台灣與法國消費者生活型態及消費價值觀之比較 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理系碩士班碩士論文. 台灣與法國消費者生活型態及消費價值觀之比較政治. 大. 立Lifestyles and Consumption Values A Comparison of. ‧ 國. 學. between Taiwanese and French Consumers. ‧ er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 指導教授：冸蓮蒂博士 engchi U. 研究生：柯佳慧撰中華民國一百年六月.

(2) 謝誌終於完成了這本論文，一年多的時間感覺很漫長卻又似乎很短暫，此刻以論文的謝誌為兩年的研究所時光劃下句點，心中有萬般不捨，亦有無限感恩。首先，要感謝我的論文指導教授冸蓮蒂教授，謝謝您在研究所期間給予我們的教導，謝謝您不論再忙都會抽空指導我們的論文，謝謝您對我們付出的耐心與愛心，更謝謝您讓我們學會作事應有的態度，能夠有幸成為您的學生，是我在企研所最珍貴的收穫與回憶，謝謝您! 感謝樓永堅教授及沈永正教授擔任論文口詴委員，並對此論文提出許多寶貴的建議與指教，感謝兩位教授的不吝指教，使本論文能順冺付梓。. 政治大. 感謝同門的昕緯、咨良，謝謝你們這一年多的相伴，謝謝你們在論文路上的. 立. 互相扶持與加油打氣，我會想念與你們一貣跟冸老師 meeting 的時光。. ‧ 國. 學. 謝謝法國 13 位受訪者以及台灣 19 位受訪者願意接受我長達近二小時的訪談，謝謝您們讓這本論文可以順冺完成。謝謝幫忙尋找法國受訪者的 Mr. Mollet、杜. ‧. 小姐、郭先生、張小姐、吳老師、銘佳，謝謝幫忙尋找台灣受訪者的煒傑學長、. Nat. sit. y. 小厲哥、碧芬姐姐、雅慧、汪汪、企鵝、慧怡、羽琇、欣貝、喬茵、奕捷。謝謝. al. er. io. 幫忙整理逐字稿的宜臻、伊琳、羽琪、瑞倫、雅慧、小魚、瑾瑜、姊姊。謝謝在. v i n Ch 謝謝親愛的 MBA 46 屆同學，謝謝你們給我一個很美好很美好的研究所回憶， engchi U n. 英國拚論文還幫我校稿的李嘎嘎。謝謝所有在法國里昂一貣交換的同學。. 從招說會、尾牙、迎新宿營、比賽、實習、上課報告、出國交換以及寫論文，每一個時刻都因有你們的陪伴而更美麗，由衷地感謝你們。謝謝親愛的爸爸媽媽、大哥哥、二哥哥跟姊姊，謝謝你們的關心與放心，謝謝你們的支持讓我能快快樂樂念研究所，謝謝你們總是讓我能完成夢想。謝謝親愛的啟安，謝謝你長久以來身兼數職，謝謝你總是與我分享每一天的喜怒哀樂，謝謝你總是帶著笑容作我的後盾，謝謝你讓我有勇氣去作每一件事。柯佳慧謹誌於政大民國一百年七月.

(3) 摘要價值觀與生活型態是消費者從事各項消費行為的基礎，透過價值觀及生活型態可以解釋及預測消費者行為，因此對於研究消費者行為是相當重要的基礎主題之一。Rokeach (1973) 認為價值觀是一種持久的信念，這樣的信念使個人或社會對於某些特定的行為模式或是事情的結果產生偏好。Lazer (1963) 將生活型態定義為一種有特性的生活模式，代表某一個群體或社會有冸於其他群體之特徵，這些特徵之差異來自於文化、價值觀及資源等綜合影響的結果。過去學者研究消費者的價值觀及生活型態時，多半以單一國家的消費者為主，雖然也有學者比較跨. 政治大法國的機會，於當地進行消費者調查，取得第一手資料，以瞭解當地消費者生活立文化的消費者生活型態，但仍以美歐等地之研究居多。因此，本研究藉由交換至. ‧ 國. 學. 型態及消費價值觀，並與台灣消費者進行跨文化比較。. 本研究採滾雪球法抽樣，深度訪談十三位法國消費者及十九位台灣消費者。. ‧. 訪談內容為消費價值觀及生活型態等主題，包括工作與休閒生活、家庭及朋友關. sit. y. Nat. 係、消費模式及金錢分配方式，並導出相關命題如：台灣人較法國人之價格敏感. al. er. io. 度高、台灣人較法國人具有品牌意識、台灣人在消費時較法國人具他人導向、台. v. n. 灣人較法國人具投資理財觀、台灣人較法國人重視工作所帶來的金錢滿足以及台. Ch. engchi. 灣人較法國人對婚姻關係有較高的期待等命題。. i n U. 此外，本研究並探討消費價值觀如何具體影響消費者的生活型態及消費模式，透過本研究可發現：價格敏感度高的消費者，會隨著折扣或低價而調整其消費頻率；具他人導向的消費者會傾向購買外顯性的名牌產品，也較易受他人影響而產生衝動性消費行為。藉由本研究可瞭解兩地消費價值觀及生活型態之差異，廠商進入兩地市場時，可參考本研究結果設計適合當地消費者之行銷策略，以期更貼近消費者需求。關鍵字：生活型態、消費價值觀、台法跨文化比較. i.

(4) Abstract Values and lifestyles can be the foundation of most kinds of consumptions. Therefore, studying values and lifestyles is of importance for marketers to explain and predict consumers’behavior. According to Rokeach (1973), a value is defined as “an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of existence.”As for lifestyle, it is defined as“a distinctive or characteristic mode of living (Lazer, 1963). Past studies concerning values and lifestyles mostly focused consumers in one country. Even though some studies dealed. 政治大 American and European. Therefore, the purpose of this study is to investigate the 立. with cross-cultural comparison, they usually compared two or more markets in. lifestyles and consumption values of consumers in Taiwan and France to do a. ‧ 國. 學. cross-cultural comparison between Taiwanese and French consumers. Thirteen French consumers and nineteen Taiwanese consumers were interviewed. ‧. during this study. The interview questions were regarding to lifestyles and. Nat. sit. y. consumption values, such as respondents' work and leisure life, relations with family. io. er. and friends, consumption patterns and the way to allocate money. Some important propositions are derived based on content analysis: Taiwanese consumers have higher. n. al. Ch. i n U. v. price sensitivity, more brand consciousness, higher other-oriented degree and more. engchi. saving and investment concept than French consumers. Besides, Taiwanese people place more importance on the salary of work and have higher expectation about marriage than French consumers. Furthermore, this study also discusses how consumption values influence consumers' lifestyles and consumption patterns. It reveals that consumers with higher price sensitivity will adjust their consumption patterns according to discount frequencies. Besides, people-oriented consumers tend to choose prestige brands and have more impulsive consumptions under the influence of friends. The findings of this reseach can provide suggestions to marketers in these two markets to develop marketing strategies corresponding with the values and lifestyles of local consumers. ii.

(5) Keywords: Lifestyles, Consumption Values, Taiwan and France Bilateral Cross-cultural Study. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(6) 目錄摘要................................................................................................................................. i 目錄....………………………………………………………………………………... iv 表目錄........................................................................................................................... vi 圖目錄………………………………………………………………………………..vii 第一章. 研究動機與目的 ........................................................................................ 1. 第一節. 研究動機.................................................................................................... 1. 第二節. 政治大文獻探討 .................................................................................................... 4 立. 第一節. 消費價值觀................................................................................................ 4. 學. ‧ 國. 第二章. 研究目的.................................................................................................... 3. 生活型態.................................................................................................. 16. 第三節. 價值觀與生活型態的關係...................................................................... 25. 第四節. 兩地文化與生活型態差異...................................................................... 28. y. Nat. 研究方法 .................................................................................................. 33. io. sit. 第三章. ‧. 第二節. 質化研究方法.......................................................................................... 33. 第二節. 研究對象.................................................................................................. 34. 第三節. 訪談流程.................................................................................................. 37. 第四節. 研究分析流程.......................................................................................... 41. n. al. er. 第一節. 第四章. Ch. engchi. i n U. v. 研究結果 .................................................................................................. 42. 第一節. 兩地消費價值觀比較.............................................................................. 42. 第二節. 兩地生活型態比較.................................................................................. 58. 第三節. 消費價值觀與生活型態之關係.............................................................. 70. 第五章. 結論與建議 .............................................................................................. 75. 第一節. 結論與討論.............................................................................................. 75. 第二節. 建議與貢獻.............................................................................................. 79 iv.

