研究架構

本研究核心在於分析皮克斯在於動畫角色的行銷策略模式，依據第二章節文 獻彙整符合理論之行銷策略，並根據理論研究方法，將皮克斯個案呼應之動畫角色 研究主體，依行銷策略理論架構契合，且案例已是動畫電影技術與動畫角色品牌特 質發展之代表。本研究將皮克斯以事業文化體策略發展出動畫角色模式作為探討 架構。由該領域之代表作為借鏡，發展出在動畫角色上的策略建構過程的理論缺口，

研究出新的調查內涵。

資料歸納以個案皮克斯在整體企業發展、作品開發、動畫角色傳達之策略規劃 管理。依造蒐集資料歸納與探討個案行銷策略架構。本研究將主要針對在於策略建 構以企業本體SWOT 探討其優勢與劣勢；內容行銷的策略發展；鑽石體系所建構 來的策略模式，分別進行蒐集與分析資料，以下作為探討之說明細節。

一、 整體發展過程：一個企業的總體發展與管理策略目標。從發展經過對於了解 企業發展對於動畫作品以及動畫角色的管理態度。

二、 產品發展：皮克斯歷年以來的動畫長片與動畫角色。

三、 管理模式：針對管理方式，本研究針對在動畫製作流程中，管理與製作溝通 相關因素進行探討。

四、 優勢價值與商機：經由發展的經過建立品牌價值優勢，以及商機的延伸。

本研究研究架構圖以下圖 3-1 為架構流程說明。

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圖 3-1 研究架構圖

第二節 研究方法

本研究以皮克斯之動畫角色為研究對象，故採取「單一個案研究法」，再以動 畫角色的行銷策略探索過程主題，目前國內文獻對於該領域研究尚未廣泛運用與 明確的策略探討模式，且國內少有完整性的該領域成功案例。研究架構層面針對策 略性架構進行探究。由於研究對象為美國皮克斯，在於各種考量以及因素限制，因 此蒐集資料上以「次級資料」為主。本研究忠於資料來源進行分析與探索，切實探 討相關議題之現況作為紀錄。在資料彙整方面，著重於事實與現況發展的資料脈絡，

忠於原著來源呈現。進而達到研究分析之正確性及可信度從確認資料之可信度，針 對同樣的問題與現象，建構出不同的詮釋。進而了解本研究問題的多面性與深度分 析。以下針對選擇的研究方法詳細說明。

探索性的研究通常使用質性研究方法，而質性研究方面通常用的資料收集方 式則包含了參與或焦點團體訪談、深度訪談法、個案研究法、實地觀察法以及文獻 回顧等（趙碧華、朱美珍譯，2000；Wimmer & Dominick, 1997）

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一、個案研究分析法（case study）

使用大量的文獻與資料，系統化的方式研究事件、個人、團體或組織。Yin（2003）

提出個案研究定義為使用多重資料，進行現象或是問題的實務調查研究。個案研究 之優點可協助研究者歸納出研究線索與想法。研究中欲瞭解皮克斯在動畫角色的 成功策略案例，試圖以行銷策略模式，進行整理與彙整個案例證。同時，也能說明 事件的發生原因。然而，Merriam 在 1988 年提出四項個案研究特性作為詳述說明。

（一）描述性：個案研究最後的結果為一份關係於研究主題的詳細描述情況。

皮克斯以動畫電影所發展的動畫角色，係以描繪擬真的動畫角色與電影內容引 起觀眾的共鳴。

（二）特殊性：個案研究是針對一種特殊的事件、現象、情境，其研究視為實 際真實生活問題的絕佳方法。皮克斯為美國電影第一部以全 3D 製作之動畫電 影。在動畫電影市場以品牌模式建立起品牌與動畫角色的高度聯想性。

（三）歸納性：個案是透過探討與驗證現存的一種假設。在個案研究中皆為歸 納的推理。根據文獻歸納出皮克斯在動畫角色製作與管理模式，透過資料檢視 中獲得類推的原則性與原理性。

（四）啟發性：透過新的觀點、新的詮釋、新的意義與新的角度賦予解釋。以 個案研究協助研究者了解真實的研究的主題。皮克斯在動畫角色的詮釋與製作 模式，經由行銷策略之經營，將角色轉為實際營收之商業模式。

經由個案研究將使用多重資料來源，其中協助本研究個案的可信度。學者曾指 出使用多重資料來源之研究個案將會提升評價性（Yin, Bateman & Moore, 1985）。

Yin（2003）提出三種個案分析的策略，解釋的建立（explanation building）透過一 種現象與研究有關的陳述，建立起與個案有關的詮釋。模式配對（pattern-matching）

為以實證基礎為模式與預測的模式相互比對。時間排序（time series）則是比較一 系列的文獻資料，預測研究理論或是一種趨勢現象。本研究透過個案研究的優點，

依系統化分類研究個案皮克斯的特殊性、啟發性之特質。其搭配分析模式，以建立

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皮克斯動畫角色之相關陳述，作為詮釋分析。進而以模式配對的基礎，將預設的模 式做為比對。最後，依照資料文獻的時間排序作為動畫角色的趨勢現象探討。

二、次級資料分析法（secondary research）

本研究之次級資料來源包含透過皮克斯現任總裁等管理階層出刊原文書籍，

以及國內外符合研究問題的相關原文資料、網路雜誌和報章的相關報導，以及國內 外的相關產業、研討會資料等，藉由歸納彙整與分析，進一步瞭解皮克斯在動畫角 色產業，行銷的關鍵競爭優勢探討。次級資料（secondary research）的來源係由研 究者蒐集現成且不同的資料來源。資料來源包括工商業界的研究、文件記錄資料、

政府部門的報告、圖書館中的報章雜誌、書籍、期刊或是企業組織的資料等（董旭 英、黃儀娟譯，2000）。

次級資料分析法係指運用前人所蒐集的資料彙整後作為研究的資料來源所在，

再經由詮釋或重新彙整進而探討並篩選符合研究問題（朱柔若譯，2000）。研究中 以彙整符合相關動畫角色的行銷策略之研究架構，進而探討與補足現存的資料。學 者認為在次級資料分析法是將別的研究者資料蒐集過程，以一種新的思考方式再 次分析這些資料，而研究目的與原有研究者有所不同，將作出新的詮釋與解釋(林 秀雲譯，2016)。

經由運用相關資料的詮釋，搭配研究問題的探討，以個案皮克斯之相關資料的 真實性與發展策略的建構過程，分析及歸納出皮克斯在經營動畫角色的成功因素 及經營策略。依據文獻探討章節彙整出以行銷策略之理論作為架構分析，操作在次 級資料分析之分析提綱。以探討皮克斯在整體動畫角色建構行銷策略的發展構面 作為探討。

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