動畫角色之行銷策略研究-以皮克斯為例

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 動畫角色之行銷策略研究-以皮克斯為例 The Research of Marketing Strategies for Animated Characters -A Case Study of Pixar. 研究生：李佩穎指導教授：劉立行教授. 中華民國 107 年 1 月.

(2) 摘要. 至今在動畫角色運用層面，隨著科技的技術進步以及多媒體開發與使用的普遍性，使得動畫角色多元化的應用，已與傳統趨勢發展不同。本研究嘗試拓展動畫角色分析項目，由行銷策略探討之皮克斯透過建構故事與角色過程。本研究將分析皮克斯如何在動畫故事中，發揮動畫角色的獨特性，並將故事與角色個性融合其中特色設計。本研究由以下切入點作為說明。首先，在動畫角色發展中，企業者如何規劃行銷策略。由企業品牌建立具有特色與價值的內容行銷，透過鑽石體系策略綜觀規劃因素，從故事角色提升至具有價值性的動畫角色。因此，企業者必須建立出行銷策略的作法，轉化並提升動畫角色的應用價值層面性質，這是為本研究分析之重點。本研究將分析皮克斯如何訂定與修正行銷策略。依照結合理論架構與個案探討達到研究結果。本研究分析發現動畫特色優勢及相關行銷策略推行則是皮克斯動畫角色特色的關鍵。企業具有優勢的實力，並能分工整合行銷策略，透過長期培育實力人才，必能夠發展出具有價值與創造力的特質。未來可進一步探討與深化之具有代表性的台灣動畫角色，更藉此推動與開創市場價值新局面。. 關鍵詞：動畫角色、皮克斯、行銷策略、內容行銷、鑽石體系。. I.

(3) Abstract At present, in the application of animated character, with the technological progress and popularity of multimedia development and use, the diversified applications of animated characters had been different from the traditional trend of development. This study attempted to expand the animated characters analysis project, from the marketing strategy to explore how Pixar constructed stories and characters. This study analyzed how Pixar played the animated character's unique role in the animated story, and combined the story with character design. This study was illustrated by the following three theories: First, in the animated character development, how should an enterprise plan the marketing strategy. The enterprise brand established a unique and valuable content marketing, through the Diamond System strategy overview the planning factors, from the story character elevated to a valuable animated character. Therefore, the enterprise must established the practice of marketing strategy, to transform and enhance the value of application of the animated characters, which was the focus of this study. This study analyzed the advancement process of how Pixar adjusted and modified the marketing strategy. We then combined the theoretical framework and case study to achieve the results of the study. This study found that the advantage of animated features and the implementation of the relevant marketing strategy were the key features of the Pixar animated character. Enterprises had competitive strengths, and worked together to integrate marketing strategy, through the long-term cultivation of talent, it was able to develop the value and creativity. In the future, we can further explore and deepen the representative animated characters in Taiwan, so as to promote and create new market value. Keywords: animated characters, Pixar, marketing strategy, content marketing, diamond system.. II.

(4) 誌謝首先，感謝家父李武宗、家母林富美、家兄李哲瑋的尊重與陪伴。在師大圖文傳播系進修的時間，給予充分的時間與空間，在身邊默默的鼓勵與陪伴。因有家人的支持，在毫無後顧之憂的情況之下，專心完成學位。感謝貴人陳淑如女士的鼓勵與栽培，因相識與陪伴，進而與師大結緣進修並且完成學業。感謝指導教授劉立行博士，您的教導與指引，學生銘記在心。在指導的時期，無私的分享思維與人生的價值觀。您的豁達與耿直的身教，不斷給予年輕人鼓勵與指導。感謝口試委員的指導與分享學術經驗，讓學生受益良多，使得論文完整。感謝學校提供優異的師資、優美的環境與良好的資源，讓學生在師大就讀時間，能夠擁有完整的資源運用。最後，感謝全班同學的陪伴，因有大家的和睦與相伴，讓上課時間，充滿了歡樂的學習氣氛。. III.

(5) 目錄摘要................................................................................................................................ I Abstract ......................................................................................................................... II 誌謝.............................................................................................................................. III 目錄..............................................................................................................................IV 表次............................................................................................................................... V 圖次..............................................................................................................................VI 第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機...................................................................................... 1 第二節研究目的與問題...................................................................................... 4 第三節研究範圍與限制...................................................................................... 4 第四節名詞釋義.................................................................................................. 5 第五節研究流程.................................................................................................. 7 第二章文獻探討.......................................................................................................... 8 第一節動畫角色.................................................................................................. 8 第二節行銷策略................................................................................................ 17 第三節內容行銷策略........................................................................................ 19 第四節鑽石體系策略........................................................................................ 25 第五節國際動畫角色的市場狀況分析............................................................ 29 第六節文獻探討小結........................................................................................ 34 第三章研究方法........................................................................................................ 35 第一節研究架構................................................................................................ 35 第二節研究方法................................................................................................ 36 第三節研究對象................................................................................................ 39 第四節研究工具................................................................................................ 39 第五節研究實施................................................................................................ 40 第六節資料處理與分析.................................................................................... 45 第七節三角檢定法............................................................................................ 46 第四章研究結果與討論............................................................................................ 47 第一節皮克斯動畫電影與角色優勢歷程........................................................ 47 第二節皮克斯動畫角色行銷策略模式............................................................ 59 第五章結論與建議.................................................................................................... 79 第一節研究結論................................................................................................ 79 第二節研究建議................................................................................................ 80 參考文獻...................................................................................................................... 82. IV.

(6) 表次表 2-1 動畫流程說明 ................................................................................................. 11 表 2-2 近五年關於動畫角色相關應用層面 ............................................................. 13 表 2-3 電影動畫產業範疇與定義說明 ..................................................................... 32 表 3-1 次級資料分析之調查提綱 ............................................................................. 40 表 3-2 次級資料摘要表 ............................................................................................. 40 表 3-3 研究資料取得之組織官方網站 ..................................................................... 44 表 3-4 研究資料取得之書籍出版品 ......................................................................... 44 表 3-5 研究資料取得之民間機構出版品 ................................................................. 45 表 3-6 研究資料取得電子資料庫 ............................................................................. 45 表 4-1 皮克斯 3D 動畫電影全球票房： .................................................................. 48 表 4-2 2016 年全球前 20 大動畫製作公司排行： ................................................... 49 表 4-3 動畫角色設計要素 ......................................................................................... 50 表 4-4 皮克斯動畫長片發展之動畫角色 ................................................................. 51 表 4-5 皮克斯動畫電影角色彙整 ............................................................................. 54 表 4-6 皮克斯管理策略 ............................................................................................. 56 表 4-7 迪士尼．皮克斯社群媒體內容行銷 ............................................................. 63 表 4-8 迪士尼．皮克斯 Facebook 社群媒體............................................................ 66 表 4-9 迪士尼．皮克斯 Instagram 社群媒體 ........................................................... 66 表 4-10 迪士尼．皮克斯之動畫角色 Facebook 社群媒體...................................... 67 表 4-11 迪士尼．皮克斯動畫角色授權資訊 ........................................................... 74. V.

(7) 圖次圖 1-1 研究流程圖 ....................................................................................................... 7 圖 2-1 內容行銷過程 ................................................................................................. 21 圖 2-2 鑽石體系 ......................................................................................................... 28 圖 2-3 2015 年台灣數位內容產業各領域之成長率 ................................................. 31 圖 2-4 2015 年台灣動畫產業規模 ............................................................................. 32 圖 3-1 研究架構圖 ..................................................................................................... 36 圖 4-1 迪士尼 2017 年營業分部財務收入 ............................................................... 68 圖 4-2 迪士尼以 2009 年到 2016 年消費商品收入 ................................................. 71 圖 4-3 迪士尼 2006 年至 2017 年總資產 ................................................................. 72. VI.

