價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理學系. 碩士學位論文指導教授: 管郁君博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝. ‧. sit. y. Nat. 置自我效能之調節效應. er. io. Mobile Device Self-efficacy as a Moderator for the. n. a. v. l C n i Price Comparison Relationship between Price SensitivityU and. hengchi. 研究生：魏啓源中華民國 103 年 7 月.

(2) 謝辭幾年的研究所時光倏忽即逝，這篇延宕多時的論文終於完成，感謝所有教導過我的老師，使我在專攻領域裡學習到許多豐富的知識。尤其是指導教授管郁君老師，在學業或生活上都給予很大的幫助，無論遇到任何問題，老師總會不斷地勉勵與關心，使我更有信心去挑戰面對任何難關。碩二那年因為老師的鼓勵而撰寫英文研討會論文，以投稿國際研討會，才有此機會出國擴大國際視野，讓我擁有在國際研討會中與其他不同國家的學者交流互動的美好經驗。在這旅途過程中所遇到的人、事、物，都更加地拓展我的視野。同時也很感謝崔家榮學長，在參. 政治大在政大的這段期間，深感獲益良多，不只是專業領域的知識，更學習到了認真嚴立. 與整個研究的過程中，一直是很有耐心的教導，不時的提點讓我的研究相當順利。. ‧ 國. 學. 謹的做事態度，真的非常感謝老師和學長的教導。此外，感謝口試委員林我聰老師、林淑瓊老師和黃國華老師對論文提出許多的寶貴意見，讓本研究更加地完. ‧. 善。. sit. y. Nat. al. er. io. 感謝實驗室的所有成員，波波、Leo、Mika 和宜廷平時的相挺幫助，讓我的. v. n. 碩士生活充滿許多歡樂的回憶。平時實驗室總是和樂融融，老師常常都用「小朋. Ch. engchi. i n U. 友們」叫我們，感覺起來是格外地親切！可以身為這個大家庭中的一份子，讓我感到非常幸運。也要謝謝在加強英文過程中的好戰友智勝、志同道合的柏崴以及所有 100 級碩士班的同窗好友，謝謝系辦的雨儒與詩晴兩位助教協助行政資料處理，每次問一堆問題總是很有耐心回答我，教導我該如何處理，可以認識你們真的很開心！. 最後要感謝我的家人：奶奶、爸爸、媽媽、姐姐、小妹，謝謝你們默默的支持和鼓勵，給我一個充滿溫暖的家，成為我最強而有力的後盾，因為有你們，讓我可以專心在學業上精進。回顧 20 多年來，家人在學業上從未給過任何壓力，.

(3) 只要求要對自己的決定負責，一旦我做的決定他們都會給予支持，讓我可以無後顧之憂的勇敢去追夢。我知道我很幸福，謝謝你們！以後換我照顧你們！. 碩士論文完成時興奮的心情難以言喻，雖然讀研究所的這條路途比預期多花了一些時間，但這也表示多一個機會來加強能力不足的地方。如今即將邁入人生的下一趟旅程，而我也會珍惜學習到的一切，帶著同樣的態度去面對未來所有遇到的難關！這一路上有許多人的陪伴，只能再次感謝所有關心和幫助我的人，謝謝你們！. 立. 政治大魏啓源謹誌. ‧ 國. 學. 國立政治大學. 資訊管理學系. ‧. 中華民國 103 年 8 月. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(4) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 摘要近年來行動裝置已是相當地普遍且普及率逐年快速成長，由 Google 在 2013 年對台灣的市場調查報告中可知，台灣智慧型手機普及率已達 51%，而隨著各種不同功能的應用服務之增加，行動裝置已經改變了我們許多的生活習慣，其影響力更是不可忽視。. 過去許多的文獻在探討與研究價格敏感度與消費者的比價行為之關係，但在行動裝置普及的情形下並沒有相關之研究，行動裝置對其關係之影響仍有許多探. 政治大格敏感度與行動比價行為意圖之間關係的影響。立. 討之空間。因此本研究的目的是由行動裝置之自我效能作為調節變數，探討對價. ‧ 國. 學. 本研究採用網路問卷進行研究資料的蒐集，調查對象為擁有智慧型手機的一. ‧. 般消費者，共得有效樣本 504 份，並利用結構方程模式與多群組分析來驗證整體. sit. y. Nat. 研究架構。研究結果顯示，行動裝置自我效能之調節效應被確立，當消費者的行. al. er. io. 動裝置之自我效能越高時，則會更加地影響價格敏感度高的消費者，使他的行動. v. n. 比價意圖相對變得更加強烈，且本研究揣測未來行動裝置自我效能高的消費者，. Ch. engchi. i n U. 只會隨時間而不斷增加，而商品資訊變得更加透明化，將造成消費者的價格敏感度大幅提升，使得消費者的行動比價意圖變高，進行比價行為。在行動裝置的普及下，消費者的價格敏感度與行動比價之間的關係會更加地強烈。未來後續研究可針對某感興趣的產品類別進行研究以便瞭解訂價策略之研擬，對於特定產品之研究在學術界與實務上皆深具意義。. 關鍵字：行動商務、行動裝置、自我效能、價格敏感度、價格比較.

(5) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. Abstract Mobile devices are more and more popular today. According to Google’s market report, smart phone penetration rate has reached 51% in Taiwan in 2013. With various features and increasing applications, mobile devices have changed our daily lives in many ways. There is much literature exploring the relationship between price sensitivity and price comparison behavior. However there is no such research exploring the relationship in a mobile device setting. Therefore, the purpose of this paper is to study price comparison behavior on a mobile device. Specifically, I explore the moderating effect of mobile device self-efficacy on the relationship between price sensitivity and price comparison on a mobile device. In the paper, I develop a conceptual model according to literature review. To measure constructs in the model, I identify appropriate items based on literature and revise the items to fit the study.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. Data were collected using online questionnaires. The survey population is common shoppers in Taiwan who are using mobile device. Total 504 valid samples were obtained. As for data analysis, structural equation modeling (SEM) and multiple-group analysis were used to test the model. The results show that the moderating effect of mobile device self-efficacy is significant. Price-sensitive shoppers compare prices on a mobile device only when they consider themselves capable of operating the device. Specifically, for high price-sensitive shoppers, high mobile device self-efficacy make them much more intend to compare prices on a mobile device. The study has many implications especially when mobile device is becoming a commodity and product prices cannot be more transparent.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Keywords: Mobile commerce, Mobile device, Self-efficacy, Price sensitivity, Price comparison..

(6) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 目錄第一章緒論............................................................................................................ 1 第一節研究背景............................................................................................ 1 第二節研究動機............................................................................................ 4 第三節研究目的............................................................................................ 7 第四節研究範圍............................................................................................ 7 第五節研究流程............................................................................................ 8 第二章文獻探討.................................................................................................... 9 第一節行動裝置............................................................................................ 9 第二節行動裝置之自我效能 ..................................................................... 11 第三節價格敏感度 ..................................................................................... 15 第四節比價.................................................................................................. 18 第五節計畫性行為理論 ............................................................................. 20 第六節產品特性.......................................................................................... 21 第三章研究方法.................................................................................................. 27 第一節研究架構.......................................................................................... 27 第二節變數定義與操作化 ......................................................................... 29 第三節研究設計.......................................................................................... 33 第四節資料分析方法 ................................................................................. 36 第五節前測問卷分析 ................................................................................. 38 第四章資料分析.................................................................................................. 47 第一節問卷回收情況與樣本資料分析 ..................................................... 47 第二節問卷量表檢測 ................................................................................. 55 第三節結構方程模式 ................................................................................. 65 第四節小結.................................................................................................. 79 第五章結論與建議 ............................................................................................. 80 第一節研究結論.......................................................................................... 80 第二節研究建議.......................................................................................... 81 第三節研究限制.......................................................................................... 83 參考文獻...................................................................................................................... 85 附錄一正式問卷........................................................................................................ 94. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. -I-. i n U. v.

