專業綜藝節目的YouTube線上社群參與：以〈凹嗚狼人殺〉為例

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(1)國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文. 專業綜藝節目的 YouTube 線上社群參與：以〈凹嗚狼人殺〉為例 Online Community Participation in the Professional Variety Show on YouTube: A Study of Howl Werewolf Kill.. 蕭廷芳 Hsiao, Ting-fang. 指導教授：蔣旭政博士 Advisor: Chiang, Hsu-Cheng, Ph.D.. 中華民國一 О 九年七月 July 2020.

(2) 謝誌最終得以完成這本論文，首先最要感謝指導教授蔣旭政老師，您的鼓勵和敦促，讓我能順利取得這個得來不易的學位，還有您對職涯的建議和經驗分享，也讓我對未來的發展方向產生更多新想法，真的非常感謝您！在論文研究上，感謝我的口試委員賴玉釵老師和陳慧蓉老師，針對我的題目給予許多寶貴建議，讓我能在寫作的過程中做更具體和精準的修正；也要感謝我的受訪者們，願意慷慨地與我這個陌生人對話，分享自己的生活和觀點，這都是我的論文一步步前進時仰賴的養分。學術旅程中，感謝所上老師們一路的提攜指導，感謝炳宏老師在敬師月的專案過程中對細節的嚴謹監督，對我是非常好的磨練，更從中學習到許多企劃和執行的細節；感謝 Eva 老師，延續我對於文化研究的反思，還有對寫作的信心，尤其要謝謝您信任沒有翻譯經驗的我，願意將論文翻譯的機會交付給我。當然也要感謝所辦張姐的日常關懷，和所秘郁凌從口試到離校的整個過程中，細心和耐心地提點，大幅地減輕了每位同學在寫論文之外的行政流程負擔。還有大傳小日子裡不能忘記的夥伴們，惠馨、宛萱、凱琦、宜蓓、峰瑋、姿誼、榮豐、蕙庭、依霖，不管是認真的媒體素養營、敬師月專案，和國際研討會，還是不知道為什麼要這麼認真的大傳好聲音，跟專屬於週三的飲酒胡鬧，感謝這段時間能和你們一起創造這些，至今想起都還是忍不住要大笑出聲的回憶。生活裡的喜怒哀樂，則多虧了我中學以來的老友們，謝謝好朋友峻溢，在工作和學術上都能互相討論和幫助彼此，還有庭儀、仁傑、祖君，謝謝你們十數年的友誼，緊接著一起步入中年吧（笑）。特別感謝我最親愛的摯友盈如，謝謝妳做我的社會安全網，我也做妳的，我們用難以捉模的瘋癲和充滿機智的歡笑一起走過，等待中頭獎那天，貧富與共。最後感謝我的家人，謝謝永遠會選擇挺我的姊姊，請當我一生的靠山；謝謝媽媽，女兒終於要畢業了；謝謝叔叔，雖然您已離開，但肯定會為我而開心的。稍嫌拖沓的這個階段總算是落幕了！隨後還有很長的人生要挑戰，保持平常心，加油吧。蕭廷芳 2020.07 II.

(3) 摘要源於線上影音能提供使用者不同於傳統媒體、破除時空框架、內容多元且即時、可互動的傳播環境，當今的閱聽人越發傾向將影音娛樂的使用習慣寄託在線上平台上，也使得包含專業綜藝節目在內的傳統製作公司將其產製內容「上線」跳進線上場域中供人觀覽。本研究採取深度訪談法，將研究重心著眼於專業綜藝節目〈凹嗚狼人殺〉的線上社群運作，以全球最大的影音社群平台 YouTube 作為研究對象的行為發生場域，分析共 14 位線上忠實觀眾的數位影音使用習慣，及其專業綜藝節目的線上收視經驗。主要研究問題包含：YouTube 平台所營造的收視環境對線上觀眾的收視行為產生何種影響、線上觀眾如何使用 YouTube 平台重塑的時間概念、專業綜藝節目吸引觀眾持續收看內容的因素為何，以及專業綜藝節目的線上社群具有哪些特徵等。研究結果顯示，當線上使用者對平台的篩選機制和社群參與功能產生信任，會傾向信任平台提供的內容而簡化篩選和意見表達的行為，並更為重視線上的使用歷程中，能否依據生活需求去安排和重塑線上影音的收視時間。而相較於情感寄托，以娛樂為主要目的的線上綜藝節目社群成員重視包含社群意見在內的整體資訊內容，會自由選擇上線行為及社群互動的時間點，且更能接受支持社群內的差異言論，藉以獲得更多元有用的資訊內容。. 關鍵字：YouTube、專業綜藝節目、直播、首播、線上社群. III.

