 大樣本(代表性高)

分析型式 詢問、主觀性、內容分 析與解釋性等

統計的、描述的、因果預測性 與關係

研究者的能力 需具備相互溝通、觀察 與解釋能力

需具備科學的、統計的程序與 部份主觀的解釋能力 結果的普遍性 普及性甚小、僅是初步

發掘與了解

普及性甚佳,可作為事實的推 論與關係的評估 資料來源:Hair, Bush and Ortinau(2000);引自黃盈裕(2001)

(40)

26

第四節 質性研究

一、階梯法(Laddering)

Reynolds and Gutman 在 1988 年所提出的階梯法是最常被用來完成方法目 的鏈理論的方法。階梯法採一對一訪談技術,透過開放式的問項直接訪談逐步引 導出顧客如何利用產品屬性,轉換為與其本身具有意義的連結關係,此方法包括 對受訪者進行持續的提問「為什麼這個對你而言很重要呢?」等問題,直到無法 回答為止,目的是希望能區分出「屬性-結果-價值」三個層級間的重要元素與 連結關係(Reynolds & Gutman, 1988;張益銘,2007)。

階梯法可分為硬式階梯法(Hard laddering)及軟式階梯法(Soft laddering)

兩種。

(一) 硬式階梯法:

以電腦或問卷的填答方式,限制受訪者按照屬性、結果與價值,一層一層依 序由具體到抽象的回答問題,進而蒐集資料,其可先預設好題目,避免訪談員訪 談時的錯誤,或需要大量樣本難以進行深度訪談時,使用硬式階梯法可以使時間 與成本減少;然而缺點是較難以進行深度訪談(Botschen & Hemetsberger, 1988;

張益銘,2007)。

(二) 軟式階梯法:

透過一對一的深度訪談,以自由誘導(Free elicitation)的方式,讓受訪者可 以自由的回答,以獲得所需的資料(陳瑞娟,2008)。由於該法可透過訪談員做 深入的追問,因而可獲取較豐富且完整的資料,方便於內容分析對於編碼的定義

(Reynolds et al.,1988)。

由於遊憩的體驗認知與價值是個人主觀性的想法及感受,本研究之質性研究 階段主要是在探究出遊客對於漁港旅遊「屬性、結果、價值」元素內容,作為後

(41)

27

續量化研究的基礎,因而採用軟式階梯法方式進行訪談是較為適當的。

另外,進行階梯訪談時,可採用以下之訪談技術,讓受訪者能準確與完整的 表達出心中的想法(Reynolds et al., 1988):(1)喚起情境:與相關主題之問題帶 入情境中,與真實情境有連結;(2)假設缺少或存在某項物件的情況:鼓勵受訪 者思考如果缺少一個預計中的產品或特性或結果,可能會產生什麼不一樣的想法 或感受;(3)負面階梯:探究受訪者對某一事物不去做或不想思考的原因的反應 和感覺是什麼;(4)與過去對比:過去的時空狀態比較起現在的情境,在使用或 想法上有何不同;(5)以第三人觀點詢問:受訪者難以表達他們的動機時,假設 其他受訪者認識的人在類似情況下可能會產生的感受;(6)改變技術:受訪者回 答不出問題時,適當的沉默可使受訪者思考更適切的答案;反覆受訪者的話,再 一次確定自己的答案及表達。

二、訪談問卷設計

質性問卷內容主要在探討遊客最終決策的主要價值,分為以下三個部分,

第一個部分為遊客的個人背景,第二部分為探討遊客的遊憩特性,第三部分為遊 客所重視的旅遊屬性。

(一) 遊客的個人背景

透過訪問勾選的方式了解消費者的基本資料,包括性別、年齡、教育程度、

職業類別、婚姻狀況、個人平均月所得、居住地,共計七題。

(二) 遊客的遊憩特性

以勾選的方式讓遊客選擇,包括過去是否曾到竹圍休閒漁港旅遊的經驗及 次數、同行人員、停留時間、共計四題。

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(三) 遊憩體驗之屬性與價值

根據 Reynolds et al.(1988)透過階梯法導出屬性的差異有三種方法:1.三 方分類法(Tradic sorting);2.喜好-消費差異法(Perference-consumption differences); 3.場合差異法(Differences by occasion)。至少要包含其中兩種方法以上,才能確 保沒有忽略重要的屬性。

本研究採用「喜好-消費差異法」及「場合差異法」來導出屬性差異,題項內 容包含有:

1. 選擇「竹圍漁港旅遊」最重要的原因為何?

