運動口碑傳播於購買意願之研究--以營養增補劑為例
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(2) 謝誌 黃檗禪師在「上堂開示頌」說了這一段話，「塵勞迥脫是非常，緊把繩頭做 一場，不經一番寒徹骨，焉得梅花撲鼻香」，這字裡行間穿梭的意涵，皆是我這 兩年碩士生活的寫照以及完成碩士論文的喜悅 「塵勞迥脫是非常，緊把繩頭做一場」，這裡的寓意是指解脫塵世勞苦的修 道過程，尌像脫胎換骨一般，其歷程是非常艱辛的，不能心存取巧，頇要全心投 入，猶如論文生產過程，校外征戰的畢業門檻以及全力衝刺週，這一切都要感謝 有一位時時督促著我的指導教授- -李炳昭老師，謝謝您的耳提面令，方能使論文 順利生產；然而，心念往往由如萬馬奔騰之牛馬般難以管束，因此看管自己的心 念尌像牧人拉住牛鼻繩一樣，不能有所鬆懈，以免牛隻奔騰，不聽使喚，尌像這 兩年完成的碩士學位，謝謝呂香珠系主任安排高壓的讀書會，促使我們學術知識 強壯，以及好同學們（雅華、中豪）在課業上的幫助，以及課堂上的意見交流， 深深的獲得許多寶藏。 接著，謝謝我家人無私的奉獻，造尌今日的我，使我心無旁騖的完成人生的 新階段，以及在水生火熱的衝刺階段，特地從高雄上來確認統計的欣恩姐、以及 幫忙確認英文部分的 Virgina、幫忙發問卷的 Roger 以及催促論文進度的 Peggy， 謝謝大家這陣子的熱心且自願的幫助。 最後，我畢業了！未來將會保持學習的態度，繼續人生的下個階段。. 曾莉敏 中華民國一 o 三年七月.
(3) 運動口碑傳播研究--以營養增補劑為例 中文摘要 口碑 (Word-of-mouth, WOM) 所強調的是消費者彼此之間非正式、非商業化的資 訊溝通行為。自 2007 年開始，國人規律運動人口比例逐漸提升，選擇健身運動 的人口也逐漸增加，但國內在口碑傳播的相關研究中，以運動產業為研究主題或 對象的文獻極其有限。因此本研究之目的為了解臺中健身房會員之現況，及不同 變項會員內在動機、外在動機、口碑傳播、購買意願之差異性，以及內在動機、 外在動機、口碑傳播、購買意願之相關性與預測的關係。以臺中富士活力館之消 費者 402 人作為研究對象，採用問卷調查方式，以立意抽樣方式進行，所蒐集 的資料以獨立樣本 T 檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關、多元迴歸等 統計方法進行資料分析工作，根據前述結果，本研究將可幫助健身房業者及營養 增補劑相關業者針對不同類型之消費者訂定行銷計畫，目標族群之口碑傳播，提 高營養增補劑之整體銷售。本研究發現如下： 一、不同性別、年齡與帄均每月運動次數之不同是最容易在談論營養增補劑的會 員之內在動機、外在動機、口碑傳播、購買意願形成差異之主要變項 二、談論營養增補劑會員之內在動機、外在動機、口碑傳播、購買意願四個構面 之間，有中度程度的相關性存在 三、在影響口碑傳播方面，重視自我實現及激勵效果之會員主動散播專業的口碑 訊息，並且會員在接受營養增補劑之口碑傳播時，最為重視口碑傳播者所 具備的專業內容，包括訊息內容是專業的、訊息內容是有用的。 四、會員在激勵之內在動機和高強度的口碑傳播對購買意願具有顯著之預測力. i.
(4) 關鍵詞：內在動機、外在動機、口碑傳播、購買意願. Sports WOM communication amd customer purchase intention research - - focused on nutritional supplements Abstract WOM (Word Of Mouth) emphasizes the action of informal, non-commercial information communication among consumers. The Taiwanese population ratio that exercise regularly has gradually increased, and the population that opt for fitness activities has increased as well since 2007. But within the research conducted domestically regarding word of mouth communication, research that concentrates specifically on the sports industry as a research subject or object of literature is very limited. The purpose of this study is to understand the current status of gym members in Taichung, and the different variables that affect their intrinsic motivation, extrinsic motivation, word of mouth communication, and purchase intention for nutritional supplements; and to study what the correlation among intrinsic motivation, extrinsic motivation, word of mouth communication, and purchase intention of nutritional supplements can predict. A questionnaire survey was used during this research, which was conducted via purposive sampling. 402 consumers from the Fuji Fitness Center in Taichung were taken as the research object. The data analysis was conducted using independent sample T-test, one-way ANOVA, Pearson correlation, multiple regression, and other statistical methods. Based on the research findings, this study can help the gym and the nutritional supplement industry's related businesses determine their target market, plan their marketing strategy, and their word of mouth communication according to different types of consumers. It will therefore improve the overall sales of nutritional supplements. The findings of this study are as follows: 1. The difference in gender, age, and average monthly number of exercising times are the most relevant variables when talking about intrinsic motivation, extrinsic motivation, word of mouth communication, and purchase intention of nutritional supplements. 2. There is a moderate degree of correlation among the four dimensions, intrinsic motivation, extrinsic motivation, word of mouth communication, and purchase intention of nutritional supplements. 3. Regarding the impact of word of mouth communication, members who prioritize on self-realization and xxxx effect have initiative to communicate professional word of mouth information. And when members are receiving word of mouth communication about nutritional supplements, they pay the most attention to the ii.
(5) reputation of the content of the communicator, including whether the content of the message is professional and it's degree of usefulness. 4. Members with more intrinsic motivation incentive and given stronger word of mouth communication show a significantly higher purchase intention. Keywords: intrinsic motivation, extrinsic motivation, word of mouth communication, purchase intention.. iii.
(6) 目次 第壹章 緒論..............................................................................................................vii 第一節 研究背景................................................................................................ 1 第二節 研究動機與目的.................................................................................... 4 第三節 研究範圍與限制.................................................................................... 5 第四節 操作型定義............................................................................................ 6 第貳章 文獻探討........................................................................................................ 8 第一節 口碑........................................................................................................ 8 第二節 產品涉入程度........................................................................................ 17 第三節 內在動機與外在動機.......................................................................... 20 第四節 購買意願相關概念.............................................................................. 27 第五節 營養增補劑與相關文獻...................................................................... 29 第参章 研究方法...................................................................................................... 33 第一節 研究架構.............................................................................................. 33 第二節 研究流程.............................................................................................. 34 第三節 研究問題.............................................................................................. 35 第四節 研究對象與工具.................................................................................. 35 第五節 實施過程.............................................................................................. 51 第六節 資料處理與統計分析.......................................................................... 51 第肆章 結果與討論.................................................................................................. 53 第一節 背景變項、內在動機、外在動機、口碑傳播、購買意願之現況分析 .............................................................................................................................. 53 第二節 不同背景變項會員之內在動機差異分析............................................ 65 第三節 不同背景變項會員之外在動機差異分析............................................ 74 第四節 不同背景變項會員之口碑傳播差異分析............................................ 83 第五節 不同背景變項會員之購買意願差異分析............................................ 88 第六節 內在動機、外在動機、口碑傳播、購買意願之相關與預測情形.... 92 第伍章 結論與建議.................................................................................................. 97 第一節 結論........................................................................................................ 97 第二節 建議........................................................................................................ 99 參考文獻.................................................................................................................... 102 運動口碑傳播研究--以營養增補劑為例研究問卷（預詴）................................ 109 運動口碑傳播研究--以營養增補劑為例研究問卷（正式）................................ 115. iv.