(8) 第一章緒論本章先從了解動畫角色行銷策略之趨勢，探討透過動畫角色的發展策略與溝通模式。本章節以六節作為說明：第一節以本研究背景與動機作為闡述；第二章確立本研究目的與問題；第三節說明研究範圍與限制；第四節為說明名詞釋義：第五節說明研究流程。. 第一節研究背景與動機在 1995 年皮克斯(Pixar)推出全球第一部以全 3D 製作而成動畫角色《玩具總動員席》捲全球市場，開啟動畫角色的市場趨勢。然而在迪士尼電影工業全球化行銷策略推廣的脈絡之下，各種類型的動畫角色行銷市場策略結合運用。然而文化產業(culture industry)之稱的動畫產業，透過商業模式規劃之下，可透過其中的數位內容產業的商業化應用結合教育、娛樂、文化創意以及藝術作品作為整合。近期以動畫角色(animated character)而設計的行銷代言與推廣作為結合之探討已被廣泛運用。在行銷市場調查中，消費者對於廣告代言角色喜好度為衡量廣告效果的良好指標反應(Brown & Stayman, 1992)。研究調查中也發現，動畫角色代言廣告比起其他類型的廣告更受到歡迎(Callcott & Phillips, 1996)。藉由行銷策略理論架構，釐清動畫角色創作原理規劃，透過彙整過程衍生思維構面，使得動畫角色策略架構能夠更為精確，以利於在發展行銷規劃達成動畫角色發展之價值性。Hawkins 與 Mothersbaugh（2015）認為閱聽群眾在接受廣告訊息時，必須是對廣告本身產生喜好，才會進一步蒐集資料，並使用行銷當中的產品。然而，動畫角色的原創價值則是透過故事個性的連結而達到獨特性的效果。黃政淵、戴洛棻和蕭少嵫譯（2014）提到原創之定義為透過獨特選擇題材，形式與內容的融合性，進而搭配至獨特的表達故事的選定方式。近幾年，通訊軟體以及社群媒體廣泛使用後，產生更多元化的角色經濟開發性。楊劍雄（2016）提到經營角色操作應用上，可透過動畫、短片宣傳、貼圖推廣、分享粉絲團角色圖文、角色見面會、角色展覽與手機 APP 等方式拓展。在網際網路與科技技術廣泛發展過程，動畫角色也展開拓展階段。動畫產業進而開發出動畫角. 1.

(9) 色，建立獨特的品牌。獨特以及熱門的角色不僅開啟多元化之合作模式，甚至開發出在海外行銷的拓展機會與市場。依據國際授權業協會（International Licensing Industry Merchandisers' Association，簡稱 LIMA）統計，在 2005 年至 2012 年期間之內的全球授權商品之零售額已增幅提升的趨勢。以美國地區卡通人物海綿寶寶為例，在全球角色商品已衍生多達數千種的消費商品，近幾年，在全球銷售額統計出已逾 75 億美元之金額。全球授權行業價值在 2014 年預估達到 2,415 億美金之多。在動畫角色授權業之零售市場率，美國市場預估占 59%；其次是日本占 9%；另外英國占 8.5%，最後德國占 5%。而近期調查中，中國大陸地區則是成長最快市場之一。綜觀發展層面探討中，經濟部工業局(2016)所提出的台灣數位內容年鑑中統計指出，在產業發展概況，台灣原創動畫電影所產出的動畫角色，開創出屬於原創性的內容。其中包含霹靂國際在 2000 年推出了《聖石傳說》的布袋戲電影，以台灣票房為 1.5 億新台幣。另外，兔將創藝影業、華文創以及統一共同出品的《Open！ Open！》，將統一 Open 小將之發展出動畫角色策略模式，在台的票房預估約 1 億新台幣。根據盧斌（2014）中國大陸在國家動漫產業發展說明，在發展與動漫形象相關的授權商品，其中包含文具、電子遊戲、玩具、食品、服裝等相關商品的銷售，延伸至動畫漫畫等產業經營。統計資料分析探討，在 2014 年中國大陸的動畫漫畫衍生市場統計量預估約 1,580 億新台幣，與 2013 年數據相比對，在服裝、出版物以及玩具為主，預估成長幅度為 19.7%。其中統計發現授權角色的玩具成長比例占約為一半。另外，角色授權的出版商品與衣服裝飾等則分別占總比例的 16%以及 4%。其擴大產業之盈利規模方面，動漫的相關品牌與動畫角色授權業務，進而推動各企業的互動合作模式。日本方面，根據在動畫協會（The Association of Japanese Animation，簡稱 AJA）提出在日本的動畫業界動畫市場之動向報告中，所呈現資料指出在 2014 年的動畫業界市場規模為 1,847 億日圓，預估換算為 524 億新台幣。與 2013 年同期相比，成長為 0.7％。總而言之，動畫產業的市場規模將以成長模式呈現，然而主要因素為受惠於相關授權商品、網路趨勢、全球開發機會、娛樂經營所產生的營收增加所導致（The Association of Japanese Animation, 2015）。在動畫角色代言的市場性已成為現今運用故事化的元素之一。Garretson 和 Burton（2005）提出產品聯想的專業形象，動畫角色是專門為其一品牌所設計，並 2.

(10) 為該產品扮演專家的角色，或是具有產品相關的知識。透過擬人化的角色可達到較高的社會喜好程度與被歸類為可信任性的(Aksoy, Bloom, Lurie, & Cooil, 2006)。除了動畫影片設計動畫角色外，動畫角色在廣告行銷代言開發使得行銷手法更加多元豐富。國內外有許多研究提出結合動畫角色推出行銷，並且實際市場上已有成功應用於行銷設計之中，從台灣統一超商 OPEN 小將、法國的米其林輪胎娃娃以及日本大阪大金空調 Pichon-kun 等皆為策略行銷的模式發展(吳昭怡，2011)。依據研究背景彙整，可發現動畫角色行銷已經運用在科技、商務行銷、博物館行銷規劃上，透過設計繪製後製影片提供企業與行銷使用者所需的傳播平台。而多媒體應用之廣泛提升，大眾可透過觀看取得資訊。透過動畫角色和行銷策略的結合，專注設計一款產品或品牌代言角色。學者曾發現網路商店運用角色代言介紹產品，可提升消費者對產品正面態度以及更大的購買意願（Holzwarth, Janiszewski, & Neumann, 2006）。研究中也曾顯示出角色代言有助於增加消費者對商品之信任程度與光顧之機率性（Keeling, McGoldrick, & Beatty, 2010）。在國內相關動畫角色行銷策略方面的研究文獻相較國外較為少數，透過國家圖書館期刊文獻資料，搜尋結果也是相當少數。在國家圖書館館藏目錄當中，動畫角色相關學術論文僅限於在造型設計以及製作設計等為主。目前探討與分析動畫角色之研究主題，尚未有透過依行銷策略進行多面向的探討研究。因此，本研究藉由動畫角色之策略發展，探討相關以理論策略方法，剖析動畫角色在於行銷策略（marketing strategy）規劃模式的發展。依研究程序而言，研究為基於理論之推斷，藉由理論定義與提出假設，由不同的定義、觀點與學派之爭論，取得統一的公認語言、見解、觀念與理論。依據設計研究而言，創造設計之共同語言與統一的設計觀點，經由過程建構出設計共識(鄧成連，1999)。綜合以上專家學者對於動畫角色在未來市場發展的趨勢，提升行銷策略模式發展策略定位優勢，皆為本研究之探討背景，進而影響至本研究動機，依下列小節將研究目的及問題提出說明。. 3.

(11) 第二節研究目的與問題根據研究背景與動機，引導至研究目的與問題探討。動畫角色已在全球化運用層面多元，但國內以策略模式在動畫角色分析與探討資料方面則是略微少許。相較於美國與日本統計數據中，在動畫角色市場方面已建立完整的行銷策略模式。然而，美國動畫產業對於動畫角色策略發展，相對於全球化市場而言，起步比較早，也已經有完善的行銷策略規劃，可為值得探討並研究的學習對象之一。本研究採用行銷策略作為理論運用基礎，以動畫角色為策略架構進行研究。將動畫角色不同的發展基礎以理論之架構行銷策略的規劃過程、定位模式促進過程，進行相關資料論述分析。研究目的為從其各方面向深入討論以個案皮克斯在動畫故事與動畫角色之特殊的策略模式，分析動畫角色與故事傳達理念的發展過程、建立的企業優勢及策略建構。本研究的目的在於透過分析個案皮克斯在於設計動畫角色的因素，根據其中之目的後將研究問題陳述如下。研究問題一、動畫角色在皮克斯的行銷策略歷程與現況為何? 研究問題二、動畫角色在皮克斯的行銷策略之未來發展為何?. 第三節研究範圍與限制本節說明在研究的範圍與研究限制當中，分述如下說明。. 一、研究範圍本研究透過相關文獻作為分析，從中歸納出動畫角色在設計過程與策略規劃面向。進而探討其中面向的內容，並將統整的分析架構面向詳細作為探討。解讀文獻資料所產生影響的面向，透過文獻資料與理論實證辯證中分析結果，取得分析特點，綜觀各面向討論。. 4.

