研究背景與動機

第一章 緒論

本章先從了解動畫角色行銷策略之趨勢，探討透過動畫角色的發展策略與溝 通模式。本章節以六節作為說明：第一節以本研究背景與動機作為闡述；第二章確 立本研究目的與問題；第三節說明研究範圍與限制；第四節為說明名詞釋義：第五 節說明研究流程。

第一節 研究背景與動機

在1995 年皮克斯(Pixar)推出全球第一部以全 3D 製作而成動畫角色《玩具總 動員席》捲全球市場，開啟動畫角色的市場趨勢。然而在迪士尼電影工業全球化行 銷策略推廣的脈絡之下，各種類型的動畫角色行銷市場策略結合運用。然而文化產 業(culture industry)之稱的動畫產業，透過商業模式規劃之下，可透過其中的數位 內容產業的商業化應用結合教育、娛樂、文化創意以及藝術作品作為整合。近期以 動畫角色(animated character)而設計的行銷代言與推廣作為結合之探討已被廣泛 運用。在行銷市場調查中，消費者對於廣告代言角色喜好度為衡量廣告效果的良好 指標反應(Brown & Stayman, 1992)。研究調查中也發現，動畫角色代言廣告比起其 他類型的廣告更受到歡迎(Callcott & Phillips, 1996)。藉由行銷策略理論架構，釐清 動畫角色創作原理規劃，透過彙整過程衍生思維構面，使得動畫角色策略架構能夠 更為精確，以利於在發展行銷規劃達成動畫角色發展之價值性。Hawkins 與 Mothersbaugh（2015）認為閱聽群眾在接受廣告訊息時，必須是對廣告本身產生喜 好，才會進一步蒐集資料，並使用行銷當中的產品。然而，動畫角色的原創價值則 是透過故事個性的連結而達到獨特性的效果。黃政淵、戴洛棻和蕭少嵫譯（2014）

提到原創之定義為透過獨特選擇題材，形式與內容的融合性，進而搭配至獨特的表 達故事的選定方式。

近幾年，通訊軟體以及社群媒體廣泛使用後，產生更多元化的角色經濟開發性。

楊劍雄（2016）提到經營角色操作應用上，可透過動畫、短片宣傳、貼圖推廣、分 享粉絲團角色圖文、角色見面會、角色展覽與手機APP 等方式拓展。在網際網路 與科技技術廣泛發展過程，動畫角色也展開拓展階段。動畫產業進而開發出動畫角

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色，建立獨特的品牌。獨特以及熱門的角色不僅開啟多元化之合作模式，甚至開發 出在海外行銷的拓展機會與市場。

依據國際授權業協會（International Licensing Industry Merchandisers' Association，

簡稱LIMA）統計，在 2005 年至 2012 年期間之內的全球授權商品之零售額已增幅 提升的趨勢。以美國地區卡通人物海綿寶寶為例，在全球角色商品已衍生多達數千 種的消費商品，近幾年，在全球銷售額統計出已逾75 億美元之金額。全球授權行 業價值在2014 年預估達到 2,415 億美金之多。在動畫角色授權業之零售市場率，

美國市場預估占59%；其次是日本占 9%；另外英國占 8.5%，最後德國占 5%。而 近期調查中，中國大陸地區則是成長最快市場之一。

綜觀發展層面探討中，經濟部工業局(2016)所提出的台灣數位內容年鑑中統 計指出，在產業發展概況，台灣原創動畫電影所產出的動畫角色，開創出屬於原創 性的內容。其中包含霹靂國際在2000 年推出了《聖石傳說》的布袋戲電影，以台 灣票房為1.5 億新台幣。另外，兔將創藝影業、華文創以及統一共同出品的《Open！

