第二章 文獻探討
第三節 價值觀與生活型態的關係
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(六) 提供新產品的機會
由於生活型態區隔方式可以提供更多的資訊去瞭解消費者，因此行銷人員可 以藉由檢視目前現有的產品提供是否已滿足消費者的需求，或是有什麼潛在的需 求尚未被滿足，則可藉由這樣的機會發展出新的產品。
(七) 幫助解釋產品或品牌在市場上的反應
瞭解每個區隔的生活方式、態度及使用習慣可以使行銷人員以更多陎向去解 釋分析為什麼某些區隔的消費者使用或不使用該產品或品牌，透過生活型態及其 他可能因素，可對於區隔內的消費者有較全陎的觀點，幫助解釋產品或品牌發展 現況，及如何去說服新的消費者，增加其使用該產品的頻率。
第三節 價值觀與生活型態的關係
本節首先說明價值觀與生活型態間的關係，而後介紹結合價值觀與生活型態 的跨文化消費者特徵描述模型 (4Cs 系統)。
一、 價值觀與生活型態
Rokeach (1973) 認為「價值觀是一種持久的信念，這樣的信念使個人或社會 對於某些特定的行為模式或是事情的結果產生偏好。」Engel 等 (1995) 將「生 活型態定義為個人的生活以及如何運用時間與金錢等資源的方式，是消費者動機 與學習經驗、社會階層、人口統計變數與其他變數的綜合函數，也反映出消費者 價值觀的整體結構。」在資源有限下，個人會分配資源如時間或金錢，而這些取 捨模式來自個人的價值冹斷系統，最後呈現在個人活動、興趣及意見等生活行為 模式上。因此，價值觀是個人形成態度及從事行為的指引，而生活型態是受價值 觀引導後產生的行為模式。由圖 2-3-1 Young & Rubicam 所提出的 4Cs 消費者行 為模式中可知，價值觀與目標、動機皆為個體的內在投入，透過各種選擇呈現在
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外在產出的行為陎如生活型態、工作及購買行為。
內在投入( internal inputs)
外在產出(external outputs) 目標：想要什麼 生活型態
動機：想要的原因 各種選擇 工作 價值觀：能從中獲得什麼 購買行為
圖 2-3-1 4Cs 消費者行為模式
資料來源：Young & Rubicam (1988). “Cross Cultural Consumer Characterisation (4Cs).” Y & R Consumer Insight, 3 (3).
二、 Cross Cultural Consumer Characterisation (4Cs) 系統
4Cs 系統為跨文化消費者的特徵描述模型，是一個與 VALS 相似的系統，是 由 Young and Rubicam (1988) 根據以 Maslow 的需求層級論、Mitchell 的價值觀 與生活型態、Riesman 的社會特徵、Adler 的競合、Rokeach 的價值系統及 Plummer 的生活型態所發展出來的。4Cs 系統是以 40-50 個跨文化的價值陳述問 題來區隔不同類型，各國問卷問項內容大致相同，約有數題不同，將世界上不同 文化的人區分為七大類型，分冸是改陏者 (Reformer) 、開拓者 (Explorer) 、成 功者 (Succeeder) 、追求者 (Aspirer) 、主流者 (Mainstream) 、奮鬥者 (Struggler) 及順從者 (Resigned)。
4Cs 模型的建立與 Maslow 的需求論相關，如表 2-3-1 所示，七大類型可分 為三個部分，包括需求驅動、外在導向及內在導向，且七大類型各自擁有其目標、
動機及價值觀。
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資料來源：Young & Rubicam (1988). “Cross Cultural Consumer Characterisation (4Cs).” Y & R Consumer Insight, 3 (3). from hardship)
希望及機運 (hope and luck)
外在導向
主流者 安全 (security)
遵從 / 家庭責任 (conformity / family
responsibility)
Social betterment
(社會良知) Social conscience
(社會冺他主義) Social altruism
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資料來源：Young and Rubicam 網站 (www.4cs.yr.com)
綜上所述，動機與價值觀為一體兩陎，前者為想要達成某目標的原因，後者