第四章 研究結果與討論
第二節 皮克斯動畫角色行銷策略模式
本節次主要分別以SWOT 理論、內容行銷以及鑽石理論因素，建構動畫 角色的行銷策略過程。以下分別以理論分析架構，依據實際現今的發展加以 分析與說明。
行銷策略探討一：SWOT 策略分析評估皮克斯組織能力
本小節為SWOT 分析進行皮克斯在動畫角色策略方面綜合分析。
一、優勢（strengths）
以優勢層面分析皮克斯的優勢能力包含動畫角色與故事創作品質、皮克斯品 牌優勢以及皮克斯文畫。
(一)動畫角色與故事創作品質
以優勢（strengths）層面分析，根據動畫電影的全球票房，皮克斯動畫 電影已成為市場反應之認定的動畫角色與故事品質標準。Price（2009）至今 皮克斯並非唯一製作動畫角色的組織，從成立至今，皮克斯早期在廣告、短 片與軟體開發所建立的產品。累積至今19 部的動畫長片的堅持。
60
根據Price 記錄皮克斯短片《頑皮跳跳燈》，Lasseter 證明出以無生命之 物體作為動畫角色，也能產生戲劇故事的潛質性。並提出應用與瞭解迪士尼 的動畫原則，以物體的情感表現作為故事，捕捉觀眾的情感投注（Price, 2009, 編碼 1-1）。在動畫角色的表情細節處理方面也是相當講究，以《玩具 總動員》為例，在角色對嘴配音時，拒絕以唇形自動的同步系統。透過動畫 師的處理，將動畫角色的唇形搭配故事情緒反應。
在動畫角色的設計品質方面，皮克斯擅長於捕捉情感的角色細節。
Lasseter 在動畫角色與故事方面的堅持，透過管理機制方面皮克斯歸納出研 究之旅、融合科技與藝術以及學習觀察（Catmull & Wallace, 2014, 編碼 1-1-A）。Lasseter 深信研究的力量，將視野超越出已知的事物而進行研究。其中 的目的在於追求電影動畫在故事與角色方面的真實性。經實地考察與研究，
提供靈感與創作。
根據Catmull 提出以經驗為前提之下，皮克斯原則以故事至上，在開發 過程中不能因技術因素或商業行為影響在故事內容。第二因素為信任過程，
皮克斯提供製作的空間與發揮範圍。
(二)品牌優勢
至今皮克斯已製作完成19 部電影動畫。在動畫角色與故事的品質堅 持，創造出票房佳績。衍生至皮克斯的品牌優勢競爭力。在與迪士尼合約合 作期，有權使用皮克斯繪製的電影動畫角色在主題樂園設施、表演、電視節 目、電玩遊戲與衍生商品等的商品化行銷經營運用（Levy, 2016, 編碼 1-1-B）。因品牌名稱併列的條件之下，皮克斯與迪士尼合約期間，已建立出品 牌優勢。
(三) 皮克斯文化
Catmull 曾提到皮克斯的特色建立過程，將實際問題作為公開討論與處 理，並維持公司內部的目標一致性（Catmull & Wallace, 2014, 編碼 1-1-C）。以創意為主的組織以人為前提的文化。皮克斯並無傳統的生產線，透
61
過電影程序，團隊部門將想法與產品傳達至下一個部門。在識別問題與確認 角色及故事品質每一位員工皆有責任。建立皮克文化，員工為第一優先，從 中可確保問題即時解決，產生工作效率，動畫角色及故事的品質才會是最終 的目標。
二、劣勢（weaknesses）
以劣勢層面分析，皮克斯在於劣勢方面包含明確的行銷商業模式以及營收項 目。在2006 年迪士尼併購皮克斯之後，以多角化的經營模式彌補了皮克斯的劣 勢項目。
(一)行銷商業模式
皮克斯並未有實際行銷通路的經驗，也缺乏市場通路的建立。在迪士尼 合約階段，賈伯斯與財務長Levy 曾指出迪士尼擅長發展動畫劇情片，並且 擁有完善的商品化能力以及完整化的商業化平台（Levy, 2016）。迪士尼卻 具備充分開發動畫角色商品價值的能力。在皮克斯發展階段，洽談過許多發 行商，以迪士尼的條件為最佳的策略合作選擇。
(二)營收項目
Price (2009)賈伯斯買下皮克斯開始，皮克斯連續五年皆是處於虧損的 狀態，以1990 年為例，營運結算虧損為美金 830 萬元。賈伯斯以個人名義 擔保債務，向銀行貸款支付費用。Levy 皮克斯初期的營業項目提供軟體 RanderMan、動畫廣告、動畫短片以及動畫長片製作（Levy, 2016, 編碼 1-2）。然而以軟體為例，這項產品並非是以消費者為導向之產品。RenderMan 為一套程式，繪製出細緻的影像、色彩以及光影。銷售對象以特效工作室、
製片公司、電影公司以及廣告公司等專業人士製作高階特效使用RenderMan 軟體製作以電影特效為主，如以製作出侏羅紀公園電影中的恐龍、阿甘正傳 電影特效、魔鬼終結者2 電影中的生化人等。
動畫廣告方面，客戶信任皮克斯的品質以及良好的信譽。但以廣告動畫 的案量難以預測，預算與成本並非符合皮克斯的策略，動畫廣告結案後，扣
62
除成本只能擁有微薄的獲利（Levy, 2016）。動畫短片方面，皮克斯擁有良 好聲譽與被受喜愛度的動畫短片作品。但以財務長的策略角度而言，動畫短 片沒有商業價值性。皮克斯推出動畫短片是以編劇流程以及測試開發技術。
展示方式為電影節公開播放、電影前播放或展示會上（Levy, 2016）。
