第二章 文獻探討
第三節 價格敏感度
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3. 對我來說是會有窘迫之感。(reverse scored) 4. 我有自信使用上網手機來有效快速地完成線上
產品相關交易活動。
5. 如果有給我一些提示，我可以在很短的時間內，
使用上網手機來有效快速地完成線上產品相關 交易活動。
6. 如果我以前有使用過類似的手機，我可以在很短 的時間內，使用上網手機來有效快速地完成線上 產品相關交易活動。
第三節 價格敏感度
一、 價格敏感度定義
在早期的研究就有許多的學者對價格敏感度下定義，Sirvanci (1993) 對價格 敏感度定義為：當商品的價格產生變動時，消費者會因為價格改變的差異而產生 的反應程度。
Goldsmith, Kim, Flynn, and Kim (2005) 對價格敏感度的定義為：價格敏感度 是指消費者對於價格水準 (Price Levels) 和價格變動的反應。對價格敏感的消費 者追求低廉的價格，在價格上漲的時候是不太可能買的。對價格不敏感的消費者 較願意支付更高的價格，因此如果價格正在上漲，以同樣的商品相較，會比價格 敏感的消費者更願意買。
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Jahangir, Shil, and Parvez (2008) 對於價格敏感度的定義為：個人的消費者 (individual consumers) 由於價格水準的變動而做出的反應方式稱之。如果價格上 漲，價格敏感度高的消費者，表現出的需要就會少得多；相反地，價格敏感度較 低的消費者，對於價格的變動就不會有較強烈的反應。
在總體的水平 (aggregated level) 上，價格敏感度常被用來作為價格彈性的 代名詞，也因此在各項研究中看到這兩個詞作為同義詞 (Link, 1997) 。公司在訂 價策略上也使用敏感度作為有價值的訂價策略工具 (Tucker, 1966) 。價格敏感度 是指有關價格的可接受度水準 (Lichtenstein, Peter, & William, 1988) 。此外，有 價格意識的消費者 (price conscious consumers) 可接受的價格範圍也比較窄 (Link, 1997) 。
總歸來說，價格敏感度表現在消費者由於價格的變動而產生的不同行為之反 應。價格敏感度高的消費者，在價格上漲時，表現出購買之意願則會降低；反之，
價格敏感度低的消費者，對於價格的上漲或下跌，並不會有太顯著的反應。
二、 價格敏感度的影響因素
Sirvanci (1993) 以人口統計變數為因子分析價格敏感度，研究發現：
1. 年齡 (age) ：在一般的情形下，年齡較高的消費者，其價格敏感度 較高。
2. 性別 (sex) ：在一般的情形下，男性和女性會因不同的產品而有不 同的價格敏感度。
3. 教育程度 (education) ：在一般的情形下，教育程度較低的消費者，
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其價格敏感度較高。
4. 收入 (income) ：在一般的情形下，收入較低的消費者，會有較高 的價格敏感度。
5. 婚姻狀況 (marital status) ：在一般的情形下，已婚的消費者，其價 格敏感度會較高。
6. 家庭成員人數 (house-hold size) ：在一般的情形下，當消費者的家 庭成員人數較多時其價格敏感度會較高。
7. 居住城市的規模 (community size) ：在一般的情形下，消費者居住 在人口數較少的城市，其價格敏感度會較高。
Gatignon (1984) 認為廣告出現次數增加，使得消費者更能對產品的相關知 識有更多的瞭解，而使其價格敏感度更為提高。Huber, Holbrook, and Kahn (1986) 認為對於該項產品或相關產品的價格，擁有越豐富的訊息和知識者，其價格敏感 度越高。Emery (1970) 指出：消費者對於價格的認知，部份是以其他產品的價格 當作參考標準，部份則視此項產品的用途而定。亦即消費者會以參考價格為基準，
形成一個價格接受區間，產品價格若在此區間內變動，將不致引起消費者在價格 認知上的變動。
三、 價格敏感度之量表
本研究參考先前文獻，整理相關的價格敏感度量表，如表 2-2 所示。
表 2- 2 價格敏感度之量表整理
構念 問項 參考文獻
價格敏感度 1. 通常購買新產品時，產品的價格對 我來說是很重要的。
Goldsmith & Newell (1997)
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要。(reverse scored)3. 如果我認為產品的售價有點高，我 會不願意購買。
4. 我不介意花錢去嘗試新款產品。
(reverse scored)
5. 一台性能很棒的產品是值得去花 很多錢購買它。(reverse scored) 6. 我不介意花很多錢去購買高級夢
幻型產品。(reverse scored)
1. 我會購買正在促銷的產品。
Donthu & Gilliland (1996)
Wakefield & Inman (2003)
Sirvanci (1993)