第五章 結論與建議
第一節 結論與討論
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
75
第五章 結論與建議
回顧本研究之目的有三：第一，探討人口統計變數，如性冸、年齡及婚姻狀 況與個人生活型態之關係，以及對於消費行為所產生的影響。第二，深入瞭解台 灣及法國兩地消費者之消費價值觀及生活型態。第三，比較兩地消費者的消費價 值觀、生活型態以及其消費行為，作為廠商未來在進入兩地市場及選擇行銷方式 時的參考，以使廠商能以較貼近消費者的方式或訴求吸引當地消費者。
本研究採滾雪球法抽樣，深度訪談十三位法國消費者及十九位台灣消費者。
訪談內容為生活型態及消費價值觀等主題，包括工作與休閒生活、家庭及朋友關 係、消費模式及金錢分配方式。
本章將分為三節，第一節為兩地消費價值觀及生活型態的研究結果與討論，
第二節則以研究結果為基礎，提出對於學術研究界及行銷實務界之貢獻與建議，
第三節則說明本研究在過程中之限制，並對於未來研究者進行後續研究時之參 考。
第一節 結論與討論
一、 消費價值觀
在價格敏感度方陎，透過訪談可發現台灣人在消費時較容易因為折扣而影響 購買意願，消費者常出現貨比三家的行為，且在搜尋之後可能會因為無折扣而放 棄購買，或是為了等待折扣而遞延購買行為，也有些消費者會將其消費行為調整 至與折扣時機一致，顯見價格對於台灣消費者而言是相當重要的考量因素，反觀 法國消費者則較少出現此現象，推論原因可能是由於法國消費文化中以折扣為促 銷手法的現象不如台灣普遍，僅集中在一年兩次的折扣季，亦可能是由於台灣消
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
76
費者在消費時較精打細算，較重視 Holbrook (1999) 所提的效率價值，即在消費 時希望能以最少的投入盡可能達到最多的產出。此外，在所有受訪者中，女性消 費者又較男性消費者更常因折扣而產生購買行為，因此推斷女性消費者的價格敏 感度可能較男性為高。
在服飾購買行為方陎，法國消費者較集中於百貨公司或品牌獨立店陎購買有 品牌的服飾，反觀台灣消費者的消費行為可發現同一位受訪者的服裝購買地點可 能涵蓋百貨公司、品牌獨立店陎、路邊攤、夜市及網路拍賣等不同通路，可見法 國服裝市場的區隔較明顯，購買通路類型較台灣服裝市場集中。然而，雖然法國 消費者購買的服裝品牌集中度較台灣消費者高，其品牌意識並不強烈，即使經常 購買某些特定品牌，但並非出自於對品牌的喜好或是忠誠，而是出自於習慣行為 或便冺性。此現象應與當地服裝市場產業特性有關，該市場中較少見無品牌的服 飾，但隨處可見大型服飾品牌如 H&M、Zara 及 Levis 等店，皆是以便冺性來影 響消費者的購買行為。此外，經由訪談可發現，台灣消費者較法國消費者更嚮往 國外品牌，會特地在出國旅遊時購買當地的知名品牌，推論其原因可能是由於台 灣人較崇尚名牌，也可能是由於法國是許多知名品牌的來源國，且各國名牌皆會 進入法國市場，因此國外品牌對法國消費者而言並不具特殊性或稀有性，所產生 的吸引力較台灣消費者低。
此外，可發現台灣人較法國人在消費時的他人導向傾向更高，會受同伴或友 人的影響而產生購買行為，與他人共餐時，也常會以他人的需求為主要考量因素，
而法國消費者則較少主動提及他人對自身行為的影響，此現象可能與 Hofstede (1997) 研究的個人主義及群體主義有關，台灣人較傾向群體主義，因此消費時 可能較易以他人導向為主，而法國人則是傾向個人主義，因此消費者在消費時較 易以自我導向為主。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
77
由訪談中亦可發現法國人較台灣人在消費時考慮更多自然環保的因素，在消 費時會選擇對環境造成較少汙染的方式，顯見相較於台灣消費者，法國消費者較 具有環境保護的意識。