2. 「竹圍漁港」相較其他漁港旅遊,吸引您的特色為何?

3. 「竹圍漁港」相較其他漁港旅遊,給您的感覺有何不同?

依據受訪者回答的「屬性內容」進行階梯訪談,談訪中以不斷詢問「為什麼 這個因素對你來說很重要?」、「這個因素帶來你什麼意義或幫助?」以及「這個 結果帶給你什麼影響?」再導出遊客心中所渴望或重視的價值,直到受訪者無法 回答時即結束訪談。

三、抽樣與訪談方法

(一) 訪談方法

本研究以方法目的鏈理論為基礎,採用階梯法一對一深度訪談方式或電話訪 談進行研究。訪談過程中以受訪者感覺舒適、自在為前提,與每位受訪者訪談時 間約為 30 分鐘到 1 個小時,於訪談之前事先徵詢受訪者同意進行全程錄音,以 便日後建立逐字稿;並請受訪者填寫基本資料,作為研究後續統計分析的基礎。

訪談過程中,先請受訪者提出竹圍漁港的特色及旅遊目的,再依據研究者所 預定之研究主題訪談。訪談中訪談者將依據受訪者所提出的重點不斷的進行「為

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什麼這個對你而言是重要的?」此問題繼續追問(Reynolds et al., 1988),直到受 訪者重複相同答案或回答「不知道。」無法問題無法持續時,則停止詢問,接著 進行下一階段訪談或結束訪問。

(二) 抽樣方法

本研究採取便利抽樣方式進行深度談訪,尋找現場正在休息的遊客為主,事 先詢問是否方便進行訪談;並透過朋友介紹近期 2 個月內於漁港旅遊過之遊客,

事先徵得受訪者同意,以電話或當面進行訪談,訪談人數共計 15 位,訪談日期 從 2017 年 2 月 6 日到 2 月 12 日,共計 6 個訪談日。

Watkins and Gnoth(2011)指出使用軟式階梯法的基本人數為至少 12 位受訪 者;依據質性研究的理論飽和(Theoretical saturation)原則說明,若抽樣數訪談 的內容資料若已達到飽和狀態,也就是即便再增加受訪者訪談,對於資料內容的 飽和度與完整度有限時,即可停止收集。因此,本研究以受訪者的回答內容已無 法提出更有意義的答案,即表示達到資料已飽和,接著進行研究的下一個階段。

研究者依據質性受訪者所填答之旅遊屬性資料,整理如表 3-4-1,其中性別 以女性比例較高,佔總樣本數的 60%;年齡以 31 歲~40 歲居多,佔總樣本數的 80%;教育程度以高中(職)居多,佔總樣本數 60%;職業類別則以服務業佔多 數,佔總樣本數 37.5%;婚姻狀況以已婚,有小孩為多,佔總樣本數 53.3%;個 人平均月所得集中在 40,001~60,000 間,佔總樣本數 40%;居住地則以北部最多,

佔總樣本數 92.9%。

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30

表 3-4-1 質性研究樣本結構分析-遊客個人背景

項目 類別 人數 百分比

(%)