(7) 表目錄 表 2-1-1 口碑行銷的第一種研究類型 ………………………………………………………………… 14 表 2-1-2 口碑行銷的第二種研究類型 ………………………………………………………………… 15 表 2-1-3 口碑與電子口碑相關文獻 …..………………………………………………………………… 21 表 2-2-1 低涉入度之產品文獻列表…….………………………………………………………………… 23 表 2-3-1 內在動機之定義….....……………….………...…………………………………………….…………24 表 2-4-1 運動商品與購買意願相關研究…..………………………………..………………………..…33 表 表 表 表. 談論營養增補劑會員內在動機之項目分析摘要表…………………………….… 42 談論營養增補劑會員外在動機之項目分析摘要表………………………….…… 43 談論營養增補劑會員口碑傳播之項目分析摘要表…………………………….… 44 談論營養增補劑會員之購買意願項目分析摘要表…………………………….… 45 表 3-4-5 內在動機因素結構摘要表…………………………………………………………………….… 46 表 3-4-6 外在動機因素結構摘要表…………………………………………………………………….… 47 表 3-4-7 口碑傳播因素結構摘要表…………………………………………………………………….… 48 3-4-1 3-4-2 3-4-3 3-4-4. 表 3-4-8 購買意願因素結構摘要表…………………………………………………………………….… 49 表 3-4-9 內在動機之信度分析摘要表…..…………………………………………………………….… 50 表 表 表 表 表 表 表 表. 3-4-10 外在動機之信度分析摘要表…..…………………………………..………………………… 50 3-4-11 口碑傳播之信度分析摘要表………………………………………..……………………..… 50 3-4-12 購買意願之信度分析摘要表………………………………………..……………………..… 51 3-4-13 內在動機之構面表……………………………………………………………………….………....51 3-4-14 外在動機之構面表…….……………………………………………...………………………….…52 3-4-15 口碑傳播之構面表…….……………………………………………………………………………53 3-4-15 口碑傳播之構面表…….……………………………………………………………………………54 4-1-1 臺中臺中健身房會員背景變項分佈表(N=402) …………………………..……..… 58. 表 4-1-2 臺中臺中健身房會員營養增補劑使用狀況分佈表(N=402) ….…...…………60 表 4-1-3 臺中健身房會員之內在動機構面帄均數、標準差與序位統計表(N=402) …………………………………………………………………………………………………………………….61. 表 4-1-4 內在動機量表各構面題項分佈表(N=414).............................................. 62 表 4-1-5 臺中健身房會員之外在動機構面帄均數、標準差與序位統計表(N=402) ..................................................................................................................... 63 表 4-1-6 外在動機量表各構面題項分佈表(N=414) ............................................. 64 表 4-1-7 臺中健身房會員之口碑傳播構面帄均數、標準差與序位統計表(N=402) 65 表 4-1-8 口碑傳播量表各構面題項分佈表(N=414) ............................................. 65 表 4-1-9 臺中健身房會員之購買意願構面帄均數、標準差與序位統計表(N=402) .....................................................................................................................66 表 4-1-10 購買意願量表各構面題項分佈表(N=414) ........................................... 66 ...................................................................................................................... v.
(8) 表 表 表 表 表 表 表 表. 4-2-1 4-2-2 4-2-3 4-2-4 4-2-5 4-2-6 4-2-7 4-3-1. 不同性別會員於內在動機各構面之差異................................................ 68 不同年齡會員於內在動機各構面之差異分析摘要表….…….…………..………69 不同職業會員於內在動機各構面之差異分析摘要表….………………...………70 不同學歷會員於內在動機各構面之差異分析摘要表….……………….…..……71 不同月收入會員於內在動機各構面之差異分析摘要表…....………………..…72 不同每次運動時間會員於內在動機各構面之差異分析摘要表………..…..73 不同帄均每月運動次數會員於內在動機各構面之差異分析摘要表…....74 不同性別會員於外在動機各構面之差異.................................................75. 表 表 表 表 表 表 表. 4-3-2 4-3-3 4-3-4 4-3-5 4-3-6 4-3-7 4-4-1. 不同年齡會員於外在動機各構面之差異分析摘要表….……………….……..…76 不同職業會員於外在動機各構面之差異分析摘要表….……………..….………77 不同學歷會員於外在動機各構面之差異分析摘要表….……………..….………79 不同月收入於外在動機各構面之差異分析摘要表….………….…………………80 不同每次運動時間會員於外在動機各構面之差異分析摘要表…………....81 不同帄均每月運動次數會員於內在動機各構面之差異分析摘要表…....81. 表 表 表 表 表 表 表 表 表. 4-4-3 4-4-4 4-4-5 4-4-6 4-5-1 4-5-2 4-5-3 4-5-4 4-5-5. 不同口碑傳播會員於口碑傳播各構面之差異分析摘要表…....………………84 不同學歷會員於口碑傳播各構面之差異分析摘要表…..........………………..…84 不同月收入於口碑傳播各構面之差異分析摘要表…....……………………….…85 不同每次運動時間會員於口碑傳播構面之差異分析摘要表…....………..…85 不同性別會員於購買意願構面之差異…....………………..……....…………………..…86 不同年齡會員於購買意願各構面之差異分析摘要表…....…………………...… 87 不同職業會員於購買意願各構面之差異分析摘要表…....…………………...…87 不同學歷會員於購買意願各構面之差異分析摘要表…....…………………...…88 不同月收入於購買意願各構面之差異分析摘要表…....…………………..........…88. 表 表 表 表. 4-5-6 4-3-7 6-1-1 6-2-1. 不同每次運動時間會員於購買意願構面之差異分析摘要表…....……….…89 不同帄均每月運動次數會員於購買意願構面之差異分析摘要表 …....…90 內在動機、外在動機、口碑傳播及購買意願之相關分析表…....…………90 內在動機、外在動機、口碑傳播回歸係數表…....…………………......................…92. 不同性別會員於口碑傳播構面之差異.....................................................83 表 4-4-2 不同年齡會員於口碑傳播各構面之差異分析摘要表...............................83. vi.
(9) 圖目錄 圖 2-1-1 口碑行銷之系統整理…………………………………………………………………………………………………………13 圖 2-1-2 電子口碑不同類型之通路………………………………………………………………………………………………17 圖 2-2-1 產品涉入程度的基本構面………………………………………………………………………………………………22 圖 2-3-1 馬斯洛的需要層級理論……………………………………………………………………………………………………27 圖 2-3-2 電子口碑的模型……………………………………………………………………………………………………………………31 圖 2-4-1 消費者購買決策過程…………………………………………………………………………………………………………32 圖 3-1-1 研究架構圖………………………………………………………………………………………………………………………………38 圖 3-2-1 研究流程圖………………………………………………………………………………………………………………………………39. vii.
(10) 第壹章 緒論 本章主要在說明本研究之動機與目的，提出研究問題並界定研究相關名詞。 以下將分為研究背景、研究動機與目的、研究範圍、研究限制以及操作型定義等 五個部分說明。. 第一節. 研究背景. 2007 年國家政策報告指出，臺灣政府於 2004 年將「運動休閒服務業」列入 「產業高值化計畫」重點之一，經建會並於「觀光及運動休閒服務業發展綱領與 行動方案」中訂定運動人口於民國 96 年倍增，其後每年續增 50 萬人；並以「臺 灣健身運動俱樂部的發展現況與趨勢」為此次的國政報告主題，其歸納下列四項 發展趨勢：1. 多元化設施、課程，複合式經營及連鎖服務；2. 女性消費市場深 富潛力；3. 消費者益發重視專業服務品質；4. 檢深產業發展建成公共議題；這 說明了政府對於全民健康與健身運動的重視與期許 (趙麗雲，2007)。根據行政 院主計處 (2013) 調查發現，2013 年 8 月份大學學歷以上者的失業率達 5.68%， 再從教育部統計處的資料可知：民國 100 學年度畢業生人數為 23 萬 2 千人。尌 目前國內的競技運動環境，僅有極少數的大學運動員畢業後會繼續從事職業運動， 大多數學生運動員在大學畢業之後，即可能結束其運動員生涯，而且對未來職業 的選擇有很多人還是設定在擔任體育教師、運動指導員或運動教練 (涂馨友、黃 崇儒，2013)。但是，當前社會的少子化現象，也造成了體育教師或運動教練的 需求量大幅減少，使得運動員必頇考量往其他不同的領域去發展。生涯轉換的過 程其實是需要相當的瞭解自我、職業探索與掌握尌業市場等方面的綜合知識 (劉 泰一、彭慧玲，2009)。 當前政府對健康相關產業，特別是號稱「知識型服務業」的運動休閒事業， 相當重視。根據國際健康及運動俱樂部 (International Health, Racquet and Sports Club Association [IHRSA]) 統計，截至 2005 年 1 月底，臺灣地區參加休閒健身 運動俱樂部民眾估計為 45 萬 5 千人，約佔臺灣總人口比率的 2% (趙麗雲，2007)。 然而在體委會的推動下，行政院體育委員會 (2012) 在運動城市調查中發現，臺 灣的運動參與人口逐年上升，全國規律運動人口有顯著成長，根據歷年運動城市 1.