(4) ABSTRACT Online-source based multimedia differs from conventional media sources in that it offers users a communications and broadcasting environment that breaks down temporal and spatial boundaries and provide abundant, instantaneous, and interactive content. Today's audience tends to project their habitual usage of multimedia entertainment to online platforms, forcing conventional content production companies – including variety show producers – to take their productions online and compete for viewers there. This research adopted the in-depth interview method and focused on the social media group's operational aspects for the professional variety show "Howl Werewolf Kill." YouTube was designated as the locus of behavior occurrence, and 14 loyal online audiences were targeted to analyze their usage habits and their experience with online viewing of professional variety shows. The main research questions are the following. How would the YouTube platform's viewing environment impact audience viewing behavior? How would online viewers use the YouTube platform to reshape the concept of time? What factors are attracting the audience of professional variety shows? Finally, what sort of characteristics do online communities of professional variety shows have? Research results show that, when online users generate a sense of trust towards the filtering mechanism and community participation functions of the platform, they tend to trust the platform's content and tend to simplify their behaviors in selections and expressions of opinion. They would also place more emphasis on the online user experience, and whether they could arrange and reshape their online multimedia viewing schedules according to their daily routines. Compared to emotional sustenance, entertainment-focused community members of online variety shows would tend to place more emphasis on group opinion and holistic information content. They would exercise freedom with their online behaviors and their opportunities to engage in community interaction. Diverse opinions within social community would also be more acceptable to members, who would be able to obtain more useful information content.. Keywords: YouTube, professional variety show, live, YouTube Premiere, online community.. IV.

(5) 目錄第一章緒論 ................................................................................................................. 1 第一節研究動機 .................................................................................................. 1 第二節研究背景 .................................................................................................. 3 壹、數位化的收視娛樂 .................................................................................... 3 貳、即時參與的享樂體驗 ................................................................................ 5 參、專業綜藝節目上線參戰 .......................................................................... 11 第三節研究問題 ................................................................................................ 17 第二章. 文獻探討 ..................................................................................................... 19. 第一節全球最大的影音社群平台──YouTube................................................ 19 壹、YouTube 社群功能 .................................................................................. 19 貳、YouTube 過往社群研究 .......................................................................... 22 第二節線上社群的互動參與 ............................................................................ 25 第三節即時的直播線上影音 ............................................................................ 28 第三章. 研究方法 ..................................................................................................... 32. 第一節深度訪談法 ............................................................................................ 32 第二節研究對象界定與受訪者概述 ................................................................ 33 第三節訪談題綱 ................................................................................................ 42 第四章. 研究分析 ..................................................................................................... 47. 第一節 YouTube 上的觀眾 ................................................................................ 47 壹、首頁推薦的信任建立 .............................................................................. 47 貳、觀看參與相似的認同 .............................................................................. 50 參、數字化的感受和行為 .............................................................................. 58 i.

(6) 第二節使用重塑的線上時間 ............................................................................ 61 壹、直播收看 .................................................................................................. 61 貳、首播追逐 .................................................................................................. 65 參、符合需求的時間重塑 .............................................................................. 67 第三節線上專業綜藝節目的優勢 .................................................................... 70 壹、專業製作的品質 ...................................................................................... 70 貳、線上社群討論的影響實踐 ...................................................................... 73 第四節專業綜藝節目的線上社群特徵 ............................................................ 75 壹、資訊與娛樂的需求 .................................................................................. 75 貳、共同文化的認知 ...................................................................................... 77 參、延遲與流動的參與 .................................................................................. 80 肆、差異的必然存在 ...................................................................................... 82 第五章. 結論 ............................................................................................................. 86. 第一節研究結論 ................................................................................................ 86 壹、簡化的篩選與意見表達 .......................................................................... 86 貳、個人化的時間實踐 .................................................................................. 87 參、內容製作作為社群回應 .......................................................................... 87 肆、專業綜藝節目的線上社群特徵 .............................................................. 88 第二節研究限制及未來建議 ............................................................................ 89 參考文獻...................................................................................................................... 91. ii.