(7) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 圖目錄 1- 1 2011 年 5 月到 2012 年 2 月美國成年人擁有智慧型手機比例 .................... 3 1- 2 2011 年第二季台灣消費者持有手機現況 ...................................................... 3 1- 3 研究流程 .......................................................................................................... 8 2- 1 計畫性行為理論架構 .................................................................................... 21 3- 1 本研究之研究架構 ........................................................................................ 29 4- 1 價格敏感度因素陡坡圖 ................................................................................ 57 4- 2 行動裝置之自我效能因素陡坡圖 ................................................................ 60 4- 3 行動比價意圖因素陡坡圖 ............................................................................ 61 4- 4 行動比價行為因素陡坡圖 ............................................................................ 63 4- 5 初始未 M.I. CFA MODEL ................................................................................ 66 4- 6 修正後 CFA MODEL ....................................................................................... 70 4- 7 模型標準化後之路徑係數 ............................................................................ 74 4- 8 低自我效能群組分析路徑係數 .................................................................... 76 4- 9 高自我效能群組分析路徑係數 .................................................................... 77 4- 10 自我效能與價格感度之交互作用對於行動比價意圖之效果 .................. 78. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. - II -. i n U. v.

(8) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 表目錄 2- 1 自我效能之量表整理 .................................................................................... 14 2- 2 價格敏感度之量表整理 ................................................................................ 17 2- 3 產品分類表 .................................................................................................... 24 3- 1 價格敏感度之操作化 .................................................................................... 30 3- 2 行動裝置自我效能之操作化 ........................................................................ 31 3- 3 行動比價意圖之操作化 ................................................................................ 32 3- 4 行動比價行為之操作化 ................................................................................ 33 3- 5 本研究問卷內容 ............................................................................................ 35 3- 6 前測問卷項目分析 ........................................................................................ 39 3- 7 前測問卷價格敏感度 KMO 與 BARTLETT 球形檢定 .................................. 40 3- 8 前測問卷價格敏感度解釋總變異量 ............................................................ 40 3- 9 前測問卷價格敏感度成份矩陣 .................................................................... 41 3- 10 前測問卷行動裝置之自我效能 KMO 與 BARTLETT 球形檢定 ................ 41 3- 11 前測問卷行動裝置之自我效能轉軸後因素負荷矩陣表 .......................... 42 3- 12 前測問卷行動比價意圖 KMO 與 BARTLETT 球形檢定 ............................ 42 3- 13 前測問卷行動比價意圖因素負荷矩陣表 .................................................. 43 3- 14 前測問卷行動比價行為 KMO 與 BARTLETT 球形檢定 ............................ 43 3- 15 前測問卷行動比價行為因素負荷矩陣表 .................................................. 44 3- 16 前測問卷信度檢測 ...................................................................................... 44 3- 17 前測問卷項目總相關係數 .......................................................................... 45 3- 18 前測問卷題項修正 ...................................................................................... 46 4- 1 正式問卷訊息張貼之情況 ............................................................................ 47 4- 2 正式問卷之回收情況 .................................................................................... 49 4- 3 樣本基本資料 ................................................................................................ 50 4- 4 問卷填答者之智慧型手機使用經驗 ............................................................ 53 4- 5 項目分析 ........................................................................................................ 55 4- 6 價格敏感度 KMO 與 BARTLETT 球形檢定 .................................................. 56 4- 7 價格敏感度因素負荷矩陣表 ........................................................................ 57 4- 8 刪除題項 P2 後之價格敏感度因素負荷矩陣表 .......................................... 58 4- 9 刪除題項 P1 後之價格敏感度因素負荷矩陣表 .......................................... 59 4- 10 行動裝置之自我效能 KMO 與 BARTLETT 球形檢定 ................................ 59 4- 11 行動裝置之自我效能因素負荷矩陣表 ...................................................... 60 4- 12 行動比價意圖 KMO 與 BARTLETT 球形檢定 ............................................ 61 4- 13 行動比價意圖因素負荷矩陣表 .................................................................. 62 4- 14 行動比價行為 KMO 與 BARTLETT 球形檢定 ............................................ 62 4- 15 行動比價行為因素負荷矩陣表 .................................................................. 63. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. Ch. engchi. - III -. i n U. v.

(9) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 4- 16 問卷信度檢測表 .......................................................................................... 64 4- 17 項目總相關係數 .......................................................................................... 64 4- 18 未進行模型修正之 M.I.值 .......................................................................... 67 4- 19 進行第一次模型修正後之 M.I.值 .............................................................. 68 4- 20 進行第二次模型修正後之 M.I.值 .............................................................. 68 4- 21 最終模型修正後之 M.I.值 .......................................................................... 69 4- 22 模型配適度指數 .......................................................................................... 71 4- 23 CFA 及組合信度之結果 .............................................................................. 72 4- 24 區別效度分析結果 ...................................................................................... 73 4- 25 多群組分析結果 .......................................................................................... 77 4- 26 研究假設驗證 .............................................................................................. 79. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表表表表表表表表表表表. Ch. engchi. - IV -. i n U. v.

(10) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 第一章緒論本章共分五節，第一節為研究背景，用以說明目前行動裝置的市場概況與未來展望；第二節為研究動機，說明在行動裝置逐漸普及的時代中，消費者的消費習慣有何種改變現象；第三節則是說明本研究的研究目的，並且於四節定義本研究的研究範圍；最後則於最五節說明本研究的研究流程。. 第一節. 研究背景. 立. 政治大. 在資訊科技的推波助瀾下，網際網路的興盛及蓬勃發展徹底改變了我們的生. ‧ 國. 學. 活，甚至對整體社會商業、經濟產生重大衝擊與改變。消費者平時上網的頻率已相當頻繁，也越來越能夠接受利用網路來從事商務性的行為，如：B2C、C2C 的. ‧. 交易行為，使得電子商務也發展迅速，資訊管理人員不再只是注重於資訊科技基. y. Nat. n. er. io. al. sit. 礎建設的發展，而是如何正確有效地應用相關技術。. i n U. v. 近年來，行動通訊標準由傳統的 2G 發展到 3G、3.5G，甚至是 4G 的行動上. Ch. engchi. 網，這樣的新技術發展，提供了良好的傳輸品質，且有各種不同的應用，以往只被拿來作為撥打電話的裝置，如今已衍生出上網、比價、聽音樂、查地圖、定位資訊服務等多重功能。而行動裝置的普及率亦是逐年地增加，網路設備業者思科 (Cisco) 2011 年預估，至 2016 年全球行動連網設備將超越 100 億台，連網設備流通數甚至比全球 73 億人口還要多，這也意味著未來平均每位消費者隨身將不只有一個具備連網功能的行動裝置，而人們使用行動裝置，有不受時間空間限制的優點，及可以隨時取得資訊等優勢，進而產生了各種不同類型行動商務的服務應用，如：店家自行推出的購物 APP 等。. -1-.

(11) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 根據尼爾森行銷研究公司 (Nielsen) 2011 年的調查報告統計，目前全美約有 44%的消費者使用智慧型手機，相較於兩年前增加 18%。另外 Pew Research Centre 也有一項調查報告，在 2011 年的五月和 2012 年的二月分別訪問了 2,277 和 2,253 位 18 歲或以上的美國成年人，發現在不到一年間，擁有智慧型手機的成年人有 11%的上升幅度，由 35%升到 46% (如圖 1-1) 。其中，在這項報告中，有個有趣的發現，升幅最大的組別為家庭收入最低的組別，上升了 12%。前兩份成長報告數據是相當吻合的，從統計中可知智慧型手機的普及率是相當高，且成長率是逐年增加，甚至是家庭所得收入最低的也是有逐年成長的趨勢，其中有可能是因為. 政治大普及率，將從 2012 年的 34%持續成長到 2016 年的 56%。因此，可以預測未來立. 低價智慧型手機的普及。國際研究暨顧問機構 Gartner 預估，全球智慧型手機的. 幾年內人們擁有智慧型手機的普及率是相當高。另一方面，在台灣人們擁有行動. ‧ 國. 學. 裝置亦是佔有相當大的比率。根據台灣資策會 FIND (Foreseeing Innovative New. ‧. Digiservices) 在 2011 年的調查報告結果指出 (如圖 1-2) ，2011 年第二季台灣消. y. Nat. 費者持有手機的比率已達 85.3%，其中智慧型手機的持有率達到 16.6%，然而，. er. io. sit. 多數消費者仍是以使用 2G 或 3G 的功能型手機為主，持有率達 68.7%。另外根據 Google 在 2011 年的市場調查報告結果顯示，目前台灣的手機用戶中有 26% 為. al. n. v i n 智慧型手機使用者，其中有 83% 。Google C h用戶使用的是他們的第一隻智慧型手機 engchi U. 在 2012 年第一季的市場調查報告中顯示，台灣的智慧型手機普及率已達到 32%。而 Google 在 2013 年第一季對台灣智慧型手機使用行為調查報告顯示，台灣智慧型手機普及率繼續上升達 51%。台灣資策會 FIND 在 2012 年第二季的市場調查報告中指出，台灣智慧型手機的持有人口已達到 609 萬人，相較於 2011 年同期的 297 萬人，智慧型手機持有人口數成長一倍以上，且預估到 2015 年時，台灣將會有超過五成的消費者擁有智慧型手機。由此可知，在台灣擁有智慧型手機的使用者數量有明顯的增加。. -2-.

