第一章 緒論
第一節 研究動機
臺灣在近年來隨著全球化的影響與經濟環境的穩定成長，提升了國人對旅遊 需求與能力，根據交通部觀光局（2016）統計資料顯示，2015 年國人國內旅遊比 率已達到 93.2%，平均每人旅遊次數達到 8.5 次，國人國內旅遊遊總費用達新臺 幣 3,601 億元（較 2014 年成長新臺幣 509 億），選擇以自行規劃旅遊方式之所佔 比率為 89.9%，說明了旅遊已成為生活之必須，對於旅遊的品質與內涵更強調自 主性，因此消費者以價值為導向的最高原則，也顯示出體驗價值的重要性。
旅遊的體驗價值是抽象無形的，Pine and Gilmore(1998) 認為二十一世紀已 經進入體驗經濟的時代，經濟的發展已經從最初的「農業經濟」，以商品為主的
「工業經濟」，逐漸轉變為「服務經濟」，到最後進入創造顧客價值的「體驗經 濟」。在體驗經濟時代，行銷上訴求的重點應該是創造有價值的體驗，有別於單 指產品性能與效益的傳統行銷，現代企業應該將體驗視為一個成功經營品牌的重 要因素，並更加注重為顧客創造有價值的體驗（陳簾予，2004）。因而，若能理 解重視遊客的體驗價值內涵，加上有系統地規劃，將更能使旅遊產品符合消費者 之需求。
臺灣四面環海，其優越的地理環境蘊釀了豐富多樣的生態資源，故海洋一直 以來便是民眾賴以維生的資源，也是維繫情感的地方（莊慶達等，2008）。因此 海洋相關觀光產業的發展極具有未來發展的可能性。多數的休閒遊憩據點多以陸 地發展為優先考量，使得國人親近海洋的機會不多，是謂「陸權」為主的思維（漁 業署，2011）。近年來，在政府積極落實推動漁業設施的多元使用下，特別是對 低度利用漁港的多元利用發展，將傳統漁港轉型成為休閒漁港。
由於淡水漁人碼頭的成功，因此各縣市政府皆積極發展其觀光休閒漁港，根
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據漁業署（2012）資料顯示全臺約有大小225個漁港，目前關於休閒漁港之研究 中，諸多在休閒漁港之規劃和發展策略，傳統漁港轉換為休閒漁港對居民品質之 影響、漁港轉型觀光遊憩發展策略規劃、休閒漁港遊客行為、滿意度及發展策略、
探討休閒漁港居民經濟依賴（郭慶清，2006；黃冠傑，2008；李育銘，2013），
鮮少以漁港遊客之體驗價值來探究漁港觀光發展意涵，成為本研究之動機。
方法目的鏈模式（Means-end chain approach）將產品分為屬性、結果、價值 三個層級，可作為探討顧客價值的理論架構（黃盈裕，2001）。Higham and Carr (2002)指出如果要真正了解環境價值對於遊客的重要性，方法目的鏈是一個良好 的研究方法。因此，本研究將採用方法目的鏈模型（Means-end chain model）檢 視遊客透過產品屬性，獲取某些感受與價值意涵（Gutman, 1982），透過從屬性、
結果、價值連結層級，研究分析休閒漁業價值的深層結構，探討遊客對旅遊產品 的想法與心中的體驗價值需求，再解析行銷策略的意涵。
第二節 研究目的
根據上述研究動機，本研究將以方法目的鏈模式探究遊客在參予休閒漁港中 的決策考量，了解何者是吸引遊客參與休閒漁港的主要原因？並更深入了解遊客 透過休閒漁港旅遊會得到那一些遊憩體驗效益與個人價值？就休閒漁港本體而 言，其觀光產業發展的方向是否符合遊客所期待？
本研究提出下列研究目的：
一、以方法目的鏈模式的建構，探討分析「屬性」、「結果」、「價值」三個層 級之因果關係是否存在於休閒漁港遊憩體驗中。