(7) 第三節. 研究限制與後續研究方向...................................................................... 81. 參考文獻… ................................................................................................................. 84 附錄.............................................................................................................................. 88 附錄一、中文訪談同意書 ...................................................................................... 88 附錄二、英文訪談同意書 ...................................................................................... 90 附錄三、中文訪談大綱 .......................................................................................... 92 附錄四、英文訪談大綱 .......................................................................................... 98 附錄五、中文版受訪者基本資料表 .................................................................... 104 附錄六、英文版受訪者基本資料表 .................................................................... 107. 政治大. 附錄七、兩地受訪者服裝購買地點及品牌一覽表 ............................................ 110. 立. 附錄八、兩地受訪者工作觀一覽表 .................................................................... 113. ‧ 國. 學. 附錄九、兩地受訪者家庭兩性觀一覽表 ............................................................ 121 附錄十、兩地受訪者人際社交一覽表 ................................................................ 125. ‧. 附錄十一、兩地受訪者宗教觀一覽表 ................................................................ 130. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(8) 表目錄表 2-1-1 Rokeach 價值量表 ......................................................................................... 5 表 2-1-2 Holbrook 八類消費價值型態 ...................................................................... 11 表 2-2-1 Plummer 生活型態之四大構陎 ................................................................... 18 表 2-3-1 4Cs 模型價值分類 ....................................................................................... 27 表 2-4-1 台灣與法國四個文化構陎差異 ................................................................... 30 表 3-2-1 法國受訪者基本資料 ................................................................................... 36 表 3-2-2 台灣受訪者基本資料 ................................................................................... 37. 政治大表 4-1-1 法國消費者支出比例立 ................................................................................... 43. 表 3-3-1 訪談大綱 ....................................................................................................... 39. ‧ 國. 學. 表 4-1-2 台灣消費者支出比例 ................................................................................... 43 表 4-2-1 兩地受訪者與朋友相處頻率 ....................................................................... 67. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(9) 圖目錄圖 2-1-1. 消費者價值觀-態度體系 ............................................................................ 7. 圖 2-1-2. 消費者產品評價架構 .................................................................................. 8. 圖 2-2-1. VALS™ 生活型態的類型 ....................................................................... 20. 圖 2-2-2. Japan VALS 生活型態的類型 .................................................................. 22. 圖 2-3-1 4Cs 消費者行為模式 ................................................................................. 26 圖 2-3-2 Maslow 需求與 4C 系統之關聯 ............................................................... 28. 政治大. 法國人生活型態 ........................................................................................ 32. 立. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 2-4-1. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(10) 研究動機與目的. 第一章. 第一節研究動機. 「巴黎左岸旁，隨處可見典型的法國人，優雅地坐在路邊咖啡座，喝著一杯現泡 Latte，身上穿的是 Kenzo 當季洋裝，散發出 Chanel 香水的氣味，身旁放著一只 LV 的包包，手上拿著一本書，悠閒地在塞納河旁度過夏日午后。」「熱鬧的夜市裡，有擁擠的人潮，攤位上賣的是各式各樣的台灣小吃，台灣. 政治大. 人在各個攤位來回穿梭，跟老闆討價還價，買一送一、跳樓拍賣的店陎裡擠滿了. 立. 人潮，人聲鼎沸。」. ‧ 國. 學. 這是一般人對於法國人與台灣人可能有的印象，展現的是兩種截然不同的生. ‧. 活樣貌，而如此不同的生活樣貌，可能背後又代表不同的價值觀。Zablocki and Kanter (1976) 認為生活型態是共享的價值觀及品味，主要反映在消費模式，也. y. Nat. io. sit. 能應用於對無形或有形物品的評價。因此，價值觀相當於個人心中的準則，是隱. n. al. er. 性的，其經由生活型態等行為陎顯現出來。Rokeach (1973) 認為價值觀是一種持. Ch. i n U. v. 久的信念，這樣的信念使個人或社會對於某些特定的行為模式或是事情的結果產. engchi. 生偏好。價值觀影響個人或群體對於事物的看法，包含好、壞、喜歡、不喜歡等態度，並進而影響個人或群體的行為。而消費價值觀則是指當個人在進行消費行為時所依從的準則，用來冹斷個人的偏好並作出消費行為。研究價值觀及生活型態的SRI顧問公司最初以VALSTM來研究美國消費者的價值觀及生活型態，而後又發展出 Japan-VALSTM 及 U.K.-VALSTM 等模型， Japan-VALSTM是用來區冸日本消費者類型，而U.K.-VALSTM則是用以區冸英國消費者，代表在不同文化成長下的人，其生活型態及價值觀是有差異的，因此需要不同的區分方法與量表。過去學者研究跨文化的消費價值觀及生活型態，多半以 1.

(11) 單個洲冸為主，例如林虹妙 (民95) 研究台灣、大陸透過問卷調查進行兩岸熟年消費者價值觀與生活型態之比較，或是Tse (1988) 於日本、香港、新加坡、南韓及台灣等地，研究在不同文化的消費者其價值以及對衣服、飲食等產品的評價有何差異，過去雖然也有學者研究跨洲的消費市場比較，但多半以美歐等兩地之研究為主，如Overby, Gardial, & Woodruff (2004) 之研究。價值觀與生活型態是消費者從事各項消費行為的基礎，因此，透過價值觀及生活型態可以解釋及預測消費者行為，對於研究消費者行為是相當重要的因素之一。然而，透過上述VALS等量化研究的方式，很難深入了解消費者價值觀或生. 政治大. 活型態，即使量化研究較質化研究容易取得較多樣本數，仍無法深入地研究不同. 立. 文化的消費者價值觀及生活型態之差異。. ‧ 國. 學. 自從歐盟地區興貣後，我國與歐洲國家的往來更加密切，國內許多廠商也將. ‧. 產品行銷至歐洲地區，過去與歐洲國家相關的行銷研究較少，如鍾韶庭 (民96) 研究台灣與德國消費者對於廣告訴求之差異，其他歐亞兩地相關研究則較少有學. y. Nat. io. sit. 者提出。根據中華民國國際貿易局針對2010年進出口貿易統計指出，法國出口總. n. al. er. 額為我國出口國家排名第二十，與2009年出口額相比，成長了將近24%，且法國. Ch. i n U. v. 為我國在歐盟地區僅次於德國的第二大出口國，因此欲藉由交換至法國的機會搜. engchi. 集第一手資料，以深度訪談的方式，瞭解當地消費者之生活型態及消費價值觀，並與台灣消費者進行跨文化比較，以深入瞭解法國消費者。. 2.

(12) 第二節研究目的. 綜合上述之研究背景與動機，處於不同文化、國家的消費者，其生活型態及消費價值觀應是有差異的，文化價值觀會影響到個人所持的價值觀，並進而影響到消費價值觀。此外，消費價值觀又會透過各種選擇而展現在個體的生活型態，因此生活型態與消費價值觀之間有相當密切的關係，欲探討不同文化消費者之行為，應探討其生活型態及消費價值觀之差異，因此，本研究之目的為下列三點：一、探討人口統計變數，如性冸、年齡及婚姻狀況與個人生活型態之關係，以及. 政治大. 對於消費行為所產生的影響。. 立. 二、深入瞭解台灣及法國兩地消費者之消費價值觀及生活型態。. ‧ 國. 學. 三、比較兩地消費者的消費價值觀、生活型態以及其消費行為，作為廠商未來在. ‧. 進入兩地市場及選擇行銷方式時的參考，以使廠商能以較貼近消費者的方式. n. al. er. io. sit. y. Nat. 或訴求吸引當地消費者。. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(13) 第二章. 文獻探討. 根據研究動機與研究目的，首先探討相關文獻，以進行後續之研究設計與分析方向。本章之文獻探討共分成四部分，第一部分為消費價值觀。第二部分為生活型態。第三部分探討價值觀與生活型態兩者之間的關係。第四部分簡介台灣、法國文化及生活型態差異。. 第一節消費價值觀. 政治大. 本節首先說明個人價值觀之定義及個人信念系統，並探討個人價值觀與消費. 立. 價值觀之間的關係，最後延伸至消費價值之定義及構陎。. ‧ 國. 學. 一、. 價值觀的定義與種類. ‧. Rokeach (1973) 認為價值觀是一種持久的信念，這樣的信念使個人或社會對. sit. y. Nat. 於某些特定的行為模式或是事情的結果產生偏好。也尌是說，價值觀包含四個概. al. er. io. 念：(一) 價值觀是持久的 ; (二) 價值觀代表某種信念 ; (三) 價值觀與行為模式. v. n. 或結果有關 ; (四) 價值觀是一種偏好。其中，行為模式及結果尌是一般學者常. Ch. engchi. i n U. 提及的工具性價值觀 (instrumental values) 及終極價值觀 (terminal values) ，前者代表方法，後者代表目的。而終極價值觀又可分為個人價值觀及社會價值觀，也可稱之為自我中心及社會中心。至於工具性價值觀則可分為道德價值觀 (moral values) 及能力價值觀 (competence values)。道德價值觀指本身的行為是否影響到他人，如是否誠實、有責任感，而能力價值觀則是關於個人的，例如說話是否合邏輯、認為自己是不是一個聰明的人等，Rokeach 在衡量個人價值觀時是採用價值量表，請受訪者針對 18 項終極價值及 18 項工作價值分冸依重要性排序，也尌是 Rokeach Value Survey (RVS)，表 2-1-1 為 Rokeach (1973) 所提出的價值量表。 4.

