一、內在動機與相關文獻
內在動機 (intrinsic motivation) 指個體內發的動機；個體在某種活動過程中 獲得滿足與喜悅感後，這種喜悅與滿足感會促使個體繼續或加強此種活動進行的 內在動力，例如當個人解數學題時，發現出解題的方式，因會解題而產生滿意和 喜悅感，將更具有促使他繼續解數學題的動力。內在動機是內發的，不是外誘的 (陳李綢，2000)。關於內在動機的研究，國內外學者為內在動機所做的定義，可 以發現它所代表的意義其實有很多種。如表 2-3-1 所示。
表 2-3-1 內在動機之定義
研究者 年代 定義
Deci
1975 內在動機是一種基於內在自我抉擇與能力感需求的動機。
Condry
1977 內在動機是引導人類去表現、參與即完成一項任務，不為其他理由而是為了內在的滿足。
Steers
1977 內在動機愈強則組織承諾愈高，工作績效上表現更好。
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Carroll &
Alexandris
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Bruner) 在教學理論中特別強調內在動機對教學及學習的影響；而布魯納認為內 在動機包括好奇心、成尌動機、認同感及互惠感。Deci (1985) 和 Ryan (1991) 提 倡的自我決定論 (Self-determination Theory) 此理論為認知評價理論的延伸，根 據自我決定論的觀點，個體參與活動時會依自我決定程度不同而產生無動機、外 在動機及內在動機，無動機是指個體參與活動時並非由內在或外在動機引發，不 知為何要參與該活動，也沒有任何目標。其中，內在動機自我決定程度最高，無 動機最低。Deci (1985) 和 Ryan (1991) 表示，內在動機的改變會隨自我決定和有 能力的知覺而改變，意即高度的自我決定和有能力的知覺會增強內在動機，高度 的自我決定會產生較高的外在動機，而無動機則和負面情緒、低自尊相關聯。根 據 Weiss 與 Ferrer-Caja (2002) 研究，人們因多種理由參與活動，若個體基於內 在動機而參加，較有可能付出較多努力，展現更佳學習。
在內在動機相關文獻中，本研究詴圖以馬斯洛的需求層級理論以及工作滿意 度之雙因子理論 (Two-factors Theory) 來加入探討產生口碑的內在動機。依序為 馬斯洛的需求層級理論以及雙因子理論。
1. 需求層級理論(Need Hierarchy Theory）
Maslow (1954) 提出需求層級理論 (need hierarchy theory)，其認為個人之需 要，包括多項不同等級之需要，且彼此間具有層級型態之關係，認為人類需求之 層級可分為五級，如圖 2-3-1 所示。
(1) 生理需求：係個人為維持其生命與生俱來的基本需求。
(2) 安全需求：係為求個人之保護，免受危險、威脅或剝奪之侵害。
(3) 社會需求：係為個人之各項社會需要，對組織之歸屬感與群體之認同。
(4) 尊重需求：係獨立、達成目標以及受到他人肯定與尊重的需求。
(5) 自我實現需求：係當其他層次需求都已經滿足之後，尌會追求自我實現 以實現個人成尌理想之需要。
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圖 2-3-1 馬斯洛的需要層級理論
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2. 雙因子理論 (Two-factors Theory)
雙因子理論在西元 1950 年代的後期，Herzberg (1966) 與匹茲堡心理學研究 所 (Psychological Service of Pittsburgh) 的研究員，作一項大規模的研究。他們請 受訪人員列舉在工作中之滿意與不滿意的因素。分析的結果：受訪人員覺得不滿 的因素，多與工作的環境有關，對於那些能防止不滿的因素，Herzberg 稱之為 保健因子 (Hygiene Factors)。而受訪人員覺得滿意的因素，則多與工作本身有關，
對於那些能帶來滿足的因素，Herzberg 稱之為激勵因子 (Motivators)，此理論則 稱之為雙因子理論。
一、激勵因子：
真正想把一件事情作好的原因與工作本身相關，其因素包含：成尌感、晉升、
肯定、工作本身、責任、成長、安全感，滿足感和歸屬感等等。這些因素對職位 的滿足均能有正效果，能促使產量的增加，因而有人亦稱為滿足因素 (Satisfiers)，
故又稱為內在因子。激勵因子是與工作本身有關的心理滿足因素，易使人產生滿 足，促使個人行為達到優異的工作表現。影響工作滿足的因素包括有成尌感、認