(7) 表目錄表 3-1 受訪者名單 ...................................................................................................... 34 表 3-2 訪談大綱 .......................................................................................................... 45. iii.

(8) 圖目錄圖 1-1：YouTube 首播活動線上版面......................................................................... 8 圖 1-2 熱門跨界合作影片排行榜 ............................................................................... 9 圖 1-3：YouTube 首播開始前倒數圖....................................................................... 10 圖 1-4：〈凹嗚狼人殺〉衍生數位歌曲〈天黑請閉眼〉 ......................................... 14 圖 1-5：〈凹嗚狼人殺〉藝人玩家至節目留言區與網友互動 ................................. 15 圖 1-6：〈凹嗚狼人殺〉以後製效果與網友喊話互動 ............................................. 16 圖 2-1：YouTube 頻道社群貼文專區........................................................................ 21 圖 2-2：YouTube 首播聊天室................................................................................... 22. iv.

(9) 第一章緒論. 第一節研究動機對比傳統電視的式微，數位影音能任意選擇、具多元內容、可即時觀看的特點，讓當今的閱聽人傾向將影音娛樂的使用習慣寄託給網路影音平台，其中全球最大的影音社群平台──YouTube，自 2007 年在臺灣啟用繁體中文版，至今已奠定了其在臺灣網路影音市場難以撼動的獨霸地位。而除了素人 YouTuber 的獨立頻道內容之外，許多傳統的專業媒體公司也因應數位收視時代來臨，而將自身以傳統電視製作方式產製的戲劇、綜藝節目放上 YouTube 平台，以更全面性地觸及各種觀眾。然而大多數的專業影音上架在平台之後，並未能妥善利用 YouTube 作為一個影音社群平台所提供的相關功能，帶起網路上的社群討論製造實際的擴散效應，而僅是將其視為不具節目表框架的新型電視機和檔案資料庫。另一方面，也有部分專業綜藝的製作公司選擇迎合高即時、高互動的網路傳播環境，在傳統電視製作的邏輯之下製作直播綜藝節目，將網路的特性徹底執行，強化節目的「即時感」及「互動性」，卻因為在綜藝節目主題流程固定和具有時間限制的前提下，無法確實地達到「即時與網友互動」這個直播首重的引力，非但是削減了直播作為傳播策略的效益，更因直播的限制而未能全盤發揮專業製作的優勢。 2018 年 7 月，八大電視股份有限公司的老牌綜藝節目《娛樂百分百》推出〈凹嗚狼人殺〉單元，以傳統電視的製作技術及水準，意外地在早已不太看電視的網友群中掀起一波狼人殺風潮。截至 2020 年 2 月，〈凹嗚狼人殺〉已在 YouTube 累積了超過 1300 萬的觀看次數，單支影片在 YouTube 上平均有破百萬的點擊次數，每部影片更都有著破千則的留言討論，不僅由單元衍生的歌曲在 KTV 排行榜高居不下，遊戲中的術語成為線上流行語，遊戲中登場的「高玩（意即遊戲能力強的參與玩家）」更因此打開能見度，成為近年的熱門人氣新星。不同於其他電視綜藝節目僅僅將影片上架 YouTube 頻道，化身數位影音之列，〈凹嗚狼人殺〉巧妙地利用 YouTube 平台的社群功能，讓網友成為節目內容的參 1.

