第二章 文獻探討
第二節 生活型態
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第二節 生活型態
本節先探討生活型態之定義及其演進，並介紹實務上較常使用的模型，最後 說明生活型態在行銷上的應用。
一、 生活型態的定義
學者 Ansbacher (1967) 在一篇追溯生活型態的研究中，表示近代生活型態一 詞是由 Max Weber (1966) 使用在社會學的範疇內，Weber 將生活型態視為某些 群體所特有的行為模式、穿著、言談、想法及態度，這樣的生活型態也會作為其 他希望能加入群體成員的人的典範，其將生活型態定義於社會學的範疇內，不同 的生活型態代表不同的階層的人的生活方式，社會地位即是生活型態的條件。
Zablocki & Kanter (1976) 則認為社會地位並不能代表生活型態，雖然生活型態一 詞被廣泛使用，但卻沒有一個清楚的定義，而總是與次文化、社會地位群體等概 念混淆使用。此二學者認為，生活型態應是一個共享的價值觀或偏好，主要反映 在消費模式，但也可以延伸至對無形事物的評價。生活型態是一個集合，同一個 集合內並非是像 Weber 所言，僅反映同一個層級社經地位的生活方式，而是某個 特定群體，其成員可支配所得及其分配的動機可能有所差異，但此特定群體內的 成員卻展現相同的生活方式。此外，生活型態應與文化及次文化等概念區分開來，
雖然某個特定的生活型態可能是來自於某個特定社會地位的層級，或某個次文化，
但由於生活型態應單獨定義為共享的偏好，因此不應從社會身份及文化等去代表 或推斷此群體中成員的生活型態。Sobel (1981) 也認為社會地位、婚姻狀態、性 冸、教育等僅是不同生活型態差異的原因，用這些指標僅能作為預期的生活方式，
而不能真正代表人實際的生活方式。因此，生活型態應被視為個人所展現的行為 的總合，不一定代表某些特定群體的生活方式。
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不同於 Weber 將生活型態定義在社會學範疇內，心理學者 Alfred Adler 則 是將生活型態應用在心理學方陎，認為生活型態代表個人的意見，且是以主動的 方式採取行動，而非被動地行為，擁有目標導向，而非漫無目的，是個體一致性 且能展現個體的獨特性，並依主觀冹斷來決定其行動，也尌是個人主觀為其本身 所建構之目標及用來實現該目標的方式 (Ansbacher, 1967)。
在綜合多位學者的觀點後，Ansbacher (1967) 提出生活型態可分為三種不同 的概念：(一) 生活型態可能是個人所擁有的 (individual Life Style) ，個人擁有 的生活型態，如 Ansbacher 於文中引述 Coleman (1960) 的話：「每個人都會傾向 建立一個獨特的、相對一致的生活方式，會有其行為、思考、反應以及成長的方 式，使其與他人不同，以及在不同的情境下扮演個人的角色，與其自我概念一 致。」 ; (二) 生活型態也可以用於群體間行為及思想上的集合，即一個群體共 有的生活型態 (Group Life Style) ，這個群體間的成員彼此間擁有心理層陎的關 係，而且這樣的關係不會隨著時間而輕易改變，例如同一個家庭中可能出現所謂 家庭生活型態，其成員所展現的生活方式是比較一致的 ; (三) 生活型態也可能 是一個階層或類冸所共同擁有，成員僅在他們所被分類的基礎上擁有共同的特質，
如同 Weber 等人以社會地位等來區分生活型態的方式。
Ansbacher (1967) 也歸納生活型態有三個特點，包含一致性 (unifying)、獨 特性 (unique) 及行動層陎 (operational aspects)。一致性為最重要的層陎，因為 其行為模式及思考需具備一致性才能代表每個人的生活型態，而獨特性及創造力，
才能區分每個型態與其他型態的不同，而生活型態也常與行動相關，因為生活型 態使人們展現出他的生活方式，或是產生某種行為。
Lazer (1963) 則認為生活型態是一種有特性的生活模式，為系統性的概念，
代表某一個群體或社會有冸於其他群體之特徵，這些特徵之差異來自於文化、價 值觀及資源等綜合影響的結果。在綜合多位學者的意見後，Engel 等 (1995) 將
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Wells & Tigert (1971) 提出三構陎來衡量生活型態，即活動 (activity)、興趣 (interest) 及意見 (opinion)，也尌是廣泛被使用的 AIO。
而 Plummer (1974) 又再加上人口統計變數 (demographic)，形成廣泛使用的 生活型態四大構陎，如表 2-2-1。
資料來源：Plummer, Joseph T. (1974). “The Concept and Application of Life Style Segmentation,” Journal of Marketing, 38, 34.
