第二章 文獻探討
第六節 產品特性
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圖 2- 1 計畫性行為理論架構
第六節 產品特性
一、 產品定義
Kotler (1997) 對產品所下的定義為「可在市場上引起注意、取得、使用或消 費，並滿足慾望或需要的任何東西」。Etzel, Walker, and Stanton (2004) 對產品 狹義的定義為一組可辨識的特色所組成的形式，且有可以被瞭解和區別的名稱的 商品；廣義的產品定義為一組實體特色的組合，包含價格、顏色、包裝、品質、
品牌、服務和商譽等。產品並不只侷限於實體的商品，也包括虛擬的商品，可作 為行銷對象的產品包括實體的商品、人員、服務、地點、組織結構、理念和創意 (Kotler, 1997; Etzelm et al., 2004) 。過去有許多學者曾依產品的特徵對產品的分 類作過許多研究，最基本的是將產品依其是否具有實體而區分為有形的商品和無 形的服務。本研究將產品定義為：可在市場上供應並滿足慾望或需求的任何形式 的東西，包含實體商品、虛擬商品及服務。
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二、 產品分類相關理論
早在 1923 年，Copeland 就提出了消費品的分類，之後便有許多學者提出不 同的分類。Copeland (1923) 從消費者的購物習慣 (到店所需花費者距離與時間、
同一類產品比較所需投入的努力，以及品牌的強度，三項準則) 將消費品分為三 類：便利品 (convenience goods) 、選購品 (shopping goods) 、特殊品 (specialty goods) 。美國行銷協會 (American Marketing Association, AMA) (1948) 根據 Copeland 對消費者的分類，以消費者特有的購買行為 (消費者的態度和習慣) 為 基礎，針對這三類產品定義為：
便利品：此類產品的使用頻率非常高，立即取得性是其主要的購買考量因素，消 費者通常不會花精神去選購，即花費最小的努力取得此類產品。例如：
香菸、肥皂、藥品、報紙、雜誌和口香糖。
選購品：消費者從挑選到購買此類產品的過程中，通常會願意花時間、金錢蒐尋 產品資訊，比較產品的適合性、品質、價格和樣式。例如：冰箱、服裝、
鞋子和珠寶。
特殊品：此類產品受到一群具有某些明顯特質的消費者群體的愛戴，在消費者心 中已無可取代，他們樂意且致力於為取得此類產品付出心力。例如：特 定品牌的零售店、手錶、鞋子和汽車。
Holbrook and Howard (1977) 以產品特性 (該產品必須購買的程度和對產品 特定的瞭解程度) 、消費者特性 (自我涉入程度和個人自信的表現) 和消費者的 回應 (實際購買和精神投入的程度) 等三項準則作為產品分類基礎。在便利品、
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選購品和特殊品之外，額外提出第四種產品類別－偏好品 (preference goods) ， 指的是購買此類產品的部分原因，是來自於廣告媒體的宣傳，建立起品牌的形象，
促使消費者產生品牌偏好。
Kotler (1997) 認為依據產品特徵可將產品分為多種類別，這些特徵包含：耐 久性、用途等。依產品耐久性和有形性 (durability and tangibility) 可將產品分為 (1) 非耐久財 (nondurable goods) ：一種有形產品，正常情況下消費的很快且經 常被購買，例如：啤酒、肥皂和食鹽； (2) 耐久財 (durable goods) ：一種有形 產品，正常情況下可重覆使用多次，例如：電視、冰箱；與 (3) 服務 (services) ： 是 具 有 無 形 性 (intangibility) 、 不 可 分 割 性 (inseparability) 、 異 質 性 (heterogeneity) 和易逝性 (perishability) 等四種特性，例如：理髮、產品維修。
而以 消費者 購買 不 同 產品 的 購物 習慣來 分 類，可 分成 便利品 (convenience goods) 、 選 購 品 (shopping goods) 、 特 殊 品 (specialty goods) 及 非 搜 尋 品 (unsought goods) 四類，其中非搜尋品指的是消費者不知道或尚無興趣之商品，
例如：靈骨塔。以轉售、生產其他產品或提供服務讓企業使用為目的之工業用品 特徵來分，可以分成材料與零件、資本項目及附屬用品與商業服務。
Nelson (1970) 將產品分成兩大類： (1) 搜尋性產品 (search goods) 指在購 買產品之前就可以經由事前的資訊收集而得知產品的屬性 (如顏色、格式、形狀、
價格、合身、感覺、硬度和嗅覺等) ，來評估品質。例如:相機、車子、椅子等。
(2) 經驗性產品 (experience goods) 指產品的屬性必須到消費者實際購買且使用 後，才能作評估品質。例如:旅遊、理髮、美食等。搜尋性產品可藉由廣告向消 費者告知產品的品質，而經驗性產品可找公正的第三者來佐證，例如擔保人、研 究室、消費者報告等。Darby and Karni (1973) 認為除了搜尋品與經驗品之外，
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Holbrook andHoward (1977)
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Darby and Karni(1973)
搜尋性產品、經驗性產品、信任性產品
Ratchford (1987) 思考面產品、感覺面產品 Norton and Norton
(1988)
搜尋性產品、耐久性經驗品、非耐久性經驗品
Smith and Park (1992)
搜尋性產品、經驗性產品
在早期的 Ainslie and Rossi (1998) 研究中，是以家庭的價格敏感度為基點，
使用了各種互不相關的產品項目 (如：番茄醬、花生醬、金槍魚、衛生紙等) ， 衡 量 在 不 同 大 小 的 家 庭 中 價 格 敏 感 度 之 關 係 ， 並 使 用 變 異 數 組 成 分 析 法 (variance-components method) 進行資料分析，研究結果發現，對於不同的產品項 目，價格敏感度與家庭大小皆呈現正相關，人口越多的家庭對產品價格越敏感，
且價格敏感度也與人口統計特徵有顯著相關。
Huber, Holbrook, and Kahn (1986) 指出，當產品的品質和價格是屬於高價位 以上而非中低位時，消費者的價格敏感度會相對較低。而近期的 Goldsmith, Flynn, and Kim (2010) 也指出消費者對於地位財 (status) 的產品 (即能夠顯示出消費
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者可以更加明確地做出商品取捨之判斷，因此搜尋行產品非常適合作為本研究所 探討的目標產品。此外，根據台灣的各大線上比價網站 (EZPrice 比價網、愛比 價、ePrice 等) 的熱門搜尋價格比較資料中，發現消費者在搜尋性產品中較有興 趣進行比價的商品又以 3C 產品類別佔大多數，且 3C 產品類別之商品特性 (價 格波動大、商家間價格競爭激烈、價格區間較為彈性) 有可能使消費者有較高的 比價需求，對於本研究欲探討之問題相當合適。
然而若鎖定產品標的為搜尋性產品中之 3C 類別產品，可能會某些受訪者造 成困擾，因為受訪者並不一定對某一特定之產品種類很熟悉或感興趣，且設限購 買某一特定產品種類之情境的敘述對於受訪者而言可能太抽象。因此本研究決定 以受訪者近期的購買經驗來填答，而不將產品種類設限。
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