動畫角色

第二章 文獻探討

以理論的建構面向，第一節以動畫角色（animated character）的相關研究做 為說明。行銷策略建構之下分別以策略因素與SWOT 分析本體在發展之行銷策略 的優勢與劣勢探討。針對行銷內容的運用模式以Kotler（2016）所提內容行銷

（content marketing）的因素模式做探討。再者透過 Porter（1990）所提出的鑽石 體系（diamond system）進行策略因素影響互動作為分析。從策略條件的角度，

觀察個案皮克斯在動畫角色的策略模式建構。最後，以在國際動畫角色在近期市 場的狀況作為探討。

本章節透過分析了解與本研究相關文獻探討，建立研究之理論，共分成六節次：

分別探討分析第一節為動畫角色，第二節為行銷策略；第三節為內容行銷策略；第 四節鑽石體系策略；第五節國際動畫角色的市場狀況分析。第六節文獻探討小結，

作為本章節之總結說明。

第一節 動畫角色

本節首先從動畫角色之相關定義，並探討國內外學者對於動畫角色的研究構 面分析，最後依提出與本研究最相關的資訊內容，作為本研究之理論架構作為基 礎。

一、 動畫角色的定義

由於數位科技的蓬勃發展，運用動畫角色（animated character）的數位科技 技術進行產品與行銷代言已越來越普遍。數位化行銷市場上的應用模式也日趨多 元，藉由圖像、視覺、影音廣告等動畫多媒體，推廣代言的行銷手法。Callcott 和 Lee（1994）認為動畫角色是指廣告中的代言人，使用虛擬和創意的方式，且持 續與商品結合，並有明確辨識角色個性和外觀，會產生不同程度的重要性和形 式，分別為：外表（appearance）、媒介（medium）、來源（origin）、推廣方式

（promotion）。陳海璐（2011）說明動畫角色與電影角色的差別在於造型的形象

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上不受限制，依照動畫師所繪製的設計方式，並經由動畫技術表演之間接者。而 在動畫角色所運用之代言則是需要具備視覺識別性。林磐聳（1988）曾提出為了 訴求產品特質以及強化組織性格，從中選擇適宜的人物、植物或動物形成具象化 的圖形，以可愛造型或是平易近人的樣貌，以產生記憶視覺和焦點的強烈印象，

塑造出識別的符號造型。

動畫角色可以傳遞的精神（souls）、知覺（perception）給予消費者

（Callcott & Phillips, 1996）。Callcott 和 Phillips（1996）研究曾經歸納出產品相 關性（relevance to products）、專業性（expertise）及懷舊性（nostalgia）因素影 響至歡迎程度的原因，結果顯示喜好程度可影響動畫角色代言之信任度影響。而 針對角色規劃之特性文獻中發現，張春興（2013）提出人格特質為個人在對於自 己或他人，或是對於事物，甚至是適應環境所展現個性。在獨特個性方面，產生 由個人的成熟、環境、學習或是在遺傳等因素交互作用。其中表現於身心各方面 的特質條件下組成，這些特徵又具有相當的持久性以及統整性。然而Garretson 和Niedrich（2004）認為動畫角色人物所散發的品牌信任度，將會因動畫角色的 不同特性而產生影響，進而影響至消費者對於品牌的態度。

綜觀以上專家學者對於動畫角色的定義與展現的功能種類，皆說明動畫角色 透過了規劃目的的建構之下透過行銷的應用，提供行銷目的所傳達的用途。並根 據不同的設計規劃目的應用，而建構出加以貼近推廣者需求的動畫角色形象與故 事意象。

二、 動畫角色製作流程

動畫角色的特徵透過不同的形象化身，在創作的過程中，需依照所賦予象徵、

行銷用途有所差異。而小說故事透過文字敘述，使得讀者在腦海中建立角色形象，

角色的活動與互動以及相互的關係透過故事編劇描述，反映出角色的情境提供給 視聽者，為動畫最重要的環節（吳雲初、嚴定憲、林文肖和吳枕，2009）。本節依

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照動畫角色的特徵因素作為分析以及探討在動畫製作流程。依照動畫角色之肢體 表演上，Lasseter（2001）提出在皮克斯設計動畫角色時，透過每一個活動，設計 每一個動作都存在一個理由。所有角色的活動與動作，是依照角色思考運作而作出 的結果反應。在於情緒的部分，Ekman（1992）曾說明在情感表達上有六大分類分 別為愉快、悲哀、憤怒、驚奇、懼怕、厭惡與輕視。藉由動作設計與情緒設計分類。

然而在於動畫角色的臉部表情設計方面，也是設計特徵主要考量的因素。動畫角色 臉部設計結合整體劇情視為重要的線索和個性有所連結，也是引起觀眾情緒發展 的設計關鍵性，而適合的動畫臉部表情可以提高影片中動畫角色的表達力（吳雲初、

嚴定憲、林文肖和吳枕，2009）。

在於了解動畫角色文獻中，陳宏聞（2014）曾探討以動物角色在於應用於動畫 的特徵類型及在動畫的表現方式，分析動物類型的動畫角色設計探討，對相關動畫 作品特性彙整綜合出研究分析，如下六點作為設計之參考：

