全球最大的影音社群平台──YouTube

YouTube 最初作為影音分享平台（a video-sharing platform），提供帳號專屬的 頻道頁和訂閱功能（Patricia G. Lange, 2007），使個人創作者或特定主題可以各自 營運，創造了社群網路服務（Social Network Service, SNS）的發酵背景。使用者 可以在平台上免費觀看和分享由其他使用者創建的影音，由於加入參與的門檻極 低，影音內容的分享行為也十分容易，加上YouTube 在觀看次數、互動留言等數 據及社群回應機制的直覺設計，讓線上使用者無論是觀看影片或是留言回應、分 享等任何程度的參與，都為社群發揮了某種程度的貢獻（Clement Chau, 2010），

讓使用者容易感受自己的行動與YouTube 社群間產生的連結。

壹、YouTube 社群功能

在網際網路的環境下，閱聽人不再是單純進行收視行為的閱聽人，而是諸多 網路功能的使用者；YouTube 利用網際網路互動、即時、個人化等等與傳統媒體 相異的特性，在賦予影音觀眾更多元的內容選擇的同時，更提供給使用者多樣化 的服務，藉此增強使用者參與的主動性（吳榮毓，2014）。作為社群網路服務的 功能提供者，為了有效經營、發揮平台的社群力，YouTube 設計了許多便捷的功 能提供了給平台使用者；以下參考YouTube 官方說明，針對能夠強化使用者參與 社群、對頻道和影音內容發表建議的YouTube 功能設計做介紹：

一、留言區功能及系統通知

在每個YouTube 影片的下方有設有該影片的留言區，在影片擁有者啟用留言 功能的情況下，線上觀眾就可以在留言區張貼留言，並在事後編輯或刪除自己的 任何一則留言。針對影片下的其他留言，線上觀眾也可以透過對點選「讚」和「倒 讚」的按鈕表示對單篇留言的看法；或是透過「回應」功能，標註張貼該留言的 線上觀眾，留下新的看法與其進行互動。

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YouTube 公開影片中的所有留言都是公開的，任何使用者都可以回覆各則留 言內容，每一則留言的所有回覆都會以對話串的形式，顯示在原始留言的下方，

而當有人回覆留言，或標註其他線上觀眾的時候，YouTube 會以系統訊息的方式 通知，藉以提高回訪及再次留言互動的機率。

除了線上觀眾可以點選「讚」和「倒讚」的按鈕之外，頻道擁有者則是可以 透過特別的「愛心」圖示，來表達喜歡某位線上觀眾的留言，YouTube 同樣會以 系統訊息通知該觀眾已收到頻道擁有者「對你的留言送出愛心」，讓線上觀眾知 道自己的看法確實被頻道擁有者點閱。

二、社群貼文專區

YouTube 提供了與一般社群網站介面及功能相似的「社群貼文專區」，該專區 並非設置在單一的影音頁面中，而是顯示在影音頻道首頁的「社群」分頁裡（如 圖 2-1-1）。其運作邏輯與 Facebook 等社群網站相似，頻道擁有者可以在該頁面 發佈文字、圖片、影音，及意見調查等動態消息，而造訪頻道社群分頁的YouTube 影音服務使用者也可以透過回覆貼文或其他人的留言，或點選「讚」和「倒讚」

圖示來表達看法。除了能在頻道首頁的「社群」分頁查看，使用者也可能在自身 的首頁動態消息，或訂閱內容動態消息中看到社群貼文。

由於YouTube 目前的社群分頁仍處於測試階段，使用者對此功能尚不熟悉，

也還未有太多頻道專注經營。

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圖2-1：YouTube 頻道社群貼文專區

圖片來源：YouTube 網頁版截圖，截圖日期：2020 年 3 月 12 日。

三、直播及首播聊天室

系統依預設會自動啟用聊天室功能，在直播與首播期間，聊天室模組會出現 在影片播放器的右側，線上觀眾可點選「寫點東西…」對話欄位，藉此輸入聊天 內容，即時參與聊天室中的對話，頻道端也同樣能為聊天室指派管理員，標記觀 眾、回應聊天室中的訊息，以加強與觀眾的互動。（圖2-1-1）

除了一般的聊天內容之外，參與聊天室互動的觀眾也能透過購買「超級留言」

及「超級貼圖」的方式，在直播當下贊助直播頻道，讓自己的發佈的訊息顯示為 置頂的彩色聊天訊息，持續的時間長短則視購買金額而定，觀眾支付的金額越多，

其置頂顯示的時間就越長。

活動期間觀眾可隨時在「重點聊天室訊息」及「聊天室」兩種聊天室檢視模 式間切換，前者會由系統過濾掉疑似垃圾內容等訊息；後者的畫面上則會顯示所 有線上觀眾傳送的聊天訊息。