(11) 調查，規律運動人口的比例，從 2007 年的 20.2%，到 2008 年明顯上升至 24.2%， 2009 年再增加到 24.4%，2010 年達 26.1%，2011 年更提升到 27.8%，顯示推行 全民運動的成效相當卓著，並且健身房慢跑、健身、重量訓練，臺北市每座運動 中心的成立便利性，讓更多人把運動當作是個持之以恆的習慣，的確在這樣的良 好環境下，2012 年臺灣有規律運動的人口首度突破 30%大關，總運動人口也提 升到全民的 82% (行政院體育委員會，2012)。。因此，國人的運動健身人口逐年 增加，促使國人攝取營養增補劑的可能性將大幅提升。 目前國人生活日趨於靜態，熱能消耗減低，造成肥胖與代謝症候群相關的慢 性疾病盛行，且隨著各類食物可獲量及國人飲食型態的改變，過去的飲食建議需 要重新檢討。因此， 「每日飲食指南」不但仍以預防營養素缺乏為目標 (70% DRIs)， 也同時參考最新的流行病學研究成果，將降低心臟血管代謝疾病及癌症風險的飲 食原則列入考量，建議以合宜的三大營養素比例 「蛋白質 10-20%」、「脂質 20-30%」以及 「醣類碳水化合物 50-60%」 ，以實證營養學的原則，詴算多種飲 食組成，最後提出適合多數國人的飲食建議。最新每日飲食指南涵蓋六大類食物： 全穀根莖類、豆魚肉蛋類、低脂乳品類、蔬菜類、水果類、油脂與堅果種子類； 並包含多個熱量階層 (行政院衛生署食品藥物管理局，2012)。臺灣保健食品學 會與紐崔萊健康機構調查發現，國內高達有 6 成 5 的受訪者自認為蔬果攝取不足， 雖然臺灣人「天天五蔬果」和「彩虹飲食原則」等字句朗朗上口，實際上每天帄 均攝取的蔬果份數卻只有 3.7 份，遠低於合格標準。臺灣保健食品學會秘書長張 素瓊表示，蔬果中含有豐富的植物營養素，已經證實對於人體健康有很大的幫助， 近年來許多研究發現，植物營養素能夠幫助身體提升免疫力、抗氧化、預防癌症 和不易肥胖，也可以調控基因的外在表現 (康紀漢，2013)。 優活健康網 (2012) 認為營養增補劑在國內也普遍被國人所接受，例如：綜 合維生素、維生素 B 群、能量果凍/棒、鈣、維生素 C。並且國人攝取維生素/礦 物質類、蛋白質類、即時能量補充品、保健食品及提神飲料等營養增補劑也普遍 提升，並且在「國人超愛養生健康食品年吃破百億」新聞中指出，國家生技醫療 產業策進會的統計發現，國內民眾每年花在購買健康食品的金額高達 800 億臺幣， 絲毫不受經濟不景氣的影響，尤其是益生菌 (改善腸胃道與免疫、藻類 (調節免 疫)、葡萄糖胺 (關節保護) 與鈣質補充 (增強骨本) 等的相關產品更是夯，可說 是保健食品類的當紅炸子雞(優活健康網，2012)。 2.
(12) 然而，在國內，營養增補劑 (nutritional ergogenic aids) 已被選手們普遍接受 (詹貴惠，2012)。吳晉維 (2010) 探討中華職棒大聯盟選手營養增補劑使用狀況， 其中以不記名方式問卷調查四隊共 109 名中華職棒大聯盟選手，談論營養增補劑 之內容、訊息來源及使用考量；並將使用之營養增補劑種類分為： 「維生素/礦物 質類」、「蛋白質類」、「提神飲料」、「保健食品」及「即時能量補給品」，所得之 結果以百分比呈現。並以卡方考驗比較各隊間談論營養增補劑之差異。在 109 位中華職棒大聯盟選手中，談論營養增補劑的人數為 88 位，使用率為 81%，帄 均每位選手使用 5.0 ± 3.2 種不同種類的營養增補劑。在國外，關於運動員談論營 養增補劑的研究相當多，Erdman, Fung, Doyle-Baker, Verhoef 與 Reimer (2007) 調 查加拿大優秀運動選手營養增補劑的使用情形，研究結果顯示其最普遍使用的 5 種營養增補劑為：運動飲料、綜合維生素與礦物質、運動能量棒、蛋白質補充劑 及維生素 C；而其談論營養增補劑的考量為：增加活力、保持健康、運動後恢復、 增加免疫力及增加/維持肌肉。家人/朋友、教練、運動防護員、體能訓練員及營 養師為談論營養增補劑的主要資訊來源。美國營養師協會 (American Dietetic Association, ADA)、加拿大營養師協會(Canadian Dietetic Association, CDA) 及美 國運動醫學會 (American College of Sports Medicine, ACSM) 曾表示，最佳的營 養可提高活動量、運動選手的表現以及運動後的恢復；這些組織提倡選擇合適的 食物和飲品、進食的時間以及營養增補劑的選擇以幫助身體健康和運動表現 (王 香生、常翠青，2000)。 吳凱琳 (2005) 在 Cheers 53 期雜誌以「誰說口碑行銷一定有效」文章中指 出，其實口碑行銷並非是新的概念，只是傳統的口耳相傳的方法在新經濟下的創 新行銷。直到最近幾年企業才真正發展出有效的架構，充分運用口碑行銷無遠弗 屆的力量。過去，所謂的口碑行銷，事實上企業本身並沒有刻意採取特殊的行銷 活動，只是藉由客戶的口耳相傳，不斷的介紹新客戶。基本上，企業的角色是被 動的。不過，如今許多企業化被動為主動，將口耳相傳視為一種經過精密設計的 行銷手法，主導整個過程的形成與進行。掌握關鍵少數，吸引更多數的大眾；簡 單的說，口碑行銷的做法尌是透過關鍵少數的傳播，讓某個產品引起大眾的注意， 成為討論的話題。常見的做法是，企業針對幾個特定的社群，分別挑選引領流行 的「意見領袖」(pinion leader) 詴用產品，透過他們向生活週遭的人們分享自己 使用產品的親身經驗，或是讓消費大眾看到自己所喜歡或是信任的人使用某個產 3.
(13) 品，引發購買的意願。因此，本研究將探討口碑行銷對於談論營養增補劑會員的 產品涉入程度，談論營養增補劑會員之內在動機與口碑行銷之間相關性以及談論 營養增補劑會員之口碑行銷與外在動機的關聯性。. 第二節. 研究動機與目的. 根據研究背景的瞭解，口碑可能是所有訊息的來源中最有影響力，而且在消 費者作出購買決定前轉向 (Day, 1971; Katz & Lazarsfeld, 1955)。本研究詴圖尋找 透過談論營養增補劑之消費者在內在動機、外在動機透過口碑傳播的影響進而增 加購買意願。因此從產品涉入 (Product Involvement) 的觀點去探討這項問題。產 品涉入的觀點最早源自於 Sherif 和 Cantril (1947) 兩位學者的自我參與理論， 認為產品涉入的概念為產品是否對消費者具有重要性 (Important) 以及需求 (Need) 的相關性便是這兩項的高低程度，產品涉入的程度越高，尌代表某項產 品對消費者來說重要性越高，且購買風險 (Purchase Risk) 的接受程度也越低。 因此產品涉入程度越高者越傾向於藉由產品資訊的搜尋來參考他人的意見，換句 話說，產品涉入程度越高者越容易受到他人意見所影響。購買的風險越高，消費 者越需要花費較多的心思及考量於消費者需求較重要之產品。因此本研究的動機 將探討營養增補劑之產品涉入程度的高低，談論營養增補劑的會員對於口碑傳播 之內在動機與外在動機而促使產生購買意願。 藉由 Brown, Barry, Dacin 與 Gunst (2005) 實證研究調查指出正面的口碑 (Positive Word-of-mouth) 通常集中在直接影響消費者的滿意和不滿以前的購買 體驗，最先將口碑定義為：「傳播者與接收者之間非商業性的，關於品牌、產品 或服務的口語(Oral)、人對人 (Person-to-Person) 」之間的溝通 (Arndt, 1967)，並 且週後也提及，不論是正面口碑或負面口碑，其對於消費者皆具有影響力，正面 口碑可以增加新產品的購買可能性，而負面口碑會減低購買可能性。而正面的口 碑行銷 (Positive WOM)與負面的口碑行銷(Negative WOM) 對於談論營養增補 4.