Open！》，將統一 Open 小將之發展出動畫角色策略模式，在台的票房預估約 1 億 新台幣。

根據盧斌（2014）中國大陸在國家動漫產業發展說明，在發展與動漫形象相關 的授權商品，其中包含文具、電子遊戲、玩具、食品、服裝等相關商品的銷售，延 伸至動畫漫畫等產業經營。統計資料分析探討，在2014 年中國大陸的動畫漫畫衍 生市場統計量預估約1,580 億新台幣，與 2013 年數據相比對，在服裝、出版物以 及玩具為主，預估成長幅度為19.7%。其中統計發現授權角色的玩具成長比例占約 為一半。另外，角色授權的出版商品與衣服裝飾等則分別占總比例的16%以及 4%。

其擴大產業之盈利規模方面，動漫的相關品牌與動畫角色授權業務，進而推動各企 業的互動合作模式。日本方面，根據在動畫協會（The Association of Japanese Animation，簡稱 AJA）提出在日本的動畫業界動畫市場之動向報告中，所呈現資 料指出在2014 年的動畫業界市場規模為 1,847 億日圓，預估換算為 524 億新台幣。

與2013 年同期相比，成長為 0.7％。總而言之，動畫產業的市場規模將以成長模式 呈現，然而主要因素為受惠於相關授權商品、網路趨勢、全球開發機會、娛樂經營 所產生的營收增加所導致（The Association of Japanese Animation, 2015）。

在動畫角色代言的市場性已成為現今運用故事化的元素之一。Garretson 和 Burton（2005）提出產品聯想的專業形象，動畫角色是專門為其一品牌所設計，並

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為該產品扮演專家的角色，或是具有產品相關的知識。透過擬人化的角色可達到較 高的社會喜好程度與被歸類為可信任性的(Aksoy, Bloom, Lurie, & Cooil, 2006)。除 了動畫影片設計動畫角色外，動畫角色在廣告行銷代言開發使得行銷手法更加多 元豐富。國內外有許多研究提出結合動畫角色推出行銷，並且實際市場上已有成功 應用於行銷設計之中，從台灣統一超商 OPEN 小將、法國的米其林輪胎娃娃以及 日本大阪大金空調Pichon-kun 等皆為策略行銷的模式發展(吳昭怡，2011)。

依據研究背景彙整，可發現動畫角色行銷已經運用在科技、商務行銷、博物館 行銷規劃上，透過設計繪製後製影片提供企業與行銷使用者所需的傳播平台。而多 媒體應用之廣泛提升，大眾可透過觀看取得資訊。透過動畫角色和行銷策略的結合，

專注設計一款產品或品牌代言角色。學者曾發現網路商店運用角色代言介紹產品，

可提升消費者對產品正面態度以及更大的購買意願（Holzwarth, Janiszewski, &

Neumann, 2006）。研究中也曾顯示出角色代言有助於增加消費者對商品之信任程 度與光顧之機率性（Keeling, McGoldrick, & Beatty, 2010）。

在國內相關動畫角色行銷策略方面的研究文獻相較國外較為少數，透過國家 圖書館期刊文獻資料，搜尋結果也是相當少數。在國家圖書館館藏目錄當中，動畫 角色相關學術論文僅限於在造型設計以及製作設計等為主。目前探討與分析動畫 角色之研究主題，尚未有透過依行銷策略進行多面向的探討研究。因此，本研究藉 由動畫角色之策略發展，探討相關以理論策略方法，剖析動畫角色在於行銷策略

（marketing strategy）規劃模式的發展。依研究程序而言，研究為基於理論之推斷，

藉由理論定義與提出假設，由不同的定義、觀點與學派之爭論，取得統一的公認語 言、見解、觀念與理論。依據設計研究而言，創造設計之共同語言與統一的設計觀 點，經由過程建構出設計共識(鄧成連，1999)。

綜合以上專家學者對於動畫角色在未來市場發展的趨勢，提升行銷策略模式 發展策略定位優勢，皆為本研究之探討背景，進而影響至本研究動機，依下列小節 將研究目的及問題提出說明。

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