(10) 與者和傳播者。節目中的玩家不僅會直接加入 YouTube 影片下方的留言區互動，參與網友的討論，更會直接在節目播出內容中與網友對話，回應相關的疑問。更重要的是，節目製作方可以透過線上觀眾在留言區提出的社群討論作為建議，並透過其獲得的「讚」數多寡，探知線上觀眾組成的社群內部意見風向為何，因應相關的討論內容去調整節目的內容形式和考量參與來賓的邀約，甚至透過徵選，讓素人直接進入攝影棚參與節目內容，以強調狼人殺社群對節目確有影響力的方式，鞏固網路社群的凝聚力。為了理解線上的場域為專業綜藝節目帶來怎樣的影響，觀眾又是如何地在場域中被這樣的專業產製內容吸引，本研究將以使用者的角度切入，針對〈凹嗚狼人殺〉單元所創造的網路社群，以節目的在 YouTube 平台上的忠實觀眾為研究對象，觀察其數位影音使用習慣、社群參與行為，理解專業綜藝節目內容及相關行為對於其使用意圖的影響，藉以分析其線上社群的特徵。源於網際網路能提供不同於傳統媒體的高即時及高互動傳播環境，近年網路影音的相關研究多以極具此特色的「直播」為題，認為能夠「即時地參與互動」是提高社群黏著度及使用者參與意願的主因。然而，直播作為一種播放策略所能帶來的效益極具時效性，觀眾對於已經錯過參與的直播影音很少會再去收看，而僅能造成瞬間的觀看數字，數字的多寡更幾乎完全仰賴單一直播主的個人魅力，而無法維持企劃、剪輯和後製所能達成的品質，目前在 YouTube 平台上能維持討論度的頻道，不論是由素人 YouTuber 亦或者專業媒體公司所製作，大多在影片企劃、剪輯和後製品質上具有一定水準，而鮮少以直播形式播出。此外，線上的時間並非僅是可以即時傳送，網際網路提供的是具有彈性的時間軸，網路社群的成員一般會在某段時間中選擇延遲進行對單一主題的討論參與，線上影音的觀眾更可以透過快轉、倒轉，選擇播放速率的功能使用手段打造個人化的觀看時間。究竟對於影音社群的參與者而言，數位影音以強調即時性與互動性的直播策略播放，能否確實影響其持續參與的意願，在數位平台上可透過平台播放功能重塑的時間使用，又是如何影響觀眾在線上參與意願及行為，也是本研究想討論的問題。 2.

(11) 第二節研究背景壹、數位化的收視娛樂一、傳統電視的式微，數位影音平台成為娛樂領航你還看電視嗎？2019 年 9 月，國家通訊傳播委員會（NCC）公布該年首季全臺灣有線電視收視戶為 504.2 萬戶，與 2017 年底的 522.5 萬戶相比，已連續 6 個季度下滑，普及率跌破 6 成，僅剩 57.6%（中央社，2019 年 9 月 14 日；聯合新聞網，2019。）；同一時間，美國 Brightcove Inc.發表的《Brightcove 第二季全球視訊指數》調查指出，全球 53%的視訊播放量來自行動裝置（包含智慧型手機、平板電腦），播放的視訊內容即是以仰賴網際網路的數位內容為主，亞太地區（APAC）的行動裝置撥放量更高居榜首，且其中高達 84%的播放量來自手機收視。顯見電視作為上個世紀的娛樂內容王者，影響力已大不如前，取而代之的，便是乘著通訊科技及行動裝置發展的熱潮，在現代人的日常時間空隙和口袋裡生意盎然的數位影音內容。 YouTube 自 2007 年大規模進軍全球市場，並於該年 10 月份在臺灣正式啟用繁體中文版（天下雜誌，2015 年 7 月 21 日）。YouTube 只用了短短的十餘年，就奠定了它在臺灣網路影音市場難以撼動的獨霸地位，根據 Google 與臺灣市場研究公司 Ipsos 在 2018 年公布其合作進行的《YouTube 使用行為大調查》結果顯示，有 71%的平台使用者會每日造訪 YouTube 觀看影音，其中以 16 歲到 24 歲的使用者為最大宗，平均每人每天會花費 2.5 小時在線上觀看 YouTube；而 55 到 64 歲的熟齡世代使用者中，也有 44%的使用者平均每天會看 YouTube 超過 1.5 小時。對此，Google 臺灣進一步解釋，認為「任意選擇」、「多元內容」、「即時觀看」等幾項線上影音的特點，正是使用者將娛樂習慣轉移至數位影音的主要原因（INSIDE 硬塞的網路趨勢觀察，2018 年 9 月 14 日）。數位影音不僅打破了傳統媒體放送節目表的框框，使用者更利用線上平台的各種功能，讓自己不再只能是收視率中的百分比數字，而是能在自己方便的任何時間點，自由選擇符合自己喜好及需求的內容，有選擇性和目的地去參與一個影 3.