1. 特殊習慣而展現的習慣、身份及性格特質。

2. 肢體利用在生理的結構與身份，進行調整身材的比例。

3. 說話方式並搭配情緒與個性化。

4. 行為模式上配合習性與身份性格。

5. 臉部表情運用擬人作法，搭配上誇大嘴形的變化。

6. 裝飾打扮利用主體裝飾，以及增添擬人化，與運用多種道具。

透過動畫角色作業流程作為探索之分析，說明設計流程的型態，並分析動畫角 色設計組織與運作相關學者的觀點。王受之（2009）一般依序建模、場景布局及繪 製的程序完成整部動畫片。袁信忠（2006）將 3D 動畫短片之製作過程，分別成四 個階段分別為：發展階段、前製階段、鏡頭製作階段以及後製階段。

1. 發展階段（development）：此發展階段為故事發想、角色造型、場景等動 畫短片整體設計風格與分鏡腳本確認（storyboard）。

2. 前製階段（pre-production）：這個部份包含角色、場景建模、貼圖和角色 骨架綁定與動態腳本製作（story reels）。

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3. 鏡頭製作階段（short production）：主要是將動態腳本各鏡頭細部製作，其 中還包含了動畫角色的面部表情、肢體表演、場景的燈光等。

4. 後製階段（post-production）：此階段為片頭片尾字幕、音樂、音效、旁白 資元素，進入細部編輯。

錄音（voice recording） 完成分鏡腳本後，需確認演員配置錄音，配 合聲音表情，動畫師將嘴型作為調整。

故事帶（storyreels） 手繪分鏡完成後，透過剪接將分鏡串成影 片，依配好的對白放置影片中，且配合影片 時間。

美術設計（art design）與製作 設計（production design）

依導演之劇本要求，設計影像的風格，再透 過風格之設定，發展出角色、場景等細部設 計。

動態劇本（animatic） 角色、場景、物件已初略的用3D模型，將故 事帶畫面使用3D雛形呈現。

模型（modeling）、貼圖

（texture）、骨架（riggin）

依美術設計出三視圖。而貼圖將3D模型攤成

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動作表演（animation） 依照構圖設定好鏡頭、角色走位方式、物件 位置，製作角色之動態表演。

燈光（lighting）及特效

（effect）

在前置期導演與美術導演先已確認，透過動 畫完成後進行設定，落實場景之燈光。

算圖（rendering） 經燈光及特效確認後，依進入分層算圖。

剪接（edit） 串聯影片、音效、對白之階段。

影片輸出（film out） 完成將影片轉出。

資料來源：Willett, Lee, & Castaneda (2010)

三、 動畫角色之應用層面

Jin 與 Bolebruch（2009）研究證實動畫角色代言可增加消費者對於產品涉入與 消費者對於產品有正面性態度。所以，在於行銷故事性的設計與應用上就必須更加 琢磨，對於文化與創意工作者而言，說故事（storytelling）能力可為行銷推廣運用 賦予全新的意義。然而原創是透過獨特的選題，形式與內容的融合，搭配獨特敘述 故事模式（黃政淵、戴洛棻和蕭少嵫譯，2014）。原創內容包含了角色、場景、構 想，以及形式上所產生事件的安排與選定模式。

而在本節次透過討論動畫角色應用目的之構想，透過行銷運用歸類分析，動畫 角色經由結合銷售及品牌形象產生的行銷效果，動畫角色擁有鮮明特質以及外觀，

產生具形象化的樣貌，透過策略包裝增加產品的品牌辨識度與價值性。設計動畫角 色本質不僅只是技術，亦涉及市場、社會、文化象徵等不同的層面。唯有透過規劃、

觀察、理論運用才可發揮動畫角色設計的功能。研究指出名人的吸引力對於產品的 影響大，因此動畫角色代言本身便具有一定程度的吸引力，使得消費者產生好感，

進而影響廣告與產品態度，延伸至影響購買意願（Petty, Cacioppo, & Schuman, 1983）。 日本LINE 通訊軟體，也透過動畫角色結合通訊軟體功能快速行銷。在商業運用層 面，台灣動畫角色推出如上海銀行PUKII 猪、統一便利商店 OPEN 將等企業推行 自家品牌代言角色，經由多元化的角色行銷（character marketing），而有別於傳統 形象代言的樣貌。

美國富比士（Forbes）雜誌自2002年開始，每年從小說、電影、電視、遊戲虛

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擬角色中，統計公布前十五名最具有價值性之故事角色（Ewalt, 2013）。以2013年 為例，最有價值的虛擬故事角色為史高治·麥克（Scrooge McDuck）高達654億美金 之價值性，排行第二為在《魔戒前傳：哈比人歷險記》（The Hobbit An Unexpected Journey），高智商，但是脾氣不佳的惡龍史矛革（Smaug），高達541億美金之價 值性。然而從富比士雜誌的探討當中，從虛擬故事或電影中所產生虛擬角色的價值 代表為不容忽視的價值地位。動畫角色設計領域廣泛運用到各有規劃性的行銷活 動中，廣度可增加市場性，而在深度上則是涵蓋設計的判斷、直覺觀察、思考規劃、

決策考量、創新性的運用考量。

本文分析發現，在角色的樣貌隨著時代的改變而有所演變。學者也曾在文獻上 指出動畫角色與廣告傳播之效果以及購買意願之間的關係作為分析，實驗結果證

本文分析發現，在角色的樣貌隨著時代的改變而有所演變。學者也曾在文獻上 指出動畫角色與廣告傳播之效果以及購買意願之間的關係作為分析，實驗結果證