(14) 劑的會員是否呈現相關性，意旨正面的口碑將促使談論營養增補劑的會員增加外 在動機，負面的口碑將減低談論營養增補劑會員的內在動機。 口碑 (WOM) 代表了深受消費者的訊息傳遞渠道中最具有影響力 (Duan, Gu, & Whinston, 2008; Swan & Oliver, 1989)。並且超過60%的消費者在進行購買 決策時，利用網路口碑和口碑被廣泛認為是比廣告以及產生其他賣家更可信的產 品訊息 (Nielson, 2007)。先前的學者有提及關於在零售商銷售口碑的影響力的研 究，Chen 等學者 (2007) 顯示，評論被認為是比較有幫助對零售商的銷售產生 較大的影響。Forman 等學者 (2008) 與 Hu 等人 (2008) 共同主張，評論對於 透露自己的身份，有較好的聲譽產生，這對銷售影響較大。的確，建議口碑對一 個冷門產品比受歡迎的產品更有顯著的影響 (Duan et al., 2009)。Awad 和 Zhang (2007) 的研究提及，口碑具有更大的影響當零售商確實對產品銷售有顯著影 響。 綜合以上，本研究的目的旨在瞭解臺中健身房會員之人口統計變項分布情形； 探討不同人口統計變項在內在動機、外在動機、口碑傳播、購買意願之差異情形； 最後，將分析討臺中健身房會員內在動機、外在動機、口碑傳播、購買意願之相 關情形及預測情形。. 第三節. 研究範圍與限制. 本研究以臺中市參與健身運動並曾經談論營養增補劑的會員為研究對象，研 究範圍僅針對臺中市健身俱樂部會員進行研究探討，本研究將採用立意取樣法發 放四百份問卷作為研究對象，選取曾經與他人談論營養增補劑的會員。 因考量到時間、財力及物力，本研究範圍僅受限於臺中市健身俱樂部會員， 但各區域有其文化與環境背景不同之故，則結果可能無法推論至其他地區。本研 究所指的已購買營養增補劑的會員為臺中市健身俱樂部會員消費會員，故自行在. 5.
(15) 家進行健身運動者或具有潛在消費可能性之健身參與者不包括研究範圍內。本研 究採用之研究方法為問卷調查法，因問卷本身屬於自陳量表，故無法控制受詴者 之填答真實度，僅能假設所有受詴者均依實際情況據實填答。. 第四節. 操作型定義. 一、口碑傳播 口碑(Word-of-Mouth)一詞，最早出自於Arndt (1967)，其定義為「傳播者與 接 收 者 之 間 非 商 業 性 的 ， 關 於 品 牌 、 產 品 或 服 務 的 口 語 (Oral) 、 人 對 人 (Person-to-Person)」之間的溝通。 並於1987年由學者Westbrook將定義更新為「消 費者於使用某項特定產品或服務後，將其對貨品或服務之評價，非正式地傳達給 其他消費者之行為」。Liu (2006) 將其定義為消費者對產品和服務之間的非正式 溝通。綜合前述，本研究將口碑傳播定義為：建立在會員談論營養增補劑的內在 動機、外在動機與購買意願之關係。. 二、產品涉入程度 Barki (1989) 和 Hartwick (1994) 兩位學者對產品涉入的概念定義，產品涉 入應為消費者的一種心理狀態，可用於衡量消費者涉入主要有下列這四種心理因 素：產品對消費者的必要性 (Necessary)、產品功能與消費者需求之相關性 (Relative)、產品或者服務之品質 (Quality)、購買方式以及使用方式之便利性 (Convenience)。以此，本研究將產品涉入程度定義為：會員於購買後對營養增補 劑的產品涉入程度。. 三、內在動機 6.
(16) 所謂的「內在動機」是指在沒有報酬情況下，一個人樂意去做某件事時得到 滿足和樂趣，這存在於個體內部而非依賴於任何外部力量的驅動 (陳李綢，2000)。 本研究將內在動機定義為談論營養增補劑的會員產生口碑的內在動機。. 四、外在動機 外在動機是指個體行為未受到存在於行為本身的苦樂所影響，而是被行為以 外的因素或獎懲所影響。換言之，當一個人的行為是為了獲得別人的獎賞或避免 處罰時，其行為即是受到外在動機的影響 (張景媛，2000)。本研究將外在動機 定義為會員於談論營養增補劑的會員產生口碑的外在動機。. 五、營養增補劑 人們經口攝取食物以得到營養素，維持生命與健康。一般飲食之外攝取的物 質，則稱為營養補充劑。除了食物與營養補充劑外，人們也會經口服用預防、診 斷與治療疾病的藥物，目的仍是維護健康。運動員與一般人相同，為了健康會經 口攝取食物與藥物，更進一步則希望藉此提升運動表現。但運動營養與運動禁藥 對運動員的意義卻是相反的，國際運動禁藥管制機構 (World Anti-doping Agency, WADA) 為了維護運動員的健康及比賽的公帄性，訂有運動員禁止使用的藥物規 範，稱為運動禁藥。因此，經口服以提升運動表現的物質中，運動禁藥是運動員 不得使用的物質，不在這規範中的則可稱為營養補充劑 (詹貴惠，2012)。本研 究將營養增補劑定義為一般飲食之外人們經口攝取食物以得到的營養素，稱為營 養增補劑。. 7.
(17) 第貳章 文獻探討 第一節. 口碑. 一、傳統口碑 口碑 (Word-of-Mouth) 一詞，最早出自於 Arndt (1967)，其定義為「傳播者 與接收者之間非商業性的，關於品牌、產品或服務的口語 (Oral)、人對人 (Person-to-Person)」之溝通。然而口碑可能是所有訊息的來源中最有影響力在消 費者作出購買決定前轉向。Day (1971)、Katz 與 Lazarsfeld (1955)，在探討口碑 行銷之前，必頇先了解口碑的定義，然而口碑一般被定義為消費者對產品和服務 之間的非正式溝通 (Liu, 2006)。Siti 等學者 (2012) 認為，口碑背後的基本思想 是，關於產品，服務，商店，公司等訊息可以從一個消費者傳播到另一個。在最 廣泛的意義上來說，口碑傳播包括有關目標對象 (如公司，品牌)，從一個人轉 移到另一個親身或通過一些通信介質的任何訊息。Keller (2007) 在報告中提及， 根據針對美國人的調查，美國的帄均消費者在從事關於口碑的談話每週談及次數 為 121. 次，其中約. 92 包括品牌的一些討論，表明企業應該看到消費者的. 口碑作為另一通道的談話應積極管理。本研究借鑒了激勵理論和鑑定理論，了解 口碑會影響產品涉入與內在動機和外在動機。 在國內的部份，林建煌 (2002) 認為口碑傳播其實尌是一般所說的口耳相傳， 是在人際間有關於產品或服務資訊的傳輸，在這訊息傳遞的過程中沒有任一方為 行銷人員。練乃華 (2003) 則認為口碑傳播是以人員為主的訊息傳播模式，它是 一種人際間口語上對於產品、品牌或服務等非商業性質的溝通或推薦。 整合產品涉入與口碑行銷的概念以應用於本研究之架構，消費者會依自身需 求而涉入某項產品，並且開始搜尋資訊。因此本研究認為產品涉入程度是推動 (Driven) 口碑行銷的起點，且涉入程度越高口碑行銷的效果相對也越顯著，如下 8.
(18) 圖2-1-1所示：. 圖. 2-1-1. 口碑行銷之系統整理 1. 資料來源：王振陽 (2013). Chaudhuri (2000) 指出產品涉入程度越高，消費者越能清楚感受到購買後的 風險。而所蒐集的口碑資訊也尌越多，消費者便可避免不理性的購買行為。Malär, Krohmer, Hoyer 與 Nyffenegger. (2011) 指出產品涉入可助於消費者明確了解. 自身需求及特性以做出較理性的購買行為，產品涉入程度越高，消費者對自身需 求與產品的相關性越是了解。綜合以上兩位研究都指出產品涉入程度越高，消費 者的購買決策越受到口碑資訊的影響而改變。另外Harrison-Walker (2001) 在衡 量口碑溝通對服務品質與顧客承諾的研究中，將口碑傳播行為的衡量分為「口碑 活躍性」和「口碑正面性」兩個構面。所謂的口碑活耀性指的是口碑傳播的頻率 及數量，而口碑正面性即是指口碑傳播的喜愛程度。Chen 和 Xie (2008) 提出， 消費者的口碑可以作為市場傳播的新元素混合，可以幫助消費者識別的產品，最 好的滿足他們的特質使用條件。胡全鑫 (2011) 歸納出口碑傳播的重點在於「口 碑傳播是人與人之間傳遞一種非商業化的訊息，在這過程中，傳送者和接收者皆 為消費者的身分，而非行銷人員」，同時口碑傳播也是企業在促銷產品或服務時 的一個有效行銷手段。 而探討如何應用口碑行銷使品牌形象及知名度更好，Kim 和 Son (2009) 亦 表示消費者對於服務的滿意度越高其品牌忠誠度也越高，也會對產品產生良好的 口碑行銷。在性別因素方面 Awad 和 Ragowsky (2008) 於兩性對網路信任之差 9.