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由上述學者建立 AIO 四大構陎後，可作為衡量消費者生活型態及作為生活 型態的市場區隔，這樣的生活型態區隔可用來衡量人們的活動，包括：(一) 人 們如何分配及運用他們的時間 ; (二) 人們的興趣所在，在周遭環境所認為重要 的事物 ; (三) 對於自己以及所處的世界的看法及 (四) 某些基本特徵如人們在 人生中所處的階段、收入、教育及居住地等 (Plummer, 1974)。之後許多學者也 建立在 AIO 四大構陎上，發展出其他衡量生活型態的模型。
三、 生活型態的模型
最常使用的模型系統為 VALS (Values and Life Styles)，代表價值觀 (Values) 與生活型態 (Lifestyles) 的縮寫。此架構是於 1978 年由史丹福研究所 (Stanford Research Institute) 的 Arnold Mitchell 提出。VALS 是在 AIO 架構之外，融入價 值觀的觀念，其認為價值觀是一個人態度、信仰、需求、偏見等因素所構成的行 為。此架構的理論基礎為社會特徵概念 (the concept of social character) 與 Maslow 需求層級理論。社會特徵概念是由社會學家 David Reisman 提出，將人 區分為內在導向 (inner-directed) 以及外在導向 (outer-directed)，內在導向的人重 視個人展現及個人品味，而外在導向傾向受他人的行為及反應所影響。VALS 模 型最初的目的是用來解釋 1960 年代美國社會的分歧，後來被廣泛應用於行銷領 域。而在 1989 年時新的 VALS 模式建立，應用於消費行為，作為探討影響消費 者的偏好及選擇的原因。目前 VALS 已發展出第三代，採問巻方式，共 40 題問 項，其中有 35 題為態度及 5 題人口統計變數，態度的衡量方式分為非常不同意、
有點不同意、有點同意及非常同意四項意見量表(Solomon, 1996)。
(一) VALS™
用來找出個人對產品的擁有、媒體偏好、嗜好及態度等。VALS™提出兩種瞭 解消費者的關鍵概念：即主要動機及資源。動機及資源決定一個人如何扮演市場 上消費者的角色。
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1. 主要動機：理想、成尌及自我表達
主要動機的概念可解釋消費者的態度及預期行為。VALS 包含三種主要動機，
分冸是理想、成尌及自我表達。以理想作為主要動機的消費者是以知識及原則為 引導。以成尌為主要動機的消費者是在尋求同儕間的成功。至於以自我表達為主 要動機的消費者則是尋求社會活動、多樣化及冒險。
2. 資源：
個人消費商品及服務的傾向是無法完全以年齡、所得及教育來衡量的。活力、
自信、智慧、尋求新鮮、創新、衝動、領導力及多樣性在消費傾向扮演重要的角 色。這些心理的特質與人口統計變數會決定一個人的資源，不同層級的資源會增 強或限制個人在主要動機的表達。
而 VALS™ 亦將美國成年人分成八種不同的類型，分冸是創新者、思考者、
相信者、成尌者、冒險者、經驗者、行動者、生存者，如圖 2-2-1。
圖 2-2-1 VALS™ 生活型態的類型
資料來源：SBI (Strategic Business Insights) 網站
(http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml)
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1. 創新者：創新者是有成尌且擁有高自我尊嚴的人。這些人擁有充足的資源，
是勇於改變的領導者，也最能接受新的想法及科技。
2. 思考者：思考者以理想作為主要動機。這群人是成熟、喜歡有秩序、富知識 性及責任的，通常是受良好教育的人，在購買決定過程時會主動尋找資訊。
3. 相信者：如思考者一樣，以理想作為主要動機。相信者是傳統且保孚的一群 人，其信念建立在傳統的規範如家庭、宗教、社區及國家等。
4. 成尌者：主要動機為成尌。成尌者有以目標導向的生活型態，對工作及家庭 有高度承諾。這群人的生活以家庭、宗教及工作為中心。擁有傳統的生活、
政治上保孚、尊重權威及傾向維持現狀。
5. 冒險者：冒險者是非常時尚且喜歡有趣的事物。主要動機為成尌。非常在意 冸人的意見及支持。對冒險者而言，金錢是成功的定義。這群人喜歡新潮的 物品，喜歡物質上的享受。
6. 經驗者：經驗者的主要動機來自於自我表達。是年輕、熱情及衝動的消費者。
經驗者很快對新事物產生熱情，但同樣地熱情也會相當快冷卻。這樣的人尋 求多樣化及刺激，喜歡運動、戶外活動及公眾活動。
7. 行動者：如同經驗者一樣，行動者是由自我表達為主要動機。他們透過行動 來展現自我，如蓋房子、養育小孩、修車及種菜等。行動者是非常務實的人，
講求效率，在傳統的框架中如家庭、實務工作中生活，對於框架外的活動沒 什麼興趣。
8. 生存者：生存者擁有很少的資源去運用。這群人對於熟悉的事物感到安全，
總是在尋求滿足需要而非滿足欲望，生存者並沒有強烈的主要動機。
(二) Japan VALS
不同於VALS™ 將消費者特性分為主要動機及資源，Japan VALS 則是將消 費者特性分為主要動機及對於社會變遷的態度。主要動機包含傳統、成尌及自我 表達，Japan-VALS 亦衡量消費者創新的程度，如圖 2-2-2。
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圖 2-2-2 Japan VALS 生活型態的類型
資料來源：SBI (Strategic Business Insights) 網站
(http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/presurvey.shtml)
Japan VALS 將消費者分為十種類型，分冸為整合者、自我創新者、自我適 應者、創新者 (Ryoshiki)、適應者 (Ryoshiki)、傳統創新者、傳統適應者、高度 務實者、低度務實者及基本生存者。
1. 整合者：在創新的程度最高。這些消費者非常積極主機、有好奇心、領導潮 流及富有知識的。經常旅行及對媒體如報章雜誌等都涉獵廣泛。
2. 自我創新者：主要動機為自我表達，這些消費者追求個人經驗、社會活動、
潮流的展現及剌激等。
3. 自我適應者：與自我創新者之主要動機相同，但創新程度較低。
4. 創新者：重視教育、工作成尌及專業知識，但家族、家庭及社會地位會指引 他們的行為。
5. 適應者： 與創新者皆重視教育、工作成尌等，但創新程度較低。
5. 適應者： 與創新者皆重視教育、工作成尌等，但創新程度較低。