二、探討不同個人背景、遊憩特性的遊客，對漁港旅遊體驗價值認知的差異性。
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第三節 研究範圍及對象
一、研究範圍
本研究範圍為桃園市境內之竹圍休閒漁港為研究主體，其位置座落於位 於桃園市大園區沙崙里，距離桃園國際機場僅3公里。海岸邊可以見到許多 綿延分布的砂丘，所占面積約4平方公里；與海面相接的外緣則有數處零散 分布，長約數百公尺、寬度將近數10公尺的沙灘。沙灘上的土質在海浪長期 的拍擊下，係屬於遠比砂丘周遭之砂粒碎礫來得細小的柔軟沙土；最長的砂 丘約有8公里，大都是屬於「縱型砂丘」。
二、竹圍休閒漁港之觀光發展現況
「竹圍漁港」位於桃園市大園區已成為兼具休閒功能的觀光漁港，和基隆碧 砂漁港、石門富基漁港並稱為北台灣三大漁獲供銷重地。竹圍漁船，當日往返，
漁獲物以鰆魚、鯧魚、午魚、烏魚、鯊魚、鰹類等為主的新鮮漁貨，大多於本港 魚市場進行拍賣。硬體設施方面，港區主要設施包括漁產品直銷中心、修船場、
魚市場拍賣場、停車場、漁會辦公室漁具倉庫、曳船道、觀海堤防及拱橋、遊艇 碼頭等。2003年底完工的彩虹大橋橫跨南崁溪，目前是桃園市內跨度最大的一座 橋，具有交通與觀光休閒之功能，現今已成為竹圍漁港的新地標。竹圍漁港在經 濟部輔導下，增加觀海平台、太陽能風力發電裝置路標等設施，提供遊客賞景的 好去處，使竹圍漁港朝向多樣化的娛樂漁業及海洋休閒遊憩活動發展；而近幾年 來發展魚產品直銷中心，魚產品直銷中心聞名遐邇，遊客慕名而來。因此，帶動 漁港漁村活絡，增加漁民收入。
自2002 年已連多年在竹圍漁港舉辦陸上龍舟比賽，已成為大園區地方的一 大特色。此外，自2004年開始，桃園市政府均於每年春初，竹圍漁港舉辦「竹圍 魚鱻節」的慶祝活動。漁業署為了讓國人能更了解全國漁港之美，推廣漁港深度 旅遊，因此特別辦理十大魅力漁港活動，漁業署輔導20處漁會整合周邊資源，並
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規畫20條具漁村特色之休閒漁業旅遊動線（漁業署，2009）。
三、研究對象
依據本研究之目的，本研究以竹圍休閒漁港為研究範圍，以到訪休閒漁港內 旅遊景點之遊客為研究對象。竹圍休閒漁港導覽圖如圖1-3-1。
圖 1-3-1 竹圍休閒漁港導覽圖
資料來源：臺灣社區通
http://sixstar.moc.gov.tw/blog/lin2010
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確定研究動機及目的
文獻回顧與探討
研究方法 研究背景
第四節 研究流程
本研究之研究流程圖如圖 1-4-1，首先確立動機與目的，進而蒐集過去專家 學者之相關研究文獻彙整，擬定出本研究之面向，再建立出研究架構與發展研究 假設。
研究方法分為：第一階段以質性方法進行一對一的階梯訪談，將訪談內容以 內容分析法歸納在「屬性、結果、價值」層級中；第二階段將質性研究萃取之層 級元素結果建立問卷並發放，以 SPSS 22.0 版統計軟體分析回收問卷分析其結果，
驗證所建立的研究假設並加以解釋，最後提出結論與建議。
圖 1-4-1 研究流程 遊憩體驗 價值
休閒漁港 方法目的鏈
問卷調查 與回收 問卷設計
研究架構與 發展假設 階梯訪談與
資料編碼
研究結果
結論與建議
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