內部行銷

2.1.1 內部行銷的緣起

行銷的概念係源自於以產品為行銷主體的製造業，然而隨著社會環境的日趨 多元，行銷的主體已不再侷限於有形的產品，舉凡無形的服務、文化、宗教、觀 光等，在在都是行銷的範疇。行銷的對象也不再只是針對外部的消費者（外部顧 客），而是漸漸地擴展到企業內部的成員（內部顧客）。

行銷學者 Kotler（1973）將行銷定義為「組織對其所有的公眾（Publics）之間 的關係，並不只包含顧客」，試圖將原有行銷概念與活動所界定的範圍加以擴大，

他所認為的公眾並不僅止於顧客（外部顧客），當中更包含組織內的「員工」（內 部顧客），甚至認為員工足以主導行銷，由此衍生出組織行銷與員工之關係，進 而發展成為組織內部行銷的議題。

而學者 Thomas（1978）乃針對服務行銷提出了明確的三角架構，如圖 2-1，

以企業、員工與顧客所形成的金三角來定義行銷的範疇，並將服務業行銷策略分 為：外部行銷（External Marketing）、內部行銷（Internal Marketing）與互動行銷

（Interactive Marketing）。外部行銷係指企業對其欲推銷給顧客的服務及產品加以 準備、定價、設計通路和推廣，也就是傳統行銷策略之 4P 行銷。互動行銷是指內 部員工與消費者接洽應對之技巧。內部行銷則是公司將員工當作顧客之一，滿足 員工需求，以吸引、開發、激勵、留住優秀的員工，也就是善待員工有如善待顧 客的哲學（張嘉娟，2004）。Thomas 認為行銷的理念不再是侷限在狹隘對消費者

（外部顧客）的外部行銷，還必須針對員工（內部顧客）從事組織內部行銷，進 而透過員工與消費者的互動式行銷提供品質優良的服務。

圖 2-1 Thomas 的服務三角形行銷架構

（資料來源：Thomas（1978）, ”Strategy Is Different in ServiceIndustries”,Harvard Business Review,Jul-Aug.p160）

2.1.2 內部行銷的定義與概念演進

內部行銷的概念發展源自服務業，是基於「員工就是顧客」的想法。Sasser 和 Arbeit（1976）認為將服務工作銷售到員工市場（employee market）可以吸引到 最好的員工。Gronroos（1981）強調將組織銷售給員工的重要性，並提出內部行銷 相關之戰略及戰術層級作法，使企業擁有顧客意識的員工。Berry（1981）則基於 組織內部顧客的觀點，採取「近似行銷」（like marketing）方式對待員工，使員工 能買到符合其心意的產品－工作（Job-products）。是以，內部行銷就是把我們習 以為常的行銷運作，運用在身為員工的內部顧客上，強調「員工」的價值與重要 性，並將精心設計的「內部產品」行銷給這群內部顧客；而「內部產品」所包括 的範圍相當廣泛，例如員工的工作設計、公司的產品、服務、服務文化、以及公 司的願景（vision）等皆是。因此，就內部行銷而言，其行銷標的物就是「內部產 品」，而行銷對象則是身為員工的內部顧客（蕭富峰，1997）。

後來的學者則逐漸朝向「培養員工具有顧客導向及服務意識的策略性目的」

來定義內部行銷。Johnson & Seymour（1985）便認為「內部行銷」係指在組織成 員間創造出一種能夠支持「顧客導向」及產生銷售服務意識的組織內部環境。

Johnsonet al.（1986）亦指出「內部行銷」為服務業用來讓組織員工清楚組織使命 及目標，並透過對員工的訓練、激勵及評價以達成組織所期望的目標。另外，Piercy

＆Morgan（1991）除了強調將行銷技巧運用在公司的內部市場，以激發員工服務 意識與顧客導向行為外，並認為內部行銷屬策略性方案，因為組織若期待服務能 夠有效的傳遞給顧客，就必須先對組織成員傳達外部行銷的規劃內容，期使獲得 組織內其他部門的支持。而 Gronroos（1994）再次重新定義「內部行銷」為組織 透過積極主動、近似行銷作為及整合協調等方式，以使員工所組成的內部市場，

在發展服務意識及顧客導向上受到最佳的激勵。

此外，也有學者開始採「類似人力資源管理的觀點」來定義內部行銷。如 Tansuhaj 等學者（1988）認為內部行銷實質上是著重於員工發展的多重計劃，而一 個完整的內部行銷方案應包括員工招募、訓練、激勵、溝通以及留任等活動對員 工態度與行為之影響，同時配合適當的外部行銷，則能更進一步來影響外部顧客 的態度與行為。Geroge 和 Gronroos（1989）提出內部行銷是以行銷的觀點來管理 組織人力資源的一種哲學，它透過強調顧客意識的組織環境，讓員工瞭解與體驗 公司的各項活動、行銷事件，並確保員工受到激勵且具備服務導向的行為能力。

Berry 和 Parasuraman（1991）提出內部行銷是透過發展符合員工需求的產品，以 吸引、發展、激勵及留住組織所要的優秀員工，屬於策略性管理哲學；亦是一種 對待員工如同顧客的管理哲學，是形成（發展）滿足員工需求產品（工作）的發 展策略，以建立員工忠誠。學者 Joseph（1996）也認為內部行銷其實是一種行銷 及人力資源管理的應用，他認為內部行銷結合理論、技術及原則，來激勵、動員、

