研究動機

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

- 4 -

第二節 研究動機

隨著行動裝置的普及且提供各種不同的應用服務，如：eBay 所提供的 RedLaser Barcode & QR Scanner APP 應用服務，讓消費者在逛街購物時，可以即 時地利用身上的行動裝置，掃描搜尋感興趣商品的條碼以直接上網搜尋商品的價 格、評價等相關訊息，並且還可提供消費者所在位置附近店家的商品價格作比較，

因此消費者可利用行動裝置的「便利性」、「即時性」和「適地性」等特性，更 容易取得商品資訊。以往不同價格敏感度的消費者對於商品的比價意圖亦會有所 影響而改變。

Kotler (2003) 列舉了幾種會降低價格敏感度的情形：

1. 當產品在市場上很少或幾乎沒有替代品或競爭者時，消費者沒有替代的產品 可選擇，則相對地會降低對此產品的價格敏感度。

2. 當產品為高的價位時，消費者的價格敏感度相對較低，並不會引起特別的注 意。

3. 消費者在改變購買習慣及尋求較低的價格方面，行動較為遲緩，對於購買頻 率低的產品，消費者的價格敏感度相對較低。

4. 消費者會認為較高價格的商品是因品質改進或一般的通貨膨脹等原因所造 成的，因此相對地消費者的價格敏感度會降低。

Winer (1986) 和 Kalra and Goodstein (1998) 皆認為，當產品的價格比消費者 預期的價格還高時，比較注重價格或價格敏感度高的消費者，會進行廣泛地搜尋 產品價格，比價之行為較明顯。不同的消費者具有不同的價格敏感度，而 Kotler 指出幾種會降低價格敏感度的情形，這些情形可能間接地降低比價行為之發生。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

- 5 -

在行動裝置普及之情境下，我們認為 Kotler 所述會使價格敏感度降低的情形 會產生改變。市場上原本未被發現的替代品或競爭者，透過行動裝置即時的資訊 查詢，而有可能發現新的替代品或競爭者，便於消費者進行產品比較；高價格的 商品也可能會激發購買者即時上網查詢的好奇心，進而更頻繁的進行線上比價；

購買者也可能因為行動裝置的便利，在改變購買習慣及尋求較低的價格方面，行 動可以加速，更易找到價格較低的產品；購買者對於高的價格商品認知，也可能 因行動裝置可以即時比價而改變。

因此，我們認為即使是價格敏感度低的消費者，也可能會因擁有行動裝置，

導致比價的意圖增加，而進行比價之行為。行動裝置對於不同價格敏感度的消費 者進行比價意圖之影響，可能與消費者的行動裝置之自我效能有關，也就是說行 動裝置自我效能高的消費者，其產品比價的意圖與行為不會受限於其行動裝置，

而自我效能低者則可能受限，所以本研究以行動裝置之自我效能為調節變數，探 討價格敏感度與價格比價之關係。

此外，除了因行動裝置的「便利」及「即時」等特性，而使得行動裝置普及 和成長快速外，行動裝置的應用程式 (Application, APP) 也隨之發展的相當快速，

現今已有許多便利的比價 APP 提供消費者使用，如：亞馬遜 (Amazon) 在 2011 年 12 月初推出「Price Check」手機比價程式 (App) ，讓消費者掃瞄商店的商品 條碼，並與網站同款商品進行比價。這項競價策略在於吸引實體商店客源，因此 其他的網路業者也紛紛地提供類似功能的手機應用程式，如 eBay 的 RedLaser 與 TheFind，從推出以來下載量超過 1700 萬次。據統計，消費者每月平均使用 TheFind 來進行比價 1800 萬次至 2000 萬次。另一方面，Google 在 2011 年也提 出了一項新的雲端技術－「Google Products」作為幫助使用者進行產品線上比價。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

- 6 -

因此，在擁有行動裝置的多功能且即時的便利性之下，對於商品的價格敏感度可 能會有相當程度的影響。

行動裝置已儼然成為消費訊息的重要來源及管道。根據市場研究機構 GfK Group 在 2010 年 12 月對美國成年人進行調查的報告指出，有 33％的受訪者表示，

他們曾透過電子郵件或手機簡訊，告訴友人他們在商店的購物經驗，例如發現「好 康」情報或折扣優惠。另外，也有 19％的受訪者，會利用智慧型手機在 Facebook、

Twitter、MySpace 或其他一些社交網站上傳達消費資訊。更重要的是有 30％的 消費者表示，曾在商店內利用智慧型手機查詢商品價格。此外，顧問公司 Alix Partners 在 2011 年調查 3000 名美國的消費者後發現，近 40%受訪者曾在實體商 店中以手機應用程式進行比價，另一方面，在台灣也有許多的消費者在購買商品 時，會利用行動裝置進行比價。根據 Google 在 2011 年的台灣市場調查報告結果 指出，目前約有 22%的使用者曾使用智慧型手機進行網購，17%的使用者會點選 行動廣告以了解更多相關的商品資訊，而有 12%的使用者在實體商店購物前會利 用智慧型手機進行比價或查詢產品評價。Google 在 2012 年的台灣市場調查報告 中，已有 30%的使用者表示，會在購物前利用智慧型手機進行比價，並認為智慧 型手機是能輔助他們隨時比價和掌握產品資訊的好幫手。

現今的消費者擁有行動裝置的比例是不斷地增加，更可期望在未來每位消費 者身上會不只擁有一個行動裝置。目前，包括亞馬遜和 eBay 等電子商務業者，

積極發展行動商務，每年可創造數十億美元的營收。Jupiter 研究公司 2012 年估 計，至 2015 年全球的行動商務將增長到 6,700 億美元。無論是 Google 錢包或 PayPal 錢包，都將朝行動支付的方向發展，使行動購物變得十分自然容易。此外 已有很多的消費者，會利用行動裝置的多種應用服務，來進行比價之行為。因此，

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

- 7 -

本研究欲探討在行動商務時代，價格敏感度與產品比價意圖之關係是否會產生改 變，並以消費者之行動裝置自我效能為干擾變數。