(12) 二、研究限制 (一) 本研究以動畫角色的資料進行探討，因以皮克斯為案例，並非完全適用各國家。依借鏡之個案皮克斯成功的規劃模式，運用層面仍需以行銷策略之情況作為調整。 (二) 本研究以行銷理論為研究之基礎，探討所得結論，非以所有條件與背景皆為適用。 (三) 本研究因地理位置的限制，進而無法實地作為探討，資料文獻以次級資料為主，故將會影響到分析研究結果。. 第四節名詞釋義以下將本研究之名詞釋義，作出以下界定以及定義：一、動畫角色（animated character）動畫角色與電影角色的差別在於造型的形象上不受限制，而是透過動畫師的構思所繪製，並經由動畫模式設計出表演的間接者(陳海璐，2011)。. 二、行銷策略（marketing strategy）成功的行銷策略必要任務包含了發展行銷策略與計畫，與顧客連結、建立品牌、創造產品、傳送與溝通價值、把握行銷洞察力與績效，同時創造長期的成長（Kotler, Keller, Ang, Leong, & Tan, 2012）。. 三、內容行銷（content marketing）內容行銷為經由內容構思與創作，從過程中找到適合的顧客以及與品牌產生相關性的獨特內容。另一面則是將內容傳播與擴大發布，創造出與顧客的對話（customer conversation）（Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2016）。 5.

(13) 四、鑽石體系（diamond system） Porter 在 1990 年在國家競爭優勢（The Competitive Advantage of Nations）所提出鑽石體系之一詞。在策略優勢的條件建立之下，產業的競爭型態將會伴隨著不同的產業之間的環節產生改變。而在跨國企業之價值優勢並非放在母國。然而在國際趨勢之下，企業的競爭優勢在於調整改善，並持續創新及提升。並建立生產的因素、需求因素條件、相關產業以及支援產業、企業組織策略、結構與競爭對手、政府、機會共六項條件因素做為優勢策略分析。. 6.

(14) 第五節研究流程本研究以達到研究目的，透過探討文獻資料探討，分析動畫角色的開發設計以及運用策略發展的現況，並說明行銷策略之理論。依文獻呈現探討，逐一探討相關層面因素，從中針對皮克斯在策略關鍵因素，再以行銷策略進行分析步驟，最後依照資料論述之彙整結果提出結論以及建議。茲以下為研究的流程，作為研究執行。. 圖 1-1 研究流程圖. 7.

(15) 第二章文獻探討以理論的建構面向，第一節以動畫角色（animated character）的相關研究做為說明。行銷策略建構之下分別以策略因素與 SWOT 分析本體在發展之行銷策略的優勢與劣勢探討。針對行銷內容的運用模式以 Kotler（2016）所提內容行銷（content marketing）的因素模式做探討。再者透過 Porter（1990）所提出的鑽石體系（diamond system）進行策略因素影響互動作為分析。從策略條件的角度，觀察個案皮克斯在動畫角色的策略模式建構。最後，以在國際動畫角色在近期市場的狀況作為探討。本章節透過分析了解與本研究相關文獻探討，建立研究之理論，共分成六節次：分別探討分析第一節為動畫角色，第二節為行銷策略；第三節為內容行銷策略；第四節鑽石體系策略；第五節國際動畫角色的市場狀況分析。第六節文獻探討小結，作為本章節之總結說明。. 第一節動畫角色本節首先從動畫角色之相關定義，並探討國內外學者對於動畫角色的研究構面分析，最後依提出與本研究最相關的資訊內容，作為本研究之理論架構作為基礎。. 一、動畫角色的定義由於數位科技的蓬勃發展，運用動畫角色（animated character）的數位科技技術進行產品與行銷代言已越來越普遍。數位化行銷市場上的應用模式也日趨多元，藉由圖像、視覺、影音廣告等動畫多媒體，推廣代言的行銷手法。Callcott 和 Lee（1994）認為動畫角色是指廣告中的代言人，使用虛擬和創意的方式，且持續與商品結合，並有明確辨識角色個性和外觀，會產生不同程度的重要性和形式，分別為：外表（appearance）、媒介（medium）、來源（origin）、推廣方式（promotion）。陳海璐（2011）說明動畫角色與電影角色的差別在於造型的形象 8.

(16) 上不受限制，依照動畫師所繪製的設計方式，並經由動畫技術表演之間接者。而在動畫角色所運用之代言則是需要具備視覺識別性。林磐聳（1988）曾提出為了訴求產品特質以及強化組織性格，從中選擇適宜的人物、植物或動物形成具象化的圖形，以可愛造型或是平易近人的樣貌，以產生記憶視覺和焦點的強烈印象，塑造出識別的符號造型。動畫角色可以傳遞的精神（souls）、知覺（perception）給予消費者（Callcott & Phillips, 1996）。Callcott 和 Phillips（1996）研究曾經歸納出產品相關性（relevance to products）、專業性（expertise）及懷舊性（nostalgia）因素影響至歡迎程度的原因，結果顯示喜好程度可影響動畫角色代言之信任度影響。而針對角色規劃之特性文獻中發現，張春興（2013）提出人格特質為個人在對於自己或他人，或是對於事物，甚至是適應環境所展現個性。在獨特個性方面，產生由個人的成熟、環境、學習或是在遺傳等因素交互作用。其中表現於身心各方面的特質條件下組成，這些特徵又具有相當的持久性以及統整性。然而 Garretson 和 Niedrich（2004）認為動畫角色人物所散發的品牌信任度，將會因動畫角色的不同特性而產生影響，進而影響至消費者對於品牌的態度。綜觀以上專家學者對於動畫角色的定義與展現的功能種類，皆說明動畫角色透過了規劃目的的建構之下透過行銷的應用，提供行銷目的所傳達的用途。並根據不同的設計規劃目的應用，而建構出加以貼近推廣者需求的動畫角色形象與故事意象。. 二、動畫角色製作流程動畫角色的特徵透過不同的形象化身，在創作的過程中，需依照所賦予象徵、行銷用途有所差異。而小說故事透過文字敘述，使得讀者在腦海中建立角色形象，角色的活動與互動以及相互的關係透過故事編劇描述，反映出角色的情境提供給視聽者，為動畫最重要的環節（吳雲初、嚴定憲、林文肖和吳枕，2009）。本節依. 9.

(17) 照動畫角色的特徵因素作為分析以及探討在動畫製作流程。依照動畫角色之肢體表演上，Lasseter（2001）提出在皮克斯設計動畫角色時，透過每一個活動，設計每一個動作都存在一個理由。所有角色的活動與動作，是依照角色思考運作而作出的結果反應。在於情緒的部分，Ekman（1992）曾說明在情感表達上有六大分類分別為愉快、悲哀、憤怒、驚奇、懼怕、厭惡與輕視。藉由動作設計與情緒設計分類。然而在於動畫角色的臉部表情設計方面，也是設計特徵主要考量的因素。動畫角色臉部設計結合整體劇情視為重要的線索和個性有所連結，也是引起觀眾情緒發展的設計關鍵性，而適合的動畫臉部表情可以提高影片中動畫角色的表達力（吳雲初、嚴定憲、林文肖和吳枕，2009）。在於了解動畫角色文獻中，陳宏聞（2014）曾探討以動物角色在於應用於動畫的特徵類型及在動畫的表現方式，分析動物類型的動畫角色設計探討，對相關動畫作品特性彙整綜合出研究分析，如下六點作為設計之參考： 1. 特殊習慣而展現的習慣、身份及性格特質。 2. 肢體利用在生理的結構與身份，進行調整身材的比例。 3. 說話方式並搭配情緒與個性化。 4. 行為模式上配合習性與身份性格。 5. 臉部表情運用擬人作法，搭配上誇大嘴形的變化。 6. 裝飾打扮利用主體裝飾，以及增添擬人化，與運用多種道具。透過動畫角色作業流程作為探索之分析，說明設計流程的型態，並分析動畫角色設計組織與運作相關學者的觀點。王受之（2009）一般依序建模、場景布局及繪製的程序完成整部動畫片。袁信忠（2006）將 3D 動畫短片之製作過程，分別成四個階段分別為：發展階段、前製階段、鏡頭製作階段以及後製階段。 1. 發展階段（development）：此發展階段為故事發想、角色造型、場景等動畫短片整體設計風格與分鏡腳本確認（storyboard）。 2. 前製階段（pre-production）：這個部份包含角色、場景建模、貼圖和角色骨架綁定與動態腳本製作（story reels）。 10.

