國際動畫角色的市場狀況分析

全球動畫發展的現今時代，國內在整體動畫角色行銷策略與規劃的應用能力 較為薄弱。以目前國內原創動畫角色在全球知名度而言不及於國外動畫角色。在 圖像與故事話題成熟度具有一定之成長空間。國內文獻探討動畫角色之策略資料 上取得參考也較為少量。楊劍雄（2016）文獻調查中指出顯示在美國與日本約在 二十世紀初就已開發漫畫與動畫角色的經濟策略模式。以迪士尼在動畫角色之多 角化經營上，在2009 年以 40 億美金併購漫威娛樂有限公司（Goldman, 2009）；

在2012 年以 40 億美金收購盧卡司影業（Cowley, 2012），併購行為展現出角色 經濟之多角化經營策略。

根據資誠聯合會計師事務所（PricewaterhouseCoopers）（2015）調查全球媒 體與娛樂產業（Global Entertainment and Media outlook：2015-2019）之市場現 象，數據研究以54 國家以及 13 個產業作為例，評估近五年以娛樂市場的產業結 構與規模的趨勢與變化性，呈現出三種趨勢要素：

（一） 消費與產品之經驗創新性：提升創作內容之核心價值，透過創新作品以 及產品開發，重視在消費者體驗，從過程中累積資訊，並調整獲利模式。透過策 略聯盟，同業或異業上的合作方式，進而垂直或水平整合，可提高新興市場性。

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（二）跨越平台打造與消費者緊密連結性：透過經營社群網站、分析數位行銷、

宣傳廣告媒體，以網路互動平台作為交流，依據生活與消費習慣進而推薦內容，

以個人化服務，提升品牌忠誠度。

（三）媒體娛樂之內容行動趨勢：運用雲端整合服務，轉化與連結各式行動裝 置，包含遊戲、影片、音樂、電影等行動內容。

由此分析調查可察覺透過數位內容品質的提升，結合適合市場需求的策略模 式，可達成應用策略的多樣性的長期發展。然而，根據日本動畫產業調查，動畫、

漫畫與數位遊戲為數位產業之核心領域。日本動畫協會（AJA）統計在動畫的市場 上最主要收益為動畫電影票房、動畫周邊商品、動畫影集版權、網路授權、動畫相 關製品販售等為主要營收（The Association of Japanese Animation, 2015）。其中根 據可瞭解透過內容品質的提升，不但能深受消費者之價值認可，進而透過授權等策 略機制，提高動畫角色等相關價值。日本 Character Databank（2014）數據統計在 2013 年期日本在動畫角色上的周邊商品，總產值預估達到 1.57 兆日圓之收益。而 根據數據顯示動畫角色授權之相關商品中占41.2%。然而在日本的動畫角色開發市 場，Character Databank 授權顧問公司提出相關角色授權策略規劃，分別包含媒體 運作之相關網站與雜誌媒體、商業研究之分析目標市場、顧問方案之擬訂與協助角 色策略。

楊劍雄（2016）提出以韓國動畫角色方面，近幾年也推出了不少有名的動畫影 片卡通。Iconix Entertainment 在 2003 年推出《淘氣小企鵝》（Pororo）兒童動畫，

同時也陸續推出相關商品、主題樂園等，分別在於2006 年在法國放映，也在 2014 年也進入中國上海市場打造主題樂園（ICONIX animation, 2014）。經統計在 2003 年至2013 年期間《淘氣小企鵝》（Pororo）相關產值大約 5.4 億美元。然而韓國動 畫角色經營方面，動畫角色包含《逗逗蟲》（Larva）、《波力救援小英雄》（Robocar Poli）也在國內、日本、法國等國家電視平到播映以及推出相關的玩具與商品，中 國動畫角色上《喜羊羊與灰太狼》在 2005 年推出播放，推出動畫作品以及電影，

在周邊商品上也廣泛推行（楊劍雄，2016）。

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經濟部工業局（2016）數據提出在台灣數位內容產業涵蓋多元化之領域範圍。

分別包含了有數位遊戲、行動應用服務、電腦動畫、數位學習、網路服務、內容軟 體、數位影音以及數位出版和典藏類別。以2015 年份經濟部數位內容產業所顯示 的資料中，分析在台灣數位內容產業的產值所產生較大的成長因素方面，主要成長 幅度來自行動應用、數位影音和數位學習三個面向的領域。以分析數據顯示數位影 音為成長率較為高的產業別，主要有線電視數位化普及率高、數位音樂與網路影音 使用率高。數位學習之成長率來自多元的學習環境，以及智慧學習的市場型提升。