(12) 音的播放活動與線上社群討論。二、用互動來黏住你，線上影音平台作為社群根據 Google 臺灣官方部落格 2017 年所提供的調查報告指出，臺灣使用者觀看 YouTube 影音主要目的是為了放鬆（81%）和打發時間（61%），並且有 46% 的臺灣使用者會在 YouTube 收看電視內容，藉此跳脫電視播放的節目時間表限制，更自由的使用內容。除了與電視相同、作為影音「觀看」的平台之外，YouTube 並不只是把自己當作超脫節目表的新型電視機，而是將自己定位為「影音社群平台」，是無數個大小影音社群的匯集體，串聯著線上觀眾作為社群行為持續發生的優良環境經營者。全球最大的影音社群平台──YouTube 在其官方政策說明中，開宗明義地寫下「YouTube 是由世界各地觀眾組成的廣大社群」字句，並闡述其品牌理念在於讓每一個人都能自由表達意見、自由取得資訊、自由選擇成功途徑，與自由加入社群；並進一步對平台創作者提出，要提高影片的傳播分享效益，必須善用創意和社群影響力的經營策略，有「創作者天堂」美譽的 YouTube 更強調其平台上的無數創作者已經成為無法忽視的社群力量，他們不僅能擁有廣大的粉絲族群，更具備長期創作內容及經營頻道的專業經驗和能力。YouTube 看出了在破碎的、片段的數位時代中凝聚並且經營社群能產生的強大能量，多次強調其對於創造線上觀眾互動行為的重視，認為使用者對於優異的影音內容存在著分享的主動性，並能仰仗這種使用發自內心地分享行為，產生更多的擴散能量。這都可以看出社群經營被其視為是提高使用者黏著度、凝聚使用者以擴大平台收益的關鍵。為了有效達成建立社群的願景，YouTube 作為線上影音社群平台，除了可透過超聯結快速將影音內容分享至其他社群平台或通訊軟體之外，更設計了許多便捷的功能提供了平台會員使用，包含訂閱頻道、接收更新通知、喜歡與不喜歡按鈕、儲存至個人清單、檢舉、留言討論區、聊天室等，使用者不僅能利用這些功能程度不一的表達對影音內容的看法，也能透過 YouTube 提供的各種功能設計，自由地與其他網友互動、參與社群討論；在線上影音的播放策略上，也提供個人 4.