(18) 3. 鏡頭製作階段（short production）：主要是將動態腳本各鏡頭細部製作，其中還包含了動畫角色的面部表情、肢體表演、場景的燈光等。 4. 後製階段（post-production）：此階段為片頭片尾字幕、音樂、音效、旁白資元素，進入細部編輯。依動畫角色在製作規劃層面，透過專案流程階段之過程，達成執行跨部門製作目標及共識。由動畫作業建構程序，在於動畫角色設計階段，透過在初期規劃而建構，確保設計品質，作業程序的檢測與整體規劃故事的整合性更加完整，如下表 21 專業動畫製作流程作為詳細說明。. 表 2-1 動畫流程說明動畫步驟. 說明. 故事想法（story idea）. 創意發想，創意概念。. 腳本（script）. 從故事發想概念，編輯成為符合動畫表現之腳本。. 分鏡腳本（storyboard）. 透過腳本修飾後，將對白、動作標示而成。. 錄音（voice recording）. 完成分鏡腳本後，需確認演員配置錄音，配合聲音表情，動畫師將嘴型作為調整。. 故事帶（storyreels）. 手繪分鏡完成後，透過剪接將分鏡串成影片，依配好的對白放置影片中，且配合影片時間。. 美術設計（art design）與製作設計（production design）. 依導演之劇本要求，設計影像的風格，再透過風格之設定，發展出角色、場景等細部設計。. 動態劇本（animatic）. 角色、場景、物件已初略的用3D模型，將故事帶畫面使用3D雛形呈現。. 模型（modeling）、貼圖（texture）、骨架（riggin）. 依美術設計出三視圖。而貼圖將3D模型攤成平面進行繪製，揣摩物件的材質性。凡角色類別都是需要置入骨架模型，控制驅動方式。. 鏡頭設定（layout）. 3D製作畫面透過建立鏡頭、構圖、視覺而建構。依視覺之立體感帶入虛擬的真實性。. 11.

(19) 動作表演（animation）. 依照構圖設定好鏡頭、角色走位方式、物件位置，製作角色之動態表演。. 燈光（lighting）及特效（effect）. 在前置期導演與美術導演先已確認，透過動畫完成後進行設定，落實場景之燈光。. 算圖（rendering）. 經燈光及特效確認後，依進入分層算圖。. 剪接（edit）. 串聯影片、音效、對白之階段。. 影片輸出（film out）. 完成將影片轉出。. 資料來源：Willett, Lee, & Castaneda (2010). 三、. 動畫角色之應用層面. Jin 與 Bolebruch（2009）研究證實動畫角色代言可增加消費者對於產品涉入與消費者對於產品有正面性態度。所以，在於行銷故事性的設計與應用上就必須更加琢磨，對於文化與創意工作者而言，說故事（storytelling）能力可為行銷推廣運用賦予全新的意義。然而原創是透過獨特的選題，形式與內容的融合，搭配獨特敘述故事模式（黃政淵、戴洛棻和蕭少嵫譯，2014）。原創內容包含了角色、場景、構想，以及形式上所產生事件的安排與選定模式。而在本節次透過討論動畫角色應用目的之構想，透過行銷運用歸類分析，動畫角色經由結合銷售及品牌形象產生的行銷效果，動畫角色擁有鮮明特質以及外觀，產生具形象化的樣貌，透過策略包裝增加產品的品牌辨識度與價值性。設計動畫角色本質不僅只是技術，亦涉及市場、社會、文化象徵等不同的層面。唯有透過規劃、觀察、理論運用才可發揮動畫角色設計的功能。研究指出名人的吸引力對於產品的影響大，因此動畫角色代言本身便具有一定程度的吸引力，使得消費者產生好感，進而影響廣告與產品態度，延伸至影響購買意願（Petty, Cacioppo, & Schuman, 1983）。日本 LINE 通訊軟體，也透過動畫角色結合通訊軟體功能快速行銷。在商業運用層面，台灣動畫角色推出如上海銀行 PUKII 猪、統一便利商店 OPEN 將等企業推行自家品牌代言角色，經由多元化的角色行銷（character marketing），而有別於傳統形象代言的樣貌。美國富比士（Forbes）雜誌自2002年開始，每年從小說、電影、電視、遊戲虛 12.

(20) 擬角色中，統計公布前十五名最具有價值性之故事角色（Ewalt, 2013）。以2013年為例，最有價值的虛擬故事角色為史高治·麥克（Scrooge McDuck）高達654億美金之價值性，排行第二為在《魔戒前傳：哈比人歷險記》（The Hobbit An Unexpected Journey），高智商，但是脾氣不佳的惡龍史矛革（Smaug），高達541億美金之價值性。然而從富比士雜誌的探討當中，從虛擬故事或電影中所產生虛擬角色的價值代表為不容忽視的價值地位。動畫角色設計領域廣泛運用到各有規劃性的行銷活動中，廣度可增加市場性，而在深度上則是涵蓋設計的判斷、直覺觀察、思考規劃、決策考量、創新性的運用考量。本文分析發現，在角色的樣貌隨著時代的改變而有所演變。學者也曾在文獻上指出動畫角色與廣告傳播之效果以及購買意願之間的關係作為分析，實驗結果證實，動畫角色的廣告對於品牌印象有顯著的影響，也同時提升廣告溝通之效果（Huang, Hsieh, & Chen, 2011）。於透過對於動畫角色相對性之品牌印象，白純菁（2008）曾經探討透過人格特質在多元專業屬性的產品以及在廣告溝通效果的影響層面，依據科技產品作爲研究之樣本作為討論，並且期望在研究中，對於行銷策略方面產生正面效果。而結果顯示在不同的角色代言人格特質對產品多元專業屬性的主題性、科技性、產品功能相關性、相容性等四項因素，因爲消費者所注意的條件不同，反而產生不同影響與偏好。Roberts 和 Hogan（2001）也曾提出在於不同的時間與地區之下所影響著觀賞者在內在外在心理特徵以及行為模式，其中也暗示人格在於社會的狀態之下，人格表現出個人的特質性的不同。相對之，擁有鮮明特徵的設計，將可產生指標性之象徵意象，使得動畫角色具備統整性高與持久性的特質，提供給觀賞者指標性的功能。如下彙整出近五年相關動畫角色所應用之文獻作為說明。表 2-2 近五年關於動畫角色相關應用層面研究者. 動畫角色應用層面. Tzang, Y. J., Chi, T. Y., 探討遊戲動畫角色設計時，可應用之新組建設計簡短 Chang, H. Y., Tzang, C. 設計新動畫角色時間，可提供新的方式有效率的提升. 13.

(21) H., & Huang, C. Y. 設計遊戲或是動畫角色的過程，並降低設計流程與開（2016）發當中的成本。 Kang, S. H., Feng, A. 探討使用智慧型手機與動畫角色進行互動溝通的模 W., Seymour, M., & 式，研究發現在非正式溝通方式，如論壇或是討論區， Shapiro, A.（2016）與動畫角色的交談的時間反而更長。 Kang, S. H., Feng, A. W., Leuski, A., Casas, D., & Shapiro, A. （2015）. 本研究探討虛擬動畫角色在行動聊天互動的影響。針對聊天當中的無圖像與靜態的虛擬角色圖像用戶的反應程度。研究結果顯示，透過與虛擬動畫角色互動，使得互動性與聊天時間方面產生顯著的效果。. Chang, C., Chang, M., 探討國立故宮博物院虛擬角色冒險遊戲做設計，遊戲 & Heh, J. S.（2015）中提供虛擬動畫角色帶領學習者完成角色分派任務。透過遊戲的教學目標達成學習者認識故宮文物知識。研究結果為學習者對於遊戲方式感到興趣並增加學習興趣，在知識上也有顯著效果。 Ashley, C., & Tuten, T. 探討社群媒體內容中的創意策略的分析。結果顯示透過圖像的表現、內容的豐富性，可以加消費者的參與（2015）度。而為了提升品牌社交創造策略性包含了角色代言的方式。 Kraak, V. I., & Story, M. 影響食品公司的品牌與娛樂公司的動畫卡通角色，對於兒童飲食與健康的影響。針對動畫角色如何影響 12 （2015）歲以下兒童的飲食認知，研究顯示動畫角色品牌對於兒童食物的偏好上有所顯著的效果，特別是在對於水果與蔬菜的攝取方面。 Folse, J. A. G., Burton, 探討透過角色的人格特質與企業之間的品牌信任度與 S., & Netemeyer, R. G. 影響性。角色作為廣告圖像之用途，起初界定視覺圖（2013）像，經由證明角色有助於辨識度、提升差異化的圖像，也提升品牌資產（brand equity）。 Hosany, S., Prayag, G., 探討動畫角色 Peter Rabbit、Mickey Mouse、Ronald Martin, D., & Lee, W. Y. McDonald、 Hello Kitty 擬人化策略使用。品牌角色在（2013）行銷上已廣泛使用。透過建立與維持品牌角色的研究。而研究顯示，如凱蒂貓的品牌經由依循八個策略可維持品牌性，保持簡單、角色品牌、三方合作、善用懷舊感、產品性延伸、品牌延伸、維持消費者興趣性、透過科技技術性。. 14.