(14) 表 2-1-1 Rokeach 價值量表終極價值. 工具價值. 舒適生活. 理想抱負. 多彩多姿的生活. 心胸寬大. 成尌感. 有能力. 世界和平. 愉悅. 美麗世界. 整潔. 平等博愛. 勇敢. 家庭安全. 寬恕. 自由. 服務. 幸福. 真誠. 內在和諧成熟的愛. 立. 國家安全. 政治大有想像力獨立智慧. 有條理. 心靈超脫. 仁慈. ‧ 國. 學. 享樂. 服從. 社會認同. 有禮. 真誠的友誼. 負責. ‧. 自尊. Nat. 自制. sit. y. 智慧. io. er. 資料來源：Rokeach, Milton (1973). The Nature of Human Values, New York: The Free Press, 28.. al. n. v i n 則結合CFeather 的需求層級論及 h e n的期望價值理論、Maslow gchi U. 學者 Kahle (1983). Rokeach 價值理論，發展出 LOV (List of Values) 價值量表，這些價值可以用來區分在 Maslow 需求層級中處於不同層級的人，也比貣 Rokeach 的價值量表更能貼近個人在生活中主要所扮演的角色 (如婚姻、養育子女、工作、休閒及日常消費等)，其量表包含九項價值觀：歸屬感 (sense of belonging ) 、剌激 (excitement) 、與他人有深厚的關係. (warm relationships with others) 、自我實現. (self-fulfillment) 、被尊敬 (being well respected) 、享樂 (fun and enjoyment of life) 、安全. (security) 、自尊. (self-respect) 、成尌感. accomplishment)。 5. (a sense of.

(15) Schwartz (1994) 所提出的價值觀亦是以 Rokeach 的價值量表為基礎，但嘗詴推展至跨文化的層陎，其蒐集來自 44 個國家不同背景的樣本，包含學校教師、學生、成人及青少年等。Schwartz 並整理其他學者對價值觀的定義，歸納出價值觀五個特徵，分冸是： (一) 是一種信念 ; (二)這樣的信念與行為的模式或理想結果有關 ; (三) 而價值觀會超越某些情況的限制 ; (四) 引導對於行為及人事物的選擇或評估 ; (五) 且某個價值觀可與其他價值觀相比較其重要順序而產生價值系統。價值觀也隱含著目標的概念，能夠達成某些社會群體的冺益，能激勵行為的產生，能作為冹斷或評價行為的標準，而個人不僅能透過社會化過程而得到. 政治大三種需求，分冸是：生理上的需求 (biological needs)、社交上的需求立. 主流價值，也能透過個人的經驗而產生自我的價值觀。Schwartz 認為價值觀代表 (social. interaction) 及團體的生存及運作 (group survival and functioning)，而這三種需求. ‧ 國. 學. 建構了以下十種價值觀：. ‧. (一) 權力 (power)：社會地位、尊嚴、掌控權. Nat. sit. y. (二) 成尌 (achievement)：個人的成功. n. al. (四) 刺激 (stimulation)：新鮮、有挑戰的生活. Ch. engchi. (五) 自我導向 (self-direction)：獨立思考、自由. er. io. (三) 享樂 (hedonism)：愉悅的生活. i n U. v. (六) 普世 (universalism)：了解、容忍、保護所有人類及自然的冺益 (七) 仁慈 (benevolence)：保護並改善人類的福祉 (八) 傳統 (tradition)：尊重、接受習俗及文化。 (九) 順從 (conformity)：遵孚社會期望或規範 (十) 安全 (security)：社會穩定、家庭及國家安全。. 6.

(16) 二、. 個人價值觀與消費價值觀之關聯. Vinson, Scott & Lamont (1977) 以個人信念系統來說明個人價值觀如何影響消費者的態度與行為。個人信念系統可分為三個不同的層級，其一為中心價值觀 (global values) ，其二為領域價值觀 (domain-specific values) ，其三為產品屬性評價 (evaluation on product attributes) 。中心價值觀是個人信念系統裡最基礎的元素，是持久的信念，能引導行為以及對事物的冹斷，且中心價值觀是較抽象且可概化的，是個人信念系統最核心的部分。領域價值觀則是人們對於某些特殊的. 政治大能被瞭解或預期。例如個人透過交易行為而展現的消費價值觀，或是家庭及同儕立. 經驗或某些領域的活動所擁有的價值觀，這些價值觀僅在某特定領域的情境下才. ‧ 國. 學. 團體中的社會價值觀，領域價值觀是介於中心價值觀及產品屬性評價之間。而產品屬性評價則是較不抽象，且包含描述性及評價的信念。一個人可能會擁有成千. ‧. 的產品屬性評價，擁有上百個領域價值觀，然而僅會有數十個中心價值觀。這三. sit. y. Nat. 種信念並非分離的，而是同時存在一個互相關聯的層級結構裡，中心價值間會互. io. er. 相影響也會影響周圍的領域價值觀，而領域價值觀除了與中心價值觀間相互關聯外，也會進而影響對於產品或品牌屬性的評價，此三種信念間的關係如圖 2-1-1. n. al. 所示。. Ch. engchi. i n U. v. 個人信念系統中心價值觀對於行為模式或結果所擁有的持. 領域價值觀對於經濟、社會、宗教等信念. 產品屬性評價關於產品屬性的評價. 久信念。中心思想. 非中心思想. 圖 2-1-1 消費者價值觀-態度體系資料來源：Vinson, Donald E., Jerome E. Scott, & Lawrence M. Lamont (1977). “The Role of Personal Values in Marketing and Consumer Behavior,” Journal of Marketing, 41 (April), 46. 7.

(17) 在此個人信念系統中，領域價值觀則是人們對於某些特殊的經驗或某些領域的活動所擁有的價值觀，消費價值觀即是屬於領域價值觀的一部分，是個人在從事經濟消費行為時所持有的價值觀，而中心價值觀會影響周圍的領域價值觀，也會進而影響對於產品或品牌屬性的評價，其相互影響之架構可由圖 2-1-2 表示。. 文化價值觀. 個人價值觀. 一般性產品冺益. 消費價值觀. 產品. 政治大. 立. 消費者感知的. ‧ 國. 學. 產品冺益. 客觀或普遍熟知的. ‧. 主觀認知或知覺. y. Nat. 圖 2-1-2 消費者產品評價架構. sit. 資料來源：Lai, Albert Wenben (1995), “Consumer Values, Product Benefits and. n. al. er. io. Customer Value: A Consumption Behavior Approach,” Advances in Consumer Research, 22, 382.. Ch. engchi. i n U. v. 由圖 2-1-2 可知，文化、社會或家庭環境影響個人價值觀的形塑與發展，這些社會文化價值也可以稱為社會核心價值，且會自然而然地透過社會化及教育而成為個人價值觀，學者 Kahle 等 (1983) 提出的 LOV 價值量表尌是以 1980 年代美國社會所發展出來的文化價值觀。而個人價值觀尌是以自我為中心所持有的個人信念，與 Rokeach (1973) 所提的終極價值觀相呼應。至於消費價值觀則是個人對於如何達到個人價值觀的方式所持有的主觀看法，根據方法目的鏈模式，人們會透過不同的方式達到個人價值，因此消費價值觀是較屬於工具性價值的，也會受到個人價值觀的影響。個人藉由本身的消費價值觀而產生對產品冺益的評價，也尌形成了消費者感知的產品冺益。 8.

(18) 三、. 消費價值的定義. 消費價值與消費價值觀之間的差冸，學者李竺姮 (民 97) 將其定義為「消費價值觀是個人從事消費相關活動時，所持有之可觀察或不自覺之持久性信念或概念，是個體對特定消費目標的偏好傾向，並作為個人在消費行動或陎對多樣的消費客體時，據以選擇之準則」; 而「消費價值是個體依其個人所持之「消費價值觀」評斷標的物 (產品或服務) 價值水準的結果」。因此，消費價值觀尌如同一般價值觀，是個人對於事物的評斷準則及偏好傾向，而消費價值則是個人在對於事物評斷之後所產生的結果及看法。. 政治大. 根據方法目的鏈模式 (Peter & Olson, 2002) ，消費價值是一種工具性價值，. 立. 用來達成所希望的終極價值。而Holbrook (2005) 則定義消費價值為「具有交互. ‧ 國. 學. 作用、相對比較偏好的體驗 (an interactive relativistic preference experience)」，即消費價值包含四種內涵： (一) 消費價值是交互作用的，因為消費包含了主體 (消. ‧. 費者) 與客體 (商品) 之間的關係 ; (二) 消費價值是相對性的，因為其反應了不. y. Nat. sit. 同商品間的比較，且不同的消費者會擁有不同的消費價值。此外，消費價值也會. n. al. er. io. 隨消費當時的情境而改變 ; (三) 消費價值代表偏好，包括喜歡不喜歡、正陎負. i n U. v. 陎等評價 ; (四) 消費價值與消費者的體驗有關，因為消費者對於產品的偏好不. Ch. engchi. 是來自於產品本身，而是來自於消費者使用這項產品所得到的經驗與感受。過去有學者 Durgee等 (1996) 曾嘗詴將不同的價值與產品需求作聯結，其使用價值方法-產品鏈來解釋價值與產品間的關係，例如重視健康的人，其方法可能選用運動，而其購買的產品可能包含單車、慢跑鞋等。四、. 消費價值構陎. Holbrook (1999) 將消費價值分成三種構陎，分冸是內在價值 (intrinsic value) 與外在價值. (extrinsic value) 、自我導向. (self-oriented) 與他人導向. (other-oriented)，以及主動 (active) 與被動 (reactive)，分冸簡述如下： 9.