性別 男性 6 23.8

女性 9 76.2 *

年齡

21 歲以下

21 歲~30 歲 1

1

6.7 6.7 31 歲~40 歲 12 79.9 * 41 歲~50 歲 1 6.7

教育程度 高中(職) 9 60 *

大學 6 40

職業類別

服務業 5 33.3*

軍警公教 4 26.6

學生 1 6.7

家管 1 6.7

商業/金融 1 6.7

其他 3 20

婚姻狀況 未婚 7 46.7

已婚,有小孩 8 53.3 *

個人平均月所得

20,000(含)以下 3 20 20,001~40,000 4 26.7 40,001~60,000 6 40 * 60,001~80,000 1 6.7 80,001~100,000 1 6.7

居住地 北部 14 92.9*

南部 1 7.1

總和 15 100.0

資料來源:本研究整理。*表示該類別佔比最高值。

有關質性受訪者所填答之遊憩特性資料,整理如表 3-4-2,其中旅遊次數以 13 次以上比例較高,佔總樣本數的 66.7%;停留時間以半天(含半天以內)居多,

佔總樣本數的 33.4%;同行人員以親戚家人比例最高,佔總樣本數的 66.7%。

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表 3-4-2 質性研究樣本結構分析-遊客遊憩特性

項 目 類 別 人 數 百分比(%)

1-5 次 1 6.7

旅遊次數 6~10 次 4 26.7 *

12 次以上 10 4.8

一小時 2 13.4

停留時間 二小時 4 26.6

三小時 4 26.6

半天 5 33.4 *

獨自前往 3 20

同行人員 親戚家人 10 66.7 *

同事/同學/朋友 2 13.3

總和 15 100.0

資料來源:本研究整理。*表示該類別佔比最高值。

四、質性研究資料分析

MEC 理論是以「內容分析法」做為階梯訪談資料最初的分析工具(Reynolds et al., 1988)。Reynolds and Gntman (1988)提出 MEC 理論是利用內容分析法分 析訪談資料,將複雜、瑣碎的訪談資料,進行有系統的分類並簡化資料內容,萃 取重要資料加以量化。

本研究以「內容分析法」作為分析訪談資料的工具。內容分析流程如下:

選定分析單位 建構類目 進行編碼歸類 發展量化問卷

圖 3-4-1 內容分析流程圖

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(一) 選定分析單位

本研究以質性深度訪談的 15 位遊客之訪談內容作為分析單位。

(二) 建構類目

王石番(1990)參考專家學者意見,整理出建構類目為:符合研究目的、

窮盡、互斥、獨立、單一分類原則、功能性、可操縱性及合乎信效度等 8 項 原則。本研究依據此原則與文獻探討相關理論內容,建構出「旅遊屬性」、

「旅遊結果」、「個人價值」三個類目。

(三) 編碼與歸類

此步驟是依所建構出的類目,先將受訪者的訪談內容依據屬性、結果、

價值之操作型定義歸納出關鍵詞,再加以個別編碼,請編碼員依照研究者所 訂定的編碼規則將各要素歸納所屬項目中。為確保歸類結果的一致性,歸類 結果可由其他編碼再檢查(Reynolds et al., 1988)。本研究除研究者本身參與 編碼外,並由對於內容分析法、方法目的鏈模式及休閒漁港旅遊體驗有一定 了解的三位研究生擔任編碼員,請編碼員個別依操作型定義將逐字稿內相近 意思統整進行討論,歸類及命名,最後將各因素編入屬性、結果、價值中(A 代表屬性;C 代表結果;V 代表價值)。

(47)

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本研究依據「內容分析法」所得之結果,彙整如表 3-4-3、表 3-4-4、表 3-4- 5。