(22) Joghee, S., & Kabiraj, S. 探討創意的產品銷售模式，在中國超市運用角色代言（2013）的方式作為分析。研究針對於動畫代言影響至廣告、品牌、銷量。結果顯示角色代言之可信度可影響消費者對於品牌及產品的吸引性。在上述的近五年來的文獻探討分類，可發現動畫角色已廣泛被使用在加值應用上，從遊戲設計、溝通行為、網路聊天互動、博物館導覽互動、社群媒體行銷、兒童食品、品牌行銷、動畫角色經濟、市場行銷等層面應用。綜觀以上的探討可了解在不同的情境使用，動畫角色發揮不同的功能，可塑性高並可達到有效率的傳達溝通效果。Jin 與 Sung（2008）曾發表提出開發虛擬遊戲品牌溝通的角色個人特質的部分，提升了角色運用的層面。遊戲 Second Life 透過虛擬環境透過動畫角色之特色加值應用於教育、社群、互動、消費等行為模式，進而發展營銷和廣告之媒體方式。然而在教育方面，動畫角色也是推動設計的模式之一。在博物館策展活動的規劃設計方面，透過虛擬角色是可提升參觀者在參與過程，產生趣味感與整體性的活動。文獻中提出傳統博物館導覽，其原始目的為引導參觀者通過主動的參觀過程，參觀者透過以自我的理解來建構知識並啟發自身學習潛力（Hein, 2002）。然而透過設計虛擬動畫角色將可提升新型的導覽模式，以及扮演適當的傳達資訊和形象的角色。然而，透過文獻探討之動畫角色運用後產生顯著的吸引力，卻未能實質研究到其中在動畫角色在策略執行及開發過程，而是依照影響性作為後續延升的論點項目。. 四、皮克斯之動畫角色特色結構角色動畫上的應用方面科發現，動畫角色的發展過程可從遊戲、動畫電影、廣告代言、企業品牌代言等所繪製而成的角色動畫。以角色行銷策略模式之代表為迪士尼（The Walt Disney Company）。迪士尼有完整的發行與行銷策略。迪士尼不只是品牌，在兒童時期迪士尼的作品已成為代表. 15.

(23) 角色（Crozier, 2011）。以動畫角色在授權利潤方面，相較於迪士尼電影部門高出於兩倍之多（謝佳慧譯，1999）。以完整的行銷模式，將動畫角色創造並延伸的價值獲利，其中包含電影發行票房收入、錄影帶、DVD、電視、主題餐廳、主題樂園、出版品、周邊商品玩具、紀念品等。以品牌的價值代動角色品牌授權獲取利潤。迪士尼擅長發行動畫劇情片，並擁有商品品牌化的規劃能力，以及透過主題樂園展現故事與角色的賣點（Levy, 2016）。皮克斯的角色動畫以電影動畫之過程而發展衍生，搭配迪士尼的行銷模式，發展過程從製作（production）、發行網絡（distribution）、行銷方法（marketing method），如網路行銷（website marketing）、廣告（advertisement）、公關活動（public relation activity）等至衍生商品（perimeter merchandise），以行銷策略模式作為商業策略模式衍生開發。在動畫電影中，敘事故事發想階段為主要特色發展，在文獻中也曾提及過相關論述。Lambert（2002）提出發展數位故事的過程，可運用新媒體、藝術以及社群媒體等方式作為呈現與表演。對於以數位敘述故事（digital storytelling）的概念方面，Lambert（2010）指出數位敘事故事原則透過多種介質的聲音、圖像視頻和動畫等條件結合藝術的一種形式表現，依數位敘述故事，則以個人的內心表達，透過多媒體之媒介體現出創意作品表現。Khan（2007）則進一步說明了其中因素，數位敘說故事為敘述故事者運用美術、攝影或是全譜感官視頻和音樂生發展出吸引心與腦的之敘述故事的表現樣貌。 Cantor 和 Valencia 曾提到成功的動畫影片皆都有一個好的故事（袁信忠譯， 2004）。Lasseter 提出皮克斯的成功動畫擁有三大項重要元素，包含精彩與又不可預測的動畫故事腳本、刻畫有趣且吸引人的動畫角色以及打造逼真的動畫場景（TVN, 2011）。. 16.

(24) 第二節行銷策略一、行銷與策略經營行銷管理程序關鍵要素，具備完善的行銷策略及提升組織價值的競爭力。楊千（2007）指出組織為了達成其設定目標，需依照計劃策略行事作為落實，在策略管理係指為形成計劃與執行落實之行動與決策。Mintzberg（1987）提出 5 種不同角度之策略定義。第一角度為策略為一種計畫（plan）對於未來作為模擬與規劃。第二角度為策略為一種手法（ploy）對於企業所處在的環境，面對可能性的潛在問題擬定之對策方式。第三角度策略為一種模式（pattern）作為企業組織因應狀況之行為方法。第四角度為策略為一種定位（position）企業組織所推出的作品或產品在市場之定位。最後，策略為一種觀點（perspective）在組織內部觀察的觀念想法、行為方式與價值。以行銷觀點發展策略最有效的方法為努力發掘目標客群的喜好性，並提升客群所喜好（Kotler, 2011）。從企業內部的評估的長處與劣勢考量因素而言， Porter 提出以策略的角度來評估關鍵在於企業的長處與劣勢（周旭華譯， 1998）。Porter 指出擬定出一套有效的策略評估涉及到幾種可能因素包含為企業適當的「定位」，使得有能力抵抗外在的競爭力。另外透過在「策略上的布局」可影響至外在影響因素之間的關係。最後靜待外在條件的「潛在因素」的變化，伺機選擇合適的競爭策略(周旭華譯，1998)。 (一)定位：在策略經營方面視為面對外在競爭力的預防，建構產業的定位。評估企業能力，有助於歸納出競爭條件。 (二)影響均衡態勢：企業可透過評估後規劃出策略模式。行銷方面規劃的創新會提升品牌的形象與大眾的認可度。整合內在與外在條件設定出可控制範圍。依據結構分析判別關鍵性，採取適當的策略模式。. 17.

(25) (三)善用變化：以策略模式的考量，產業的進化對於結構也會產生變化。從策略的因素而言，結構上的分析可用來預測企業的走向規劃與盈利規劃。進而善用情勢的變化與走向歸納出長期獲利的計畫與合作。從品牌的經營策略角度，Aaker 和 Joachimsthaler（2000）提出品牌優勢不只是傳達產品品質、價值或特質，其中還有品牌與顧客關係、符號、個性、情感表達、使用者形象、企業聯想等象徵性。開發產品策略是設計出具有品牌特色與價值的作品或商品。傳達價值則是將產品的價值傳遞給目標市場。Webster（1995）則表示在評估行銷的問題，一為行銷價值之界定流程，二為行銷價值發展流程，三為行銷價值傳遞的流程。行銷策略的管理經由設定目標，策略規劃進而建立完整的策略模式。Kotler （2011）提出行銷計畫包含情勢分析、目標設定、策略、戰略、預算與監控等行銷策略建立定義流程，逐一探討定義性質。情勢分析為透過分析經濟、政治、文化與科技整體情勢，以及企業能力競爭者探討。進而依據 SWOT 的邏輯分析與相關的內在的優劣勢以及機會和威脅。因 SWOT 重視與內在因素相關。行銷策略可搭配其他模式策略作為相互補足探討。 Keller（2003）認為在品牌策略創造的關鍵在於一個名稱、符號圖樣、屬性或設計。從中辨識一項產品，與其他產品做為區分。經由策略上的包裝與維持，進而帶動影片動畫角色的經濟價值。從人氣價值引導至代理商授權、廣告、合作開發、策展規劃、諸多面向之規劃策略。. 二、SWOT 策略分析在執行行銷策略前，企業透過評估單位優勢及劣勢以及市場環境關係。因此初步的評估分析便可確認策略定位（strategic position）。SWOT 分析為發展出屬於企業的經營模式為主要目的，使得資源與能力能與外在環境所需因應（Hill, Jones & Schilling, M., 2014）。SWOT 是以優勢（strengths）, 劣勢（weaknesses）, 機會（opportunities）, 威脅（threats）四項條件所組成之探討. 18.

