價值活動

一、成衣業產業價值鏈：

根 據 Porter(1985)價 值 鏈 的 觀 點 ， 以 及 參 考 Leslie & Nancy(1997) 、 John(1996)和李國勳（2004）對於成衣經營與製造流程之觀點，本研究將上述論 點整合成以下成衣價值鏈流程，本研究將成衣業流程分成幾項主要活動構面，包 括：產品概念構面、產品設計構面、產品生產構面、產品品質構面、產品配銷構 面以及行銷與通路構面等六大構面，再從六大構面細分出主要價值活動的內容，

包含：市場研究、產品企劃、成衣設計、主副料決定、樣衣開發、銷售樣生產、

銷售展示、訂單處理、主副料採購、主副料配送、大量生產、品質保證、運輸、

配送、成衣品牌行銷、通路品牌行銷、成衣零售等等。另外，除了主要價值活動 外，還有以下幾項支援性活動，包括：組織架構、人力資源管理、財務管理、資 訊系統管理等。

以下幾種不同的主要價值活動，對於整個成衣產業中的廠商而言，由於其執 行的價值活動不同，也就會產生各種不同的商業模式，因此本研究以下將針對各 項主要價值活動加以說明定義，並進一步作為描述個案公司商業模式的依據。

圖 4-10 成衣產業價值活動

(一)產品概念構面：

此構面是根據消費者需求以及市場流行趨勢而發展出產品設計的概 念，在此階段產品還仍然是無形，只有產品外型基礎的概念，包括：市場研 究以及產品企劃等兩個主要價值活動。

1.市場研究（活動 A）：

市場研究總共包含下面三項活動。

(1)流行趨勢分析：

從出版品、報章雜誌或服裝展來瞭解最新流行趨勢。

(2)顏色預測：

對於流行顏色的掌握。

(3)布料及副料的研究：

對於布料和副料上的趨勢進行瞭解，有助於成衣服飾公司在原 料上的運用。

另外，成衣零售商或品牌商也會進行消費者的研究，瞭解目標顧客 的輪廓及目標市場趨勢分析。

2.產品企劃（活動 B）：

產品企劃人員或設計師會依照市場研究的結果來設計當季系列產 品，包括：衣服的輪廓、款式、顏色和價格等等，並且決定當季的產品 組合（包括常銷品、前季修改及新設計產品的比例分配。）

（二）產品設計構面：

此構面包含成衣設計、主副料決定、樣衣開發、銷售樣生產、銷售展示 等主要價值活動。產品從無形的概念在此階段被設計開發出樣品，並且進行 一系列的銷售樣式生產。

設計師依照目標顧客的喜好來設計新產品，從設計靈感的發想、繪 製設計草圖、布料與副料的選擇以及撰寫成衣規格表。

2.主副料決定（活動 D）：

在設計階段設計師就必須決定未來所採用的布料及副料，在開發 prototype 以及生產銷售樣時需要的主副料量較小，等訂單確定後才需 要大量採購主副料。

3.樣衣開發（活動 E）：

樣衣開發就是「將設計師的設計草圖、布樣及成衣規格表送至開發 部門製作成第一原型樣品（ prototype）的過程」，整個流程從第一樣版 的製作、剪裁縫製樣衣、核可樣衣、初步成本估計、到複審及款式選擇。

4.銷售樣生產（活動 F）：

當所有當季產品系列的款式都決定後，品牌商就會向布料和副料供 應商採購原料，生產用以銷售展示的銷售樣品，因為銷售樣品是一系列 的，並且數量不小，因此品牌商除了自有工廠製作銷售樣衣外，還會外 包給其他代工廠。

5.銷售展示（活動 G）：

為了讓零售商客戶能夠瞭解公司新產品，品牌商會在服裝商業中心 的展示間，展示自己的當季系列產品，並且製作產品型錄，讓買主進行 選購及下單。

(三)產品生產構面：

在此階段當季產品被確定，買主進行下單，開始進行大量生產的動作。

主要價值活動包括：訂單處理、主副料採購、主副料配送、大量生產。

1.訂單處理（活動 H）：

以品牌商來看，訂單主要來自於零售商。若從成衣製造商的角度來 看，訂單主要來自於品牌商或零售商的委外生產製造，接到一張成衣製 造訂單後，要在哪個產區生產？多少量由自有工廠生產？多少外包？在 哪裡採購主副料等決策，就是成衣製造商接到訂單時要思考的問題。

2.主副料採購(活動 I)：

決定主副料供應商，並且進行採購，採購可能由代工廠自行採購也 可能由品牌商或零售商採購。

3.主副料配送（活動 J）：

進行採購主副料後的配送活動，可能是由主副料供應商進行配送至 代工廠，也可能由品牌商或零售商來負責配送至代工廠。

4.大量生產（活動 K）：

為了讓大量生產順利，必須有一些生產的前置作業，從進行主料和 副料顏色的比對、量產的樣版確認、成衣規格表的確認、樣版縮放以及 製作量產碼克（Marker）（量產碼克是指一個款式的所有尺碼樣版的排 版圖，製作的目標是為了讓所有的樣版盡其所能排的越密越好，在裁減 布料時才不會浪費）。這些前置作業完成後，就進入大量生產的階段，

