內容行銷策略

一、內容行銷定義

內容行銷（content marketing）為因應新型態行銷市場趨勢故發展出行銷模式。

Pulizzi 和 Barrett（2009）創造出有價值且精準的內容，藉由行動載具、社群、搜尋 等科技技術贏取到觀眾的注意力並引起互動性，進而影響購買過程行為。在本質上，

內容行銷為內容的創作與傳播（Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2016）。在印刷類別，

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傳統的內容行銷已發展多年，學者所指出行銷模式發展至今，運用層面已達到多元 化 的 發 展 階 段 (Keith, 1960; Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010; Morris, Pitt &

Honeycutt, 2001; Kotler & Keller, 2006; Lieb, 2011)。

好奇心源由為知道的訊息與想要知道的訊息之間落差（information gap）所產 生的渴望（Golman & Loewenstein, 2015）。在行銷策略中，創造顧客好奇的方法稱 之為內容行銷（content marketing）。透過創造和傳播與顧客相關，且與品牌行銷 高度連結的內容行為（Kotler et al., 2016）。

二、內容行銷相關研究

Pulizzi 和 Barrett（2009）提出在早期內容行銷的定義，運用範圍在於以客戶出 版品、企業出版品、品牌新聞等作為使用。Koiso-Kanttila（2004）在文獻中也曾提 出數位內容行銷之一詞之定義。而在內容行銷上是透過辨識、預測與滿足消費者的 需求，或透過數位平台提供給特定的對象（Rowley, 2008）。Lieb（2011）指出內 容行銷在市場產生效應，因由消費者需要時，可透過搜尋以相關性、教育性、有益 處並引起注意的訊息。

Kotler et al. （2016）提出內容行銷是以創作與構思佔為主要關鍵，在過程找 出適合的顧客及與品牌相關的獨特內容。內容格式包含文章、案例分析、新聞稿、

互動圖像、影片、遊戲或是電影等影像系列呈現。經由不同的運作方式便可提升行 銷的效果。在運作內容行銷為了達成傳播的目的，品牌可有效率的經營社群媒體

（social media）。進而充分運用顧客的好奇心驅使，依照內容的可搜尋與可分享性，

擴大傳播策略的功能。

在內容行銷的市場趨勢，企業透過創作與傳播的商業模式，可配合至今的市 場需求作為企業策略優勢。以內容產業為主的市場發展趨勢中，在音樂、報紙及 雜誌曾運用內容行銷策略，進而達到成功的商業模式架構（Amit & Zott, 2001;

Fetscherin & Knolmayer, 2004; Palmer & Eriksen, 1999; Premkumar, 2003; Swatman,

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Krueger & Van der Beek, 2006; Vaccaro & Cohn, 2004）。

在Google趨勢提出，在2009年開始搜尋內容行銷一詞產生明顯與快速提升趨 勢（Google Trends, 2017）。由內容行銷機構（Content Marketing Institute）與行 銷專業網站（Marketing Pros）所提出的研究，在2017年以北美為調查區域，在企 業對消費者公司（B2C）使用之內容行銷比例達到86%。以企業對企業公司

（B2B）使用內容行銷今年也達成89%的比例（Content Marketing Institute &

Marketing Pros, 2017a）。然而在企業對企業公司（B2B）平均值以29%的行銷預 算運用在內容行銷方面。企業對消費者公司（B2C）平均為26%的預算運用

（Content Marketing Institute & Marketing Pros, 2017b）。

在網路科技普遍化市場，資訊的透明化提升內容行銷的概念架構。然而行銷 策略角色的轉變，社群媒體（social media）的發展可依照消費者的喜好作為挑 選，透過自動挑選的行為模式。這項發展意味著顧客可依照地點與時間選擇閱讀 內容。行銷策略需擬定有價值並產生吸引力的模式作為考量。

Kotler et al. （2016） 提出為達到有效之內容行銷，行銷者需要組織的內部 的原創內容或外部策展，以及搭配完善的通路傳播內容。並提出了內容行銷的八 項步驟作。如下作為步驟說明。

圖2-1 內容行銷過程

資料來源：Kotler, Kartajaya & Setiawan. （2016）

一、設定目標：內容行銷開始須定義清楚目標。內容行銷與整體業務目標一 致化。並轉化為關鍵性指標，使得其中效果作為評估。目標可分成兩類。第一類

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別為與銷售相關，內容包含創造潛在客戶、銷售目標的達成、交叉銷售、銷售推 銷與銷售推薦。第二類別為與品牌相關發展，包含品牌知名度、品牌忠誠度、品 牌聯想與宣傳。

二、選定觀眾：目標確定後，行銷者確立將行銷重點放在哪些觀眾上。透過 定義選定觀眾群組，可提升行銷者創造更多針對性以及更加深入內容。使得品牌 故事更加市場效果。

行銷者選定群眾後，必須彙整群眾的樣貌與個性，有助於接近觀眾群體的真 實樣貌。再者行銷者須研究觀眾的企圖心、渴望與焦慮，這點有助於觀眾對於內 容的需求與渴望的內容。

三、內容構思與規劃：將適合的主題與形式以及結合精采的敘說模式，確保 成功模擬內容行銷活動。在尋求適當的主題內容，行銷者須考慮兩點。第一點為 適合的內容行銷與顧客生活相關。因在大量資訊的時代，故無用途的行銷內容易 被忽略。第二點為設定有效的行銷內容應包含能體現出品牌形象與故事性。內容 為品牌故事與顧客焦慮與渴望的橋樑。內容為品牌創造的差異性之競爭優勢。在 整體性的內容行銷敘事模式，透過內容分化為段落，由故事性連結成一整體。內 容行銷的效果在於訴求階段與詢問階段建立品牌形象與市場性。