(26) 構面。可透過企業內部及外部的態勢分析基礎。在 1971 年經濟學者 Andrew 在經濟發展策略將企業內部能力及資源，與外部環境中產生之機會和威脅，彙整為策略規劃的基礎。藉由企業本體內在與外在市場環境構面作為策略方針之分析依據。在 1999 年 Collett 提出經由 SWOT 策略能發展出組織在評估企業自身能力與環境所需，透過分析可了解過去與現在條件，並且能掌握外來發展模式。許長田（2005）指出在策略分析（strategic analysis）策畫者以規劃思維模式分析其企業內外環境的各項因素，係分析出環境上的資源、組織的資源，核心的文化價值，透過幾點瞭解組織明確的定位性。1982 年 Weihrich 提出 TOWS 以配對策略模式將優勢（strengths）, 劣勢（weaknesses）, 機會（opportunities）, 威脅（threats）組合 2×2 項矩陣型態配對。（1）優勢與機會（SO 策略）（maximaxi）：因策略規劃上若能掌握外在環境的機會，並搭配企業內部優勢，故形成企業優勢。（2）優勢與威脅（ST 策略）（maxi-mini）：策略在於面對外在環境不利下，企業透過提升內部優勢，維持並克服進而產生競爭性。（3）劣勢與機會（WO 策略）（mini-maxi）：策略為因企業內部之劣勢情況，導致失去機會情勢。透過改善企業劣勢，應用有利機會，創造利潤優勢。（4）劣勢與威脅（WT 策略）（mini-mini）：因企業在內部處於劣勢並透過改善之處，試圖面對外在之威脅環境條件，以維持競爭力。薛義誠（2008）指出藉由 SWOT 策略分析，企業可透過分析現在與未來之情勢，維持並掌握競爭優勢。. 第三節內容行銷策略一、內容行銷定義內容行銷（content marketing）為因應新型態行銷市場趨勢故發展出行銷模式。 Pulizzi 和 Barrett（2009）創造出有價值且精準的內容，藉由行動載具、社群、搜尋等科技技術贏取到觀眾的注意力並引起互動性，進而影響購買過程行為。在本質上，內容行銷為內容的創作與傳播（Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2016）。在印刷類別， 19.

(27) 傳統的內容行銷已發展多年，學者所指出行銷模式發展至今，運用層面已達到多元化的發展階段 (Keith, 1960; Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010; Morris, Pitt & Honeycutt, 2001; Kotler & Keller, 2006; Lieb, 2011)。好奇心源由為知道的訊息與想要知道的訊息之間落差（information gap）所產生的渴望（Golman & Loewenstein, 2015）。在行銷策略中，創造顧客好奇的方法稱之為內容行銷（content marketing）。透過創造和傳播與顧客相關，且與品牌行銷高度連結的內容行為（Kotler et al., 2016）。. 二、內容行銷相關研究 Pulizzi 和 Barrett（2009）提出在早期內容行銷的定義，運用範圍在於以客戶出版品、企業出版品、品牌新聞等作為使用。Koiso-Kanttila（2004）在文獻中也曾提出數位內容行銷之一詞之定義。而在內容行銷上是透過辨識、預測與滿足消費者的需求，或透過數位平台提供給特定的對象（Rowley, 2008）。Lieb（2011）指出內容行銷在市場產生效應，因由消費者需要時，可透過搜尋以相關性、教育性、有益處並引起注意的訊息。 Kotler et al. （2016）提出內容行銷是以創作與構思佔為主要關鍵，在過程找出適合的顧客及與品牌相關的獨特內容。內容格式包含文章、案例分析、新聞稿、互動圖像、影片、遊戲或是電影等影像系列呈現。經由不同的運作方式便可提升行銷的效果。在運作內容行銷為了達成傳播的目的，品牌可有效率的經營社群媒體（social media）。進而充分運用顧客的好奇心驅使，依照內容的可搜尋與可分享性，擴大傳播策略的功能。在內容行銷的市場趨勢，企業透過創作與傳播的商業模式，可配合至今的市場需求作為企業策略優勢。以內容產業為主的市場發展趨勢中，在音樂、報紙及雜誌曾運用內容行銷策略，進而達到成功的商業模式架構（Amit & Zott, 2001; Fetscherin & Knolmayer, 2004; Palmer & Eriksen, 1999; Premkumar, 2003; Swatman,. 20.

(28) Krueger & Van der Beek, 2006; Vaccaro & Cohn, 2004）。在Google趨勢提出，在2009年開始搜尋內容行銷一詞產生明顯與快速提升趨勢（Google Trends, 2017）。由內容行銷機構（Content Marketing Institute）與行銷專業網站（Marketing Pros）所提出的研究，在2017年以北美為調查區域，在企業對消費者公司（B2C）使用之內容行銷比例達到86%。以企業對企業公司（B2B）使用內容行銷今年也達成89%的比例（Content Marketing Institute & Marketing Pros, 2017a）。然而在企業對企業公司（B2B）平均值以29%的行銷預算運用在內容行銷方面。企業對消費者公司（B2C）平均為26%的預算運用（Content Marketing Institute & Marketing Pros, 2017b）。在網路科技普遍化市場，資訊的透明化提升內容行銷的概念架構。然而行銷策略角色的轉變，社群媒體（social media）的發展可依照消費者的喜好作為挑選，透過自動挑選的行為模式。這項發展意味著顧客可依照地點與時間選擇閱讀內容。行銷策略需擬定有價值並產生吸引力的模式作為考量。 Kotler et al. （2016）提出為達到有效之內容行銷，行銷者需要組織的內部的原創內容或外部策展，以及搭配完善的通路傳播內容。並提出了內容行銷的八項步驟作。如下作為步驟說明。. 圖2-1 內容行銷過程資料來源：Kotler, Kartajaya & Setiawan. （2016）. 一、設定目標：內容行銷開始須定義清楚目標。內容行銷與整體業務目標一致化。並轉化為關鍵性指標，使得其中效果作為評估。目標可分成兩類。第一類 21.

(29) 別為與銷售相關，內容包含創造潛在客戶、銷售目標的達成、交叉銷售、銷售推銷與銷售推薦。第二類別為與品牌相關發展，包含品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想與宣傳。二、選定觀眾：目標確定後，行銷者確立將行銷重點放在哪些觀眾上。透過定義選定觀眾群組，可提升行銷者創造更多針對性以及更加深入內容。使得品牌故事更加市場效果。行銷者選定群眾後，必須彙整群眾的樣貌與個性，有助於接近觀眾群體的真實樣貌。再者行銷者須研究觀眾的企圖心、渴望與焦慮，這點有助於觀眾對於內容的需求與渴望的內容。三、內容構思與規劃：將適合的主題與形式以及結合精采的敘說模式，確保成功模擬內容行銷活動。在尋求適當的主題內容，行銷者須考慮兩點。第一點為適合的內容行銷與顧客生活相關。因在大量資訊的時代，故無用途的行銷內容易被忽略。第二點為設定有效的行銷內容應包含能體現出品牌形象與故事性。內容為品牌故事與顧客焦慮與渴望的橋樑。內容為品牌創造的差異性之競爭優勢。在整體性的內容行銷敘事模式，透過內容分化為段落，由故事性連結成一整體。內容行銷的效果在於訴求階段與詢問階段建立品牌形象與市場性。四、內容創作：內容創作階段考量預算與時間。內容品質、原創性與豐富程度為效果的關鍵。因此行銷者必須確保製作內容的品質與能力，透過長期傳播才能達成內容行銷的價值性。五、內容傳播：行銷者可透過三種主要的媒體模式有效達到能見度，包含自有媒體、付費媒體與免費媒體。自有媒體為品牌通路，可隨時掌握內容與發表時間。其中包含有企業出版品、企業活動、網站、部落格、公司經營的網路社群、品牌APP等。另一方面為付費媒體，傳統類別如平面媒體與電子數位媒體。網路付費體驗，包含網路的橫幅媒體（banner ads）、出版商聯合網絡（affiliate networks of publishers）、搜尋引擎廣告、手機廣告等。透過付費媒體是為了開發潛在觀眾，並建立品牌知名度。最後，免費媒體為品牌口碑和倡導而帶來的媒體 22.