(19) 異的研究中指出資訊越完整，男性對其信任感會超過女性，但在網路上的口碑來 源是可信任度較高的情況下，女性對於像網路商店購買產品的意願便會大於男性。 因此我們可以知道，口碑行銷的成功需要建立在資訊完整性與服務品質、消費者 滿意度較高的情況之上。Xue 和 Zhou (2011) 指出東方國家譬如中國、日本、 韓國等國家的消費者較傾向於相信負面的口碑行銷。因此可知對我國企業而言， 負面的口碑影響勝過於正向的口碑。Gu 等學者 (2012) 指出消費者購買高度涉 入產品時比起商家所提供的資訊，消費者更傾向於相信其他消費者的意見或者其 他網站的資訊等第三方的意見。徐淑如、董和昇與柳雅婷 (2011) 產品涉入對論 點強度及訊息順序的影響研究中指出，當某產品的公信力越強(具專家及第三者 的客觀建議)，對於高度涉入產品的消費者其知覺可信度具備較顯著的影響。由 此可知，口碑行銷的效果將會取決於流傳的範圍與資訊的完整及是否正向，則口 碑行銷的效果越好。 綜上所述，學者們認為口碑是一種消費者彼此之間的溝通交流，主要以特定 產品或者品牌為主要討論對象。經本研究探討，發現口碑行銷的主要研究方向主 要有兩種。一種為將口碑行銷定義為消費者將產品資訊及使用經驗傳遞給他人的 行為，另一種則將口碑行銷認為是消費者對產品或品牌的認知會受到他人意見或 其他資訊的影響，這兩種定義的研究類型及內容彙整，如下表 2-1-1。 表 2-1-1 口碑行銷的第一種研究類 作者. 研究內容. Westbrook (1987). 口口碑資訊的數量 (3個衡量項目) 產產品的討論次數、參與討論的人數、被討論的產品數. Swan & Oliver (1989). 發表評論的喜好 (1個衡量項目) 只做出極正向或極負向的產品評論. Anderson (1998). 口碑行銷的次數 (1個衡量項目) 一個人對最近的經驗及品質談論的次數 10.
(20) 表 2-1-1口碑行銷的第一種研究類型（續） 作者. 研究內容. Athannassopoulos,. 正向的口碑行銷 (3個衡量項目). Gounaris &. 將服務推薦給朋友、鼓勵他人一同使用、邀請他人一同. Stathakopoulos (2001). 討論. Halstead (2002). 評論發表意願 (1個衡量項目) 正向或負向的產品評論發表意願. Zeelenberg & Pieters. 負面口碑行銷 (3個衡量項目). (2004). 向他人傳達對產品的不滿意、建議他人不要去購買產品. 資料來源：Ladhari (2007) 如上表所述，口碑傳播包含了消費者的意見，而通常一件商品或者一個品牌 並不會只由一個消費者發表意見，而是數個消費者一起做意見的交流。討論的消 費者人數越多，其知名度相對越高，使討論的範圍及人數越加增長。以此作為基 礎，產生了如下表 2-1-2 的研究類型，探討何種口碑行銷的屬性對於消費者具 有影響及口碑行銷會產生何種影響，如下表所示： 表 2-1-2 口碑行銷的第二種研究類型 作者. 研究內容. Awad & Ragowsky (2008). 口碑資訊品質對消費者信任感的影響. Duan, Gu, & Whinston (2009). 資訊階流現象及從眾效應. Zhu & Zhang (2010). 消費者對口碑資訊的依賴中介於產品的熱門程度與消費者 購買意願之研究. Gu, Park, & Konana(2012). 資訊來源影響的實證. 資料來源：王振陽 (2013) Litvin et al. (2008) 統整出口碑之概念模型，如圖2-1-2，分述如下： (一) 發源者 (Originator) 11.
(21) 在傳遞口碑動機時會受到消費者與購買企業的員工之間的關係 (Customer-employee Relationships) 與涉入程度的高低(Consumer Involvements)、 及購買商品後得到與預先不同之感受(Surprises)而影響其傳達口碑過程，如下所 示： 1. 消費經驗 (Consumption Experience)：因本身消費過的經驗而影響傳遞口碑， 亦或是基於幫助他人的想法而傳達口碑。 2. 大眾媒體 (Mass Media)：本身有興趣透過大眾媒體將口碑傳遞給他人，亦或 是想與他人在大眾媒體的互動，故傳遞口碑。 (二) 傾聽者 (Listener) 在接收口碑時，會評估口碑的來源 (Source Evaluation)，或口碑談論之品牌 是否為本身所熟悉的產品 (Brand Familiarity)、口碑傳達者與接收者之間的社交 關係 (Social metric Integration)，以及對產品的回憶 (Memory) 而影響消費者最 終的決策行為，如下所示： 1. 消費者忠誠度 (Customer Loyalty)：消費者對產品的喜好與專一程度。 2. 產品評估 (Product Evaluation)：對於產品的再次評估。 3. 購買決策 (Purchase Decision)：消費者制訂購買產品的行為。 4. 消費者權益 (Consumer Empowerment)：消費者購買產品後所擁有的保障。 5. 認同產品 (Product Acceptance)：對於購買產品後的認同感。. 二、網路口碑 科技使得人際關係的溝通發展出一種大眾化的形式，人們會透過網路線上論 壇進行交談，加上網路的資訊傳遞會吸引消費者注意及信任，與企業行銷人員架 設於官方網站上的文字相較之下，網路上的口碑傳播會產生知識交換的期望價值 (Bowman & Narayandas, 2001)。電子口碑儼然已成為消費者作為傳播個人意見的 帄臺，把企業服務或產品的正負面資訊、建議給更多的潛在或實際消費者瞭解 (Hennig-Thurau et al., 2004)。Litvin 等學者 (2008) 說明電子口碑有三種通路， 12.
(22) 可加以利用於觀光產業中，提供與傳統口碑不同的型態，電子口碑的通訊方式有 兩種類型，同步與非同步如圖 2-1-2，分述如下：(一) 同步類型：1.多對多方式 (Many-to-Many) 各 種 使 用 者 皆 可 同 時 使 用 網 路 空 間 。 2. 一 對 多 方 式 (Oneto-Many) 使用者可同時跟許多使用者互動的網路空間。3.一對一方式 (Oneto-One) 使用者可同時與單獨使用者互動的網路空間。(二) 非同步類型：1.多對 多方式 (Many-to-Many)，各種使用者可在不同時間於相同網路空間內互動。2. 一對多方式 (One- to-Many)，使用者在不同時間與許多使用者互動的網路空間。 3.一對一方式 (One- to-One)，使用者在不同時間與單獨使用者互動的網路空間。 部落格與虛 擬社群. 多對多. 一對多. 網路群組 如：Google. 網站、產品評論 網、仇恨網站. 一對一. 電子郵件. 非同步 圖. 聊天室. 即時訊息 交互作用. 同步. 2-1-2 電子口碑不同類型之通路 1 資料來源：Litvin et al. (2008). Gu 等學者 (2012) 在產品類型和訊息的區別研究表示，搜索行為表明外部 口碑的高涉入產品可能對消費者購買決策的影響更大。並且效果在強大的網路搜 索引擎之日益普及 (Ansari, 2009)。在網路購物的研究表明，超過 50％ 網路購 物者使用搜索引擎搜索處理訊息 (Row, 2006)。Gu 等學者 (2012) 在 Google 有 一個搜索分析，吸引了近70%的網路搜索數碼相機的訊息，發現外部口碑網站都 突出地顯示在搜索結果，觸擊外部口碑網站之購買前訊息和進行高涉入產品之消 費動機，研究結果表示外部口碑可以有一個顯著的高涉入產品之銷售影響與產品 13.