四、內容創作：內容創作階段考量預算與時間。內容品質、原創性與豐富程 度為效果的關鍵。因此行銷者必須確保製作內容的品質與能力，透過長期傳播才 能達成內容行銷的價值性。

五、內容傳播：行銷者可透過三種主要的媒體模式有效達到能見度，包含自 有媒體、付費媒體與免費媒體。自有媒體為品牌通路，可隨時掌握內容與發表時 間。其中包含有企業出版品、企業活動、網站、部落格、公司經營的網路社群、

品牌APP等。另一方面為付費媒體，傳統類別如平面媒體與電子數位媒體。網路 付費體驗，包含網路的橫幅媒體（banner ads）、出版商聯合網絡（affiliate networks of publishers）、搜尋引擎廣告、手機廣告等。透過付費媒體是為了開發 潛在觀眾，並建立品牌知名度。最後，免費媒體為品牌口碑和倡導而帶來的媒體

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露出。高品質的內容行銷，觀眾經常會透過社群媒體（social media）大量傳播。

然而免費媒體效過通常不會獨立發展，需要透過自有媒體及付費媒體創造出曝光 度。

六、放大宣傳：透過媒體傳播的關鍵，採取放大宣傳策略（content

amplification strategy）。行銷者可找尋經營社群體者，透過跟隨者與觀眾量達成 效果。經營社群媒者通常會自行創作內容物，並可達到一定的觀看量。經由這些 影響者可為品牌內容達到背書與傳播功能。其關鍵性在於行銷者與影響者建立雙 贏關係。影響者為提升自己的聲譽，有些則是為了拓展觸及範圍。

七、內容行銷效果評估：內容行銷效果評估為內容傳播的重要環節。其中牽 涉到對於行銷策略和競爭戰術表現之衡量。從行銷策略觀點，行銷者應衡量在內 容行銷策略方面是否達成設定之品牌與銷售目標。整體業務目標性達成一致，並 且評估，可以將品牌整體表現作為衡量整合。從競爭戰術觀點，行銷者依據所選 的媒體與通路，經由關鍵衡量的內容行銷指標。

行銷者依照分析工具與聆聽社群，作為追蹤內容在顧客體驗的表現回饋。有 五種可衡量行銷策略的指標，包含能見度（visible，認知階段）、喜愛度

（relatable，訴求階段）、搜尋度（searchable，詢問階段）、行動度

（actionable，行動階段）以及分享度（shareable，倡導階段）。

能見度指標為觸及率及品牌認知。常見指標為曝光次數（impressions，內容 被看見的次數）、品牌記憶（brand recall，多少比例記得品牌名稱）以及不重複 訪客（unique viewers，實際觀看內容）。

喜愛度指標為衡量內容在引起訪問者興趣的程度。包含每位訪客在網頁的瀏 覽數（pages views per visitor，訪問內容網頁所瀏覽網頁數）、網站停留時間

（time on site，到訪所持續的時間）及跳出率（bounce rate，只瀏覽一面網頁就離 開的人數率）。

搜尋度指標為衡量搜尋引擎是否容易找到其內容。指標性包含搜尋引擎推薦

（search engine referral，從搜尋進入企業網站的訪問者）和搜尋排名（search

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engine position，在關鍵字搜尋後，內容出現之位置）。

行動度指標為衡量內容是否成功驅動顧客之行為。指標性包含點擊率（click-through-rate，點擊次數占曝光次數的比例）以及其他在行動轉換率（other call-to- action conversion rate，訪問者採取完整行動，如註冊或購買等比例）。

分享度指數為行銷者必須追蹤內容被傳播的情況。包含互動率（engagement rate，如分享行動占追蹤人數比例，分享行動也包含轉貼、提及與回覆）以及分 享率（share ratio，分享次數展曝光次數的比例）。

八、內容行銷改進：相較於傳統的行銷模式，內容行銷的優勢關鍵在於易指 出問題。可追蹤不同主題內容、傳播通路與內容形成的表現。追蹤模式可協助進 行分析並發掘改進空間。行銷者可針對內容主題、傳播通路及內容形式進行研究 與實驗。

因內容行銷為動態模式，故行銷內容可定期進行修正。行銷者可適時的評估 與決定改進之範圍，及擁有改變行銷內容方法的評估時間。內容行銷需透過時間 才能看到效果，需一定程度的執行與堅持時間。

另一方面在運用內容行銷於相關產業研究論文中，探討層面包含臉書內容行 銷策略分析：以花卉零售業產業為例（陳俐君，2016）、內容行銷之執與障礙

（許雅喬，2016）、內容行銷在旅遊網站的有效性之相關研究（鄭依庭，

2015）、探討社群內容行銷模式 （周煌順，2015）、社群媒體之內容行銷研究-以快速消費品為例（姜俊邑，2015）、內容行銷對唇膏品牌購買意願的影響-以台 灣VOGUE網站為例（施語喬，2015）、內容行銷對知覺品質及品牌承諾之研 究：以松山文創園區為例 （蘇于倢，2014）、探討網路環境中內容行銷：圖文 資訊一致性對消費者閱讀資訊流暢度與產品態度之影響（魏雅文，2013）等相關

2015）、探討社群內容行銷模式 （周煌順，2015）、社群媒體之內容行銷研究-以快速消費品為例（姜俊邑，2015）、內容行銷對唇膏品牌購買意願的影響-以台 灣VOGUE網站為例（施語喬，2015）、內容行銷對知覺品質及品牌承諾之研 究：以松山文創園區為例 （蘇于倢，2014）、探討網路環境中內容行銷：圖文 資訊一致性對消費者閱讀資訊流暢度與產品態度之影響（魏雅文，2013）等相關