(12) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 48%. 46%. 50%. 41% 35%. 40% 30%. 17%. 20%. 12%. 10% 0% 智慧型手機. 其他手機 2011年5月. 圖 1- 1. 沒有手機. 2012年2月. 政治大. 2011 年 5 月到 2012 年 2 月美國成年人擁有智慧型手機比例. 立. 資料來源：Pew Research Centre (2012). ‧ 國. 學 ‧. 沒有使用手機 15%. n. er. io. sit. y. Nat. a. 功能型手l 機 69%. 圖 1- 2. 智慧型手機 16%. Ch. engchi. i n U. v. 2011 年第二季台灣消費者持有手機現況資料來源：資策會 FIND (2011). -3-.

(13) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 第二節. 研究動機. 隨著行動裝置的普及且提供各種不同的應用服務，如：eBay 所提供的 RedLaser Barcode & QR Scanner APP 應用服務，讓消費者在逛街購物時，可以即時地利用身上的行動裝置，掃描搜尋感興趣商品的條碼以直接上網搜尋商品的價格、評價等相關訊息，並且還可提供消費者所在位置附近店家的商品價格作比較，因此消費者可利用行動裝置的「便利性」、「即時性」和「適地性」等特性，更容易取得商品資訊。以往不同價格敏感度的消費者對於商品的比價意圖亦會有所影響而改變。. 立. 政治大. ‧ 國. 1.. 學. Kotler (2003) 列舉了幾種會降低價格敏感度的情形：. 當產品在市場上很少或幾乎沒有替代品或競爭者時，消費者沒有替代的產品. ‧. 可選擇，則相對地會降低對此產品的價格敏感度。. 當產品為高的價位時，消費者的價格敏感度相對較低，並不會引起特別的注. y. sit er. al. v. 消費者在改變購買習慣及尋求較低的價格方面，行動較為遲緩，對於購買頻. n. 3.. io. 意。. Nat. 2.. Ch. engchi. i n U. 率低的產品，消費者的價格敏感度相對較低。 4.. 消費者會認為較高價格的商品是因品質改進或一般的通貨膨脹等原因所造成的，因此相對地消費者的價格敏感度會降低。. Winer (1986) 和 Kalra and Goodstein (1998) 皆認為，當產品的價格比消費者預期的價格還高時，比較注重價格或價格敏感度高的消費者，會進行廣泛地搜尋產品價格，比價之行為較明顯。不同的消費者具有不同的價格敏感度，而 Kotler 指出幾種會降低價格敏感度的情形，這些情形可能間接地降低比價行為之發生。. -4-.

(14) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 在行動裝置普及之情境下，我們認為 Kotler 所述會使價格敏感度降低的情形會產生改變。市場上原本未被發現的替代品或競爭者，透過行動裝置即時的資訊查詢，而有可能發現新的替代品或競爭者，便於消費者進行產品比較；高價格的商品也可能會激發購買者即時上網查詢的好奇心，進而更頻繁的進行線上比價；購買者也可能因為行動裝置的便利，在改變購買習慣及尋求較低的價格方面，行動可以加速，更易找到價格較低的產品；購買者對於高的價格商品認知，也可能因行動裝置可以即時比價而改變。. 政治大導致比價的意圖增加，而進行比價之行為。行動裝置對於不同價格敏感度的消費立因此，我們認為即使是價格敏感度低的消費者，也可能會因擁有行動裝置，. 者進行比價意圖之影響，可能與消費者的行動裝置之自我效能有關，也就是說行. ‧ 國. 學. 動裝置自我效能高的消費者，其產品比價的意圖與行為不會受限於其行動裝置，. ‧. 而自我效能低者則可能受限，所以本研究以行動裝置之自我效能為調節變數，探. er. io. sit. y. Nat. 討價格敏感度與價格比價之關係。. 此外，除了因行動裝置的「便利」及「即時」等特性，而使得行動裝置普及. al. n. v i n 和成長快速外，行動裝置的應用程式 C h (Application,UAPP) 也隨之發展的相當快速， engchi 現今已有許多便利的比價 APP 提供消費者使用，如：亞馬遜 (Amazon) 在 2011 年 12 月初推出「Price Check」手機比價程式 (App) ，讓消費者掃瞄商店的商品條碼，並與網站同款商品進行比價。這項競價策略在於吸引實體商店客源，因此其他的網路業者也紛紛地提供類似功能的手機應用程式，如 eBay 的 RedLaser 與 TheFind，從推出以來下載量超過 1700 萬次。據統計，消費者每月平均使用 TheFind 來進行比價 1800 萬次至 2000 萬次。另一方面，Google 在 2011 年也提出了一項新的雲端技術－「Google Products」作為幫助使用者進行產品線上比價。. -5-.

(15) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 因此，在擁有行動裝置的多功能且即時的便利性之下，對於商品的價格敏感度可能會有相當程度的影響。. 行動裝置已儼然成為消費訊息的重要來源及管道。根據市場研究機構 GfK Group 在 2010 年 12 月對美國成年人進行調查的報告指出，有 33％的受訪者表示，他們曾透過電子郵件或手機簡訊，告訴友人他們在商店的購物經驗，例如發現「好康」情報或折扣優惠。另外，也有 19％的受訪者，會利用智慧型手機在 Facebook、 Twitter、MySpace 或其他一些社交網站上傳達消費資訊。更重要的是有 30％的. 政治大 Partners 在 2011 年調查 3000 名美國的消費者後發現，近 40%受訪者曾在實體商立消費者表示，曾在商店內利用智慧型手機查詢商品價格。此外，顧問公司 Alix. 店中以手機應用程式進行比價，另一方面，在台灣也有許多的消費者在購買商品. ‧ 國. 學. 時，會利用行動裝置進行比價。根據 Google 在 2011 年的台灣市場調查報告結果. ‧. 指出，目前約有 22%的使用者曾使用智慧型手機進行網購，17%的使用者會點選. y. Nat. 行動廣告以了解更多相關的商品資訊，而有 12%的使用者在實體商店購物前會利. er. io. sit. 用智慧型手機進行比價或查詢產品評價。Google 在 2012 年的台灣市場調查報告中，已有 30%的使用者表示，會在購物前利用智慧型手機進行比價，並認為智慧. al. n. v i n 型手機是能輔助他們隨時比價和掌握產品資訊的好幫手。 Ch engchi U. 現今的消費者擁有行動裝置的比例是不斷地增加，更可期望在未來每位消費者身上會不只擁有一個行動裝置。目前，包括亞馬遜和 eBay 等電子商務業者，積極發展行動商務，每年可創造數十億美元的營收。Jupiter 研究公司 2012 年估計，至 2015 年全球的行動商務將增長到 6,700 億美元。無論是 Google 錢包或 PayPal 錢包，都將朝行動支付的方向發展，使行動購物變得十分自然容易。此外已有很多的消費者，會利用行動裝置的多種應用服務，來進行比價之行為。因此，. -6-.

(16) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 本研究欲探討在行動商務時代，價格敏感度與產品比價意圖之關係是否會產生改變，並以消費者之行動裝置自我效能為干擾變數。. 第三節. 研究目的. 本研究提出以下問題作探討：. 傳統的文獻提出，具有高價格敏感度的人會有比較高的比價意圖；低價格敏. 政治大增加，擁有行動裝置後會對不同價格敏感度的消費者的比價行為意圖有何影響？立感度的人會有比較低的比價意圖。現今行動裝置普及率高，且使用人數持續快速. ‧ 國. 學. 本研究之研究目的如下：. ‧ sit. y. Nat. 從行動裝置之自我效能去探討對價格敏感度與比價行為意圖之間關係之影. 第四節. al. n. 行為。. er. io. 響，是否會造成原本價格敏感度低的人，因為擁有行動裝置而增加比價之意圖與. Ch. engchi. i n U. v. 研究範圍. 依據本研究之動機與目的，研究對象應為擁有行動裝置的一般消費者，但考量到若填答者的行動裝置屬於不具上網功能或無法使用 APP 的功能型手機，可能會導致填答者不易作答。因此，本研究之研究對象為擁有智慧型手機的一般消費者。. -7-.