(30) 露出。高品質的內容行銷，觀眾經常會透過社群媒體（social media）大量傳播。然而免費媒體效過通常不會獨立發展，需要透過自有媒體及付費媒體創造出曝光度。六、放大宣傳：透過媒體傳播的關鍵，採取放大宣傳策略（content amplification strategy）。行銷者可找尋經營社群體者，透過跟隨者與觀眾量達成效果。經營社群媒者通常會自行創作內容物，並可達到一定的觀看量。經由這些影響者可為品牌內容達到背書與傳播功能。其關鍵性在於行銷者與影響者建立雙贏關係。影響者為提升自己的聲譽，有些則是為了拓展觸及範圍。七、內容行銷效果評估：內容行銷效果評估為內容傳播的重要環節。其中牽涉到對於行銷策略和競爭戰術表現之衡量。從行銷策略觀點，行銷者應衡量在內容行銷策略方面是否達成設定之品牌與銷售目標。整體業務目標性達成一致，並且評估，可以將品牌整體表現作為衡量整合。從競爭戰術觀點，行銷者依據所選的媒體與通路，經由關鍵衡量的內容行銷指標。行銷者依照分析工具與聆聽社群，作為追蹤內容在顧客體驗的表現回饋。有五種可衡量行銷策略的指標，包含能見度（visible，認知階段）、喜愛度（relatable，訴求階段）、搜尋度（searchable，詢問階段）、行動度（actionable，行動階段）以及分享度（shareable，倡導階段）。能見度指標為觸及率及品牌認知。常見指標為曝光次數（impressions，內容被看見的次數）、品牌記憶（brand recall，多少比例記得品牌名稱）以及不重複訪客（unique viewers，實際觀看內容）。喜愛度指標為衡量內容在引起訪問者興趣的程度。包含每位訪客在網頁的瀏覽數（pages views per visitor，訪問內容網頁所瀏覽網頁數）、網站停留時間（time on site，到訪所持續的時間）及跳出率（bounce rate，只瀏覽一面網頁就離開的人數率）。搜尋度指標為衡量搜尋引擎是否容易找到其內容。指標性包含搜尋引擎推薦（search engine referral，從搜尋進入企業網站的訪問者）和搜尋排名（search 23.

(31) engine position，在關鍵字搜尋後，內容出現之位置）。行動度指標為衡量內容是否成功驅動顧客之行為。指標性包含點擊率（clickthrough-rate，點擊次數占曝光次數的比例）以及其他在行動轉換率（other call-toaction conversion rate，訪問者採取完整行動，如註冊或購買等比例）。分享度指數為行銷者必須追蹤內容被傳播的情況。包含互動率（engagement rate，如分享行動占追蹤人數比例，分享行動也包含轉貼、提及與回覆）以及分享率（share ratio，分享次數展曝光次數的比例）。八、內容行銷改進：相較於傳統的行銷模式，內容行銷的優勢關鍵在於易指出問題。可追蹤不同主題內容、傳播通路與內容形成的表現。追蹤模式可協助進行分析並發掘改進空間。行銷者可針對內容主題、傳播通路及內容形式進行研究與實驗。因內容行銷為動態模式，故行銷內容可定期進行修正。行銷者可適時的評估與決定改進之範圍，及擁有改變行銷內容方法的評估時間。內容行銷需透過時間才能看到效果，需一定程度的執行與堅持時間。另一方面在運用內容行銷於相關產業研究論文中，探討層面包含臉書內容行銷策略分析：以花卉零售業產業為例（陳俐君，2016）、內容行銷之執與障礙（許雅喬，2016）、內容行銷在旅遊網站的有效性之相關研究（鄭依庭， 2015）、探討社群內容行銷模式（周煌順，2015）、社群媒體之內容行銷研究以快速消費品為例（姜俊邑，2015）、內容行銷對唇膏品牌購買意願的影響-以台灣VOGUE網站為例（施語喬，2015）、內容行銷對知覺品質及品牌承諾之研究：以松山文創園區為例（蘇于倢，2014）、探討網路環境中內容行銷：圖文資訊一致性對消費者閱讀資訊流暢度與產品態度之影響（魏雅文，2013）等相關產業研究。. 24.

(32) 第四節鑽石體系策略 Porter（1990）著作國家競爭優勢（Competitive Advantage of Nation），提出國家競爭力鑽石體系（diamond system）一詞。鑽石體系理論模型為針對產業在特定的國家，擁有的競爭優勢的理論架構，以國家的特殊資源優勢或是條件下，進行評估與分析相關因素。評估過程透過有效的資料分析，並促使政府制度、規劃與執行，並且對於產業政策有利發展。故鑽石模式廣泛運用在國家政治策略、分析國家的競爭力以及分析產業競爭力（Hodgetts, 1993 ; Chobanyan & Leigh, 2006）。鑽石理論分成共四點環境條件因素，包含生產因素條件、市場的需求條件、相關產業或支援產業、企業策略、結構以及競爭等因素，另外政府以及機會兩項條件因素引起影響性。理論透過六項因素條件相互的影響。以下分別六項條件因素說明：一、生產要素條件(factor conditions)：生產因素為企業的競爭力必備條件。包含一般的生產資源的優勢如資本資源、人力資源、天然資源、基礎建設、知識資源。差異性的資源優勢，如優越地理區域以及特殊技術人才等。然而在要素資源之競爭優勢因應於應用所發揮的效能以及效率上。生產要素發展建立起優勢與持久的條件因素，則需要建構出專業型的生產因素。透過持久性與決定性優勢基礎，建立出品質度競爭優勢。二、需求條件(demand factors)：市場對於產業商品或服務規格的需求型態，其中包含對於生產量、創新程度、質量等要求。在各項產業由於市場需求條件的廣泛影響，由國內市場特性、國內市場在需求規格及成長率、以及國內市場與國際化改變。而在國際需求條件則是影響至本身之競爭力。三、相關產業與支援性產業(related and supporting industries)：在國內的相關產業與支援類型的產業之間所產生的互補性。特定的上下游產業別，發展. 25.

(33) 趨近於健全體系且具備競爭力支援，在國際市場所產生更具有競爭優勢的趨勢要素。在擁有競爭力的產業帶動起相關的產業競爭力。在產業之價值性相近時，有可能透過共享資源、合作等結盟方式產生互補性合作模式。四、企業策略、結構與競爭(firm strategy、structure and rivalry)：企業在策略以及結構經由國家的文化、歷史、社會等因素影響。在產業之間的競爭環境下，便形成了不同模式的競爭性。在國家競爭優勢下建構出各項差異的模式。其中包含了產業在結構組織與管理型態、產業的企業目標策略性、產業的競爭情況、產業的員工在事業目標性。企業透過善用本身的管理方式、組織特色、特殊條件，並掌握國家環境的特色。並講求個人創意，不斷開發新產品與技術策略，掌握市場趨勢，隨時保持調整的彈性。然而在新興產業商業型態會帶動創新，提升產業競爭優勢下不可或缺的條件。產業出現出新體系，需仰賴競爭條件的搭配與運作，同時在技術人才與人力資源來源需充沛。另一方面則是企業內部的多角化經營。發展出多角化經營對於企業本身知識與資產轉移較為順利。如事業組合（business portfolio）透過商品或相關產業性的結合。事業組合探討以策略性事業單位（strategic business unit）發展出以市場強項為主的領域。以策略性事業單位可視為一個品牌及部門，並且能獨立作業的目標導向的組織（Armstrong & Kotler, 2011）。則進一步強化競爭優勢。五、政府（government）：上述四項因素下在交互影響之下，建構出優勢的競爭條件。政府的角色條件則是提供四項因素的互動性另外的條件。六種主要的影響條件： 1. 政府的資金補助。 2. 政府教育政策。 3. 資本市場政策規劃。 26.

(34) 4. 政府建立產品化標準以及規範。 5. 政府修改需求條件或影響購買方。 6. 政府設定產業規則並加入競爭。 Porter 指出政府因素為四項條件產生正負面影響，理想型的政府模式為取得平衡性。本研究以著重政府教育政策以及資本市場政策規畫方面研究與討論。六、機會（chance)：所形成機會衍生引響至產業競爭力情況，分別分為七種。 1. 傳統科技產生斷層。 2. 基礎科技的創新與發明。 3. 生產成本提升。 4. 全球化市場需求增加。 5. 金融市場或是匯率產生重大性變化。 6. 國外政府的重大決策。 7. 戰爭。. 27.