(13) 化的使用選擇，觀更可以透過快轉、倒轉，選擇播放速率的功能重塑符合需求和喜好的線上時間規則。貳、即時參與的享樂體驗一、直播的現在進行式，全民 LIVE 當下數位時代來臨前，人們所認知的「直播」，指的是由傳統媒體基於新聞現場、運動賽事，大型典禮等特殊事件的臨場可看性，請專業製作的電視公司規劃安排，將不同空間的事件即時播送給閱聽眾，讓觀眾能在與事件當場同樣的發生時間下，在相異的地點一同收看。近年則由於通訊科技的進步，行動裝置普及到「人手一機」，行動網路訊號便捷穩定，再加上行動裝置內建的攝影功能及影像處理功能發展成熟，讓直播錄製、傳輸，和播送的技術門檻大幅地降低，直播早已不再是傳統電視公司的專屬技術。2016 年 4 月 7 日，全球最大的社群平台 Facebook 新增了個人直播的功能（Facebook live），率先將使用者的個人社群內容與影音直播功能連結，讓個人使用者只要利用社群平台上的帳號，就能自由地透過社群媒體「LIVE」自己的生活，開起了全民直播的新時代。直播平台更看中了直播建立虛擬社群的潛力，及其背後擁有的龐大商機，如雨後春筍般相繼出現，想在第一時間嚐到直播熱潮所能創造的利益大餅。與傳統電視節目觀眾只能單向地接受訊息不同，網路直播帶來新的互動與觀看體驗，能夠在短時間內聚集大量的討論和觀看，瞬間衝高影音熱度（凱絡媒體週報，2016 年 5 月 30 日）。而讓直播吸引觀眾的迷人原因，則是利用了網際網路的特性藉以達成的「立即性」和「互動性」兩種核心轉變。「立即性」可以滿足觀眾馬上就要知道資訊的求知慾，即時的直播會讓觀眾產生錯過了就參與不到的心理，因而能在短時間內聚集大量的觀看數和線上討論；當觀眾知道自己觀看的內容正在發生，也能使其從中獲取更多的真實感，進而拉近內容與觀眾之間的距離，加強觀眾對於參與的渴望。「互動性」則是能讓觀眾一起融入情境，直播主利用影像結合聊天室功能，可以依據觀眾的留言，馬上做出觀眾們所期待的回應，創造出更多不同於預錄影片效果的差異內容，讓觀眾產生一種自己和直播主 5.

(14) 一起創造內容的氣氛，使得觀眾更覺得內容因為有他的即時參與互動然有所不同，而使得直播影音對觀眾具有獨特性和專屬感（動腦新聞，2015 年 12 月 17 日）。作為傲視群雄的影音服務平台，YouTube 同樣也有推出直播功能供創作者與使用者即時互動，頻道的訂閱者會在首頁動態消息中收到直播活動的通知，而在直播期間，影片播放器的右側會出現聊天室版面，觀眾可以在聊天室輸入訊息，與所有直播參與者互動，也能透過購買超級留言及超級貼圖的方式，在直播當下贊助直播頻道，並讓自己發布的訊息以醒目的方式呈現在聊天室中；頻道端也可以為聊天室指派管理員，除了能在直播期間管理不當的留言之外，在影片流量較高的情況下，也能補足直播現場的不足，協助回應聊天室中的訊息以加強與觀眾的互動，而在直播活動結束後，該直播影片，包含聊天室的所有內容也都能封存在頻道中回放觀看。二、YouTube Premier，打造的即時參與如前項敘述所提及，直播之所以能夠吸引使用者，重點在於即時性與互動性，觀眾能在觀看影片的瞬間，透過留言發問或金錢獎勵等方式和直播主第一時間互動。然而，儘管直播作為一種播放策略的選擇確實帶來了許多關注度和商機，它的效益卻極具時效性，為發揮直播的即時互動的特質，直播主多會在直播期間持續地與當下收看的觀眾互動，而使在直播結束之後，觀眾對於已經錯過參與的直播影音難以提起觀看渴望，很少會再去收看播後封存的直播影片，以致於僅能造成瞬間的觀看數字。再者，直播觀看數字的多寡幾乎完全仰賴單一直播主的個人魅力及社群號召力，內容以直播主與觀眾的即時互動為種，較難有效地讓社群關係透過成員間就共同主題的討論而沉澱，進而期望透過社群成員的分享行為，將影音內容向外擴散。回看 YouTube 2019 年臺灣年度熱門影片排行榜（如下圖 1-2-1），前十名的臺灣年度熱門影片，除了排名第 5 名及第 8 名的影片是為專業媒體公司產製的綜藝及新聞影音，類型較其他熱門影片不同外，上榜的年度熱門影片都是經過創作者相當程度的剪輯及後製，具有完整的企劃安排，也並非以直播的方式進行。顯見 6.

(15) 相較於能夠在短時間內聚集大量的討論和觀看，衝高瞬間熱度的直播影片而言，目前在 YouTube 平台上具有影響力的影音內容，在影片的企劃、剪輯和後製品質上大多有一定水準，與直播強調能拉近與觀眾距離的「素人質感」大不相同，經過完整企劃設計和後製的影片能有較多的操作手法及宣傳考量，也更有機會累積頻道的聲量、擴大該頻道的社群基數；而對於這樣非直播，經剪輯、後製的預錄影片，YouTube 同樣也有它一套滿足觀眾即時參與渴望的方法──YouTube「首播」功能（YouTube Premier）。. 7.