三、機會（opportunities）
在機會層面分析，皮克斯在建立品牌的過程，引領了皮克斯在技術、故事以 及動畫角色的品質信賴。進而發展影像的創新與題材的豐富性。以2017 年的電 影動畫作品《可可夜總會》為例，以墨西哥亡靈節為故事主軸，熱愛音樂的男孩 在家中禁止與音樂相關的衝突。影像的處理方面色彩繽紛，以及豐富的原創性的 劇情與充滿情緒表演的亡靈的動畫角色。影像處理方面，滿足觀賞者在電影動畫 的視覺體驗。創造原創電影與動畫角色的趨勢，以《可可夜總會》為例在2017 年11 月份上映不到一個月內，全球票房統計為美金四億五千萬元之多票房（Box Office Mojo, 2017, 編號 1-3）。同步在電影上映，動畫角色的周邊商品也是同步 上市開賣。藉由上映檔期與感恩節和聖誕節前夕的假期氣氛，帶動電影相關動畫 角色的商品買氣。
四、威脅（threats）
在威脅層面分析，皮克斯以重視員工為主的管理模式之下，卻是在2017 年 11 月份 John Lasseter 騷擾的新聞，將可能導致品牌形象的威脅。因創意總監提出 他給員工不想要的擁抱，其中因做出對女性員工身體接觸，故提出休假半年並迪 士尼獲准（CNN, 2017, 編號 1-4; Richwine, 2017）。這項事件將可能影響至大眾 媒體等外在環境的觀感問題。進而造成對於企業形象感官問題以及性別歧視方面 的影響。近幾年動畫角色的開發市場多元化的趨勢之下，皮克斯所製作原創動畫 角色價值優勢為觀眾認可的品牌形象經營。尤其是在多年以來帶領皮克斯繪製動 畫角色與故事創造的創意總監。這項新聞將可能影響至品牌認可度。
63
經由四項層面的分析，可建立皮克斯在動畫角色的規劃上更加確立。然而在 皮克斯與迪士尼合併後，藉由迪士尼行銷品牌通路及授權商品的開發，將動畫角 色周邊商品開發相當的多元。
行銷策略探討二：動畫角色以內容行銷模式
社群媒體的運用廣泛，搭配品牌效益的效果。動畫產業擅長畫面影像的處 理，藉由動畫角色的靈活運用成為電影品牌代言人形象作為互動。觀察皮克斯在 社群媒體的經營方面，以近期上映的動畫電影而言，皮克斯在動畫角色與預告片 則是廣泛使用內容行銷模式運用在官方網頁與社群媒體。
根據皮克斯官方內容行銷策略模式，善用官方網站的介紹以及社群媒體等平 台將動畫角色的圖片、短片或創作過程，即時分享與觀眾互動。YouTube 視頻為 最先成立使用，主要分享以電影預告影片與短片。以Facebook 為各別 19 部電影 經營內容行銷。經由原創性的動畫角色與題材性的經營模式，將相關的動態與行 銷策略的方式經營。行銷經營過程中，進而可滿足觀眾對於喜愛的動畫角色做進 一步的追蹤與分享，產生直接貼近觀眾的互動性，提升與滿足觀眾的好奇度。
表4-7 迪士尼．皮克斯社群媒體內容行銷
名稱 成立時間 訂閱追蹤
YouTube 2006 年 1,151,442 Facebook 2008 年 14,020,000
Twitter 2009 年 10,300,000 Instagram 2013 年 2,990,000 一、設定目標：
設定內容行銷目標，在動畫電影題材與動畫角色設計方面，Lasseter 與製作 團隊指出，在故事主軸製作過程並非以童話方式處理。皮克斯設計將重心著重在 成人為優先考慮的動畫角色。並且面對成人的問題，還能吸引孩童（Price, 2009, 編號2-1-A）。以啟發性與創意模式為主。以 Disney Pixar 社群媒體為例，觀察
64
《可可夜總會》在上映前五個月，已使用相關性的關鍵字貼文作為行銷目的加以 應用（Disney Pixar, 2017）。並透過動畫角色的圖片或動態短片作為社群媒體的 推薦。在行銷策略過程設定與觀眾產生連結（Catmull & Wallace, 2014, 編號 2-1-A-a）。
二、選定觀眾：
選定觀眾的部分，皮克斯是以擬真的動畫角色為主軸發展。電影故事則是以 成人的問題結合動畫角色的特質，屬於成人的觀眾為居多。以迪士尼．皮克斯在 社群媒體的行銷策略方面，經觀察以動畫角色的表演特色，搭配內容貼文增加互 動性與有趣性。進而貼近追蹤者觀看的喜好。在電影中動畫角色的對話引用，搭 配推廣動畫電影上映宣傳性（Disney Pixar Facebook, 2017, 編號 2-1-B）。
三、內容構思與規劃：
內容構思與規劃的部份，貼近於觀眾的生活互動為其目的以及建立品牌形 象。經觀察迪士尼．皮克斯官方社群媒體在發布行銷訊息時，透過電影片段、動 畫角色的特質以及圖片，作為貼近觀眾趣味的貼文方式作為互動效果。在品牌的 形象方面，皮克斯在內容構思方面追求真實，透過創造空間，而非複製（Catmull
內容構思與規劃的部份，貼近於觀眾的生活互動為其目的以及建立品牌形 象。經觀察迪士尼．皮克斯官方社群媒體在發布行銷訊息時，透過電影片段、動 畫角色的特質以及圖片，作為貼近觀眾趣味的貼文方式作為互動效果。在品牌的 形象方面，皮克斯在內容構思方面追求真實，透過創造空間，而非複製（Catmull