(17) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 第五節. 研究流程. 本研究經由文獻探討決定初步研究方向，進而確認研究目的與範疇，根據研究目的蒐集相關文獻以作為理論之基礎並建立研究架構，接著設計合適的研究方法與問卷並進行前測，且於內容修正後於網路上發放正式問卷。在問卷收集完成後進行資料的分析，得出結果，最後針對研究結論提出實務應用與後續研究方向之建議。研究流程如圖 1-3：. 立. 文獻搜集與理論探討. 問卷發放與回收. 問卷修改. y. sit. n. a. l C 研究結論與建議h e n g c h i 圖 1- 3 研究流程. -8-. er. io 研究結果與發現. 建立研究. ‧. Nat. 資料編碼與分析. 確認研究目的與範圍. 學. 方向. ‧ 國. 確認研究. 政治大. i n U. v. 架構. 研究設計與問卷設計.

(18) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 第二章文獻探討要探討行動裝置對價格敏感度之影響，則要先瞭解行動裝置之範疇、特性、價格敏感度、比價以及產品特性的理論。因此，以下將對行動裝置、價格敏感度之理論、比價以及產品特性作分節的相關文獻之探討。. 第一節. 行動裝置. 一、行動裝置之範疇. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Lin and Wang (2006) 對行動裝置的範疇定義包含：手機 (cellular phones) 、. ‧. 手持 (hand-held) 或掌上型電腦 (palm-sized computers) ，甚至是汽車上的行動. y. Nat. 介面 (vehicle-mounted interfaces) 等設備皆可稱為行動裝置。Au and Kauffman. er. io. sit. (2008) 在探討行動付款 (Mobile payments or M-payments) 之研究中，認為行動裝置的範疇應包括行動電話 (mobile phones) 、個人數位助理 (PDAs) 、無線平. al. n. v i n 板 (wireless tablets) ，以及其他任何可以連接到行動通訊網路的設備。Dahlberg, Ch engchi U. Mallat, Ondrus, and Zmijewska (2008) 指出行動電話 (Mobile phones) 已經深深地改變了電話產業 (Telephony) 。它們的功能超越了單純的電話之需求，且鼓勵開發有價值的行動服務、以手機作為接收的設備使用，以及讓行動商務更普遍。在他們的研究中，對於行動裝置的範疇包含行動電話 (mobile phone) 、智慧型手機 (smart-phone) ，或是個人數位助理 (PDA) 。. 因此，統整先前行動裝置的範疇之文獻探討，行動裝置之範疇應包含行動電話 (feature phone) 、智慧型手機 (smart-phone) 、個人數位助理 (PDA) 、掌上 -9-.

(19) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 型電腦 (hand-held computers) 、無線平板 (wireless tablets) 以及其他任何可以連接上行動通訊網路的設備。但依據本研究之動機與目的，考量到若填答者的行動裝置屬於不具上網功能或無法使用 APP 的功能型手機，可能會導致填答者不易作答，因此有些行動裝置 (如 feature phone) 可能不適合作為研究標的，且根據 Google 2012 年第三季針對台灣 1,000 名成年 (18 至 64 歲) 上網用戶的研究報告指出，在電視、電腦、平板電腦和智慧型手機等的「多螢（Multi-Screen）」時代，使用者平均每天花費 4.4 小時的休閒時間在這些「螢幕」中，其中有 38%的比例是花費在智慧型手機上，為四種螢幕中最高，足見智慧型手機在行動裝置中. 政治大對象為擁有智慧型手機的一般消費者。立. 扮演舉足輕重的地位。因此，本研究將以智慧型手機作為行動裝置的標的，研究. ‧ 國. 學. 二、行動裝置之特性. ‧ sit. y. Nat. Yuan, Archer, Connelly, and Zheng (2010) 對於行動裝置提出了三個特性，行. al. er. io. 動裝置具有移動性 (mobility) 、位置追蹤 (location tracking) 和即時性 (Real. v. n. Time) 。Cyr, Head, and Ivanov (2006) 指出科技的進步提供了強大且負擔得起的. Ch. engchi. i n U. 計算能力和通訊設備，如：PDA 和手機，行動網路 (Mobile Internet) 正以驚人的速度在成長，且預計在未來的幾年將會超過桌上型的網際網路 (Desktop-based Internet) 。其中也指出了行動裝置將會在任何時間、任何地點的提供各種服務，即提供了「即時性」、「移動性」和「便利性」。Hassinen, Hypponen, and Trichina (2008) 指出隨著電子商務的蓬勃發展與行動設備的廣泛使用，一項新的擴增的電子商務服務類型，是藉由使用行動裝置透過無線網路來達到電子商務服務。無線網路的普及程度和封包交換 (packet-switching) 技術的發展，促使新的創新行動服務機會不斷出現，如：動態適地性 (dynamic location-based) 訊息 (新聞、路況等) 、娛樂 (行動遊戲、播放視頻剪輯等) 和通訊 (行動廣告、促銷等) 。其 - 10 -.

(20) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 中也指出行動裝置對於消費者而言，提供了便利性 (convenience) 、即時性 (immediacy) 和個人化 (personalization) 的特性在消費者交易上。此外，Lu, Zhang, and Wang (2009) 指出行動服務和其他的服務相比，有著獨特的特性，行動服務隨時隨地都可運算，即行動裝置擁有移動性、即時的特性。. 因此，根據先前的文獻探討，本研究歸納出行動裝置擁有「移動性」、「即時性」和「適地性」之特性，而這些特性能幫助商家提供消費者「便利性」與「個人化」之服務。. 學. ‧ 國. 第二節. 政治大行動裝置之自我效能立. 自我效能 (Self-efficacy) 觀念是由 Bandura (1977, 1982, 1986) 所提出，. ‧. Bandura 將自我效能定義為人們對達成特定任務所需的組織與執行行動能力之判. sit. y. Nat. 斷，並將自我效能區分為結果預期與效能預期兩部份。結果預期指的是個人評估. al. er. io. 執行某一行為而會導致的結果；效能預期則是指個人評估執行某一行為後，是否. v. n. 能夠成功達到某種結果。因此自我效能是一種根據自身擁有的能力或專業，去預. Ch. engchi. i n U. 估可能完成目標的判斷，而並非是對自身擁有之技能做判斷。簡而言之就是指個人對自己完成某一目標行為之能力的主觀評估。. Bandura (1982) 曾歸納自我效能具有以下幾項性質：. 1. 自我效能是動態的，而並非固定不變或被動消極。 2. 自我效能具有特殊性，在不同的情境之下也會有不同的效能。 3. 自我效能是多個向度的組合，而並非單一的概念。 4. 自我效能具有個別性，不同的人具有不同之自我效能。 - 11 -.

(21) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 5. 自我效能具有統整行為之力量，是一種衍生性的能力。 6. 自我效能具有發展差異性，不同的階段具有不同之效能。 7. 自我效能為認知機制的一種，是影響行為改變的要素。 8. 自我效能可以被訓練的，藉由效能訊息之提供，以增進個人之自我效能。. 此外，Bandura (1982) 提出自我效能的形成可以區分底下四類來源：. 1.. 過去的經驗或成就與表現 (Mastery experience or Performance. 政治大 Bandura 認為過去的經驗或成就、表現，是提升自我效能有效且直接立 accomplishments) ：. 則會導致個人自我效能的降低。替代的經驗 (Vicarious experience) ：. ‧. 2.. 學. ‧ 國. 的方法。過去成功的經驗可以提升個人的自我效能，而失敗的經驗. y. Nat. 替代的經驗指的是對於他人經驗之觀察，簡而言之就是指根據他人. er. io. sit. 成功或失敗的經驗，加以個人能力之判斷，因而影響其自我效能。時常許多自我效能的形成，是來自於替代的經驗，因為人們並不會. al. n. v i n 只依賴個人直接經驗作為形成自我效能的唯一來源。 Ch engchi U. 3.. 社會的言語說服 (Social persuasion) ：. 要提升個人之自我效能，使個人能相信自己有能力克服過去失敗的事件經驗，可以藉由他人之建議或勸告，以及自我說服之方式達成。 4.. 生理狀況或情緒激勵 (Physiological status or emotional arousal) ：當人們處於緊張或充滿壓力之情境時，會容易引發個人生理上的反應 (如焦慮) ，而生理反應則會影響個人對自我效能的評價判斷。. - 12 -.

