SERVQUAL 為基礎，經過適度修改，建構出：(1)知 覺品質；(2)知覺價值；(3)整體滿意；(4)內部顧客抱
第五節 內部服務品質及 內部服務品質及 內部服務品質及服務行為之相關實證 內部服務品質及 服務行為之相關實證 服務行為之相關實證探討 服務行為之相關實證 探討 探討 探討
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有額外的幫助而幫助其他同事，或是他單純地將這行為視為他工作的一 部份。因此，為能了解服務行為的基本動機，必須先了解員工如何認知 其工作責任，以及他們對角色內、外行為如何界定（Organ,1990）。
第五節 第五節 第五節
第五節 內部服務品質及 內部服務品質及 內部服務品質及服務行為之相關實證 內部服務品質及 服務行為之相關實證 服務行為之相關實證探討 服務行為之相關實證 探討 探討 探討
一、內部服務品質相關實證研究
Charston (1994)提到改善內部顧客服務品質應採行的活動有：推行 自動化、改善作業程序、滿足內部顧客服務需求、資源供應、適當的作 業系統。組織間單位提供服務予他們的內部顧客，是組織內部交易的重 要部門，組織間的單位應該要以對外部顧客相同的理由來提供高品質服 務給予內部顧客，以達更具效能之績效、低浪費、低成本。依據服務利 潤鏈的觀點，改善內部服務品質，以期外部服務品質亦獲得改善(Heskett et al., 1994 )。Reynoso and Moors (1997)以醫療機構為研究對象其研究變 數為協助、及時性、溝通、有形性、可靠性、專業、機密、準備、體貼 等十個構面，而其研究結果顯示(1)有清楚目標的小型組織能提供即時的 內部服務。(2)若部門間有適當的資源較少的衝突與較多的內部溝通，可 提供較好且可靠性高的內部服務品質(3) 感受到的內部服務品質與內部供 應單位的組織架構及特性相關。
Hartline and Jones (1996)以旅館之顧客為對象，實證研究顧客認知之 服務品質、服務價值與口碑之關係，其結果指出，櫃台、房務及泊車之 員工績效顯著影響顧客認知之服務品質，員工績效對顧客認知的服務價 值有影響，且服務品質對服務價值亦有影響。Kelley and Hoffman (1997)
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做的研究，針對美國中西部城市中 122 位與顧客有接觸的銀行行員探討 正向情感、利他行為與服務品質三者間的關係，研究發現顧客導向行為 與員工認知到組織所提供的服務品質有正向的關係。
Williams (1999)針對旅館的 65 位員工及 1200 位顧客所做的研究，
以服務品質五構面有形性、可靠性、回應性、確實性、關懷性來探討員 工績效與服務品質之關係，發現員工績效對顧客認知的服務品質有顯著 影響。Forst and Kumar (2000)以新加坡航空為研究對象，並以服務缺口 模式及 SERVQUAL 的概念應用於內部服務品質的研究，其研究結果有 三： (1)第一線員工的期望與後場支援員工對於內部服務品質的認知不 同。(2)第一線員工對於支援部門提供服務品質的評量低於提供服務員工 的自我評量。(3)其衡量構面為有形性、反應性、可靠性、保證性、同理 心可解釋整體內部服務品質的差異。
陳文蓉 (1999)針對國內某民營商業銀行 26 家分行之主管、行員及 顧客為對象，研究結果發現，顧客導向行為與服務品質呈顯著正相關，
此點可能是因為銀行行員所表現出來主動幫助顧客解決問題、以顧客利 益為優先的行為，比較能加深顧客對此服務銀行的正面服務知覺。
二、內部行銷與服務行為
Schneider (1990)提出組織經由對目標之設定、給予工作之規範對所 重視的事情給予獎勵及支持，將對顧客的觀念漸而行銷給員工，讓員工 了解到組織目標與期望，而使其進行服務接觸時之服務行為能夠創造組 織之績效。組織希望員工的表現超越其工作應有的基本要求，而超越工 作需求和服務行為與角色界定有關聯，員工是否有正確的角色知覺，將 會影響其服務行為是否能與組織設定的目標與價值一致。
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Organ（1988, 1990）提出在角色內和角色外, Organ and Konovsky, (1989); Smith et al.,(1983)）員工界定角色內行為較角色外行為更願對角 色的界定，因此員工對組織重視服務、在提供優質服務時給予支持與獎 勵以及重視服務導向行為等組織服務氣候的知覺會使其較廣義的定義其 工作範圍，將服務導向公民行為視為其工作的一部份，並且也因此常展 現之。由於員工對服務氣候的知覺影響角色的界定進而影響服務導向公 民行為。
探討員工之服務行為之前，必須先從員工對其角色之界定著手，因 此是否有其重要之因素驅動著員工界定其活動是角色內或角色外仍是本 研究所欲探討之議題。
三、品牌內部行銷標竿個案介紹
由於服務業具有無形性、不可分割性、異質性、易消失性等特性，
