第一節 研究背景與動機
管理學者 Drucker（1954）在其書中提到：「企業的目的是創造顧客，因此企 業有兩個基本功能，且只有兩個，那就是行銷和創新。」從傳統的觀點來看，「行 銷」（marketing）就是「做生意」，也就是商家如何將產品賣給顧客，讓顧客接 受。由於行銷的概念係發源於製造業蓬勃發產的時代背景，因此，這種以產品為 行銷主體的運作邏輯自然為人們所熟悉。然而，隨著整體經濟環境的日趨多元（如 今的整體經濟體系不再是以製造業為主），行銷的主體已不再侷限於有形的產品，
舉凡無形的服務、文化、宗教、觀光等，在在都是行銷的範疇。
隋著行銷觀念逐漸受到各項產業的重視，越來越多學者發現，企業員工的服 務表現，對於顧客滿意、企業興衰，乃至於行銷成敗影響甚鉅。因為員工的相對 重要性，讓行銷運作不再只是針對外部顧客（消費者），而是擴展至內部顧客（員 工）身上。因此，針對外部顧客的行銷運作，學者稱之為「外部行銷」；而針對 內部顧客的行銷運作，則稱之為「內部行銷」。雖然「內部行銷」的基本概念是 隨著服務業的日益崛起而逐漸被學者提出來的，也只有在與服務行銷有關的期刊 與著作上才比較看的到這方面討論，但是，這並不意味著內部行銷只適用於服務 業，或只有服務業才需要它。事實上，它絕對適用於服務業以外的諸多產業，其 他非服務業的產業也同樣需要它，如製造業。根據資料顯示，有些重視員工價值 的製造業與高科技產業，已經開始奉行內部行銷的某些基本精神，並獲得不錯的 成果，如飛利浦、微軟、IBM、以及惠普等皆是（蕭富峰，1997）。面對當前知識 經濟時代之際，重視員工嚴然已成為全球產業發展的必然趨勢，因此，任何企業 組織都將難以抗拒「內部行銷」這股潮流。
檢視國內學者對內部行銷的實證研究，多半均以企業或學校為研究對象，而 有關政府公部門則付之闕如。政府機關如何藉由內部行銷凝聚組織內部共識，並 透過重視與肯定組織成員的重要性，建立具有高度戰鬥力的行政團隊，以提升整 體的行政效能，深具探討價值，此為本研究動機之一。
組織的創新也是另一個被提到的重要企業功能，創新被許多學者一致的定義 為對組織是一個新的理念或行為的採用，因此創新可能是一個新的產品、新的服 務、新的技術、或是一種新的管理方法。創新是任何組織不斷往前推進的動力來 源，更是獲得競爭優勢的關鍵（Kuczmarski, 2000），面臨激烈的競爭與更不確定 的環境，企業為了求生存與成長，創新就變的越來越重要，所以如何有效地管理 創新就變成組織一個重要的議題。
另外，從事組織研究最關心的就是組織的表現，亦即組織效能。組織效能是 指組織達成其目標的程度（Etzioni,1985），也就是組織成員對於組織預期目標達 成績效的程度。不論是以營利為目的的企業組織，或是非以營利為目的的政府機 構，均需建立健全的效能模式，作為衡量組織運作的成效，並提供未來規劃及決 策的參考。然而，在許多有關組織的研究中發現，組織效能的構面抑或是指標上 仍是眾說紛紜，莫衷一是，缺乏一定的判斷標準及一致的結論（王美惠，1995）。
有感於企業各界已經開始重視創新求變，以維持其競爭優勢，而身為政府公 部門的行政機關而言，勢必也應該跟隨這波社會的脈動，積極改進現況，重視組 織創新這個議題。雖然跟企業各界相比，行政機關沒有營運績效、盈虧底線的壓 力，屬於非營利的組織，然而因應國際潮流與民意需求，政府自 1998 年起全力推 動「政府再造」工程，朝向「小而能、小而美」來進行有效率的變革，以形成一 個能因應環境挑戰及具有良好效能的政府。
回顧國內有關組織創新與組織效能的相關研究，多半與「組織文化」、「組 織認同」等構念進行探討。因此，本研究將內部行銷納入組織創新、組織效能關 係的研究中，冀望對管理理論作進一步的推展，並以海巡機關中的東部地區巡防 局作為實証研究的對象，以驗證此架構中三個構念間的關係，據以提出管理上的 意涵，為本研究動機之二。
第二節 研究問題與目的
基於上述研究動機，本研究旨在探討個案組織的內部行銷作為對於組織創 新、組織效能之關連性研究。希望藉由本研究得知海巡機關之內部行銷作為在其 轉型升級過程中，對其創新活動轉化為實質組織效能產出中所可能產生之影響及
其角色扮演模式。藉以協助個案組織找出較有效的運作模式，以促進其組織轉型 及組織競爭力之提升。因此，本研究希望達成以下之目的：
一、探討海巡機關內部行銷、組織創新與組織效能之現況。
二、探討海巡成員不同的背景變項對內部行銷、組織創新與組織效能之差異。
三、探討海巡機關內部行銷、組織創新與組織效能間的關係。
四、探討海巡機關內部行銷作為影響其組織創新之關鍵因素。
五、探討海巡機關內部行銷作為影響其組織效能之關鍵因素。
第三節 研究流程
為達成本研究的目的，並且使研究可以順利的進行，擬定了以下的流程（如 圖 1-1），以做為未來研究執行的依據。本研究將擬定研究計畫、確定研究主題列 為第一章，重要變項之相關文獻探討列為第二章，於第三章建立本研究架構並提 出研究假設，於第四章進行資料處理、統計分析與探討，最終第五章則提出結論 與建議。
圖 1-1 研究流程圖
第四節 研究範圍與限制
有關本研究之研究範圍與限制部分，將區分研究對象、研究內容、研究方法 等三方面加以說明。
一、研究對象
由於海巡署所屬機關（單位）分佈地域遼闊且員額眾多，無法進行普查，故 本研究範圍係以服務於行政院海岸巡防署海岸巡防總局東部地巡局之人員為調查 對象，並以分層隨機抽樣方式取樣；另外，海岸巡防署係屬軍、警、文職併用之 執法機關，其組織成員、任務屬性均與一般行政公部門有所差異，因此本研究結 果未能精確的推論到全國地區或其他公部門。
二、研究內容
本研究有三個主要變項，分別為「內部行銷」、「組織創新」與「組織效能」。
透過三個變項間探討，瞭解研究個案之內部行銷對組織創新、組織效能之關係。
然影響組織效能的相關因素很多，包含：組織結構、全面品質管理、團體動力、
知識管理、領導風格、組織變革、組織文化、公共關係、組織承諾、工作滿意、
工作士氣、離職傾向、組織學習等。為了避免問卷過長影響受試者的填答意願，
因此透過文獻分析後，僅就三個重要變項內部行銷、組織創新、組織效能來加以 探討，其他變項則不在本研究中分析。
三、研究方法
本研究藉問卷調查量表對研究個案人員施測，回收後進行資料分析。最後，
彙整資料分析的數據得到研究發現，根據研究發現來提出結論，並提供相關建議 給政府機關並供後續研究作為參考。在問卷設計方面，本研究雖力求完善，仍難 以兼顧所有範圍，且由於問卷中的部份題目，涉及到受試者對自己的表現及對組 織狀況的評價等較為敏感的題目，因此受試者在填答時可能會因為心理防衛或社 會期許的作用，而對這些較為敏感的題目有所保留。因此在內容分析或結果解釋 上會產生一定程度的誤差而影響結果推論。