(22) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 由於資訊科技的快速發展，造就個人電腦的普及。個人電腦具有多種功能，就網路電話這項活動而言，個人是否選擇更快速有效的網路電話聯絡方式，取決於自己能否有效操作電腦的效能感。一般來說，大部分的人都具有選擇自己較為熟悉並且能夠掌握基本技能的活動方式之傾向，而放棄自認為不具備或很難掌握其基本技能的方式。. Compeau and Higgins (1995) 將電腦自我效能定義為個人對其電腦能力的判斷，強調的並不在過去做了什麼，而在未來自己可能完成什麼的判斷力。電腦自. 政治大電腦操作技巧，而是個人對其能否運用這些技能完成許多不同任務能力所做的判立我效能為反應出個人的知覺使其應用電腦能力完成工作的能力，並非某些實際的. 斷。Torkzadeh and Koufteros (1994) 指出電腦自我效能所關注的應該是個人在許. ‧ 國. 學. 多不同但與電腦相關的情境中所察覺到的能力。Levine (1997) 指出信念對行為. ‧. 有決定性的影響力，電腦自信會對於學習者所投注學習心力有很大影響，實際操. y. Nat. 作所產生的效能感除了與個人未來的使用情況有關，也會影響個人是否願意更深. er. io. sit. 入瞭解使用，如果個人電腦自我效能低落，可能會產生抗拒使用電腦或出現電腦焦慮等情形。此外，Lu and Su (2009) 則是以電腦自我效能為基礎，將此觀念應. al. n. v i n 用在行動裝置上。他們利用自我效能來衡量個人操作行動裝置完成某項任務的能 Ch engchi U 力判斷，進而探討行動裝置自我效能對在行動購物網站上的購物意圖之影響。. 根據文獻探討後，本研究認為在使用行動裝置完成某項工作的過程中，行動裝置之自我效能扮演相當重要的角色。因此，本研究架構中將會以行動裝置之自我效能作為干擾變數探討之。. 對於電腦自我效能的衡量方法，近年來有許多學者所提出的衡量量表，其中許多是根據 Compeau and Higgins (1995)所發展的量表而修訂，其整理如表 2-1。 - 13 -.

(23) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 本研究問卷題項之設計，行動裝置之自我效能部分將以 Lu and Su (2009) 的量表作為參考。. 表 2- 1 自我效能之量表整理. 構念. 問項. 參考文獻. 自我. 依據過去的經驗，當我拿到一個新的套裝軟體後，我 Compeau &. 效能. 可以使用這套軟體來完成工作，…. Higgins (1995). 1.. 如果沒有人告訴我怎麼做。. 2.. 如果以前從未使用過類似之套裝軟體。. 3.. 如果我有軟體手冊可以參考。. 4.. 如果我曾看過其他人使用過它，我也會自行使用. 學. ‧ 國. 套裝軟體來完成工作。如果遇到操作問題可以詢問他人. 6.. 如果有人教導我怎麼開始使用. 7.. 如果我有充裕的時間可以完成需使用這套軟體. ‧. 5.. n. al. Ch. 如果有內建的協助說明。. 9.. 如果有人可以先教我如何使用。. engchi. er. io. sit. Nat. 的工作並且又有提供此套裝軟體。 8.. y. 立. 政治大. i n U. v. 10. 如果我曾經使用過類似的套裝軟體來處理相同的工作。如果要我使用行動購物服務 (M-Shopping Serviec) 時： 1.. 我是會感到有恐懼感的。(reverse scored). 2.. 因為憂慮及害怕操作錯誤，我會猶豫去使用。 (reverse scored) - 14 -. Lu & Su (2009).

(24) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 3.. 對我來說是會有窘迫之感。(reverse scored). 4.. 我有自信使用上網手機來有效快速地完成線上產品相關交易活動。. 5.. 如果有給我一些提示，我可以在很短的時間內，使用上網手機來有效快速地完成線上產品相關交易活動。. 6.. 如果我以前有使用過類似的手機，我可以在很短的時間內，使用上網手機來有效快速地完成線上. 政治大. 產品相關交易活動。. 立價格敏感度. ‧. ‧ 國. 學. 第三節. 一、價格敏感度定義. io. sit. y. Nat. n. al. er. 在早期的研究就有許多的學者對價格敏感度下定義，Sirvanci (1993) 對價格. Ch. i n U. v. 敏感度定義為：當商品的價格產生變動時，消費者會因為價格改變的差異而產生的反應程度。. engchi. Goldsmith, Kim, Flynn, and Kim (2005) 對價格敏感度的定義為：價格敏感度是指消費者對於價格水準 (Price Levels) 和價格變動的反應。對價格敏感的消費者追求低廉的價格，在價格上漲的時候是不太可能買的。對價格不敏感的消費者較願意支付更高的價格，因此如果價格正在上漲，以同樣的商品相較，會比價格敏感的消費者更願意買。. - 15 -.

(25) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. Jahangir, Shil, and Parvez (2008) 對於價格敏感度的定義為：個人的消費者 (individual consumers) 由於價格水準的變動而做出的反應方式稱之。如果價格上漲，價格敏感度高的消費者，表現出的需要就會少得多；相反地，價格敏感度較低的消費者，對於價格的變動就不會有較強烈的反應。. 在總體的水平 (aggregated level) 上，價格敏感度常被用來作為價格彈性的代名詞，也因此在各項研究中看到這兩個詞作為同義詞 (Link, 1997) 。公司在訂價策略上也使用敏感度作為有價值的訂價策略工具 (Tucker, 1966) 。價格敏感度. 政治大 (price conscious consumers) 可接受的價格範圍也比較窄立. 是指有關價格的可接受度水準 (Lichtenstein, Peter, & William, 1988) 。此外，有價格意識的消費者. 學. ‧ 國. (Link, 1997) 。. ‧. 總歸來說，價格敏感度表現在消費者由於價格的變動而產生的不同行為之反. y. Nat. 應。價格敏感度高的消費者，在價格上漲時，表現出購買之意願則會降低；反之，. n. al. er. io. sit. 價格敏感度低的消費者，對於價格的上漲或下跌，並不會有太顯著的反應。. Ch. 二、價格敏感度的影響因素. engchi. i n U. v. Sirvanci (1993) 以人口統計變數為因子分析價格敏感度，研究發現： 1.. 年齡 (age) ：在一般的情形下，年齡較高的消費者，其價格敏感度較高。. 2.. 性別 (sex) ：在一般的情形下，男性和女性會因不同的產品而有不同的價格敏感度。. 3.. 教育程度 (education) ：在一般的情形下，教育程度較低的消費者， - 16 -.

(26) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 其價格敏感度較高。 4.. 收入 (income) ：在一般的情形下，收入較低的消費者，會有較高的價格敏感度。. 5.. 婚姻狀況 (marital status) ：在一般的情形下，已婚的消費者，其價格敏感度會較高。. 6.. 家庭成員人數 (house-hold size) ：在一般的情形下，當消費者的家庭成員人數較多時其價格敏感度會較高。. 7.. 居住城市的規模 (community size) ：在一般的情形下，消費者居住. 政治大. 在人口數較少的城市，其價格敏感度會較高。. 立. Gatignon (1984) 認為廣告出現次數增加，使得消費者更能對產品的相關知. ‧ 國. 學. 識有更多的瞭解，而使其價格敏感度更為提高。Huber, Holbrook, and Kahn (1986). ‧. 認為對於該項產品或相關產品的價格，擁有越豐富的訊息和知識者，其價格敏感. y. Nat. 度越高。Emery (1970) 指出：消費者對於價格的認知，部份是以其他產品的價格. er. io. sit. 當作參考標準，部份則視此項產品的用途而定。亦即消費者會以參考價格為基準，形成一個價格接受區間，產品價格若在此區間內變動，將不致引起消費者在價格. n. al. 認知上的變動。. Ch. engchi. i n U. v. 三、價格敏感度之量表. 本研究參考先前文獻，整理相關的價格敏感度量表，如表 2-2 所示。. 表 2- 2 價格敏感度之量表整理. 構念. 問項. 參考文獻. 價格敏感度. 1. 通常購買新產品時，產品的價格對我來說是很重要的。. Goldsmith & Newell (1997). - 17 -.