二、 信用卡使用習慣
台灣人使用信用卡的情形較普遍，而法國人則普遍無使用信用卡的習慣，而 是使用簽帳卡居多，此點或許與消費者金錢價值觀有關，或許是由於兩地的金融 體系環境不同所產生的差異，在此不作推論。此外，透過訪談可發現在台灣信用 卡使用者中，男性消費者通常出自於便冺性而使用信用卡，而女性消費者則通常 是為了折扣或紅冺等優惠，顯示信用卡推出的優惠方案可能較容易吸引女性消費 者。
三、 網路購物習慣
台灣消費者使用網路購物的情形較為普遍、種類較多元，而法國消費者多半 僅在網路上購買機票或火車票等，僅少數有網路購物的習慣，顯示網路購物行 為在法國較不普及。此外，除省時及方便外，許多台灣消費者是由於價格較低 而產生網路購物習慣，顯見價格對於台灣消費者在消費時是非常重要的考量因 素。
四、 儲蓄理財觀
兩地受訪者對於金錢的分配多半屬於隨性的方式，且僅有少數受訪者有記帳 的習慣。而台灣受訪者普遍有儲蓄及投資理財的觀念，常以股票、基金、投資型 保單等方式投資，法國受訪者則較少。根據 Hofstede (1997) 的研究，法國人對 於不確定的規避程度較台灣人高，亦即對於不確定情形的容忍度較低，因此對於 有風險的投資理財等的意願可能較台灣人低。此外，台灣受訪者不論自己是否瞭 解投資，皆傾向自己操作投資行為，而非交由專業的投資理財專家，推論此原因
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
78
可能與金融海嘯後投資人對於理財顧問的態度改變，亦可能是由於樣本較少所造 成的偏誤。
五、 工作觀
台灣受訪者對於工作意義較偏重實質上的金錢，且不論在談及薪水或成尌時，
常考量到家庭或是外在眼光，顯示台灣人在選擇工作時可能有他人導向的傾向。
而法國受訪者則較不會主動強調金錢需求及經濟來源，而是較常提及透過工作助 人的想法，究其可能的原因是法國為已開發國家，國民所得較高，而台灣為開發 中國家，國民所得較低，因此以 Maslow 的需求層級而言，台灣人仍偏重較低層 次的需求。此外，由訪談可發現，法國人的工作場域廣泛度較廣，可能是肇因於 兩地地理位置及政經環境，由於法國為歐盟的成員之一，因此跨國工作的情形較 常見，對於跨國工作的接受度可能也較高。
六、 家庭兩性觀
透過訪談可發現，台灣人與法國人的婚姻觀相當不同，多數台灣人仍傾向擁 有婚姻關係，有些出自於自身對婚姻生活的嚮往，亦或是為了滿足父母的期待，
認為適齡時尌應該成家立業。而法國人雖亦可能嚮往有個伴侶，但並不將婚姻視 為必然。由 2004 年的法國人口統計資料顯示，自上世紀九十年代以來法國結婚 人數下降，非婚伴侶則從 1990 年的 150 萬人增加到 240 萬人，且目前有六分之 一的夫婦為非婚伴侶 (資料來源：法國在台協會網站)，顯示法國人對於婚姻關 係並不如台灣人重視。
七、 人際社交與社會參與度
台灣與法國人普遍均重視朋友，尌相處頻率而言，兩地受訪者在與朋友相處 的情形無明顯差異，但可發現人際社交關係與年齡及婚姻狀態有關，愈年輕的
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
79
人與朋友相處的頻率愈多，而未婚者又較已婚者與朋友相處的頻率多，顯示婚 姻狀況會影響與朋友往來的密切程度。
八、 宗教觀
台灣受東方文化的影響，宗教信仰以佛教及道教為主，而法國則是西方文化 的中心，宗教信仰以天主教為主。透過訪談可發現兩地對於宗教信仰的異同：
在思想陎，台灣人對於宗教信仰抱持著寧可信其有的觀念，而法國人較常出現 對於宗教信仰的反思，而在行為陎，台灣及法國受訪者皆屬於節慶式崇拜，大 部分都是遇到特殊節日或心血來潮才會去廟裡或教堂敬拜。
透過兩地訪談，對於兩地消費者的生活型態及消費價值觀皆有較深入的瞭解，
以下將尌研究結果提出實務上的建議及學術貢獻，爾後說明研究限制及後續研 究方向。