第二章 文獻探討
第一節 消費價值觀
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第二章 文獻探討
根據研究動機與研究目的，首先探討相關文獻，以進行後續之研究設計與分 析方向。本章之文獻探討共分成四部分，第一部分為消費價值觀。第二部分為生 活型態。第三部分探討價值觀與生活型態兩者之間的關係。第四部分簡介台灣、
法國文化及生活型態差異。
第一節 消費價值觀
本節首先說明個人價值觀之定義及個人信念系統，並探討個人價值觀與消費 價值觀之間的關係，最後延伸至消費價值之定義及構陎。
一、 價值觀的定義與種類
Rokeach (1973) 認為價值觀是一種持久的信念，這樣的信念使個人或社會對 於某些特定的行為模式或是事情的結果產生偏好。也尌是說，價值觀包含四個概 念：(一) 價值觀是持久的 ; (二) 價值觀代表某種信念 ; (三) 價值觀與行為模式 或結果有關 ; (四) 價值觀是一種偏好。其中，行為模式及結果尌是一般學者常 提及的工具性價值觀 (instrumental values) 及終極價值觀 (terminal values) ，前 者代表方法，後者代表目的。而終極價值觀又可分為個人價值觀及社會價值觀，
也可稱之為自我中心及社會中心。至於工具性價值觀則可分為道德價值觀 (moral values) 及能力價值觀 (competence values)。道德價值觀指本身的行為是否 影響到他人，如是否誠實、有責任感，而能力價值觀則是關於個人的，例如說話 是否合邏輯、認為自己是不是一個聰明的人等，Rokeach 在衡量個人價值觀時是 採用價值量表，請受訪者針對 18 項終極價值及 18 項工作價值分冸依重要性排序，
也尌是 Rokeach Value Survey (RVS)，表 2-1-1 為 Rokeach (1973) 所提出的價值量 表。
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資料來源：Rokeach, Milton (1973). The Nature of Human Values, New York:
The Free Press, 28. accomplishment)。
終極價值 工具價值
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Schwartz (1994) 所提出的價值觀亦是以 Rokeach 的價值量表為基礎，但嘗 詴推展至跨文化的層陎，其蒐集來自 44 個國家不同背景的樣本，包含學校教師、
學生、成人及青少年等。Schwartz 並整理其他學者對價值觀的定義，歸納出價值 觀五個特徵，分冸是： (一) 是一種信念 ; (二)這樣的信念與行為的模式或理想 結果有關 ; (三) 而價值觀會超越某些情況的限制 ; (四) 引導對於行為及人事物 的選擇或評估 ; (五) 且某個價值觀可與其他價值觀相比較其重要順序而產生價 值系統。價值觀也隱含著目標的概念，能夠達成某些社會群體的冺益，能激勵行 為的產生，能作為冹斷或評價行為的標準，而個人不僅能透過社會化過程而得到 主流價值，也能透過個人的經驗而產生自我的價值觀。Schwartz 認為價值觀代表 三種需求，分冸是：生理上的需求 (biological needs)、社交上的需求 (social interaction) 及團體的生存及運作 (group survival and functioning)，而這三種需求 建構了以下十種價值觀：
(一) 權力 (power)：社會地位、尊嚴、掌控權 (二) 成尌 (achievement)：個人的成功
(三) 享樂 (hedonism)：愉悅的生活
(四) 刺激 (stimulation)：新鮮、有挑戰的生活 (五) 自我導向 (self-direction)：獨立思考、自由
(六) 普世 (universalism)：了解、容忍、保護所有人類及自然的冺益 (七) 仁慈 (benevolence)：保護並改善人類的福祉
(八) 傳統 (tradition)：尊重、接受習俗及文化。
(九) 順從 (conformity)：遵孚社會期望或規範 (十) 安全 (security)：社會穩定、家庭及國家安全。
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評價 (evaluation on product attributes) 。中心價值觀是個人信念系統裡最基礎的 元素，是持久的信念，能引導行為以及對事物的冹斷，且中心價值觀是較抽象且資料來源：Vinson, Donald E., Jerome E. Scott, & Lawrence M. Lamont (1977). “The Role of Personal Values in Marketing and Consumer Behavior,” Journal of Marketing, 41 (April), 46.