(27) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 2. 我知道新款產品可能比舊款還昂貴許多，但價格對我來說不是很重要。(reverse scored) 3. 如果我認為產品的售價有點高，我會不願意購買。 4. 我不介意花錢去嘗試新款產品。 (reverse scored) 5. 一台性能很棒的產品是值得去花很多錢購買它。(reverse scored) 6. 我不介意花很多錢去購買高級夢幻型產品。(reverse scored) 1. 我會購買正在促銷的產品。 2. 我會購買同類產品中最便宜的商品。 3. 即使買低價位的小東西，我也會檢視產品的售價。 4. 購買產品時與商家議價可以省下不少錢。. ‧. Wakefield & Inman (2003). n. Ch. engchi. 比價. - 18 -. sit. i n U. 1. 如果產品價格下降 15%，請問你是否會購買？ 2. 在購買前是否會進行較多的比價活動？ 3. 在購買完某項產品後，是否還會注意其後續市場價格變化？. 第四節. er. io. al. y. Nat. 1. 為了購買____，我願意願了尋求較低的價格而特別的努力。 2. 購買____，我會為了得到低價的好處而改變原先的購買計畫。 3. 我對於____交易的價格差異是敏感的。. Donthu & Gilliland (1996). 學. ‧ 國. 立. 政治大. v. Sirvanci (1993).

(28) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. Kahneman and Tversky (1979) 發現，人們對於獲得的感知和失去的感知，其兩者所帶來的效用或價值是不對稱的，例如當一個人損失 1 美元所造成的不滿效用 (負效用) ，和他得到 1 美元所帶來的滿意效用 (正效用) 是不對稱的，而此負效用會大於正效用時，則此現象稱之為損失規避 (Loss Aversion) 。Einhorn and Hogarth (1981) 也指出建立在前景理論 (prospect theory) 下的損失規避指的是損失效用大於獲得效用。在心理上，損失一個單位份量的感覺會比獲得同樣一個單位份量的感覺還要多。Rick (2011) 對損失規避之定義為當損失所造成的影響將會比獲得來的更大之現象。. 政治大損失效用大於獲得效用 (Tversky & Kahneman, 1991; cf. Markowitz, 1952, p. 立. 155) ，已被證實有巨大的解釋力。在風險環境中，損失規避可以幫助解釋廣泛. ‧ 國. 學. 的風險規避 (Risk Aversion) (e.g., Kahneman & Lovallo, 1993; Camerer, 2005) 。損. ‧. 失規避可以幫助解釋的現象範圍很廣，包括：沉沒成本謬誤、吸引作用、妥協的. y. Nat. 效果、預期和經驗豐富的遺憾 (Kardes, 1994) 、現狀偏見 (Samuelson &. io. sit. Johnson, & Fader, 1993) 、勞力供給. er. Zeckhauser, 1988) 、品牌的選擇 (Hardie,. (Camerer, Babcock, Loewenstein, & Thaler, 1997) 、股權溢價之謎 (Benartzi &. n. al. Ch. Thaler, 1995) 以及器官捐贈的決定 (Johnson &. engchi. v i n Goldstein, 2003) 。比較價格本 U. 為消費者之行為，由損失規避理論可知消費者因為害怕損失，進而產生了比價之行為。. 在電子商務還未成熟之前，消費者就已有比價之行為，且消費者比價行為具有多樣貌，Mazumdar and Monroe (1992) 指出，消費者會在商店與商店之間比較相同產品之價格，或在一家商店內對類似商品做比價。為了回應消費者的比價行為，Barone, Manning, and Miniard (2004) 指出，許多店家開始主動提供其競爭對手的商品價格，以供消費者進行比價。有了隨時隨地可上網的行動裝置後，消費 - 19 -.

(29) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 者更可在商店內輕易地進行比價。此外，若消費者對於店家所提供之比較價格有所疑惑，更可即時地透過行動裝置查詢價格，進行比價。. 第五節. 計畫性行為理論. Fishbein and Ajzen (1975) 提出理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) ，基本假設人是理性的，在做某一件事情前會綜合各種的資訊來對自身行. 政治大所決定，而個人的行為意圖則又是會被個人的特定行為態度 (Attitude toward the 立. 為的結果作考量，所以認為個人的行為是由個人的行為意圖 (Behavioral Intention). ‧ 國. 學. Behavior) 和主觀規範 (Subjective Norm) 所影響。由於理性行為理論是假設個人在做某一特定行為時，完全是出於自願控制的，但這卻忽略了個人所做的決定是. ‧. 有可能受倫理道德所影響，所以 Ajzen (1985) 又以理性行為理論為基礎，而進一. sit. y. Nat. 步的提出了計畫性行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB) 。除了理性行為. al. er. io. 理論原有的特地行為態度和主觀規範外，考慮現實生活中對某一特定行為的認知. v. n. 上做控制，會影響到行為意圖的產生和行為的執行，因此又增加了認知行為控制. Ch. engchi. i n U. (Perceived Behavioral Control) 為影響因素之一，其簡易架構圖如圖 2-1。. 根據計畫性行為理論可知「個人的行為」是由「個人的行為意圖」所決定。因此，本研究以比價視為消費者之行為，而將行動比價區分為兩個構念：行動比價意圖與行動比價行為。. - 20 -.

(30) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 圖 2- 1 計畫性行為理論架構. 立. 產品特性. 學. ‧ 國. 第六節. 政治大. ‧. 一、產品定義. sit. y. Nat. al. er. io. Kotler (1997) 對產品所下的定義為「可在市場上引起注意、取得、使用或消. v. n. 費，並滿足慾望或需要的任何東西」。Etzel, Walker, and Stanton (2004) 對產品. Ch. engchi. i n U. 狹義的定義為一組可辨識的特色所組成的形式，且有可以被瞭解和區別的名稱的商品；廣義的產品定義為一組實體特色的組合，包含價格、顏色、包裝、品質、品牌、服務和商譽等。產品並不只侷限於實體的商品，也包括虛擬的商品，可作為行銷對象的產品包括實體的商品、人員、服務、地點、組織結構、理念和創意 (Kotler, 1997; Etzelm et al., 2004) 。過去有許多學者曾依產品的特徵對產品的分類作過許多研究，最基本的是將產品依其是否具有實體而區分為有形的商品和無形的服務。本研究將產品定義為：可在市場上供應並滿足慾望或需求的任何形式的東西，包含實體商品、虛擬商品及服務。. - 21 -.

(31) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 二、產品分類相關理論. 早在 1923 年，Copeland 就提出了消費品的分類，之後便有許多學者提出不同的分類。Copeland (1923) 從消費者的購物習慣 (到店所需花費者距離與時間、同一類產品比較所需投入的努力，以及品牌的強度，三項準則) 將消費品分為三類：便利品 (convenience goods) 、選購品 (shopping goods) 、特殊品 (specialty goods) 。美國行銷協會 (American Marketing Association, AMA) (1948) 根據 Copeland 對消費者的分類，以消費者特有的購買行為 (消費者的態度和習慣) 為基礎，針對這三類產品定義為：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 便利品：此類產品的使用頻率非常高，立即取得性是其主要的購買考量因素，消費者通常不會花精神去選購，即花費最小的努力取得此類產品。例如：. ‧. 香菸、肥皂、藥品、報紙、雜誌和口香糖。. sit. y. Nat. al. er. io. 選購品：消費者從挑選到購買此類產品的過程中，通常會願意花時間、金錢蒐尋. v. n. 產品資訊，比較產品的適合性、品質、價格和樣式。例如：冰箱、服裝、鞋子和珠寶。. Ch. engchi. i n U. 特殊品：此類產品受到一群具有某些明顯特質的消費者群體的愛戴，在消費者心中已無可取代，他們樂意且致力於為取得此類產品付出心力。例如：特定品牌的零售店、手錶、鞋子和汽車。. Holbrook and Howard (1977) 以產品特性 (該產品必須購買的程度和對產品特定的瞭解程度) 、消費者特性 (自我涉入程度和個人自信的表現) 和消費者的回應 (實際購買和精神投入的程度) 等三項準則作為產品分類基礎。在便利品、 - 22 -.