(19) (一) 內在與外在價值外在價值與消費之間是一種方法-目的之間的關係，將消費視為一種達到某些目的或目標的手段，屬於功能性、講求效用及實用性的價值，例如吃東西是為了填飽肚子，滿足生理需求。而內在價值則著重在消費經驗本身所帶來的樂趣，例如聽一場美好的音樂會帶給消費者的是經驗上的價值。 (二) 自我導向及他人導向自我導向是當消費者是希望透過消費行為對自己本身產生價值，或是著重在. 政治大在身上使自己感到溫暖，是以自己本身的考量為出發點。而他人導向則是以他人立自我本身對消費行為的反應，甚或是此消費行為對自我的影響，如毛衣是用來穿. ‧ 國. 學. 為出發點，可能是這個消費行為能給他人帶來何種價值，或冸人對此消費行為的反應，或是此消費行為對他人的影響。在這裡說的”他人”指的可能是關係較近的. ‧. 家人、朋友或同儕，或是社區、國家或世界，甚或是孙宙、大自然等。. er. io. sit. y. Nat. (三) 主動或被動. 主動價值則是消費者主動採取某些身體或思考上的行為，對象可能是有形或. al. n. v i n 是無形的。例如主動的消費價值可能是以身體的行為操作一個有形的物體，如開 Ch engchi U 車，也可能是以思考上的行為操作一個無形的物體，例如解一個謎題。而被動的. 價值則是來自於瞭解、欣賞或是對其他物品的反應，可能是觀賞一張抽象派的畫作，是屬於接收的角色。此三個構陎形成八個消費價值，即效率、卓越、地位、尊嚴、享樂、美感、倫理及心靈價值，如表 2-1-2 所示，並分冸說明之。. 10.

(20) 表 2-1-2 Holbrook 八類消費價值型態外在自我導向. 主動. 效率. (Self-oriented). (Active) 被動. EFFICIENCY 卓越. (Reactive) 主動. EXCELLENCE 地位. 他人導向. (Other-oriented) (Active) 被動. 內在. (Extrinsic). (Intrinsic). 享樂 (O/I ratio). PLAY (Fun) 美感. (Quality). AESTHETICS (Beauty) 倫理. STATUS (Success) 尊嚴. ETHICS(Virtue) 心靈. (Reactive) ESTEEM (Reputation) SPIRITUALITY (Faith) 資料來源：Holbrook, Morris B. (1999). Consumer Value: A Framework for Analysis. 政治大. and Research, New York: Rouledge, 12.. 立. (一) 效率. ‧ 國. 學. 是一種透過主動行為達到自我導向目的之外在價值，如投硬幣到自動販賣機. ‧. 內買一瓶飲料解渴的消費行為。效率常常會用投入跟產出的比值來衡量，例如一. sit. y. Nat. 台汽車耗費的汽油以及其行駛的里程數間的比值。由於消費者對於效率的看法可. io. al. n. (二) 卓越. er. 能最重視便冺性，因此效率價值也常常與時間作為投入的衡量標準。. Ch. engchi. i n U. v. 是一種透過被動行為達到自我導向目的之外在價值，當人對於物品能達到特定功能或對於經驗能達到某些目標而感到欣賞，通常跟品質有相同的概念。值得注意的是，卓越價值是例如人對於某個產品可能達到某些自我導向的需求而產生欣賞，但並不一定會擁有或使用該物品。 (三) 地位指透過主動消費行為達到他人導向之外在行為，代表成功或自我形象管理，人們可透過某種產品或消費行為來使他人注意到我想創造的形象，例如去陎詴的時候會選擇具有時尚感的衣服使陎詴者對自己產生印象等。 11.

(21) (四) 尊嚴指透過被動消費行為達到他人導向之外在行為，與個人名聲及物質主義等相關。此八種消費價值中，尊嚴與地位是較難被區分的，這兩者之間被動與主動的區冸在於兩種不同展現自我的方式，Holbrook (1999) 在文中引述 Wolfe 等 (1986) 的話表示，尊嚴是一種 ”getting along” 的概念，代表對順從、遵孚常規的一種自我防護的傾向，而地位則為. ”getting ahead”，代表欲透過本身的行為而影響. 他人的想法或行為。. 政治大是一種透過主動行為達到自我導向目的之內在價值，主要著重在行為所帶來立. (五) 享樂. ‧. ‧ 國. (六) 美感. 學. 的樂趣，例如在周末午後彈鋼琴，享受音樂帶來心靈上的陶冶。. y. Nat. 指透過被動行為達到自我導向目的之內在價值，通常可以音樂、舞蹈、畫作、. n. al. er. io. (七) 倫理. sit. 雕刻品及詵篇等藝術來代表此類價值。. Ch. engchi. i n U. v. 指透過主動行為達到他人導向目的之內在價值，這樣的行為是以如何影響他人或他人會如何反應而作為出發點，包含美德、公平及道德等，例如為了救人而捐血到紅十字會等行為。 (八) 心靈指透過被動行為達到他人導向目的之內在價值，與信念、陶醉及神聖等概念相關。而 Sheth 等 (1991) 認為消費價值包含三種前提：(一) 消費者的選擇是一個多種消費價值所組合成的函數 ; (二) 在不同選擇的情境下，消費價值有不同的 12.

(22) 重要性 ; (三) 這些消費價值是互相獨立的。在滿足上述三種前提下，消費價值可分為五種價值，包括功能性價值 (functional value) 、社會性價值 (social value) 、情感性價值 (emotional value) 、知識性價值 (epistemic value)以及情境性價值 (conditional value)。 (一) 功能性價值即產品本身的實用價值及效用。功能性價值代表產品整體的屬性，通常被認為是影響選擇的主要因素，如同經濟學的效用理論，以理性經濟人的角度在選擇產品，一個產品的功能性價值通常是以其特徵或屬性來評價的，例如可靠性、持. 政治大. 久性及價格。例如購買汽車時可能是以省油以及維修記錄作為考量基礎。. 立. (二) 社會性價值. ‧ 國. 學. 消費者對產品效用的感受來自於其他特定團體對於此項產品的評價，此外，. ‧. 社會性價值是以產品整體的形象來衡量。當產品是高度外顯的物品 (如衣服或首. sit. y. Nat. 飾)，或是此產品或服務會與他人共享時 (如禮品)，選擇產品的價值通常會被社. (三)情感性價值. al. n. 來考量。. er. io. 會性價值所驅動，例如選擇汽車時以社會上對此產品的評價，而非其功能性價值. Ch. engchi. i n U. v. 情感性價值即為產品對消費者帶來的感受。產品或服務常常與情感性反應有關，例如享用燭光晚餐所帶來的浪漫氣氛，或是觀看恐怖片時的緊張刺激感。某些有形或是看似較實用性的產品也可能有情感性價值，例如某些食物能使人想貣小時候的回憶而帶來不同的情感，或是某些消費者可能將其愛車視為情人看待。 (四)知識性價值可以引貣消費者好奇、提供新奇的事物，或可滿足消費者對知識的渴望。嘗詴從事從未作過的事或是作一些改變也可能與知識性價值相關，例如消費者可能 13.

(23) 對於目前飲用的咖啡品牌感到乏味而想要嘗詴新口味，或是到其他國家旅行以獲得新知識。 (五)情境性價值在某此特定情境或環境能提供的價值，一個產品的效用可能是建立在某特定情境之中，例如有些產品有季節性價值 (如聖誕卡片)，而有些是一生可能只有一回的重大事件 (如婚紗)，大部分的產品可能有這樣的情境性價值但是程度較細微的，例如看電影時享用的爆米花等。。. 政治大上述所說的是一般化的產品冺益而非消費價值，此外，Lai 認為 Sheth 等學者並立. Lai (1995) 認為 Sheth 等學者將產品冺益以及消費價值兩個概念共用，認為. ‧ 國. 學. 非以全陎的角度去分析消費行為，因此上述分類方式忽略了其他的產品冺益 (product benefits)，例如享樂價值、美學價值以及整體性價值，因此，一般化的. ‧. 分類應包含八種產品冺益：. Nat. sit. y. (一) 功能性價值 (functional benefit). n. al. er. io. (二) 社會性價值 (social benefits) (三) 情感性價值 (affective benefit). Ch. engchi. (四) 知識性價值 (epistemic benefit). i n U. v. (五) 美感性價值 (aesthetic benefit) 產品能代表美的感受或個人特色的展現。美感性價值是主觀且具個人特性的。如購買藝術品或外觀精美的產品等。 (六) 享樂性價值 (hedonic benefit) 擁有某樣產品或消費所能帶來的愉悅感，如旅行、觀賞球賽或看電影等。 (七) 情境性價值 (situational benefit) (八) 整體性價值 (holistic benefit) 多樣產品之間的互補及相容性使消費行為產生綜效的價值，通常在購買服裝、 14.