表 3-4-3 質性訪談旅遊屬性要素彙整表

訪談描述語 編

旅遊屬性項 目 空間腹地大、場地大、休閒廣場大、空曠

、有個大空地讓孩子跑、有大空地可以放風 箏

A01 休閒廣場地 點

購買新鮮魚貨、食物多元、魚貨拍賣 買新鮮的海產回家、每次都去買魚鬆、

海鮮與魚都很新鮮

A02 當地新鮮美 食

享受大自然、熱鬧、海港鄉土的氣氛

看海、吹海風 A03 自然環境與

氛圍

彩虹橋、旋轉餐廳、旋轉景觀餐廳 A04 具特色的建

築物

方便、停車方便、停車也還算方便 A05 足夠的停車

位 熱情,鄉土味,買東西會多送、攤販有

人情味 A06 漁港攤販親

切純樸 魚貨拍賣會、魚貨新鮮好吃又不貴、便宜

的魚貨 A07 經濟實惠

定期舉辦活動、有完善的規劃、假日市集

、現場表演 A08 活動規劃

動線規劃好、有完善的規劃、規劃出魚市場 A09 動線規劃 可以看到海邊美景、夕陽很美、站在彩虹橋上

看到海岸的美麗美景 A10 欣賞美麗的

海岸景觀 資料來源:本研究整理

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表 3-4-4 質性訪談旅遊結果要素彙整表

訪談描述語 編碼 旅遊結果

項目

覺得舒服 C01 舒服感

可以紓壓、沒有煩腦、很放鬆、發呆、放空、散 心、煩惱暫時拋開、放鬆很重要、減輕壓力和煩 惱

C02 放鬆紓壓

遠離塵囂 C03 轉換心情

有趣、生活不會無趣、 C04 有趣

開心、心情美麗、心情愉快、心情開心 C05 愉快

安靜、心情平穩 C06 平穩

(安靜)

有回家的感覺 C07 回憶

增進親子感情、可以陪小孩、親子互動 C08 親子情感 互動

讓我能了解漁港的生態 C09 增廣見聞

讓我遠離城市的吵鬧、工作的忙碌心情的 C10 暫時遠離 塵囂

覺得環境很舒適 C11 舒適

資料來源:本研究整理

表 3-4-5 質性訪談個人價值要素彙整表

訪談描述語 編

個人價值 項目

思路清楚 V01 沉澱思緒

能讓自己不論工作或生活上更有動力、重拾對工

作的熱情、工作更有動力 V02

增加工 作、生活 動力

覺得滿足 V03 滿足感

內心感覺充實 V04 充實感

小孩有回憶 V05 創造回憶

迎接新的挑戰 V06 提升自我

挑戰 (四) 信度分析

資料來源:本研究整理

(49)

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本研究採用王石番(1990)之「編碼員間信度(Interjudge reliability)」方法 檢驗信度。王石番(1990)認為,由於分析信度受編碼員的技術、洞察力、經驗、

類目與編碼規則的清晰性以及研究資料的繁簡難易影響。因此,蒐集資料後,各 編碼員針對此研究理論相關資訊進行了解並互相討論取得共識,完成編碼。

以「編碼員間信度」方法檢測信度,內容信度超過 0.85 以上即達到滿意標 準。編碼員相互同意及信度公式如下:

表 3-4-6 信度公式

2M

編碼員兩兩相互同意度= ───────

n1+n2

N×平均相互同意度

信度= ───────────────────

1+(N-1)×平均相互同意度

M:雙方相互同意的題數

N:編碼員總人數

n1:編碼員 1 的同意題數 n2:編碼員 2 的同意題數 資料來源:本研究整理自王石番(1990)

三位編碼員的相互同意度與相互衡量信度如表 3-4-7 所示,Kassarjian(1977)

所建議,內容分析的信度須達到 0.85 以上的標準,足以顯示研究信度良好,在可 接受的水準以上。本研究的信度高達 0.96,通過此標準,顯示信度良好。

表 3-4-7 專家相互衡量信度

編碼員 編碼員 A 編碼員 B

編碼員 B 0.90

編碼員 C 0.89 0.85

平均相互判斷同意度:(0.90+0.89+0.85)/3=0.88 信度:(3×0.88)/(1+2×0.88)=0.96

資料來源:本研究整理

數據

圖 2-3-2 顧客價值階層模式  資料來源:Woodruff(1997)
圖 3-4-1 內容分析流程圖
表 4-5-2「個人價值」層級迴歸分析

參考文獻

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