因此服務品牌奠基於每次服務過程的內涵裡，消費者藉由服務過程中體 驗到業者所欲傳遞的理念價值，每個服務的環節都是傳遞品牌價值的重 要部份。在服務的過程中，員工是與顧客互動最重要的角色，因此如何 有效地透過員工傳遞品牌理念給消費者是服務業的重要課題。服務品牌 的特點在於藉由服務顧客的過程中傳遞公司品牌的價值，這樣的品牌消 費者連結過程主要是由顧客、員工與企業組織三方單位，分別進行包括 企業組織和顧客間的品牌外部行銷過程、企業組織和員工間的品牌內部 行銷過程以及顧客和員工間的品牌傳遞互動過程，以下就國內品牌內部 行銷標竿個案逐一介紹。
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1. 鼎泰豐
鼎泰豐的核心理念為用心做好每個細節與用心做好品質，其內部行 銷做得很好，像是嚴謹的挑選適合的人、良好的訓練制度、良好的 管理制度(例如紀律管理、過程管理、走動管理、工作日誌、重視品 保等)、優於同業的福利制度、重視分享與誠實的組織文化，此外，
楊老闆對鼎泰豐的用心程度以及以身作則，員工皆能從楊老闆身上 強烈地感受其品牌核心理念。也正因為鼎泰豐對品質的用心與堅 持，消費者能從產品品質、服務人員與服務流程中，知覺到鼎泰豐 所欲傳遞的品牌理念，進而創造口碑效果，而這也是鼎泰豐經營服 務品牌成功之處。
2. 乾杯企業
乾杯企業主希望塑造出親切、熱情、讓所有來店消費的顧客都能享 受輕鬆且放鬆的感覺，這個核心理念展現在企業主所有的作法，乾 杯社長所有經營環節皆圍繞在熱鬧、有活力的核心理念，充分展現 其一致性。內部行銷部分包括挑人（挑選有熱情且能帶動氣氛的員 工）、訓練（讓員工作中學，在店內感受其氣氛）、組織文化（塑 造出活潑的組織文化）、薪資（優於同業的薪資，讓員工充滿動 力）、賦權（在既定的原則下給員工很大的空間，例如：可以送顧 客飲料或菜以拉近和顧客的距離、炒熱氣氛等）、優於同業的休假 制度（除了月休 8 天外，一年有 14 天假，連續作 4 年就直接給員工 兩個月中有兩個禮拜的休息，完善的休假制度就是希望能讓員工可 以充電，永遠保持最佳狀態）、輪調制度（一定時間內可以輪調到 乾杯不同體系，避免員工在同一個單位待太久無法產生倦怠，無法 帶給顧客歡樂感）、至日本學習（帶員工到日本體驗其居酒文化，
且透過日本遊讓員工可以充電，保持元氣）。互動行銷部分，其服
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務流程希望能傳遞熱情有活力的、熱鬧的訊息、每家店有主持人
（負責炒熱氣氛與帶活動）、拉近與顧客的距離（例如八點全店舉 杯乾杯會再送一杯飲料、消費者接吻會送一盤豬五花肉、幫客人免 費拍照等）、過程輔以道具（例如大聲公創造吵鬧氛圍）。外部行 銷部分為地點的選擇（選在台北鬧區）、實體裝潢擺設（擁擠的空 間製造熱鬧氛圍、熱鬧的音樂聲、牆上貼滿客人接吻照片的、員工 個人在既定原則下可在制服上作裝飾等）。
3. 故宮晶華
故宮晶華品牌核心理念為中華文化，內部行銷部份強調說菜訓練，
互動行銷部份則強調說菜服務，實體環境部分呈現卻明確地呈現中 華文化精神給消費者，包括地點位於故宮旁，配合故宮的展覽而有 不同主題菜色、具文化特色的菜單設計、具中華文化特色菜色、古 典音樂、裝潢(各包廂有不同的主題)、餐具器皿的設計與故宮文物 結合、主題宴會、擺設(例如冰裂紋 、新石器時代的玉琮、清明上 河圖西周宗周鐘、唐人宮樂圖、宋徽宗文會圖)、具中華文化特色的 燈具、跟故宮搭配活動等等，所有實體環境擺設搭配皆以中華文化 精神為核心展現在各個環節，塑造出獨特的空間感且傳遞明確的品 牌訊息。
4. 中華航空
中華航空傳遞的屬性為「民主化管理」與「人性化管理」兩項要 素，也積極希望能讓員工感到公司「充分照顧員工、誠信、公平公 正」的形象，這樣的屬性不僅對內促進勞資互動的和諧，對外也可 傳遞給外界良好的服務品質與形象；中華航空提供的經濟性誘因為
「中上的薪資」與「航空業相關福利」，情感性誘因則為「情感交
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流」與「向心力」，對外在招募活動中可提升吸引力，對內則可降 低員工流動率；中華航空的價值觀為乘為「值得信賴的航空公 司」，對內可提升員工滿意度與信賴感，進而對外可提升企業形象 與服務品質。
綜上，歸納出服務品牌的重要結論如下：
(1)獨特鮮明的服務品牌定位以滿足消費者情感體驗服務品牌的核心 意義乃是奠基在服務過程的內涵裡，強調消費者經由廠商所提供的 服務，體驗到的美好感受與意義價值，強化該特定品牌與消費者感 受體驗的聯結。
(2)服務品牌組織學習的重要性由於傳遞服務品牌的是員工，所有的 服務品牌，都設計一套組織學習機制，以利於員工學習，同時傳遞 服務品牌的核心精神。
(3)好的服務品牌傳遞，非常注重一致性的品牌服務展現。由標杆個 案中體現了從核心價值面(服務品牌定位的明確鮮明)制度面(遴選、
教育訓練、薪資結構)以及環境面(整體裝潢)、以系統的方式打造服
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