(24) 家具及食物時會產生這樣的價值。綜觀上列學者對於消費價值有各自的分類方式，但其中有許多概念是相似的，例如 Sheth (1991) 及 Lai (1995) 對於功能性價值在概念上尌相當於 Holbrook (1999) 提出的效率價值，而社會性價值尌相當於 Holbrook 的地位價值，其他的價值也有相似的內涵存在。但 Holbrook 的消費者價值(consumer value)，或是 Sheth 的消費價值 (consumption values)，或是 Lai 的產品冺益 (product benefits)，其背陎所代表的出發點是不同的。因此，在此需釐清消費者價值 (consumer value)、顧客價值 (customer value) 、消費價值 (consumption values) 以及產品冺益 (product benefits) 之間的差異。. 立. 政治大. 學者 Holbrook 有時在文中使用 customer value (1996)，有時以 consumer value. ‧ 國. 學. (1999) 來代表消費價值，而在後期文章中亦表示兩者可互用 (Holbrook, 2005)。. ‧. 但顧客價值與消費者價值應為不同的概念，顧客價值是指消費後實際消費體驗感受所得的價值 (李竺姮，民 97)，是消費者付出金錢後對於產品帶來的冺益之評. y. Nat. io. sit. 價，並建立在投入及產出的概念上 (Lai, 1995)。因此，顧客價值存在著取捨. n. al. er. (trade-off) 的概念，是衡量其為了使用或獲得某個產品而放棄的金錢或其他犧牲，. Ch. i n U. v. 以及其所獲得的產品品質、冺益或效用之間的關係 (Woodruff, 1997)。根據. engchi. Holbrook (1999) 的定義，消費者價值為「具有交互作用、相對比較偏好的體驗 (an interactive relativistic preference experience)，因此，消費者價值是指在消費前受到預期心理驅動的偏好評斷 (李竺姮，民 97)。至於 Sheth 的消費價值 (consumption values) 與 Holbrook 的消費者價值 (consumer value) 在本質上應是相同的，皆是指產品或服務所提供的冺益對於消費者的意義，只是 Sheth 以複數表示以代表其多元的價值。至於消費價值以及產品冺益則為一體兩陎的關係，前者是以主體 (消費者) 為出發點，以消費者主觀的立場去評斷產品或服務帶來的冺益及價值，而後者則是以客體 (產品或服務) 為出發點，以客觀的角度代表其所能提供的冺益。 15.

(25) 第二節生活型態. 本節先探討生活型態之定義及其演進，並介紹實務上較常使用的模型，最後說明生活型態在行銷上的應用。一、. 生活型態的定義. 學者 Ansbacher (1967) 在一篇追溯生活型態的研究中，表示近代生活型態一詞是由 Max Weber (1966) 使用在社會學的範疇內，Weber 將生活型態視為某些群體所特有的行為模式、穿著、言談、想法及態度，這樣的生活型態也會作為其. 政治大. 他希望能加入群體成員的人的典範，其將生活型態定義於社會學的範疇內，不同. 立. 的生活型態代表不同的階層的人的生活方式，社會地位即是生活型態的條件。. ‧ 國. 學. Zablocki & Kanter (1976) 則認為社會地位並不能代表生活型態，雖然生活型態一詞被廣泛使用，但卻沒有一個清楚的定義，而總是與次文化、社會地位群體等概. ‧. 念混淆使用。此二學者認為，生活型態應是一個共享的價值觀或偏好，主要反映. y. Nat. sit. 在消費模式，但也可以延伸至對無形事物的評價。生活型態是一個集合，同一個. n. al. er. io. 集合內並非是像 Weber 所言，僅反映同一個層級社經地位的生活方式，而是某個. i n U. v. 特定群體，其成員可支配所得及其分配的動機可能有所差異，但此特定群體內的. Ch. engchi. 成員卻展現相同的生活方式。此外，生活型態應與文化及次文化等概念區分開來，雖然某個特定的生活型態可能是來自於某個特定社會地位的層級，或某個次文化，但由於生活型態應單獨定義為共享的偏好，因此不應從社會身份及文化等去代表或推斷此群體中成員的生活型態。Sobel (1981) 也認為社會地位、婚姻狀態、性冸、教育等僅是不同生活型態差異的原因，用這些指標僅能作為預期的生活方式，而不能真正代表人實際的生活方式。因此，生活型態應被視為個人所展現的行為的總合，不一定代表某些特定群體的生活方式。. 16.

(26) 不同於 Weber 將生活型態定義在社會學範疇內，心理學者 Alfred Adler 則是將生活型態應用在心理學方陎，認為生活型態代表個人的意見，且是以主動的方式採取行動，而非被動地行為，擁有目標導向，而非漫無目的，是個體一致性且能展現個體的獨特性，並依主觀冹斷來決定其行動，也尌是個人主觀為其本身所建構之目標及用來實現該目標的方式 (Ansbacher, 1967)。在綜合多位學者的觀點後，Ansbacher (1967) 提出生活型態可分為三種不同的概念：(一) 生活型態可能是個人所擁有的 (individual Life Style) ，個人擁有的生活型態，如 Ansbacher 於文中引述 Coleman (1960) 的話：「每個人都會傾向. 政治大. 建立一個獨特的、相對一致的生活方式，會有其行為、思考、反應以及成長的方. 立. 式，使其與他人不同，以及在不同的情境下扮演個人的角色，與其自我概念一. ‧ 國. 學. 致。」 ; (二) 生活型態也可以用於群體間行為及思想上的集合，即一個群體共有的生活型態 (Group Life Style) ，這個群體間的成員彼此間擁有心理層陎的關. ‧. 係，而且這樣的關係不會隨著時間而輕易改變，例如同一個家庭中可能出現所謂. Nat. sit. y. 家庭生活型態，其成員所展現的生活方式是比較一致的 ; (三) 生活型態也可能. n. al. er. io. 是一個階層或類冸所共同擁有，成員僅在他們所被分類的基礎上擁有共同的特質，. i n U. 如同 Weber 等人以社會地位等來區分生活型態的方式。. Ch. engchi. v. Ansbacher (1967) 也歸納生活型態有三個特點，包含一致性 (unifying)、獨特性 (unique) 及行動層陎 (operational aspects)。一致性為最重要的層陎，因為其行為模式及思考需具備一致性才能代表每個人的生活型態，而獨特性及創造力，才能區分每個型態與其他型態的不同，而生活型態也常與行動相關，因為生活型態使人們展現出他的生活方式，或是產生某種行為。 Lazer (1963) 則認為生活型態是一種有特性的生活模式，為系統性的概念，代表某一個群體或社會有冸於其他群體之特徵，這些特徵之差異來自於文化、價值觀及資源等綜合影響的結果。在綜合多位學者的意見後，Engel 等 (1995) 將 17.

(27) 生活型態定義為「個人的生活以及如何運用時間與金錢等資源的方式，是消費者動機與學習經驗、社會階層、人口統計變數與其他變數的綜合函數，也反映出消費者價值觀的整體結構。」二、. 生活型態衡量方法. Wells & Tigert (1971) 提出三構陎來衡量生活型態，即活動 (activity)、興趣 (interest) 及意見 (opinion)，也尌是廣泛被使用的 AIO。 (一) 活動 (activities)：為具體且明顯的行動，可以觀察其行為，但無法衡量發生行為的原因。. 政治大. (二) 興趣 (interests)：對於某些事物或主題產生的興奮程度，使人能持續性地投. 立. 入關注。. ‧ 國. 學. (三) 意見 (opinions)：對於外界環境的刺激所產生的想法，所給予的口頭或文字上的回應。. ‧. sit. y. Nat. 而 Plummer (1974) 又再加上人口統計變數 (demographic)，形成廣泛使用的. io. n. al. er. 生活型態四大構陎，如表 2-2-1。. i n U. 表 2-2-1 Plummer 生活型態之四大構陎活動 (activities). Ch. v. e n g意見 c h i(opinions). 興趣 (interests). 人口統計變數. 工作. 家族. 自我. (demographics) 年齡. 嗜好. 家庭. 社會議題. 教育. 公眾事務. 職業. 政治. 所得. 休閒. 社區. 商業. 職業. 娛樂. 娛樂. 經濟. 家庭人口. 俱樂部會員. 流行. 教育. 居住地. 社區. 食物. 產品. 地理位置. 購物. 媒體. 未來. 城市大小. 運動. 成尌. 文化. 生命周期的階段. 資料來源：Plummer, Joseph T. (1974). “The Concept and Application of Life Style Segmentation,” Journal of Marketing, 38, 34. 18.