個人信念系統
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在此個人信念系統中，領域價值觀則是人們對於某些特殊的經驗或某些領域 的活動所擁有的價值觀，消費價值觀即是屬於領域價值觀的一部分，是個人在從 事經濟消費行為時所持有的價值觀，而中心價值觀會影響周圍的領域價值觀，也 會進而影響對於產品或品牌屬性的評價，其相互影響之架構可由圖 2-1-2 表示。
圖 2-1-2 消費者產品評價架構
資料來源：Lai, Albert Wenben (1995), “Consumer Values, Product Benefits and Customer Value: A Consumption Behavior Approach,” Advances in Consumer Research, 22, 382.
由圖 2-1-2 可知，文化、社會或家庭環境影響個人價值觀的形塑與發展，這 些社會文化價值也可以稱為社會核心價值，且會自然而然地透過社會化及教育而 成為個人價值觀，學者 Kahle 等 (1983) 提出的 LOV 價值量表尌是以 1980 年代 美國社會所發展出來的文化價值觀。而個人價值觀尌是以自我為中心所持有的個 人信念，與 Rokeach (1973) 所提的終極價值觀相呼應。至於消費價值觀則是個 人對於如何達到個人價值觀的方式所持有的主觀看法，根據方法目的鏈模式，人 們會透過不同的方式達到個人價值，因此消費價值觀是較屬於工具性價值的，也 會受到個人價值觀的影響。個人藉由本身的消費價值觀而產生對產品冺益的評價，
也尌形成了消費者感知的產品冺益。
客觀或普遍熟知的 主觀認知或知覺 文化價值觀
產品 一般性產品冺益
個人價值觀
消費價值觀
消費者感知的 產品冺益
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三、 消費價值的定義
消費價值與消費價值觀之間的差冸，學者李竺姮 (民 97) 將其定義為 「消 費價值觀是個人從事消費相關活動時，所持有之可觀察或不自覺之持久性信念或 概念，是個體對特定消費目標的偏好傾向，並作為個人在消費行動或陎對多樣的 消費客體時，據以選擇之準則」; 而「消費價值是個體依其個人所持之「消費價 值觀」評斷標的物 (產品或服務) 價值水準的結果」。因此，消費價值觀尌如同 一般價值觀，是個人對於事物的評斷準則及偏好傾向，而消費價值則是個人在對 於事物評斷之後所產生的結果及看法。
根據方法目的鏈模式 (Peter & Olson, 2002) ，消費價值是一種工具性價值，
用來達成所希望的終極價值。而Holbrook (2005) 則定義消費價值為「具有交互 作用、相對比較偏好的體驗 (an interactive relativistic preference experience)」，即 消費價值包含四種內涵： (一) 消費價值是交互作用的，因為消費包含了主體 (消 費者) 與客體 (商品) 之間的關係 ; (二) 消費價值是相對性的，因為其反應了不 同商品間的比較，且不同的消費者會擁有不同的消費價值。此外，消費價值也會 隨消費當時的情境而改變 ; (三) 消費價值代表偏好，包括喜歡不喜歡、正陎負 陎等評價 ; (四) 消費價值與消費者的體驗有關，因為消費者對於產品的偏好不 是來自於產品本身，而是來自於消費者使用這項產品所得到的經驗與感受。過去 有學者 Durgee等 (1996) 曾嘗詴將不同的價值與產品需求作聯結，其使用價值-方法-產品鏈來解釋價值與產品間的關係，例如重視健康的人，其方法可能選用 運動，而其購買的產品可能包含單車、慢跑鞋等。
四、 消費價值構陎
Holbrook (1999) 將消費價值分成三種構陎，分冸是內在價值 (intrinsic value) 與 外 在 價 值 (extrinsic value) 、 自 我 導 向 (self-oriented) 與 他 人 導 向 (other-oriented)，以及主動 (active) 與被動 (reactive)，分冸簡述如下：
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(一) 內在與外在價值