(35) 圖 2-2 鑽石體系資料來源：Porter（1990）. 橫剖鑽石體系的關鍵因素，依據需求、生產、企業策略、結構與競爭，相關的支援產業四項關鍵組合，可反映出國家條件狀態。鑽石體系中每項因素條件皆是相互依賴的，每一項的因素皆是建立在其他條件上。每國家的政治與社會的價值觀與歷史背景，也是影響至產業的競爭條件。文化因素之所以重要為它能表現在關鍵要素上，進而加強企業關係與環境關係。鑽石體系為一個互動的關係，內部要素經由強化或改變其他因素的表現。綜觀鑽石體系攸關國家競爭優勢，核心條件在於投資與創新。產業具有國際競爭優勢，產業內部須具備能力、創新與改進意願。進而創新以及持續本體的競爭優勢。企業去得領先的條件，需要改變原本資源條件與思考模式的觀念。在國家的競爭優勢在於提供管道，引導企業在觀察創新及改革的機會。並且進入正確的方法與方向運用本體的資源條件。. 28.

(36) 運用鑽石體系在相關產業研究論文中，其中包含台灣美容醫學產業競爭優勢之研究：以鑽石體系為分析架構（張萱聆，2016）、中國大陸公關產業之研究以鑽石體系為分析架構（林嘉雯，2013）、台灣發展醫療旅遊競爭優勢之探討-以 Porter 鑽石體系分析（葉步順，2010）、台灣動畫產業競爭優勢之研究-以鑽石體系的觀點分析之（王筱璇，2004）、以麥可波特之鑽石體系探討台灣食品產業之競爭力及價值鏈模式探討食品企業之競爭力（簡英正，2003）、台灣電影產業國際競爭力與全球化策略情境規劃-波特「鑽石體系」之應用（楊士賢，2002）、我國期貨市場競爭力分析--鑽石體系理論模型之應用（王信評，2000）等產業相關研究分析與探討。. 第五節國際動畫角色的市場狀況分析全球動畫發展的現今時代，國內在整體動畫角色行銷策略與規劃的應用能力較為薄弱。以目前國內原創動畫角色在全球知名度而言不及於國外動畫角色。在圖像與故事話題成熟度具有一定之成長空間。國內文獻探討動畫角色之策略資料上取得參考也較為少量。楊劍雄（2016）文獻調查中指出顯示在美國與日本約在二十世紀初就已開發漫畫與動畫角色的經濟策略模式。以迪士尼在動畫角色之多角化經營上，在 2009 年以 40 億美金併購漫威娛樂有限公司（Goldman, 2009）；在 2012 年以 40 億美金收購盧卡司影業（Cowley, 2012），併購行為展現出角色經濟之多角化經營策略。根據資誠聯合會計師事務所（PricewaterhouseCoopers）（2015）調查全球媒體與娛樂產業（Global Entertainment and Media outlook：2015-2019）之市場現象，數據研究以 54 國家以及 13 個產業作為例，評估近五年以娛樂市場的產業結構與規模的趨勢與變化性，呈現出三種趨勢要素：（一）消費與產品之經驗創新性：提升創作內容之核心價值，透過創新作品以及產品開發，重視在消費者體驗，從過程中累積資訊，並調整獲利模式。透過策略聯盟，同業或異業上的合作方式，進而垂直或水平整合，可提高新興市場性。 29.

(37) （二）跨越平台打造與消費者緊密連結性：透過經營社群網站、分析數位行銷、宣傳廣告媒體，以網路互動平台作為交流，依據生活與消費習慣進而推薦內容，以個人化服務，提升品牌忠誠度。（三）媒體娛樂之內容行動趨勢：運用雲端整合服務，轉化與連結各式行動裝置，包含遊戲、影片、音樂、電影等行動內容。由此分析調查可察覺透過數位內容品質的提升，結合適合市場需求的策略模式，可達成應用策略的多樣性的長期發展。然而，根據日本動畫產業調查，動畫、漫畫與數位遊戲為數位產業之核心領域。日本動畫協會（AJA）統計在動畫的市場上最主要收益為動畫電影票房、動畫周邊商品、動畫影集版權、網路授權、動畫相關製品販售等為主要營收（The Association of Japanese Animation, 2015）。其中根據可瞭解透過內容品質的提升，不但能深受消費者之價值認可，進而透過授權等策略機制，提高動畫角色等相關價值。日本 Character Databank（2014）數據統計在 2013 年期日本在動畫角色上的周邊商品，總產值預估達到 1.57 兆日圓之收益。而根據數據顯示動畫角色授權之相關商品中占 41.2%。然而在日本的動畫角色開發市場，Character Databank 授權顧問公司提出相關角色授權策略規劃，分別包含媒體運作之相關網站與雜誌媒體、商業研究之分析目標市場、顧問方案之擬訂與協助角色策略。楊劍雄（2016）提出以韓國動畫角色方面，近幾年也推出了不少有名的動畫影片卡通。Iconix Entertainment 在 2003 年推出《淘氣小企鵝》（Pororo）兒童動畫，同時也陸續推出相關商品、主題樂園等，分別在於 2006 年在法國放映，也在 2014 年也進入中國上海市場打造主題樂園（ICONIX animation, 2014）。經統計在 2003 年至 2013 年期間《淘氣小企鵝》（Pororo）相關產值大約 5.4 億美元。然而韓國動畫角色經營方面，動畫角色包含《逗逗蟲》（Larva）、《波力救援小英雄》（Robocar Poli）也在國內、日本、法國等國家電視平到播映以及推出相關的玩具與商品，中國動畫角色上《喜羊羊與灰太狼》在 2005 年推出播放，推出動畫作品以及電影，在周邊商品上也廣泛推行（楊劍雄，2016）。 30.

(38) 經濟部工業局（2016）數據提出在台灣數位內容產業涵蓋多元化之領域範圍。分別包含了有數位遊戲、行動應用服務、電腦動畫、數位學習、網路服務、內容軟體、數位影音以及數位出版和典藏類別。以 2015 年份經濟部數位內容產業所顯示的資料中，分析在台灣數位內容產業的產值所產生較大的成長因素方面，主要成長幅度來自行動應用、數位影音和數位學習三個面向的領域。以分析數據顯示數位影音為成長率較為高的產業別，主要有線電視數位化普及率高、數位音樂與網路影音使用率高。數位學習之成長率來自多元的學習環境，以及智慧學習的市場型提升。在行動應用服務方面，原因為現今網際網路提升至 4G。進而擴大了行動應用的範圍與應用便利性之原因。. 圖 2-3 2015 年台灣數位內容產業各領域之成長率（單位以億元新台幣）資料來源：經濟部工業局（2016）在全球化數位產業蓬勃開發的過程中，動畫產業在現今所屬的領域範疇也更加多元使用，其中包含電影動畫類別、電視動畫類別、新媒體動畫類別以及衍生商品及肖象授權，皆是為動畫產業的發展應用模式。至今多元化整合運用與策略合作規劃，可獲得多層面的廣泛運作模式。透過技術延伸至肖像圖像之動畫角色的運用方式，如 APP 開發、社群媒體、通訊軟體貼圖等運用等展開跨界圖像的合作模式。如下表格依序說明領域範疇之運用定義。. 31.

(39) 表 2-3 電影動畫產業範疇與定義說明電腦動畫領域範疇. 領域運用定義. 電視動畫. 透過電視頻道平台上映之動畫影集，大約以每周一集，基本一季以 13 集為主。. 電影動畫. 透過以全 3D 動畫製作的電影，其中原創電影、技術特效、代工製作等。. 新媒體動畫. 係指使用電腦動畫、行動裝置以及網路等裝置所播放的動畫影片，包含在遊樂場、博物館、展館所使用動畫影片。. 衍生商品及肖象授權. 係從動畫故事角色設計各類的動畫之周邊商品、衍生物品或肖像授權等。. 資料來源：經濟部工業局（2016）. 圖 2-4. 2015 年台灣動畫產業規模. （單位以億元新台幣）資料來源：經濟部工業局（2016）. 學者 Rosendale（2015）指出關於現今數位媒體技術的蓬勃發展使用，而數位溝通的模式也隨著在改變，進而對於企業與品牌產生影響，在未來企業須改變品牌策略與網路平台上的傳播方式。隨著科技時代的進步，廣泛使用多元化結合之價值，可達到貼近企業行銷之目的性。 32.