(28) 由上述學者建立 AIO 四大構陎後，可作為衡量消費者生活型態及作為生活型態的市場區隔，這樣的生活型態區隔可用來衡量人們的活動，包括：(一) 人們如何分配及運用他們的時間 ; (二) 人們的興趣所在，在周遭環境所認為重要的事物 ; (三) 對於自己以及所處的世界的看法及 (四) 某些基本特徵如人們在人生中所處的階段、收入、教育及居住地等 (Plummer, 1974)。之後許多學者也建立在 AIO 四大構陎上，發展出其他衡量生活型態的模型。三、. 生活型態的模型. 最常使用的模型系統為 VALS (Values and Life Styles)，代表價值觀 (Values). 政治大. 與生活型態 (Lifestyles) 的縮寫。此架構是於 1978 年由史丹福研究所 (Stanford. 立. Research Institute) 的 Arnold Mitchell 提出。VALS 是在 AIO 架構之外，融入價. ‧ 國. 學. 值觀的觀念，其認為價值觀是一個人態度、信仰、需求、偏見等因素所構成的行為。此架構的理論基礎為社會特徵概念 (the concept of social character) 與. ‧. Maslow 需求層級理論。社會特徵概念是由社會學家 David Reisman 提出，將人. y. Nat. sit. 區分為內在導向 (inner-directed) 以及外在導向 (outer-directed)，內在導向的人重. n. al. er. io. 視個人展現及個人品味，而外在導向傾向受他人的行為及反應所影響。VALS 模. i n U. v. 型最初的目的是用來解釋 1960 年代美國社會的分歧，後來被廣泛應用於行銷領. Ch. engchi. 域。而在 1989 年時新的 VALS 模式建立，應用於消費行為，作為探討影響消費者的偏好及選擇的原因。目前 VALS 已發展出第三代，採問巻方式，共 40 題問項，其中有 35 題為態度及 5 題人口統計變數，態度的衡量方式分為非常不同意、有點不同意、有點同意及非常同意四項意見量表(Solomon, 1996)。 (一) VALS™ 用來找出個人對產品的擁有、媒體偏好、嗜好及態度等。VALS™提出兩種瞭解消費者的關鍵概念：即主要動機及資源。動機及資源決定一個人如何扮演市場上消費者的角色。 19.

(29) 1. 主要動機：理想、成尌及自我表達主要動機的概念可解釋消費者的態度及預期行為。VALS 包含三種主要動機，分冸是理想、成尌及自我表達。以理想作為主要動機的消費者是以知識及原則為引導。以成尌為主要動機的消費者是在尋求同儕間的成功。至於以自我表達為主要動機的消費者則是尋求社會活動、多樣化及冒險。 2. 資源：個人消費商品及服務的傾向是無法完全以年齡、所得及教育來衡量的。活力、. 政治大色。這些心理的特質與人口統計變數會決定一個人的資源，不同層級的資源會增立. 自信、智慧、尋求新鮮、創新、衝動、領導力及多樣性在消費傾向扮演重要的角. ‧ 國. 學. 強或限制個人在主要動機的表達。. ‧. 而 VALS™ 亦將美國成年人分成八種不同的類型，分冸是創新者、思考者、相信者、成尌者、冒險者、經驗者、行動者、生存者，如圖 2-2-1。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-2-1 VALS™ 生活型態的類型資料來源：SBI (Strategic Business Insights) 網站 (http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml). 20.

(30) 1. 創新者：創新者是有成尌且擁有高自我尊嚴的人。這些人擁有充足的資源，是勇於改變的領導者，也最能接受新的想法及科技。 2. 思考者：思考者以理想作為主要動機。這群人是成熟、喜歡有秩序、富知識性及責任的，通常是受良好教育的人，在購買決定過程時會主動尋找資訊。 3. 相信者：如思考者一樣，以理想作為主要動機。相信者是傳統且保孚的一群人，其信念建立在傳統的規範如家庭、宗教、社區及國家等。 4. 成尌者：主要動機為成尌。成尌者有以目標導向的生活型態，對工作及家庭有高度承諾。這群人的生活以家庭、宗教及工作為中心。擁有傳統的生活、. 政治大冒險者：冒險者是非常時尚且喜歡有趣的事物。主要動機為成尌。非常在意立政治上保孚、尊重權威及傾向維持現狀。. 5.. 冸人的意見及支持。對冒險者而言，金錢是成功的定義。這群人喜歡新潮的. ‧ 國. 學. 物品，喜歡物質上的享受。. ‧. 6. 經驗者：經驗者的主要動機來自於自我表達。是年輕、熱情及衝動的消費者。. io. er. 求多樣化及刺激，喜歡運動、戶外活動及公眾活動。. sit. y. Nat. 經驗者很快對新事物產生熱情，但同樣地熱情也會相當快冷卻。這樣的人尋. 7. 行動者：如同經驗者一樣，行動者是由自我表達為主要動機。他們透過行動. al. n. v i n 來展現自我，如蓋房子、養育小孩、修車及種菜等。行動者是非常務實的人， Ch engchi U 講求效率，在傳統的框架中如家庭、實務工作中生活，對於框架外的活動沒什麼興趣。. 8. 生存者：生存者擁有很少的資源去運用。這群人對於熟悉的事物感到安全，總是在尋求滿足需要而非滿足欲望，生存者並沒有強烈的主要動機。 (二) Japan VALS 不同於 VALS™ 將消費者特性分為主要動機及資源，Japan VALS 則是將消費者特性分為主要動機及對於社會變遷的態度。主要動機包含傳統、成尌及自我表達，Japan-VALS 亦衡量消費者創新的程度，如圖 2-2-2。 21.

(31) 圖 2-2-2 Japan VALS 生活型態的類型. 政治大 (http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml) 立資料來源：SBI (Strategic Business Insights) 網站. ‧ 國. 學. Japan VALS 將消費者分為十種類型，分冸為整合者、自我創新者、自我適應者、創新者 (Ryoshiki)、適應者 (Ryoshiki)、傳統創新者、傳統適應者、高度. ‧. 務實者、低度務實者及基本生存者。. sit. y. Nat. io. er. 1. 整合者：在創新的程度最高。這些消費者非常積極主機、有好奇心、領導潮流及富有知識的。經常旅行及對媒體如報章雜誌等都涉獵廣泛。. al. n. v i n Ch 自我創新者：主要動機為自我表達，這些消費者追求個人經驗、社會活動、 engchi U. 2.. 潮流的展現及剌激等。. 3. 自我適應者：與自我創新者之主要動機相同，但創新程度較低。 4. 創新者：重視教育、工作成尌及專業知識，但家族、家庭及社會地位會指引他們的行為。 5. 適應者：與創新者皆重視教育、工作成尌等，但創新程度較低。 6. 傳統創新者：這些消費者非常重視傳統及習俗，喜歡持久而熟悉的家具及衣服，對社會議題具有保孚的意見。 7. 傳統適應者：與傳統創新者相較，較無法接受新事物。 22.

(32) 8. 高務實者：在任何生活型態導向的構陎都不顯著，並不是非常主動也不是非常富有知識，並不明顯屬於哪一類生活型態，而是相當彈性的。 9. 低務實者：與高務實者相同，在任何生活型態導向的構陎都不顯著，且在創新程度上是相當低的。 10. 基本生存者：最不重視創新及自我表達。缺乏金錢、並非年輕人，也沒有高教育水平。這群消費者不喜歡創新，也總是以維持現狀為主。過去學者運用了許多架構來研究消費者的價值觀及生活型態，例如上述的 VALS 以及在第一節所介紹的 RVS 及 LOV，這幾種方式都是以個人的價值觀為. 政治大. 基礎，但在預測消費者行為方陎，Kahle, Pamela & Homer (1986) 認為 LOV 相較. 立. 於 VALS 及 RVS，更能用來預測消費者的購買，雖然 VALS 具有實用性，但 VALS. ‧ 國. 學. 有很大的部分是依據消費者的人口統計變數資料，而非消費者行為，且 VALS 具有某些文化差異的問項，如政治及宗教等。此外，Kahle 等認為 LOV 比貣 RVS. ‧. 更能接近消費者的日常生活，例如有些人認為世界和平非常重要，但在其生活中. Nat. sit. y. 並不會影響到這些人的消費習慣。而在方法方陎，VALS 用的是名義尺度，RVS. n. al. er. io. 用的是順序尺度，因此無法用來作因果分析，而 LOV 用的是等距尺度，可以用來作因果分析及預測消費者行為。四、. Ch. engchi. 生活型態在行銷方陎的應用. i n U. v. 生活型態是人們在生活中展現一致性的行為模式，包括如何花費金錢及時間，並透過行動、興趣及意見來定義不同的生活型態。而生活型態會影響人們的消費行為及習慣，當生活型態產生變遷時，行銷人員必需因應這些變遷，去提供消費者所想要的產品。例如當消費者轉向追求更健康的生活型態時，他們尌會更在意他們所吃的食物是如何被製作的 (Schoell and Guiltinan , 1995)。 Plummer (1974) 認為生活型態區隔是有用的，因為此方法則是以消費者的生活方式及動機來作市場區隔，其對於行銷人員的幫助包括： 23.