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同感、歸屬感、責任感、自主性、自我實現和升遷發展等。激勵因子是屬於積極 的，當其存在時，則個體會感到滿意；若不存在時，個體未必會引起不滿意，只 是沒有滿意而已 (潘俊超，2011)。
二、保健因子：
工作以外的其他因素，包括公司工作環境、政策、主管、薪資、福利、人際 互動等等。也尌是員工在工作中實際獲得的部分等等，他稱之為「保健因子 (Hygienes)」。這些因素之激勵作用，只是維持於零狀態 (ConditionZero)，防止負 激勵的產生。故保健因素亦有人稱之為維繫因素 (Maintenance Factor)，故又稱 為外在因子。其主要是受到外在環境的影響，係與工作環境有關，是ㄧ種生理的 需要，要維持生命並保持基本的工作能力及避免工作痛苦，這些因素如果不能達 到理想，則個體容易產生不滿足感。保健因子屬於消極的，若其不足時，個體尌 會感到不滿意。但即使保健因素達到理想時，也不會使個體感到滿意，而是不會 有不滿意現象 (潘俊超，2011)。
綜合上述國內外學者研究的結果，可以發現工作會帶給內在動機高者極大的 興趣，工作目標的完成會增加其責任心、企圖心與成尌感，進而對工作更加地投 入，因此內在動機強者會有較高的工作滿足感。套用在本研究架構中，可得知談 論營養增補劑的會員，以「關心他人」、「激勵因子」、以及「自我實現」為本研 究產生口碑傳播之內在動機構面。
二、外在動機與相關文獻
外在動機 (extrinsic motivation) 是指受到外在環境因素影響而產生的動機 類型，例如：用功是為了獲得好成績、光耀門楣、受高額獎學金的引誘或是為了 獲得他人對自己能力的肯定等。當個人的行為表現是因為這些外在環境因素的影 響或是組織資源有限而形成限制的情況時，統稱受到為外在動機的驅使。因此，
外在動機大多是以個人價值及期望為基礎來進行決策 (Deci and Ryan, 1985)。近
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年來，外在動機被定義為個體行為未受到存在於行為本身的苦樂所影響，而是被 行為以外的因素或獎懲所影響。換言之，當一個人的行為是為了獲得別人的獎賞 或避免處罰時，其行為即是受到外在動機的影響 (張景媛，2000)。
在外在動機相關文獻裡，Davenport 與 Prusak (1998) 則認為知識交流的動 機在探討內在動機所提及的自我成長與利他特質，而外在動機為其他兩個要素分 別為互利主義及聲譽，這些外在環境產生的報酬也決定了個人知識交流的行為動 機。此外，他還認為這幾個動機要素都建立在信任的基礎之上，且若缺乏信任則 沒有任何一個知識市場能夠有效率運作，由於利他特質已於知識交流的內在動機 部分進行探討，以下針對聲譽與互利兩個知識交流行為發生時的重要外在動機說 明如下：
1. 聲譽 (Repute)：聲譽雖然無形卻能產生有形的利益。擁有知識分享的聲譽，
有助於達成互惠行為；知識供應者的名聲愈是響亮，愈能夠引導出更多也更 有效率的知識需求者。
2. 互利 (Reciprocity)：互利是指知識的供應者對於知識需求者未來在必要的時 機，期待同樣能夠伸出援手的可能性。如果可能性越高知識的供應者尌願意 花費時間和金錢來與需求者分享知識。
張景媛 (2000) 在教育大辭書中提出了三個相關的實驗，依序為 「雷波以 兒童進行畫圖的實驗」、「克魯格蘭斯基從歸因的觀點來解釋外在動機對行為的 影響」以及 「狄西的認知評價理論也同意外在的獎賞具有控制人的行為的功能」。 其說明如下。1973 年時，雷波 (M.R. Lepper) 等人以兒童進行畫圖的實驗，發現 原本對畫畫感興趣的兒童，當被分派到「預期獎賞組」時，反而減低了畫畫的興 趣，因為這些兒童已將畫畫從遊戲變為工作了。從這個實驗可知，當一個人若是 因外在因素而從事某件工作時，其工作的內在興趣尌會減弱。克魯格蘭斯基 (Kruglanski) 從歸因的觀點來解釋外在動機對行為的影響，認為一個人的行為究 竟是受內在動機或是外在動機所促動，主要看他是將行為當作是達成目的的一種
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受到外在動機影響時，可能會採取極小極大策略 (minimax strategy)，即是會詴 圖只做最小的努力而想獲得最大的報酬 (張景媛，2000)。27
綜合以上，Chul 等學者 (2011) 在定義內在動機的變項上，透過關心他人、
自我增值以及社會利益為探討電子口碑的內在動機，然而在外在動機變項上，以 經濟激勵為探討電子口碑的外在動機；此研究架構也再次印證了外在動機之激勵 理論。因此本研究將套用外在動機之激勵理論，探討談論營養增補劑的會員透過 口碑行銷產生的外在動機與激勵因子有關；因此本研究將綜合上述學者的理論建 構出口碑傳播之外在動機「互利」、「聲譽」以及「保健因子」等構面。