(32) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 選購品和特殊品之外，額外提出第四種產品類別－偏好品 (preference goods) ，指的是購買此類產品的部分原因，是來自於廣告媒體的宣傳，建立起品牌的形象，促使消費者產生品牌偏好。. Kotler (1997) 認為依據產品特徵可將產品分為多種類別，這些特徵包含：耐久性、用途等。依產品耐久性和有形性 (durability and tangibility) 可將產品分為 (1) 非耐久財 (nondurable goods) ：一種有形產品，正常情況下消費的很快且經常被購買，例如：啤酒、肥皂和食鹽； (2) 耐久財 (durable goods) ：一種有形. 政治大 (intangibility) 、不可分割性 (inseparability) 立. 產品，正常情況下可重覆使用多次，例如：電視、冰箱；與 (3) 服務 (services) ：是具有無形性. 、異質性. (heterogeneity) 和易逝性 (perishability) 等四種特性，例如：理髮、產品維修。. ‧ 國. 學. 而以消費者購買不同產品的購物習慣來分類，可分成便利品 (convenience. ‧. goods) 、選購品 (shopping goods) 、特殊品 (specialty goods) 及非搜尋品. y. Nat. (unsought goods) 四類，其中非搜尋品指的是消費者不知道或尚無興趣之商品，. er. io. sit. 例如：靈骨塔。以轉售、生產其他產品或提供服務讓企業使用為目的之工業用品特徵來分，可以分成材料與零件、資本項目及附屬用品與商業服務。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. Nelson (1970) 將產品分成兩大類： (1) 搜尋性產品 (search goods) 指在購買產品之前就可以經由事前的資訊收集而得知產品的屬性 (如顏色、格式、形狀、價格、合身、感覺、硬度和嗅覺等) ，來評估品質。例如:相機、車子、椅子等。 (2) 經驗性產品 (experience goods) 指產品的屬性必須到消費者實際購買且使用後，才能作評估品質。例如:旅遊、理髮、美食等。搜尋性產品可藉由廣告向消費者告知產品的品質，而經驗性產品可找公正的第三者來佐證，例如擔保人、研究室、消費者報告等。Darby and Karni (1973). - 23 -. 認為除了搜尋品與經驗品之外，.

(33) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 還包括信任性產品 (credence goods) 。信任性產品指產品使用後，消費者仍然無法評估產品的品質，例如修車、外科手術等。. Norton and Norton (1988) 延續 Nelson (1970) 的研究，以購買期間長短，將經驗品再分為耐久性 (durables) 經驗品與非耐久性 (nondurables) 經驗品兩類。非耐久性經驗品的購買時間區間較短，消費者購買次數較為頻繁，使得消費者對於產品的經驗特質，產生較快的資訊處理，漸漸地經驗特質逐漸轉變為搜尋特質；而耐久性經驗品購買的時間區間，通常較非耐久性經驗品為長，且消費者購買次. 政治大. 數相較不頻繁，所以轉變為搜尋特質的變化，較少發生在非耐久性經驗品上。. 立. 將延伸產品分成經驗性及搜尋性產品兩大類。. 學. ‧ 國. Smith and Park (1992) 研究品牌延伸在市場佔有率及廣告效率上的影響力時，. ‧. y. Nat. Ratchford (1987) 以思考面 (Think) 和感覺面 (Feel) 兩個構面分類產品。. er. io. sit. 思考面是指在購買產品時，較注重產品功能面，且以理性來進行購買。感覺面指購買該產品可以表現出個人的人格特質，且是憑感覺進行購買。而表 2-3 為不同. al. n. v i n 學者所提出的各種產品分類法之彙總整理，而不同的產品類別將會對消費者的價 Ch engchi U 格敏感度有不同程度的影響。. 表 2- 3 產品分類表. 學者. 分類. Copeland (1923). 便利品、選購品、特殊品. AMA (1948). 便利品、選購品、特殊品. Holbrook and Howard (1977). 便利品、選購品、特殊品、偏好品. Kotler (1997). 依照產品耐久性和有形性分. 非耐久、耐久財、服務. 依購物習慣分. 便利品、選購品、特殊品、非搜尋品. 依工業品特徵分. 材料與零件、資本項目、附屬用品與 - 24 -.

(34) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 商業服務 Nelson (1970). 搜尋性產品、經驗性產品. Darby and Karni (1973). 搜尋性產品、經驗性產品、信任性產品. Ratchford (1987). 思考面產品、感覺面產品. Norton and Norton (1988). 搜尋性產品、耐久性經驗品、非耐久性經驗品. Smith and Park (1992). 搜尋性產品、經驗性產品. 在早期的 Ainslie and Rossi (1998) 研究中，是以家庭的價格敏感度為基點，. 政治大衡量在不同大小的家庭中價格敏感度之關係，並使用變異數組成分析法立. 使用了各種互不相關的產品項目 (如：番茄醬、花生醬、金槍魚、衛生紙等) ，. ‧ 國. 學. (variance-components method) 進行資料分析，研究結果發現，對於不同的產品項目，價格敏感度與家庭大小皆呈現正相關，人口越多的家庭對產品價格越敏感，. Nat. sit. y. ‧. 且價格敏感度也與人口統計特徵有顯著相關。. io. er. Huber, Holbrook, and Kahn (1986) 指出，當產品的品質和價格是屬於高價位. al. v i n Ch 也指出消費者對於地位財 e n g c(status) h i U的產品 n. 以上而非中低位時，消費者的價格敏感度會相對較低。而近期的 Goldsmith, Flynn, and Kim (2010). (即能夠顯示出消費. 者地位高的產品) 價格敏感度較低。因此由先前文獻結果可知產品種類會影響消費者的價格敏感度。. 本研究探討不同價格敏感度的消費者，是否都會受行動裝置之影響，利用行動裝置即時地上網搜尋資訊進行比價，由於搜尋性產品是在購買產品之前就可以經由事前的資訊收集而得知產品的規格屬性 (如顏色、格式、形狀、價格、合身、感覺、硬度和嗅覺等) ，如：筆記型電腦、汽車等，且因為搜尋性產品的商品資訊較標準化，消費者事先所蒐集到的商品資訊較容易進行商品之間的比較，消費 - 25 -.

(35) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 者可以更加明確地做出商品取捨之判斷，因此搜尋行產品非常適合作為本研究所探討的目標產品。此外，根據台灣的各大線上比價網站 (EZPrice 比價網、愛比價、ePrice 等) 的熱門搜尋價格比較資料中，發現消費者在搜尋性產品中較有興趣進行比價的商品又以 3C 產品類別佔大多數，且 3C 產品類別之商品特性 (價格波動大、商家間價格競爭激烈、價格區間較為彈性) 有可能使消費者有較高的比價需求，對於本研究欲探討之問題相當合適。. 然而若鎖定產品標的為搜尋性產品中之 3C 類別產品，可能會某些受訪者造. 政治大買某一特定產品種類之情境的敘述對於受訪者而言可能太抽象。因此本研究決定立成困擾，因為受訪者並不一定對某一特定之產品種類很熟悉或感興趣，且設限購. 以受訪者近期的購買經驗來填答，而不將產品種類設限。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 26 -. i n U. v.

(36) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 第三章研究方法第一節. 研究架構. 現今的網路發展成熟，產品價格的搜尋成本大幅地降低，促使消費者進行比價所需付出的時間精力也大幅降低，且由損失規避理論可知消費者因為害怕損失，而進行比價之行為，由從前的消費者在商店與商店之間進行產品的比價方式，擴展到現在消費者透過行動裝置進行產品價格的比較行為。在過去的許多文獻中就. 政治大. 有提出價格敏感度與比價之間的相關性，例如：透過網際網路降低價格的搜尋成. 立. 本，使消費者容易的進行產品的比價，會導致消費者有更高的價格敏感度(e.g.,. ‧ 國. 學. Anders 1998; Gove 1999; Kuttner 1998; Quelch & Klein 1996)。在廣告上增加價格的資訊，方便消費者做競爭產品之間的價格比較，會提升消費者的價格敏感度. ‧. (e.g., Boulding, Lee, & Staelin, 1994; Kaul & Wittink, 1995; Mitra & Lynch, 1995)。. sit. y. Nat. n. al. er. io. Winer (1986) 和 Kalra and Goodstein (1998) 皆認為，注重價格、對價格敏感. i n U. v. 度高的顧客，如果產品的價格比他們預期的價格還高時，則會廣泛的去搜尋產品. Ch. engchi. 的價格進行比價。由以前的研究結果可知價格敏感度與比價意圖之間的正相關性，亦即價格敏感度越高的消費者，對於商品的比價意圖也會越高。因此，本研究認為價格敏感度對比價之意圖是可能會有正向的影響力。假設 H 1 如下：. H 1 : 價格敏感度與行動比價意圖為正向的影響關係。. Ferris, Oliver, and DeKluyver (1989) 和 Liu, Huang, and Lin (2009) 皆指出，在某些情況下 (如：當搜尋成本較低時) ，當消費者想要購買一項產品且對此品牌較為熟悉時，就會進行產品價格資訊的比較。而行動裝置具有降低搜尋成本且 - 27 -.