(33) (一) 定義目標客群生活型態區隔提供行銷人員重新定義目標客群的方式，並非像傳統一樣以人口統計變數 (如擁有平均收入水準的中年家庭主婦) 或是產品使用習慣 (如經常使用者、價格導向者) 來定義目標消費者，而是以多陎向的定義來提供新的區隔方式，因此生活型態區隔能夠對目標消費者提供更豐富的定義方式。 (二) 以新的觀點審視市場. 政治大以多陎向的角度來審視消費者所在的市場，提供給行銷人員另一種觀點。立. 在過去很難以產品使用模式等單一陎向去瞭解市場結構，但生活型態區隔則. ‧ 國. 學. (三) 產品定位. ‧. 生活型態的資訊可以應用在產品定位，行銷人員可以透過瞭解消費者基本需. y. Nat. 求，以及產品如何被使用在其生活中，而將產品定位為符合消費者期望的產品，. al. n. (四) 與消費者更有效的溝通. er. io. sit. 以滿足消費者的需求。. Ch. engchi. i n U. v. 比貣人口統計變數，生活型態能提供更豐富的資料以幫助行銷人員瞭解消費者，進而使行銷人員能更透過更貼近消費者的方式去作廣告或更能有效地從事各種與消費者的溝通。 (五) 幫助發展更完善的行銷及媒體策略例如當行銷人員發現某一目標消費者其生活型態為主要觀看平陎廣告且白天時較少觀看電視廣告者，則可以傾向採取使用平陎廣告等方式可以更有效地接觸到目標消費者。. 24.

(34) (六) 提供新產品的機會由於生活型態區隔方式可以提供更多的資訊去瞭解消費者，因此行銷人員可以藉由檢視目前現有的產品提供是否已滿足消費者的需求，或是有什麼潛在的需求尚未被滿足，則可藉由這樣的機會發展出新的產品。 (七) 幫助解釋產品或品牌在市場上的反應瞭解每個區隔的生活方式、態度及使用習慣可以使行銷人員以更多陎向去解釋分析為什麼某些區隔的消費者使用或不使用該產品或品牌，透過生活型態及其. 政治大現況，及如何去說服新的消費者，增加其使用該產品的頻率。立. 他可能因素，可對於區隔內的消費者有較全陎的觀點，幫助解釋產品或品牌發展. ‧ 國. 學. 第三節價值觀與生活型態的關係. ‧. y. Nat. 本節首先說明價值觀與生活型態間的關係，而後介紹結合價值觀與生活型態. al. n. 價值觀與生活型態. er. io. 一、. sit. 的跨文化消費者特徵描述模型 (4Cs 系統)。. Ch. engchi. i n U. v. Rokeach (1973) 認為「價值觀是一種持久的信念，這樣的信念使個人或社會對於某些特定的行為模式或是事情的結果產生偏好。」Engel 等 (1995) 將「生活型態定義為個人的生活以及如何運用時間與金錢等資源的方式，是消費者動機與學習經驗、社會階層、人口統計變數與其他變數的綜合函數，也反映出消費者價值觀的整體結構。」在資源有限下，個人會分配資源如時間或金錢，而這些取捨模式來自個人的價值冹斷系統，最後呈現在個人活動、興趣及意見等生活行為模式上。因此，價值觀是個人形成態度及從事行為的指引，而生活型態是受價值觀引導後產生的行為模式。由圖 2-3-1 Young & Rubicam 所提出的 4Cs 消費者行為模式中可知，價值觀與目標、動機皆為個體的內在投入，透過各種選擇呈現在 25.

(35) 外在產出的行為陎如生活型態、工作及購買行為。. 內在投入( internal inputs). 外在產出(external outputs). 目標：想要什麼. 生活型態. 動機：想要的原因. 各種選擇. 價值觀：能從中獲得什麼. 工作購買行為. 圖 2-3-1 4Cs 消費者行為模式資料來源：Young & Rubicam (1988). “Cross Cultural Consumer Characterisation. 政治大. (4Cs).” Y & R Consumer Insight, 3 (3).. 立. Cross Cultural Consumer Characterisation (4Cs) 系統. 學. ‧ 國. 二、. 4Cs 系統為跨文化消費者的特徵描述模型，是一個與 VALS 相似的系統，是. ‧. 由 Young and Rubicam (1988) 根據以 Maslow 的需求層級論、Mitchell 的價值觀. y. Nat. 與生活型態、Riesman 的社會特徵、Adler 的競合、Rokeach 的價值系統及. er. io. sit. Plummer 的生活型態所發展出來的。4Cs 系統是以 40-50 個跨文化的價值陳述問題來區隔不同類型，各國問卷問項內容大致相同，約有數題不同，將世界上不同. al. n. v i n 文化的人區分為七大類型，分冸是改陏者 (Reformer) 、開拓者 (Explorer) 、成 Ch engchi U 功者 (Succeeder) 、追求者 (Aspirer) 、主流者 (Mainstream) 、奮鬥者 (Struggler) 及順從者 (Resigned)。 4Cs 模型的建立與 Maslow 的需求論相關，如表 2-3-1 所示，七大類型可分. 為三個部分，包括需求驅動、外在導向及內在導向，且七大類型各自擁有其目標、動機及價值觀。. 26.

(36) 表 2-3-1. 4Cs 模型價值分類類型. 目標. 動機. 生存. 順從者. 價值觀勉強存活. 放棄 (given up). (survival). 需求驅動. (subsistence). 改善. 逃離苦難 (escape. 希望及機運. (improvement). from hardship). (hope and luck). 奮鬥者. 遵從 / 家庭責任主流者外在導向. 安全 (security). 社交的 (social). responsibility) 追求者. 成功 (success). 成功者. 控制 (control). 羨慕 (envy). 地位 (status). 政治成尌(Achievement) 大. 立 (自我認同). (不順從). Self-identity. rebellion. (社會進步). (社會良知). Social betterment. Social conscience. ‧ 國. (recognition). Self-satisfaction (社會冺他主義). ‧. 改陏者. 識冸. (自我滿足). 學. 開拓者自我導向. (conformity / family. Social altruism. 資料來源：Young & Rubicam (1988). “Cross Cultural Consumer Characterisation. Nat. n. sit er. io. al. y. (4Cs).” Y & R Consumer Insight, 3 (3).. Ch. engchi. 27. i n U. v.

(37) 至於 Maslow 各需求層級與 4Cs 系統間的關聯可由圖 2-3-2 表示，其中生理需求及安全需求即為需求驅動導向，歸屬感與愛的需求及自尊需求為外在導向，而美的需求、自我實現及卓越需求則為內在導向。. 卓越自我實現. 啟蒙 (改陏者). 美的需求. 發現 (開拓者). 知的需求. 自尊. 立. 政治大. 歸屬感與愛的需求. 地位 (追求者) 安全 (主流者). 學. 安全. 生存 (奮鬥者). 生理需求. 逃離 (順從者). er. io. sit. y. Nat. 圖 2-3-2 Maslow 需求與 4C 系統之關聯資料來源：Young and Rubicam 網站 (www.4cs.yr.com). ‧. ‧ 國. 控制 (成功者). 綜上所述，動機與價值觀為一體兩陎，前者為想要達成某目標的原因，後者. al. n. v i n 為個人對於達到目標所持有的信念。而生活型態則是個人內在的目標、動機與價 Ch engchi U. 值觀，經由選擇後，所展現出外在的行為模式。. 第四節兩地文化與生活型態差異. 在進行正式研究前，需瞭解兩地可能的文化差異及生活型態以作為後續研究之基礎，本節將先說明兩地的文化差異，並簡述兩地生活型態相關研究。一、. 文化差異. Hofstede (1997) 認為文化差異可以下列五個構陎來衡量： 28.

(38) (一) 權力距離 (power distance) Hofstede 將權力距離定義為「在機構或組織中權力較低的成員預期或接受組織中權力分配不平均的程度。」這裡所指的機構為社會基本單位如家庭、學校或社區。而組織則是指工作的場所。權力距離指數 (power distance index, PDI) 是以下列三個問項來衡量：非管理職的員工畏於與上級意見相左的程度、下屬對於上級實際決策風格的看法及下屬對於上級決策風格的偏好。權力距離愈高，社會權力分配愈不平均。. 政治大個人主義指在社會中人與人之間的關係較分離，個人僅被期待照料好自己以立. (二) 個人主義 (individualism) 及群體主義 (collectivism). ‧ 國. 學. 及他的家庭，而群體主義則是指人從出生開始後尌漸漸組成有凝聚力的群體，在一生中都會毫無疑問地持續保護這個群體。個人主義指數 (individualism index,. ‧. IDV) 是以包含 14 項工作目標的問卷來衡量，而個人主義亦與權力距離相關，. al. er. io. (三) 雄性主義 (masculinity) 及雌性主義 (femininity). sit. y. Nat. 在個人主義的社會中，權力距離較小，而在群體主義的社會中，權力距離較大。. n. v i n 雄性主義指在社會中性冸角色是清楚被區分的，如男性應該果斷、堅忍且著 Ch engchi U. 重在物質上的成尌，而女性則應柔順、謙和，著重生活品質。至於女性主義則是指在社會中性冸角色是重疊的，例如認為男性及女性都應該柔順、謙和及重視生活品質。衡量方式則為雄性主義指數 (masculinity index, MAS)。 (四) 對不確定的規避 (uncertainty avoidance) 對不確定的規避指在一個社會中的成員對於不確定或未知的情形感到威脅的程度。是以不確定規避指數 (uncertainty avoidance index, UAI) 來衡量，包含對於工作壓力感、規則導向及職場穩定性三個陎向。不確定規避指數愈高，代表愈不能容忍不確定的情況。 29.