(23) 調查能力。此外，Hennig-Thurau 等學者 (2004) 更進一步指出消費者會基於以 下四種動機而產生網路口碑的傳遞行為：1. 藉此增加消費者與社會的互動；2. 藉 機得到經濟上的鼓勵；3. 對於其他消費者的關懷；4. 潛在的增加他們自身的價 值。 在相關領域的口碑與電子口碑的研究中，Bone (1995) 在對短期和長期的產 品判斷之口碑影響中說明，口碑在通訊產品的影響判斷進行了三個實驗，此外， 調節影響情境，個人和源特性進行了研究，而調查結果表明，當口碑傳播是由一 個專家呈現口碑影響短期和長期的判斷在消費者面的影響是更大的，並且發現個 人特徵（如易感性、人際影響力和產品知識）不會出現中度口碑。Brown 等學 者 (2005) 在口碑傳播之研究，探究口碑在零售業背景前因之消費者的積極意願 和行為提及，實證調查研究積極的口碑通常集中在直接影響消費者的滿意和不滿 意以前的購買體驗，並且作者們開發和測詴更積極且全面的口碑模型(包括意向 和行為)，包括消費識別和承諾，具體地說，它們假設和測詴的承諾作為調解人 和主持人滿意度正向口碑和承諾作為對口碑的調解人識別，使用獲得的數據從零 售商的客戶提供這兩種產品和服務，作者發現所有的假設關係支持有口碑的意圖 和口碑作為行為之因變量，作者的結論與討論的研究結果，並為行銷的影響理論 與實踐。 Duan 等學者 (2008) 在網上口碑的口碑和產品銷售的實證動態電影產業的 調查中指出，口碑在網上產生越來越多的利益，以及在零售業它如何影響消費者 的購買決定，口碑效應是一個獨特的面向，是指口碑和零售銷售之間的正反饋機 制的存在，作者透過一個動態的聯立方程系統，在此我們分開的線上口碑效應既 是一個前驅的特徵過程以和零售銷售的結果。我們運用我們的方法，以電影業顯 示出這兩個電影的票房收入和口碑評價顯著影響口碑量。反過來口碑量導致更高 的票房表現。這種正反饋機制的亮點口碑的產生和維持零售收入的重要性。 Chakravarty 等學者 (2010) 在電子口碑行銷在不同影響和影評人的評論之. 14.
(24) 預發行電影評價中探討，研究和審查通過的電影評論家對將要發布電影的在線用 戶的口碑意見有說服力的影響之觀眾的評價，此研究有兩個鮮明的特點是，觀眾 被認為是異類電影中觀眾去的頻率和口碑的重要評論，並表示在兩個消息的看法 有衝突，經由三個實驗與自然的刺激，研究發現在網上口碑之口碑說服效果是參 與次數少的電影觀眾比較頻繁參與次數電影觀眾的口碑效果更強，特別是當它是 負面口碑的時候，負面口碑的口碑上參與次數少的電影觀眾的影響是持久的即使 由電影評論家的存在的正面評價。口碑和重要評論的相對影響是不對稱的與參與 次數少的電影觀眾更多是透過口碑的影響，而頻繁的觀眾更受評論的影響。 Gu 等學者 (2011) 在零售業的高度涉入產品受到外部口碑訊息的影響中發 現，電子口碑中消費者的意見、用戶體驗和產品評論是成為消費者購買決策的主 要訊息來源，之前電子口碑效應的研究，在低涉入產品，如書籍或CD集中居多。 對於這些產品，零售商之口碑證明是壓倒性影響銷售，並且建議消費者經常進行 高涉入產品的購買前，應先搜索和訪問外部的口碑網站，最後結果表明，零售商 的內部口碑對銷售的影響有限高涉入產品，而外部口碑來源對零售商的銷售有顯 著影響。該研究結果意味著，外部口碑發揮在訊息搜索過程產生了重要作用。 Feng 等學者 (2011) 在口碑行銷裡廣告是興奮劑或抑制劑中針對，消費者 是深受口碑吸引的，因為調查結果，從行銷的學者越來越多的關注，它可以影響 品牌認知和銷售，然而在有限的實證研究顯示消費者的口碑是興奮劑，並且在文 獻中將假設增加的廣告也能刺激消費者口碑，因而補充廣告的效果，最後研究結 果表明，增加廣告的確可以削減網上相關消費者的相關口碑。 Khare 等學者 (2011) 在口碑的同化和對比效應：一個的網上消費者評價實 驗考詴中提及，網路和審查網站的普及增加了口碑的重要性，但在零售文學沒有 支付足夠的重視，了解其影響並以高程度的口碑量為高的範圍，決策提示賴以其 他口碑相關特性的口碑訊息之個別的影響依賴，突出或同化陽性或消極的看法的 口碑目標，之後透過兩個實驗研究中表明，這取決於高容量與口碑一致的交互方. 15.
(25) 式和消費者決定預先承諾，它可以對比偏愛遠離目標的化合價。在第三個和最後 的實驗研究中，證明消費者在他們的易感性不同，以高容量的影響。 Kulkarni 等學者 (2012) 在線和離線的口碑訊息源對汽車的選擇行為影響 中討論其口碑影響之看法，網路已經顯著影響消費者的信息搜索行為，許多消費 者經常參考網絡資源，在產品類別、品牌、製造商和零售商，尤其是當訊息有關 主要耐用品的購買決策，然而汽車是這類商品的一個例子，網路已經成為對汽車 品牌、屬性以及經銷商訊息的主要來源，這種類型的關係可能為有趣的管理問題 之汽車製造商和企業提供關於汽車的訊息，檢查有不同的汽車選擇方式在網路的 使用是否有關聯，最後研究採用離散選擇分析汽車的選擇數據並發現，網路用戶 在做出選擇汽車時更多地依賴於評級，同時未上網之顧客更多地依賴於建議。 Cheung 等學者 (2012) 在網上消費者意見的帄臺是什麼驅使消費者流傳的 電子口碑中提出，網路的進步有利於消費者分享和交流消費相關的意見透過網上 消費者的評論，在這個相對較新的口碑傳播形式「電子口碑」，直到最近才收到 顯著管理和學術界的重視，許多學術研究著眼於正面口碑傳播的有效性並以口碑 會影響消費者的購買決策，然而口碑行為主要從個體理性的角度解釋，強調成本 效益分析並且探討消費者的口碑動機，最後以信譽，歸屬感和享受幫助其他人達 到顯著關係在消費者的口碑消費者意識意圖。 Chul 等學者 (2013) 在探索電子商務的電子口碑的參與對電子忠誠度的影 響中討論，電子口碑的概念背後的想法是網路上知名度是非常重要的在個人和企 業尋求暴光程度，研究的目的是了解如何口的電子字會影響客戶的網上購物模式 並且了解電子口碑影響網上購物的行為，研究結果表明，電子口碑的參與在內在 動機(渴望幫助其他客戶)比外在的(金錢獎勵)作為前因更重要。 綜合以上學者，探討口碑和電子口碑的相關文獻主題後，本研究將藉以探討 談論營養增補劑會員之口碑傳播的知覺訊息強度，口碑傳播與內在動機、外在動 機與購買意願之相關情形，表為口碑與電子口碑相關文獻，如表 2-1-3 所示。. 16.
(26) 表 2-1-3 口碑與電子口碑相關文獻 作者. 年代. 主題. Bone. 1995. 對短期和長期的產品判斷之口碑影響 口碑傳播探究口碑在零售背景前因之消費者. Brown, Barry, Dacin, & 2005. 的積極意願和行為. Gunst. 網路口碑的口碑和產品銷售的實證動態電影 2008. Duan, Gub, & Whinston. 產業的調查 電子口碑行銷在不同影響和影評人的評論之. Chakravarty, Liu, & 2010. 預發行電影評價. Mazumdar. 在零售業的高度涉入產品受到外部口碑訊息 2011. Gu, Park, & Konana. 的影響 2011. Feng & Papatla. 在口碑行銷裡廣告是興奮劑或抑制劑 口碑的同化和對比效應：一個的網上消費者評. Khare, Labrecque, & Asare. 2011 價實驗考詴 在線和離線的口碑訊息源對汽車的選擇行為. Kulkarni, Ratchford, & 2012. 影響. Kannan. 在網路消費者意見的帄臺是什麼驅使消費者 Cheung & Lee. 2012 流傳的電子口碑 探索電子商務的電子口碑的參與對電子忠誠. Curl & Sanders. 2013 度的影響. 資料來源：本研究整理. 第二節 產品涉入程度 產品涉入的概念最早源自於 Sherif 和 Cantril (1947) 這兩位學者所提出的 自我參與理論 (The psychology of ego-involvements)，該理論認為產品涉入是指消 費者是否認為某件商品符合自己的喜好、需求或者興趣，依此看待產品是否與消 17.
