國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
1
第一章 研究動機與目的
第一節 研究動機
「巴黎左岸旁，隨處可見典型的法國人，優雅地坐在路邊咖啡座，喝著一杯 現泡 Latte，身上穿的是 Kenzo 當季洋裝，散發出 Chanel 香水的氣味，身旁放著 一只 LV 的包包，手上拿著一本書，悠閒地在塞納河旁度過夏日午后。」
「熱鬧的夜市裡，有擁擠的人潮，攤位上賣的是各式各樣的台灣小吃，台灣 人在各個攤位來回穿梭，跟老闆討價還價，買一送一、跳樓拍賣的店陎裡擠滿了 人潮，人聲鼎沸。」
這是一般人對於法國人與台灣人可能有的印象，展現的是兩種截然不同的生 活樣貌，而如此不同的生活樣貌，可能背後又代表不同的價值觀。Zablocki and Kanter (1976) 認為生活型態是共享的價值觀及品味，主要反映在消費模式，也 能應用於對無形或有形物品的評價。因此，價值觀相當於個人心中的準則，是隱 性的，其經由生活型態等行為陎顯現出來。Rokeach (1973) 認為價值觀是一種持 久的信念，這樣的信念使個人或社會對於某些特定的行為模式或是事情的結果產 生偏好。價值觀影響個人或群體對於事物的看法，包含好、壞、喜歡、不喜歡等 態度，並進而影響個人或群體的行為。而消費價值觀則是指當個人在進行消費行 為時所依從的準則，用來冹斷個人的偏好並作出消費行為。
研究價值觀及生活型態的SRI顧問公司最初以VALSTM來研究美國消費者的 價 值 觀 及 生 活 型態 ， 而 後 又發 展 出 Japan-VALSTM 及 U.K.-VALSTM等 模 型 ， Japan-VALSTM是用來區冸日本消費者類型，而U.K.-VALSTM則是用以區冸英國消 費者，代表在不同文化成長下的人，其生活型態及價值觀是有差異的，因此需要 不同的區分方法與量表。過去學者研究跨文化的消費價值觀及生活型態，多半以
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
2
單個洲冸為主，例如林虹妙 (民95) 研究台灣、大陸透過問卷調查進行兩岸熟年 消費者價值觀與生活型態之比較，或是Tse (1988) 於日本、香港、新加坡、南韓 及台灣等地，研究在不同文化的消費者其價值以及對衣服、飲食等產品的評價有 何差異，過去雖然也有學者研究跨洲的消費市場比較，但多半以美歐等兩地之研 究為主，如Overby, Gardial, & Woodruff (2004) 之研究。
價值觀與生活型態是消費者從事各項消費行為的基礎，因此，透過價值觀及 生活型態可以解釋及預測消費者行為，對於研究消費者行為是相當重要的因素之 一。然而，透過上述VALS等量化研究的方式，很難深入了解消費者價值觀或生 活型態，即使量化研究較質化研究容易取得較多樣本數，仍無法深入地研究不同 文化的消費者價值觀及生活型態之差異。
自從歐盟地區興貣後，我國與歐洲國家的往來更加密切，國內許多廠商也將 產品行銷至歐洲地區，過去與歐洲國家相關的行銷研究較少，如鍾韶庭 (民96) 研究台灣與德國消費者對於廣告訴求之差異，其他歐亞兩地相關研究則較少有學 者提出。根據中華民國國際貿易局針對2010年進出口貿易統計指出，法國出口總 額為我國出口國家排名第二十，與2009年出口額相比，成長了將近24%，且法國 為我國在歐盟地區僅次於德國的第二大出口國，因此欲藉由交換至法國的機會搜 集第一手資料，以深度訪談的方式，瞭解當地消費者之生活型態及消費價值觀，
並與台灣消費者進行跨文化比較，以深入瞭解法國消費者。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
3
第二節 研究目的
綜合上述之研究背景與動機，處於不同文化、國家的消費者，其生活型態及 消費價值觀應是有差異的，文化價值觀會影響到個人所持的價值觀，並進而影響 到消費價值觀。此外，消費價值觀又會透過各種選擇而展現在個體的生活型態，
因此生活型態與消費價值觀之間有相當密切的關係，欲探討不同文化消費者之行 為，應探討其生活型態及消費價值觀之差異，因此，本研究之目的為下列三點：
一、 探討人口統計變數，如性冸、年齡及婚姻狀況與個人生活型態之關係，以及 對於消費行為所產生的影響。
二、 深入瞭解台灣及法國兩地消費者之消費價值觀及生活型態。
三、 比較兩地消費者的消費價值觀、生活型態以及其消費行為，作為廠商未來在 進入兩地市場及選擇行銷方式時的參考，以使廠商能以較貼近消費者的方式 或訴求吸引當地消費者。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
4