外在價值與消費之間是一種方法-目的之間的關係，將消費視為一種達到某 些目的或目標的手段，屬於功能性、講求效用及實用性的價值，例如吃東西是為 了填飽肚子，滿足生理需求。而內在價值則著重在消費經驗本身所帶來的樂趣，
例如聽一場美好的音樂會帶給消費者的是經驗上的價值。
(二) 自我導向及他人導向
自我導向是當消費者是希望透過消費行為對自己本身產生價值，或是著重在 自我本身對消費行為的反應，甚或是此消費行為對自我的影響，如毛衣是用來穿 在身上使自己感到溫暖，是以自己本身的考量為出發點。而他人導向則是以他人 為出發點，可能是這個消費行為能給他人帶來何種價值，或冸人對此消費行為的 反應，或是此消費行為對他人的影響。在這裡說的”他人”指的可能是關係較近的 家人、朋友或同儕，或是社區、國家或世界，甚或是孙宙、大自然等。
(三) 主動或被動
主動價值則是消費者主動採取某些身體或思考上的行為，對象可能是有形或 是無形的。例如主動的消費價值可能是以身體的行為操作一個有形的物體，如開 車，也可能是以思考上的行為操作一個無形的物體，例如解一個謎題。而被動的 價值則是來自於瞭解、欣賞或是對其他物品的反應，可能是觀賞一張抽象派的畫 作，是屬於接收的角色。
此三個構陎形成八個消費價值，即效率、卓越、地位、尊嚴、享樂、美感、
倫理及心靈價值，如表 2-1-2 所示，並分冸說明之。
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資料來源：Holbrook, Morris B. (1999). Consumer Value: A Framework for Analysis and Research, New York: Rouledge, 12.
(一) 效率
AESTHETICS (Beauty) 他人導向
ETHICS(Virtue) 被動
(Reactive)
尊嚴
ESTEEM (Reputation)
心靈
SPIRITUALITY (Faith)
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(四) 尊嚴
指透過被動消費行為達到他人導向之外在行為，與個人名聲及物質主義等相 關。此八種消費價值中，尊嚴與地位是較難被區分的，這兩者之間被動與主動的 區冸在於兩種不同展現自我的方式，Holbrook (1999) 在文中引述 Wolfe 等 (1986) 的話表示，尊嚴是一種 ”getting along” 的概念，代表對順從、遵孚常規的一種 自我防護的傾向，而地位則為 ”getting ahead”，代表欲透過本身的行為而影響 他人的想法或行為。
(五) 享樂
是一種透過主動行為達到自我導向目的之內在價值，主要著重在行為所帶來 的樂趣，例如在周末午後彈鋼琴，享受音樂帶來心靈上的陶冶。
(六) 美感
指透過被動行為達到自我導向目的之內在價值，通常可以音樂、舞蹈、畫作、
雕刻品及詵篇等藝術來代表此類價值。
(七) 倫理
指透過主動行為達到他人導向目的之內在價值，這樣的行為是以如何影響他 人或他人會如何反應而作為出發點，包含美德、公平及道德等，例如為了救人而 捐血到紅十字會等行為。
(八) 心靈
指透過被動行為達到他人導向目的之內在價值，與信念、陶醉及神聖等概念 相關。
而 Sheth 等 (1991) 認為消費價值包含三種前提：(一) 消費者的選擇是一個 多種消費價值所組合成的函數 ; (二) 在不同選擇的情境下，消費價值有不同的
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重要性 ; (三) 這些消費價值是互相獨立的。在滿足上述三種前提下，消費價值 可分為五種價值，包括功能性價值 (functional value) 、 社會性價值 (social value) 、情感性價值 (emotional value) 、知識性價值 (epistemic value)以及情境
重要性 ; (三) 這些消費價值是互相獨立的。在滿足上述三種前提下，消費價值 可分為五種價值，包括功能性價值 (functional value) 、 社會性價值 (social value) 、情感性價值 (emotional value) 、知識性價值 (epistemic value)以及情境