在行動應用服務方面，原因為現今網際網路提升至4G。進而擴大了行動應用的範 圍與應用便利性之原因。

圖2-3 2015 年台灣數位內容產業各領域之成長率

（單位以億元新台幣）

資料來源：經濟部工業局 （2016）

在全球化數位產業蓬勃開發的過程中，動畫產業在現今所屬的領域範疇也更 加多元使用，其中包含電影動畫類別、電視動畫類別、新媒體動畫類別以及衍生商 品及肖象授權，皆是為動畫產業的發展應用模式。至今多元化整合運用與策略合作 規劃，可獲得多層面的廣泛運作模式。透過技術延伸至肖像圖像之動畫角色的運用 方式，如APP 開發、社群媒體、通訊軟體貼圖等運用等展開跨界圖像的合作模式。

如下表格依序說明領域範疇之運用定義。

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表2-3 電影動畫產業範疇與定義說明 電腦動畫領域範疇 領域運用定義

電視動畫 透過電視頻道平台上映之動畫影集，大約以每周一

集，基本一季以13 集為主。

電影動畫 透過以全3D 動畫製作的電影，其中原創電影、技術 特效、代工製作等。

新媒體動畫 係指使用電腦動畫、行動裝置以及網路等裝置所播放 的動畫影片，包含在遊樂場、博物館、展館所使用動 畫影片。

衍生商品及肖象授權 係從動畫故事角色設計各類的動畫之周邊商品、衍生 物品或肖像授權等。

資料來源：經濟部工業局（2016）

圖2-4 2015 年台灣動畫產業規模

（單位以億元新台幣）

資料來源：經濟部工業局 （2016）

學者Rosendale（2015）指出關於現今數位媒體技術的蓬勃發展使用，而數位

溝通的模式也隨著在改變，進而對於企業與品牌產生影響，在未來企業須改變品牌

策略與網路平台上的傳播方式。隨著科技時代的進步，廣泛使用多元化結合之價值，

可達到貼近企業行銷之目的性。

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因至今行銷開發市場的改變動畫角色的行銷策略開發進而產生改變。劉立行

（2009）指出好萊塢電影的產業價值當中，劇情片的多數回收利潤是來自於電影院 之後之次級市場，後續開發的附加市場，才會是發行商所獲利之處。換而言之，當 電影發行之後所開發的動畫角色之運用策略模式，才是獲利所在。Kotler（2000）

指出不斷提升策略創新，企業領導者不可滿足於現況，在產品開發必須不斷創新，

為了達到降低成本或是增加服務等。透過整合科技會融合至傳統行銷與數位行銷。

而在現今科技運用普及時代，社交需求提升，量身定做的東西則會變成趨勢性

（Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2016）。動畫角色結合於科技的開發，搭載行動裝 置的普遍性，科技與角色的結合元素即將越普及使用。如同 Angry Birds 為芬蘭 Rovio 娛樂在 2009 年出版手機遊戲。在 2013 年 3 月份曾推出動畫系列短片 Angry Birds Toons。Angry Birds 特色為沒有語言，影片與遊戲透過劇情、表情與動作呈 現。Rovio 與索尼影業合作在 2016 年曾開發推出電影憤怒鳥玩電影（Rovio, 2016）。 在動畫角色行銷策略方面，曾推出玩具、服飾、餐具等圖像周邊商品。

Raugust（2004）提到在受歡迎的玩具系列商品中，一年可達到 5 億美金之營 收，授權方可獲得2 千 5 百萬美金之授權之收入。依全球動畫市場開發，經電影、

影集、故事、周邊商品授權開發的蓬勃發展。Dincer（2011）指出手機運用市場與 廣告市場是發展品牌意識的重要行銷方法，尤其是對於不同目標的使用者而言。

以國內尚未明確探討關於動畫角色合作模式、授權規劃、角色設定等應用策略。

研究調查可依照相關研究的建議模式，作為往後的參考要素，從中擬定模組化的策 略規劃並提升市場認可性。策略模式提升要素在於企業須堅守策略，同時須持續調 整改善問題。其中需對於該企業行銷策略運作須清楚的了解。Kotler（2004）指出 行銷管理透過針對市場目標，再利用創造、溝通與傳達價值，進而維持並增加客戶 之科學與藝術。藉由清晰確認的目的提供商品創造價值。

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第六節 文獻探討小結

根據文獻探討可得知，台灣原創的動畫角色與美國及日本所發展之動畫角色 產業，全球市場所引起的認同度與知名度成效有限。然而，台灣動畫發展方面，

以技術與人才的資源，應有足夠的能力發展本國的動畫角色。透過文獻之探討彙 整，總彙整出關於影響至動畫角色的條件，其包含了企業行銷策略的因素條件、

品牌的內容策略、跨文化溝通以及數位媒體的發展等因素。

經由文獻資料的理論脈絡，建立發展策略之討論基礎，從前述的探討面向，

確實分析在個案皮克斯發展動畫角色所涵蓋之行銷策略方面的條件模式。

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