招納和管理組織內所有的員工，以持續改善外部顧客及內部員工的服務方式。由 此可見，內部行銷發展至此時的重點，就是在於如何獲得及留住有顧客意識的員 工，發展及維持服務文化。

藉由彙整上述相關文獻，本研究發現「內部行銷」乃隨著行銷觀念的日益蓬 勃以及經濟體系的多元發展，學者的研究觀點，亦從早期基於「員工就是顧客」

的角度，逐漸轉變為「培養員工具有顧客導向及服務意識的策略性目的」的想法，

最近則延伸出「類似人力資源管理」的策略性管理哲學。由於觀點的不同，非但 延伸出多元性的定義，並擴展了其運用的空間，因此內部行銷的概念，實非狹隘 的論述即可加以詮釋，基於本研究乃針對政府公部門組織進行個案分析，故研究 者將內部行銷的定義界定如下：「視組織成員為內部顧客，透過整體行銷方案將

「內部產品」行銷給內部顧客，並藉此管理組織人力資源及提升組織整體效能，

進而達成組織的使命與目標」。

2.1.3 內部行銷的內涵

為深入瞭解內部行銷的精義，本研究更進一步針對國內學者蕭富峰（1997）

所提出內部行銷的內涵與相關概念，歸納出八點，做重點式的分述如下：

（一）重視員工是最基本的原動力

目前組織中最重要的資源不再是原料、生產技術或是產品本身，而是受過良 好訓練、具備服務導向員工，因此，內部行銷的興起與日受重視，其背後最主要 的原動力即來自對員工重要性的深刻體認。

（二）視員工為內部顧客

內部行銷的精義，就是將外部行銷的種種作法運用到員工身上，視員工為內 部顧客，將內部產品（如：工作設計、服務、企業願景）行銷給員工，以期能凝 聚共識、激勵士氣，進而提升企業整體的競爭力。

（三）以行銷觀點管理組織人力資源的一種哲學

對於人力資源管理而言，內部行銷所扮演的是輔助與強化的功能；唯有以行 銷觀點管理組織的人力資源，才能提升人員的運作能力，進而強化企業的整體績 效。

（四）從員工滿足（ Employee Satisfaction，ES）到顧客滿足（Customer Satisfaction，CS）

先有員工滿足才能導致顧客滿足，內部行銷就是希望經由種種的努力，使得 員工滿足，並提供完善的服務給顧客，進而提升顧客的滿足度。但要注意的是，

ES 只是 CS 的必要條件，而非充分條件。亦即，欲達到 CS，須先有 ES；光靠 ES 卻未必能導致 CS。

內部行銷係為塑造出全員服務的內部共識，讓企業內部從高層主管到基層人 員都能瞭解，凡是企業內成員均是服務人員，都有其必須服務的「顧客」，都必 須具備能提供良好服務給「顧客」的意識與能力。

（六）員工＝PTM（非專職行銷人員，Part-Time Marketer）

內部行銷的任務就是讓每個非行銷部門的員工都充分了解自己是 PTM，並瞭 解行銷不僅是行銷部門的責任，也是每一位員工的責任。

（七）高階主管的重要性

高階主管是內部行銷成敗的重要要關鍵。內部行銷系以企業員工為其目標市 場，而高階主管的言行具有指標性，因此，主管若能支持及參與內部行銷之推動，

將成為內部行銷執行上的助力，使得內部行銷能順利推動，有效落實到企業內所 有員工。

（八）賦予員工權力

內部行銷講究重視員工，肯定員工的價值，希望能充分發揮員工的潛力。賦 予員工權力便是信任員工的具體作法，使員工遭遇到各種服務狀況時，有權隨機 應變、彈性處理顧客的問題。

2.1.4 內部行銷的衡量指標與構面

為具體了解內部行銷實務作法之基本構面，以下將綜整國內外學者所提出關 於內部行銷活動的作法及要項，並深入探討，以作為本研究之衡量指標。

Tansuhaj 等學者（1988）主張內部行銷的作為，實質上是著重於員工發展的 多重計劃，而一個完整的內部行銷方案應包括員工招募、訓練、激勵、溝通以及 留任等活動。

George＆Gronroos（1989）提出「管理者的支持」、「訓練」、「內部溝通」、

「人事管理」、「外部活動」等為內部行銷執行時須注意的五個面向。之後 Gronroos

（2000）在其對服務業顧客關係管理的研究中，則將原先提出的內部行銷活動調 整為下列八大類：訓練方案、管理支援與內部對話、內部大量溝通與資訊支援、

人力資源管理、外部大量溝通、發展系統與科技支援、內部服務復原、市場研究 與市場區隔。

Berry＆Parasurman（1991）以實務面的角度切入，明確地指出內部行銷應包 含以下要點：（一）積極爭取與留任組織所需的人才（二）提供遠景，讓員工瞭 解工作的價值與意義（三）培養員工技能與知識，使其能順利執行任務並達成工

Berry＆Parasurman（1991）以實務面的角度切入，明確地指出內部行銷應包 含以下要點：（一）積極爭取與留任組織所需的人才（二）提供遠景，讓員工瞭 解工作的價值與意義（三）培養員工技能與知識，使其能順利執行任務並達成工