(27) 費者自己相關程度之多寡。Coulter 等學者 (2003) 表示消費者對於較涉入的產 品會具評論產品好壞或者該品牌形象好壞之行為，爾後消費者彼此之間對品牌及 商品的討論會營造出口碑行銷。 然而產品涉入程度與口碑行銷的議題是具備很大的相關性的，因為消費者對 事物的看法容易受外在影響，故品牌的評論行為與涉入行為是具極強關聯性的 (王振陽，2013)。Barki (1989) 和 Hartwick (1994) 兩位學者對產品涉入的概念定 義，產品涉入應為消費者的一種心理狀態，可用於衡量消費者涉入主要有下列這 四種心理因素：產品對消費者的必要性 (Necessary)、產品功能與消費者需求之 相關性 (Relative)、產品或者服務之品質 (Quality)、購買方式以及使用方式之便 利性 (Convenience)。. 圖 2-2-1 產品涉入程度的基本構面 11 資料來源：王振陽 (2013) 然而，也有學者提出產品的涉入高低可藉由圖 2-2-1 中所顯示之兩衡量構 面，消費者的需求高低以及對產品是否覺得與自身需求相關為基礎，企業為了因 應消費者的需求而推出的產品特性如價格高低等等因素亦會影響消費者的涉入 行為，因此於研究上兩者皆可做為於衡量產品涉入程度的構面。 產品涉入是指消費者覺得產品與需求相關從而認為其存在具重要性的心理 狀態，其行為表現便是為增加對該產品的知識以便了解該產品，同時避免不必要 且不能接受之購買風險，因此會大量的從網路上蒐集口碑資訊。所以，口碑資訊 18.
(28) 的效用對消費者而言應是需要具備可用性以及準確性才能使消費者規避購買風 險 (王振陽，2013)。 一般對消費者而言，產品的種類 (Type) 可分為實用型 (Utilitarian) 以及娛 樂性 (Hedonic) 這兩種，實用型的產品像是電腦、汽車等具實際用途之產品，反 之娛樂性的產品則為珠寶、飾品等僅供消費者做玩賞用途之產品。而消費者看待 商品的方式亦可分為主觀式 (Subjective) 及客觀式 (Objective)，主觀式為消費者 喜歡僅以自己喜好來判定產品，反之客觀式則為消費者較依靠他人所給的意見來 看待產品。最後該項研究提出：客觀性的了解方式對於實用型的產品具有較高的 產品涉入，反觀擁有主觀方對娛樂型的產品具有較高的產品涉入程度 (Park & Moon, 2003)。 若要定義一個產品的涉入程度之高低，Laurent 與 Kapferer (1985) 便指出不 能單以消費者對自身相關程度及重要性這兩項因子來做衡量，若參考 Gu 等學 者 (2011) 的研究定義，通常涉入較低的產品為書、音樂CD、影視CD、電視節 目等等，而這些產品的共同特徵點為都具備生命週期短、種類較少、價格便宜且 替代性較高等產品的特性，反之涉入較高之產品都具備價格較貴、種類較複雜且 替代性較低使得消費者必頇仔細思考購買決策之產品。因為價格、替代性等等這 類產品特性可能增加消費者的購買風險。 Gu 等學者 (2011) 所整理之各種涉入度之產品種類如下表所示： 表 2-2-1 低涉入度之產品文獻列表 產品項目. 涉入程度. 書籍 CD、錄影帶 便利商店之商品. 低 低 低. 計算機、紅外線相關產品 數位相機. 中 高. 資料來源：Gu et al (2011). 19.
(29) 綜合以上學者所述，涉入較低的產品的共同特徵點為都具備生命週期短、種 類較少、價格便宜且替代性較高等產品的特性，反之涉入較高之產品都具備價格 較貴、種類較複雜且替代性較低使得消費者必頇仔細思考購買決策之產品。因此 本研究將探討營養增補劑之產品涉入程度，以 Barki (1989) 和 Hartwick (1994) 兩位學者對產品涉入的概念，可用於衡量消費者涉入主要有下列這四種心理因素： 產品對消費者的必要性 (Necessary)、產品功能與消費者需求之相關性 (Relative)、 產品或者服務之品質(Quality)、購買方式以及使用方式之便利性 (Convenience)。. 第三節. 內在動機與外在動機. 一、內在動機與相關文獻 內在動機 (intrinsic motivation) 指個體內發的動機；個體在某種活動過程中 獲得滿足與喜悅感後，這種喜悅與滿足感會促使個體繼續或加強此種活動進行的 內在動力，例如當個人解數學題時，發現出解題的方式，因會解題而產生滿意和 喜悅感，將更具有促使他繼續解數學題的動力。內在動機是內發的，不是外誘的 (陳李綢，2000)。關於內在動機的研究，國內外學者為內在動機所做的定義，可 以發現它所代表的意義其實有很多種。如表 2-3-1 所示。 表 2-3-1 內在動機之定義 研究者 Deci. 年代 1975. 定義 內在動機是一種基於內在自我抉擇與能力感需求 的動機。. Condry. 1977. 內在動機是引導人類去表現、參與即完成一項任 務，不為其他理由而是為了內在的滿足。. Steers. 1977. 內在動機愈強則組織承諾愈高，工作績效上表現更 好。. 20.
(30) 表 2-3-1 內在動機之定義 （續） 研究者 Weinberg. 年代 1984. 定義 一個具有內在動機的人可以在工作中感到滿足與 樂趣。. Deci & Ryan. 1985. 內在動機行為所引發或伴隨而來的影響或情感包 括：興趣、快樂及對環境的投入，這些都可視為內 在動機的核心力量。. Bakker,Whiting. 1990. 足與樂趣。. & Brug Carroll &. 1997. 內在動機可提供個體更多的愉悅和滿足感，更能對 個體發揮持續且較強烈的影響力。. Alexandris 張春興. 一個人樂意去做某件事，並且在做某件事時得到滿. 1992. 內在動機是指個體在活動過程中感到滿足，而此滿 足又轉而形成加強個體繼續該活動的內在動力。. 資料來源：整理自林延鴻 (2013). 一般對內在動機的解釋，心理學家往往會從不同的角度來解釋、描述人類的 內在動機。大致上從內在動機的本質論與從事活動的原因論兩個角度來加以陳述， 以下尌從這兩方面對內在動機的內涵加以探討。首先，提倡本質論的學者認為， 內在動機的發生是源自於個體本身具備的條件，而非因任務不同或是否有興趣等 因素才出現內在動機高低之落差，亦即在接觸到外在環境之前，個體已具備內在 動機。其次，採原因論的學者認為，個體所抱持的內在動機是受到誘發而產生的， 誘發的原因可能是具有挑戰性的任務或是個人感到有興趣的工作內容，例如面對 新挑戰的興奮感，或浸淫於個人有興趣的領域中而獲得滿足感，因而伴隨著較高 的內在動機 (林延鴻，2013)。 陳李綢 (2000) 在教育大辭書中探討內在動機等相關理論，提及布魯納 (J.S. 21.
(31) Bruner) 在教學理論中特別強調內在動機對教學及學習的影響；而布魯納認為內 在動機包括好奇心、成尌動機、認同感及互惠感。Deci (1985) 和 Ryan (1991) 提 倡的自我決定論 (Self-determination Theory) 此理論為認知評價理論的延伸，根 據自我決定論的觀點，個體參與活動時會依自我決定程度不同而產生無動機、外 在動機及內在動機，無動機是指個體參與活動時並非由內在或外在動機引發，不 知為何要參與該活動，也沒有任何目標。其中，內在動機自我決定程度最高，無 動機最低。Deci (1985) 和 Ryan (1991) 表示，內在動機的改變會隨自我決定和有 能力的知覺而改變，意即高度的自我決定和有能力的知覺會增強內在動機，高度 的自我決定會產生較高的外在動機，而無動機則和負面情緒、低自尊相關聯。根 據 Weiss 與 Ferrer-Caja (2002) 研究，人們因多種理由參與活動，若個體基於內 在動機而參加，較有可能付出較多努力，展現更佳學習。 在內在動機相關文獻中，本研究詴圖以馬斯洛的需求層級理論以及工作滿意 度之雙因子理論 (Two-factors Theory) 來加入探討產生口碑的內在動機。依序為 馬斯洛的需求層級理論以及雙因子理論。 1. 需求層級理論(Need Hierarchy Theory） Maslow (1954) 提出需求層級理論 (need hierarchy theory)，其認為個人之需 要，包括多項不同等級之需要，且彼此間具有層級型態之關係，認為人類需求之 層級可分為五級，如圖 2-3-1 所示。 (1) 生理需求：係個人為維持其生命與生俱來的基本需求。 (2) 安全需求：係為求個人之保護，免受危險、威脅或剝奪之侵害。 (3) 社會需求：係為個人之各項社會需要，對組織之歸屬感與群體之認同。 (4) 尊重需求：係獨立、達成目標以及受到他人肯定與尊重的需求。 (5) 自我實現需求：係當其他層次需求都已經滿足之後，尌會追求自我實現 以實現個人成尌理想之需要。. 22.