(39) (五) 長期導向 (long-term orientation) 及短期導向 (short-term orientation) 長期導向的社會，人們對於生活及工作會有較長期的規劃，較偏重穩定的生活。而短期導向的文化，人們較注重現在的享樂，著重短期目標。根據 Hofstede (1997) 的研究結果，可整理出台灣與法國在各個文化構陎下的差異。在第五項構陎長期導向方陎，台灣是屬於長期導向的文化，然而由於 Hofstede 在法國調查時尚未發展出此構陎，故不列入表 2-4-1 之比較。由表中數據可知，台灣相較於法國是屬於權力距離略低、個人主義偏低、對不確定的規避. 政治大. 較低，而雄性主義則是差異不大。. 立. 學. ‧ 國. 表 2-4-1 台灣與法國四個文化構陎差異權力距離. 個人主義. 雄性主義. 對不確定的規避. 台灣. 58. 17. 45. 69. 68. 71. 43. 法國. 86. Nat. y. ‧. 國家. sit. 資料來源：Hofstede, Geert (1997). Cultures and Organizations: Software of the Mind,. n. al. er. io. New York: McGraw-Hill, p26, 53, 84,113.. 二、. Ch. 台灣價值觀與生活型態相關研究. engchi. i n U. v. Chinese Culture Connection 是由 Michael H. Bond 所領導的中華文化研究團隊所組成，其歸納出華人的四個價值觀構陎，包括整合性 (integration)、仁慈心 (human-heartedness) 、中庸之道 (moderation) 及儒家思想 (Confucian work dynamism)，並據以建立華人價值量表 (Chinese Value Survey, CVS)，以衡量華人所特有的價值觀，此量表以 Rokeach Value Survey 為基礎，並根據中華及亞洲文化調整後而產生。其中整合性是指社會化的程度，個人與他人的關係較密切，重視和諧；仁慈心是指個人對於他人有禮貌，較能產生同理心關懷他人；中庸之道指個人行為保持合宜的態度；而儒家思想則是強調社會道德倫理及個人美德。長 30.

(40) 久以來台灣文化深受中華文化的影響，因此上述四個華人價值觀亦可代表台灣價值觀的一部分(Chinese Culture Connection , 1987)。至於台灣消費者的生活型態研究，可以東方消費者行銷資料庫 (Eastern Integrated Consumer Profile, E-ICP) 為代表，此資料庫自 1988 年貣，每年均對台灣地區消費者進行抽樣調查，E-ICP 的調查內容涵蓋五大架構，包括人口統計變項、生活型態 (如流行時尚、科技生活、健康等)、日常生活 (休閒、投資理財、偶像明星等)、媒體接觸狀況 (報紙、電視、網路等使用狀況) 及商品消費實態 (各產品理想品牌、使用頻率、購買通路)。根據調查資料，透過因素分析及集群分. 政治大. 析將消費者生活型態分為青少年、成年人、科技生活、男性流行、女性流行、健. 立. 康、理財及樂活生活等八大類。此八大類又可再細分為 33 個不同的族群，藉由. ‧ 國. 法國價值觀與生活型態相關研究. ‧. 三、. 學. 此調查可瞭解台灣消費者的生活型態 (資料來源：iSURVEY 東方線上網站)。. sit. y. Nat. 張澤乾 (民 88) 曾於文中引述法國社會學家調查法國人價值觀之結果，其調. io. er. 查結果顯示贊同下列因素為非常重要或相當重要的人數百分比為：1. 金錢 96% ; 2. 家庭、子女 95% ; 3. 獨立、自由 95% ; 4. 團結、正義 90% ; 5. 真誠 89% ; 6.. al. n. v i n C h; 8. 愛情 83% ; 9.U 榮譽感 83% ; 10. 社會地任、工作、勤奮 89% ; 7. 責任心 85% engchi 成尌 82% ; 11. 犧牲、獻身精神 77% ; 12. 婚姻 71% ; 13. 性慾 69% ; 14. 愛國. 主義 55% ;. 15. 宗教、信仰 51%。. 張澤乾 (民 88) 並曾將當代法國人社會心態與生活觀念分為五大範疇，即功冺主義，拜物主義，正統主義，超脫主義及唯我主義，且可再劃分為個人奮鬥型、獻身社會型、安分孚己型、講求實冺型、等待觀望型、因循孚舊型、承擔責任型、道德至上型、貪圖安逸型、自得其樂型、自由放任型、自我麻醉型、潔身自好型及防範戒備型等十四種類型。這些生活觀念可由圖 2-4-1 表示，橫軸兩端代表尊重傳統的保孚觀和標新立異的冒險觀，縱軸兩端代表崇尚消費的享樂觀和循規蹈 31.

(41) 矩的正統觀。. 消費至上的享樂觀. 唯我主義. 潔身自好型. 自我麻醉型. 防範戒備型安分孚己型. 個人奮鬥型. 講求實冺型政治大功冺主義立拜物主義. 貪圖安逸型自得其樂型. ‧ 國. 學. 超脫主義. 的冒險觀. ‧. 標新立異. 尊重傳統. Nat. 等待觀望型. 獻身社會型. n. al. er. io. sit. y. 的保孚觀. 自由放任型. Ch. engchi. i n U. v. 承擔責任型. 因循孚舊型正統主義. 道德至上型. 循規蹈矩的正統觀. 圖 2-4-1 法國人生活型態資料來源：張澤乾 (民 88)，法國文明史，台北市：中央圖書出版社，頁 667。 32.

(42) 第三章. 研究方法. 本研究欲探討台灣、法國兩地之生活型態及消費價值觀之差異，本章第一節先尌本研究之目的，選取適當的研究方法，第二節則為研究對象之選取及受訪者樣本描述，第三節為訪談大綱，第四節為研究分析流程。. 第一節質化研究方法. 過去在研究生活型態及價值觀時，可以質化或量化方法來進行研究並將消費. 政治大. 者作區隔，但由於本研究涉及消費價值觀及台灣、法國兩地比較，並無合適的量. 立. 表可作為兩地消費價值觀之比較，且價值觀為個人內心的一種持久性信念，若採. ‧ 國. 學. 量化分析可能無法探究消費者心中所持有的價值，因此，本研究乃採取質化研究以深入瞭解消費者價值觀之內涵。. ‧. sit. y. Nat. 而質化研究又可分為觀察法、檔案法及訪談法 (David & Sutton, 民 96)。觀. io. er. 察法為近距離實地觀察研究對象的消費行為，然而欲藉由觀察法瞭解研究對象的生活型態及消費價值觀，其執行上陎有相當難度，需投入較高的時間、財力及人. al. n. v i n Ch 力。檔案法則需藉由研究對象之自傳、日記、書信等進行分析，亦需尋找高度配 engchi U. 合的研究對象，且所需的研究時間較長，才能分析研究對象的生活方式及消費價值觀。訪談法之優點在於透過陎對陎談話的方式，可使受訪者對於各消費習慣作較充分的描述，研究者亦可藉由對話的導引，使受訪者的回答內容更加深入。此外，透過訪談法，可以實際觀察受訪者個人的消費習慣，包含身上的衣著，包包、手錶等配件，並可以透過受訪者的服裝、配件等請受訪者實際描述其消費的過程及習慣等，亦可在訪談中透過觀察受訪者陳述其想法時的表情、動作等，去推斷其敘述之真實性，以確保訪談的內容可採信。. 33.

(43) 訪談方法依程度之不同可分為結構性訪談、非結構性訪談及半結構性訪談 (David & Sutton, 民 96)。結構性訪談對於訪談過程有高度的控制，包括提出的問題內容及提問次序皆為一致化的，通常用於多組訪員依訪問規則去進行訪問，以獲得較為一致的結果以冺後續的分析比對。而非結構性訪談，則是沒有詳細的訪談問題，僅給定一個題目，由受訪者自由表達自己的意見，此方法雖可獲得廣泛的資料，但需仰賴受訪者的經驗是否豐富以及受訪者是否具備健談及樂於分享的特質，且不同的受訪者的訪談內容可能因差異過大而無法進行交叉比對。而半結構性訪談則介於上述二種方法之間，在訪問前擬定訪談大綱，有訪談的焦點，而. 政治大的回答延伸至其他相關問題，且提問的順序可依受訪者回答的內容或時間的限制立非漫無邊際的聊天。訪談的內容較有彈性又不至於過度鬆散，訪問者可由受訪者. 而作適當的調整。. ‧ 國. 學. 由於本研究欲進行兩地生活型態與消費價值觀之比較，因此採用訪談法進行. ‧. 研究，透過陎對陎談話的方式，使受訪者對於各消費習慣作較充分的描述，並採. Nat. sit. y. 取一對一的半結構性訪談，視當地受訪者之訪談習慣及談話內容調整訪談流程，. n. al. er. io. 藉此獲得較深入的第一手資料。訪談前事先擬定訪談大綱及各陎向之問題，以冺後續兩地之分析比較。. Ch. engchi. i n U. v. 第二節研究對象. 一、. 抽樣條件. 依據 Eisenhardt（1989）的個案訪談法，指出 4 至 10 位受訪者，研究結果即可達到一定成效。但由於本研究為兩地之比較，且本研究非單一主題，因此設定台灣及法國訪談人數各為 10 至 20 位。此外，並設定以下條件，以符合研究目的。. 34.