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直播活動結束後，觀看直播影片封存檔的觀眾會看到聊天室的重播內容，呈 現方式與直播進行時完全相同，但是觀眾無法在活動結束後繼續使用聊天室功能，

所有直播結束後才發布的留言，會顯示在播放器下方的留言區。

圖2-2：YouTube 首播聊天室

圖片來源：YouTube 網頁版截圖，截圖日期：2020 年 3 月 9 日。

貳、YouTube 過往社群研究

YouTube 最初將其網站專用於共享消費者生成影片匯集地。包括電視節目、

電影、體育賽事，和流行音樂的等各類主題影片在內，它現今已從單純的影片匯 集處，迅速發展成為一個受歡迎的「娛樂目的地」；然而，就如同Facebook 那樣 的社群網站，和Wikipedia 這樣的知識共享網站，YouTube 作為一個依靠使用者 來提供大量資訊內容的網站，它允許成千上萬的使用者在幾乎不受限制的環境中 分享他們的觀點、故事，資訊訊息和娛樂內容（Freeman & Chapman, 2007）。周 孝慈（2012）將線上影音分享網站定義為社交網路服務 SNS（Social Network

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Service, SNS）之一，並以 YouTube 使用者的影音分享行為其研究重心，更指出 網站黏著度作為線上網站的成功因素，若頻道無法建立誘因，則難以促使使用者

（Dynel, 2014）。對於線上的瀏覽者而言，真正賦予網站價值的是該網站的資訊 內容；以影音分享網站而言，資訊內容則應該包含影音作品及使用者的留言與評

Dynel, 2014）。

YouTube 不僅提供了用於娛樂的影音內容，而且可以通過評論的形式進行社 交互動，使用者亦能夠透過各種方式在平台上尋找和提供信息，從而讓網站變得 有趣起來（Khan, 2017）。使用者在透過其所提供的社群功能與他人互動的同時，

會願意主動持續創造並分享與自身相關的訊息，這樣的主動行為豐富網站上的資 訊，促使社群內的其他使用者願意持續使用、固定回流，甚至進一步邀請更多人 加入，而達成擴大社群的效果（吳榮毓，2014）。YouTube 使用者在平台上最主 要的行為是觀看影片，互動則多是針對影片內容給予回饋，在長期的互動下才會 對特定的產製使用者（意即頻道）有所印象進而訂閱；使用者彼此間的互動，不 僅提升了資訊的豐富度，也會使得產製內容更加符合使用者想要觀看的內容，頻 道則可以透過長期與使用者的的互動建立名聲，進而使大量的使用者在不同的社 群網站接收頻道的最新資訊。

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YouTube 昨為一種社群媒體，平台上的使用者可以自由地與其他使用者進行 互動，藉以蒐集自己感興趣的訊息，亦可分享本身的經驗及意見，在使用者互動 的人際和社交聯繫活動之間無縫切換（Haridakis & Hanson, 2009）。YouTube 所提 供的介面及功能有助於社交網路活動的發展，使用者在使用 YouTube 的過程中 彼此間發生多向交流，促進了更多點對點的參與式活動，在網路上形成了各自的 社群凝聚；即便是過去主導議題的主流媒體，現在也會在線上社群媒體中尋找材 料，利用網路社群凝聚討論性（劉立行、徐志秀，2018）。然而，即使 YouTube 本身所提供的服務完整發揮建立虛擬社群的功能，仍然必須掌握住在其社群中的 經營模式，才能真的達到功效，除了要提供好的影音內容之外，社群經營者需要 提高社群中的互動性，頻繁地雙向互動以建立與參與者之間的信賴關係，才能讓 社群使用者願意留下來，積極參與在這個社群當中。

YouTube 有著成千上萬的新影片被上傳，每天能產生數百萬、千萬的觀看次 數，但它是關係交流的場所，倚賴網際網路的功能超越傳統的物理界限，將地理 上各不相同的人民聯繫在一起（Meek, 2012）。蕭宏祺（2012）看重 YouTube 的 互動性與社會性，對其所營造的參與式文化如何發展抱持期待。文中指出不論 YouTube 是提供內容，或為內容索引和評分，都能透過參與者的互動使平台增值，

而參與者彼此之間的互動，確實能讓好的產品或資訊從一小搓人擴展到一大群人，

可以看出 YouTube 平台所提供給使用者的互動功能，實際上也為平台創造了使 用者主動替其行銷擴散的管道。其研究更指出，許多國際明星、電視節目其實是 靠著其在YouTube 上的能見度，仰賴它的使用者討論創造口碑，延續聲望並擴展

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娛樂經濟版圖，換言之，主流的媒體集團已經了解在經濟上得與YouTube 共生共 榮。