方法目的鏈

一、 理論介紹

方法目的鏈 (Means-end chain approach；MEC) ，最早是由 Gutman (1982)所 提出的，其理論主要是依循兩個假設：（1）價值是主導行為的重要角色；（2）

當人們選擇產品時，將依循自身的價值將產品分群或分類，以簡化決策的過程。

主要是在探討個人價值對個人行為產生影響的方式，消費者所帶來的結果，從了 解消費者如何選擇產品或服務，來達到消費者最終的個人價值。其理論是由連結 屬性（Attributes: A）、結果（Consequences: C）與價值（Values: V）所構成，模 式中的方法（Means）是指產品或指人們所從事的活動，如：某項特定商品、逛 街、與家人聚餐等；目的（End）則是所連結的價值狀態，如:開心、放鬆愉悅、

幸福感等。Gutman(1982)將「方法」到「目的」的發展層級鏈結為方法目的鏈，

認為消費者會賦予每項產品或服務某種意義，這些意義與個人的內心價值存在某 種關聯性，因而可藉由消費者對於具體的產品屬性的選擇行為，探討其內心抽象 的價值意涵。

方法目的鏈模式由「屬性」、「結果」與「價值」三個部份所構成分述如 下：

(一) 屬性（Attributes）：

指產品的特性，或商品或服務普遍存在的特徵，亦構成消費者對於產品 知識的認知，與產品最為相關；而消費者在選擇產品時會將它們化分為不同 屬性群。Gutman（1997）認為當消費者想到某一產品的服務、品牌、口碑時，

會將它們化為屬性集合 (Bundles of attributes)；大多是根據其性質、構面及 衡量性等加以描述，將屬性可分為具體屬性 (Concrete attributes) 與抽象屬 性 (Abstract attributes)，例如品質與口碑、產品的耐久性、便利性等。本研

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究之漁港旅遊屬性內容，是指遊客在漁港中所參與的所有旅遊的型態及活動 及體驗項目，包含了遊客對於漁港旅遊中所感受到的任何事物。

(二) 結果（Consequences）：

結果是指個人擁有、使用或消費某項產品所經歷與個人相關的經驗。 若 得到正面結果稱之為利益（效益）；反之負面結果稱之為風險。Olson 等人

（1983）將結果分為三種，其中心理性結果與社會性結果，可合稱為社會心 理性結果：（1）功能性結果指消費者於消費產品後，直接的反應或產生的生 理結果，如：吃飯可以止餓、喝水可以止渴；（2）心理性結果指消費產品後 所得到無形或間接的結果，是產品帶給一個人的感受，如：穿某種品牌衣服 會使一個人具有自信心或心情愉悅；（3）社會性結果指消費產品後他人對我 們反應無形的與間接，如：一個人背名牌包包，而引起朋友的羨慕或嫉妒。

以漁港旅遊結果來說，指遊客在參與休閒漁港旅遊所產生的體驗效益，如放 鬆心情、愉快、有趣、內心平靜、促進我與家人間的情感互動…等。

(三) 價值（Values）：

指抽象的主觀認知，也是消費者渴望的最終狀態。Rokeach（1973）認為「價 值是個人持久的信念，是人類偏好的基礎，個人或社會因價值會偏好某種行為模 式或存在的狀態，同時避免與其相反的行為模式或存在的狀態」，並將之區分為：

（1）工具性價值（Instrumental values）：其包含了「道德價值」和「能力價值」，

指達成終極性價值的行為模式，如：自信、獨立、幫助他人。（2）終極性價值

（Terminal values）: 其包含了「個人價值」和「社會價值」，指最終目標狀態，

如：快樂、安全感、成就感。以漁港旅遊之價值來說，指遊客在參與漁港旅遊後 所連結到最終的個人價值。

綜合上述，方法目的鏈模式主要由「屬性、結果、價值」三個層級所組成（Olson et al., 1983），產品本身所具備的屬性即為「方法」、結果與價值則是「目的」，

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Olson and Reynolds（1983）將方法目的鏈原本的「屬性、結果、價值」三個 階層依抽象程度再細分為具體屬性與抽象屬性、功能性結果及社會心理性結果、

資料來源：本研究整理自 Olson and Reynolds（1983）

方法目的

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由以上可知，將「方法」到「目的」之發展層級鏈結成「方法目的鏈」，包 含「屬性、結果、價值」三個階層，經由其模式架構，可清楚了解產品相關屬性、

鏈結關係與消費者所重視的因素和價值。

三、 應用方法目的鏈模式於旅遊之相關研究

方法目的鏈理論在自 1982 年被學者 Gutman 提出之後，被許多研究應用於探 討消費者購買的行為動機與研究產品在消費者心中的價值等，而學者 McIntosh and Thyne（2005）表示方法目的鏈非常適合用在觀光研究領域上，包含探討不同 觀光型態的內涵與價值、目的地的選擇、休閒遊憩的決策等。

有關應用方法目的鏈模式於旅遊之相關研究如：學者 Gengler, Klenosky and Mulvey（1995）應用方法目的鏈探討遊客選擇滑雪目地的決策行為；Frauman and Cunnngham（2001）探討使用綠色步道的利益與個人價值；Klenosky（2002）運 用於探討遊客春假旅遊決策之推力（Push）與拉力（Pull）因素之間的關係；在 國內的學術研究中，曾光華、陳貞吟與張永富（2004）探究旅客在歷史遺跡、古 文物或舊城鎮旅遊的體驗懷舊過程、內涵與價值；陳貞吟與孫妤鑫（2008）應用 於研究傳統小吃在遊客心目中的認知、情感與價值；林金韻（2008）運用於生態 旅遊地遊客體驗意義與價值之探索；詹定宇、彭西鄉（2010）應用在探索遊客參 與蜜月旅行的考量因素與價值內涵；詹定宇、和家慧、彭西鄉（2013）探索聽障 者參與國外團體旅遊之屬性與價值意涵；李曄淳（2014）應用於探討休閒農場滿 足消費者休閒需求及提升體驗價值。

遊客對於旅遊的決策則依個人價值為準則，透過方法目的鏈模式探索旅遊的 產品與服務，特別在於能了解消費者的內心價值，以及將更清楚產品屬性的意義 與重要程度。漁港觀光同屬於旅遊產品之一，由以上相關的實證研究可得知已有 許多應用方法目的鏈理論於探討旅遊遊客的價值，因此，本研究認為應用方法目 的鏈探討漁港觀光遊憩體驗之價值是適宜的。

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小結：

透過本節方法目的鏈過去學者運用在旅遊相關領域的例子，可得知，顧客或 遊客在購買決策會因個人價值判斷而有所差異；休閒漁港觀光包含了漁港屬性資 源與遊客行為，透過方法目的鏈了解遊客獲取價值的過程，可作為規劃休閒漁港 觀光內涵特色之參考，期盼在漁港觀光發展有正確引導的方向。

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