大量生產是依照買主所下的大訂單進行剪裁、車逢等加工步驟製作成衣 的過程，從布料的檢驗（主要檢查包括是否有色差、編織的密度是否正 確等，如果是品牌商自己生產則是由布料供應商來做布料檢驗，如果是 委外生產，則可能是由品牌商下單、收貨、檢驗，然後在運送布料到代 工廠，或者是從布料的訂購到檢驗全由代工廠負責）、進行剪裁與捆包、

車縫、整燙及上標籤、成衣定型處理到包裝。

(四)產品品質構面：

此階段為確定產品品質能夠符合客戶或買主的需求與規格。

1.品質保證（活動 L）：

品質保證指的是生產的產品不只能滿足符合功能的最低標準，還要 符合特定產品之消費者需要的滿足，在成衣指的是「讓產品符合由訂定 買賣契約者所設定的可接受標準」，這裡的買賣契約者有可能是向品牌 商下定的零售商買主，也有可能是將生產外包給代工廠的品牌商。

(五)產品配銷構面：

此階段包括兩個構面：運輸與配送。在成衣產業，因為產品生命週期短，

交期更顯得重要，因此，在限定的交期送至客戶手中是重要的。

1.運輸（活動 M1）：

在此的定義為「成衣從工廠出貨到品牌商或零售商之物流中心的移 轉過程」，主要運輸方式有四種：空運、鐵路運輸、汽車運輸及海運，

通常從國外進口、而且提前訂購的商品會採用海運。

2.配送（活動 M2）：

配送的定義是指「成衣從品牌商或零售商之物流中心分送到各銷售 門市的移轉過程」。很多零售業者都有自用車隊來從事配送的工作。

（六）行銷與通路構面：

由於行銷與通路廠商本身特性的差異，因此具有不同的行銷活動以及通 路。

1.成衣品牌行銷（活動 N）：

擁有該成衣品牌的公司，為了銷售成衣而進行一連串的行銷組合活 動的總和，行銷的主體為成衣的品牌。

2.通路品牌行銷（活動 O）：

成衣零售通路商為了銷售店內成衣以及其他產品，會進行一連串的 行銷組合活動的總和，行銷的主體是零售通路本身。

3.成衣零售（活動 P）：

指的是「將成衣賣給最終消費者的商業活動」。可以購買到成衣的 零售店類型很多，主要有以下四種：百貨公司(如：J.C. Penny)、服飾 專賣店(如：The Gap)、連鎖店(如：Target)、折扣零售店(如：Wal-Mart) 等。

二、傳統 OEM 模式：

(一)OEM 定義：

OEM 原意為原廠授權委託製造，也就是 OEM 廠商接受 OEM 買主（OBM 廠 商或者是成衣零售商）的要求，代為進行產品開發生產的工作。現今的成衣 業，OEM 買主會將主副料決定、打版、開發 prototype、銷售樣生產、大量 生產跟品質保證的工作委由 OEM 廠商來執行。

(二)OEM 價值活動：

OEM 廠商主要工作就是將 OEM 買主的設計概念轉化成能夠實際大量生產 的產品。在這過程中需要有良好的樣衣開發、前置作業、大量生產以及品質 保證的能力來支持，並且能夠有效的與 OEM 買主溝通協調，來確保生產出來 的產品能夠符合品質的要求以及如期交貨。有時候 OEM 廠商的主副料決定為 OEM 買主指定交由 OEM 廠商下單採購，有時則是 OEM 廠商自行進行決定主副 料並進行採購。因此，OEM 廠商進行的價值活動如下圖所示。

圖 4-11 OEM 主要價值活動

資料來源：本研究整理

H 訂單處理

J 主副料配送 I 主副料採購 產品生產構面

L 品質保證 K 大量生產

產品品質構面

E 樣衣開發 F 銷售樣生產 產品設計構面

主要價值活動

主要活動構面

三、聚陽主要價值活動：

聚陽由於客戶種類的不同，因此本身內部價值活動有兩種營運模式，若客戶 為大型零售商則採取 ODM 模式，若是客戶為品牌商則為 OEM 模式。

進一步來說，客戶為大型零售商則本身產品種類繁多，成衣非主要產品種 類，因此會將產品設計、開發等業務委託聚陽，聚陽替客戶進行市場研究、產品 企劃、成衣設計以及自行進行主副料的採購，開發樣衣後交由顧客選擇款式，在 進行大量生產的動作。而客戶若為品牌商則聚陽不從事產品設計、開發等業務，

維持傳統 OEM 的價值活動。其各項價值活動內容說明如下：

(一)產品概念構面：

1.市場研究：

聚陽本身有產品設計開發部門進行流行趨勢的分析、產品未來顏色 預測，在主料以及副料方面則是與供應商共同開發，供應商開發特殊主 料或副料，聚陽將提供給客戶，若客戶滿意則會以供應商開發的主料或 副料進行產品設計與生產。

2.產品企劃：

由顧客決定產品成本價格與產品組合，聚陽則由產品開發部門設計 款式、輪廓及顏色等，交由客戶選擇當季要生產的產品。

(二)產品設計構面：

1.成衣設計：

聚陽設計產品，從設計靈感的發想、繪製設計草圖、布料與副料的 選擇以及撰寫成衣規格表，並交由客戶做最後的決定。

2.主副料決定：

若客戶為大型零售商，則與客戶溝通後自行決定主料與副料，若客

3.樣衣開發&銷售樣生產：

3.樣衣開發&銷售樣生產：