(37) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 即時、方便等特性，降低消費者比價的難度，使消費者更易進行比價之行為。因此本研究認為，個人的行動裝置之自我效能是有可能會影響不同價格敏感度的消費者進行比價之意圖。所以我們提出假設 H 2 如下：. H 2 : 行動裝置之自我效能對價格敏感度與行動比價意圖之間的關係具有調節效應。. 至於行動比價意圖與行動比價行為的關係這一部份，可由理性行為理論. 政治大基本假設皆為人是理性的，在做某一件事情前會綜合各種資訊來對自身行為的結立. (TRA) 和計畫性行為理論 (TPB) 來驗證。理性行為理論和計畫性行為理論，其. 果作考量，所以認為「個人的行為」是會由「個人的意圖」所決定。. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. 行為可能會受比價之意圖所影響。本研究的假設 H 3 如下：. ‧. 因此，基於理性行為理論和計畫性行為理論的架構，可以合理地推斷比價之. H 3 : 行動比價意圖與行動比價行為為正向的影響關係。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 因此本研究根據研究目的以及文獻探討來建立本研究之研究架構，如圖 3-1。由 Winer (1986) 和 Kalra and Goodstein (1998) 的論點可合理假設價格敏感度對於行動比價意圖為正向的影響，再依據 Ferris, Oliver, and DeKluyver (1989) 和 Liu, Huang, and Lin (2009) 的論點提出行動裝置之自我效能對價格敏感度與行動比價意圖之間的關係是具有調節效應之假設，最後根據 TPB 理論基礎而假設行動比價意圖會對行動比價行為造成正向的影響關係。. - 28 -.

(38) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 圖 3- 1 本研究之研究架構. 立. 變數定義與操作化. 學. ‧ 國. 第二節. 政治大. ‧. 一、價格敏感度. sit. y. Nat. al. er. io. An and Wen (2004) 曾指出以經濟學者對價格敏感度的定義為當價格變動一. v. n. 百分比時，產品需求變動的百分比量。但現實上，我們無法真正地去改變目標產. Ch. engchi. i n U. 品的實際價格及衡量需求量的改變，所以我們無法像經濟學者們的定義來計算價格敏感度。雖然如此，Nagle (1987) 指出要評估價格敏感度，最常見的方法就是去詢問消費者的偏好或是意圖所得到的回應。因此本研究對「價格敏感度」的衡量將採用問卷調查方式。. 本研究對「價格敏感度」之定義，主要依照 Goldsmith et al. (2005) 和 Jahanir et al. (2008) 對價格敏感度所下之定義，加以適當地修改為「消費者由於價格的變動而有不同的行為反應」。而對「價格敏感度」之衡量方式，主要參考 Goldsmith et al. (1997) 、Donthu et al. (1996) 和 Wakefield et al. (2003) 的衡量項目加以適當 - 29 -.

(39) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 地修改，且採用 Likert 型式七點尺度的量表，進而針對消費者的價格敏感度高低進行衡量。其衡量項目如表 3-1。. 表 3- 1 價格敏感度之操作化. 構念. 操作化方式. 參考文獻. 價格敏感度. 1. 通常購買新產品時，產品的價格對我來說是很重要的。 2. 我知道新款式的產品可能比舊款還昂貴許多，但價格對我來說不是很重要。(reverse scored) Goldsmith & 3. 如果我認為產品的售價有點高，我會不願意 Newell(1997)；購買。 Donthu & 4. 我不介意花錢去嘗試新款產品。 (reverse Gilliland scored) (1996)； 5. 一個功能很棒的產品是值得去花很多錢購買 Wakefield & 它。(reverse scored) Inman (2003) 6. 我不介意花很多錢去購買高級夢幻型產品。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. (reverse scored) 7. 購買產品時，我會與商家議價來省下不少錢。 8. 購買產品時，我會為了得到低價的好處而改變原先購買計畫。. Ch. 二、行動裝置之自我效能. engchi. i n U. v. 本研究對「行動裝置之自我效能」的定義，主要是以 Bandura (1986) 所下之定義，加以適當修改為「個人對其使用智慧型手機來達成特定任務所需能力之判斷」。而對「行動裝置之自我效能」的衡量方法，主要根據 Lu and Su (2009) 所發展的自我效能衡量項目，其中又將自我效能構念區分為焦慮 (Anxiety). (為反. 向指標) 與手機的熟練度 (Mobile skillfulness) 兩變數，再依據本研究的主題加以修改。本研究將採用 Likert 型式七點尺度的量表。其衡量項目如表 3-2。. - 30 -.

(40) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應表 3- 2 行動裝置自我效能之操作化. 構念. 變數. 操作化方式. 自我效能. 參考文獻. 如果要我使用智慧型手機完成某項任務時(如上網搜尋產品資訊、拍照或用記事本記錄產品價格資訊等)：. 焦慮 (reverse scored). 1. 我會有恐懼感。 2. 我會憂慮及害怕操作錯誤而不敢使用。 3. 對我來說會有窘迫之感。. 效快速地完成任務 (如：上網搜. 學. ‧ 國. 立. 治政大 1. 我有自信使用智慧型手機來有尋商品資訊)。. ‧. 2. 如果給我一些提示，我可以在很短的時間內，使用智慧型手機來. y. Nat. sit. 有效快速地完成任務 (如：上網. n. al. 搜尋商品資訊)。. Ch. er. io. 手機熟練度. i n U. v. 3. 如果我以前有使用過類似的功. engchi. 能，我可以在很短的時間內，使用智慧型手機上網來有效快速地完成任務 (如：上網搜尋商品資訊)。. 三、行動比價意圖. - 31 -. Lu & Su (2009).

(41) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應. 本研究對「行動比價意圖」的定義，主要根據 Fishbein and Ajzen (1975) 對「行為意圖」所下之定義 (即個人欲從事某種行為的主觀機率) ，加以適當地修改為「消費者想要使用行動裝置進行比價的主觀機率」。而對於「行動比價意圖」的衡量方法，主要是參考 Ajzen (2002) 所提出的計畫性行為理論的問卷衡量項目，再依據本研究的主題加以修改，且採用 Likert 型式七點尺度的量表。其衡量項目如表 3-3。. 表 3- 3 行動比價意圖之操作化. 構念. 操作化方式. 行動比價. 1. 在擁有智慧型手機後，我會試著去進行產品的價格比較。 2. 在擁有智慧型手機後，我有意願去進行產品的價格比較。 3. 在擁有智慧型手機後，未來我想比較產品的價格意願相當高。 4. 未來上街買東西時，我將喜歡用智慧型手機進行產品價格的比較。. 立. 政治大. 學. Ajzen (2002). ‧. ‧ 國. 意圖. 參考文獻. n. al. er. io. sit. y. Nat. 四、行動比價行為. Ch. engchi. i n U. v. 本研究將「行動比價行為」定義為「在擁有行動裝置後，實際在實體商店使用各種方式進行產品比價的行為」。本研究將採用 Likert 型式七點尺度的量表。其衡量項目如表 3-4。. - 32 -.

(42) 價格敏感度與價格比較之關係－探討行動裝置自我效能之調節效應表 3- 4 行動比價行為之操作化. 構念. 操作化方式. 行動比價. 1. 當我逛街購買新產品前，我經常使用智慧型手機進行比價。 2. 當我在實體商店購物時，我總是利用智慧型手機進行比價。 3. 當我在實體商店購物時，我使用智慧型手機進行比價的次數很頻繁。. 行為. 第三節. 參考文獻. 本研究整理. 研究設計. 立. 一、調查方法. 政治大. ‧ 國. 學. 根據 Nagle (1987) 指出對於價格敏感度最常見的調查方法就是對消費者的. ‧. 意圖反映作調查。因此本研究使用網路的問卷調查法來收集消費者在擁有行動裝. Nat. sit. n. al. er. io. 與彙總而成。. y. 置下，比價意圖與行為的資料。問卷的擬定是根據過去的文獻探討作適當地修改. 二、抽樣方法. Ch. engchi. i n U. v. 本研究的母體為台灣地區擁有智慧型手機的消費者。為了能夠廣泛地接觸本研究的母體，且在研究經費和可用資源有限情況下，使用網路問卷蒐集樣本資料。將於批踢踢實業坊 (Professional Technology Temple, PTT) (telnet://ptt.cc) 、相關社群及相關討論版面公布問卷鏈結。. - 33 -.