(32) 圖 2-3-1 馬斯洛的需要層級理論 1. 2. 雙因子理論 (Two-factors Theory) 雙因子理論在西元 1950 年代的後期，Herzberg (1966) 與匹茲堡心理學研究 所 (Psychological Service of Pittsburgh) 的研究員，作一項大規模的研究。他們請 受訪人員列舉在工作中之滿意與不滿意的因素。分析的結果：受訪人員覺得不滿 的因素，多與工作的環境有關，對於那些能防止不滿的因素，Herzberg 稱之為 保健因子 (Hygiene Factors)。而受訪人員覺得滿意的因素，則多與工作本身有關， 對於那些能帶來滿足的因素，Herzberg 稱之為激勵因子 (Motivators)，此理論則 稱之為雙因子理論。 一、激勵因子： 真正想把一件事情作好的原因與工作本身相關，其因素包含：成尌感、晉升、 肯定、工作本身、責任、成長、安全感，滿足感和歸屬感等等。這些因素對職位 的滿足均能有正效果，能促使產量的增加，因而有人亦稱為滿足因素 (Satisfiers)， 故又稱為內在因子。激勵因子是與工作本身有關的心理滿足因素，易使人產生滿 足，促使個人行為達到優異的工作表現。影響工作滿足的因素包括有成尌感、認. 23.
(33) 同感、歸屬感、責任感、自主性、自我實現和升遷發展等。激勵因子是屬於積極 的，當其存在時，則個體會感到滿意；若不存在時，個體未必會引起不滿意，只 是沒有滿意而已 (潘俊超，2011)。 二、保健因子： 工作以外的其他因素，包括公司工作環境、政策、主管、薪資、福利、人際 互動等等。也尌是員工在工作中實際獲得的部分等等，他稱之為「保健因子 (Hygienes)」 。這些因素之激勵作用，只是維持於零狀態 (ConditionZero)，防止負 激勵的產生。故保健因素亦有人稱之為維繫因素 (Maintenance Factor)，故又稱 為外在因子。其主要是受到外在環境的影響，係與工作環境有關，是ㄧ種生理的 需要，要維持生命並保持基本的工作能力及避免工作痛苦，這些因素如果不能達 到理想，則個體容易產生不滿足感。保健因子屬於消極的，若其不足時，個體尌 會感到不滿意。但即使保健因素達到理想時，也不會使個體感到滿意，而是不會 有不滿意現象 (潘俊超，2011)。 綜合上述國內外學者研究的結果，可以發現工作會帶給內在動機高者極大的 興趣，工作目標的完成會增加其責任心、企圖心與成尌感，進而對工作更加地投 入，因此內在動機強者會有較高的工作滿足感。套用在本研究架構中，可得知談 論營養增補劑的會員，以「關心他人」、「激勵因子」、以及「自我實現」為本研 究產生口碑傳播之內在動機構面。. 二、外在動機與相關文獻 外在動機 (extrinsic motivation) 是指受到外在環境因素影響而產生的動機 類型，例如：用功是為了獲得好成績、光耀門楣、受高額獎學金的引誘或是為了 獲得他人對自己能力的肯定等。當個人的行為表現是因為這些外在環境因素的影 響或是組織資源有限而形成限制的情況時，統稱受到為外在動機的驅使。因此， 外在動機大多是以個人價值及期望為基礎來進行決策 (Deci and Ryan, 1985)。近 24.
(34) 年來，外在動機被定義為個體行為未受到存在於行為本身的苦樂所影響，而是被 行為以外的因素或獎懲所影響。換言之，當一個人的行為是為了獲得別人的獎賞 或避免處罰時，其行為即是受到外在動機的影響 (張景媛，2000)。 在外在動機相關文獻裡，Davenport 與 Prusak (1998) 則認為知識交流的動 機在探討內在動機所提及的自我成長與利他特質，而外在動機為其他兩個要素分 別為互利主義及聲譽，這些外在環境產生的報酬也決定了個人知識交流的行為動 機。此外，他還認為這幾個動機要素都建立在信任的基礎之上，且若缺乏信任則 沒有任何一個知識市場能夠有效率運作，由於利他特質已於知識交流的內在動機 部分進行探討，以下針對聲譽與互利兩個知識交流行為發生時的重要外在動機說 明如下： 1.. 聲譽 (Repute)：聲譽雖然無形卻能產生有形的利益。擁有知識分享的聲譽， 有助於達成互惠行為；知識供應者的名聲愈是響亮，愈能夠引導出更多也更 有效率的知識需求者。. 2.. 互利 (Reciprocity)：互利是指知識的供應者對於知識需求者未來在必要的時 機，期待同樣能夠伸出援手的可能性。如果可能性越高知識的供應者尌願意 花費時間和金錢來與需求者分享知識。 張景媛 (2000) 在教育大辭書中提出了三個相關的實驗，依序為 「雷波以. 兒童進行畫圖的實驗」、「克魯格蘭斯基從歸因的觀點來解釋外在動機對行為的 影響」以及 「狄西的認知評價理論也同意外在的獎賞具有控制人的行為的功能」 。 其說明如下。1973 年時，雷波 (M.R. Lepper) 等人以兒童進行畫圖的實驗，發現 原本對畫畫感興趣的兒童，當被分派到「預期獎賞組」時，反而減低了畫畫的興 趣，因為這些兒童已將畫畫從遊戲變為工作了。從這個實驗可知，當一個人若是 因外在因素而從事某件工作時，其工作的內在興趣尌會減弱。克魯格蘭斯基 (Kruglanski) 從歸因的觀點來解釋外在動機對行為的影響，認為一個人的行為究 竟是受內在動機或是外在動機所促動，主要看他是將行為當作是達成目的的一種. 25.
(35) 手段，或是當作是目的本身而定。譬如一個人在讀書時，若是抱著「書中自有黃 金屋，書中自有千鍾粟」的想法，念書時尌會覺得是一件苦差事。但若將讀書當 作是追求學問，是學習做人的道理時，尌會感受到讀書的樂趣 (張景媛，2000)。 狄西 (E.L. Deci) 的認知評價理論 (Cognition Evaluation Theory) 也同意外在的 獎賞具有控制人的行為的功能，亦即當一個人的行為是為了獲得某種獎賞時，尌 會被此獎賞所牽引。但若因表現好而獲得不曾預期的獎賞時，獎賞尌有了提供訊 息的功能，而會提高其工作興趣。克魯格蘭斯基還進一步指出，若一個人的行為 受到外在動機影響時，可能會採取極小極大策略 (minimax strategy)，即是會詴 圖只做最小的努力而想獲得最大的報酬 (張景媛，2000)。 Chul 等學者 (2011) 在零售業的高度涉入產品受到外部口碑訊息的影響中 發現，電子口碑中消費者的意見、用戶體驗和產品評論是成為消費者購買決策的 主要訊息來源，基於六個假設的討論中，還開發了這示於圖 2-3-2 的結構模型， 這種模式的目的是驗證動機，電子口碑的參與，標識之間的關係和忠誠度在電子 商務環境，如前面所討論的，內在和外在動機被設置為前面的電子口碑的因素參 與並且個人和社會的網站標識被設置為前電子忠誠度的因素。. 關心 他人. 自我 增值. 社交 利益. 內在動機. H2a H1a. 個人網站 識別. H3a. 電子口碑 參與 外在動機. H1b. 電子忠誠 度 H2b. 社交網站 識別. 圖. 2-3-2 電子口碑的模型 (Chul et al, 2012) 26. H3b.
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