(16) 圖 1-1：YouTube 2019 年臺灣年度熱門影片排行榜資料來源：〈YouTube 公布台灣 2019 年度影片排行榜〉，Google 臺灣-官方部落格， 2019，取自 https://taiwan.googleblog.com/2019/12/products-youtuberewind.html. 對於預錄的非直播影片，該如何創造即時感以勾起觀眾立即參與的慾望？ YouTube 將前述的直播功能轉換，推出了類直播的「首播」功能，打造與現場互動邏輯相似的環境。在其官方的功能簡介中針對首播功能說明：「YouTube 的首播功能可讓所有觀眾與您一同觀賞新影片，就如同電影或電視節目的首映會。」在首播開始前，系統會比照一般直播影片上傳的版面，建立公開且可分享的影片觀賞頁面和聊天室、留言區（如圖 1-2-2），並可以由創作者自行設定，在首播開 8.

(17) 始之前的特定時間以及影音首播正式開始時，透過 YouTube 系統功能傳送首播通知給有開啟接收提醒功能的觀眾；而在首播開始的前數分鐘或數秒，影片觀賞頁面會顯示倒數計時器的動畫畫面，以增加活動的特殊感受、強化觀眾對於觀賞的期待（如圖 1-2-3）。特別的是，不僅是在影片的首播期間，即便是在首播開始之前，觀眾也同樣可以透過留言區和聊天室在線上與參與成員即時參與互動，討論主題內容。與直播的聊天室相同，除了在聊天室輸入一般訊息，觀眾也能透過購買超級留言及超級貼圖的方式，在直播當下贊助該直播頻道；頻道端也同樣能為聊天室指派管理員，協助回應聊天室中的訊息以加強與觀眾的互動。而在首播活動結束後，該影片和聊天室、留言區的所有內容也都能封存在頻道中回放觀看，觀眾也持續能以留言串的方式與其他觀眾進行影音內容的討論。. 圖 1-2：YouTube 首播活動線上版面圖片來源：YouTube 網頁版截圖，截圖日期：2020 年 2 月 5 日。. 9.

(18) 圖 1-3：YouTube 首播活動開始前倒數圖片來源：YouTube 網頁版截圖，截圖日期：2020 年 3 月 9 日。. 不同於直播，預錄製作的首播影片無法讓觀眾直接跟影音數位內容進行互動，意即頻道無法在影片內容首次播送的瞬間，就立刻透過影片內容直接地去回應網友的要求和提問，但仍可以透過聊天室管理員的設置，與觀眾一起在線上討論首播內容、回應觀眾。相較於直播的觀眾傾向立即與直播主進行對話，首播聊天室的觀眾彼此之間也會有更多的互動，不管是討論、問答，抑或是爭執，首播聊天室裡觀眾間的互動越發彰顯了由頻道所引發的社群的「群感」；而首播影片的功能，也讓創作者得以在活動前預錄製作影片，完善其影音內容的企劃、剪輯和後製品質，彌補直播在維持臨場感優勢的前提下，難以兼顧的內容完整性。為了滿足使用者即時參與互動的渴望，首播影片移植了直播聊天室創造互動空間、凝聚社群的優點，將聊天室成為其加強影片互動性的場所，提供觀眾相較於留言區更接近實際對話的空間。首播影片作為預錄製作的影音內容，刻意仿造直播的模式，將普通的影音上架變成值得首映的特殊事件，設計成觀眾必須跟隨初次播放時間軸觀看的形式，並且進一步用預先通知觀眾、線上倒數首播活動即將開始的策略，彰顯首播活動的重要性，除了能透過系統通知為影音內容做事前的宣傳之外，更是 YouTube 所想出的一種「類直播」策略，將首播打造成不容錯過、具備即時感的活動，藉以提升觀眾對於特殊事件參與的渴望，在短時間內聚 10.

(19) 集大量的討論和觀看。參、專業綜藝節目上線參戰根據 Google 臺灣官方部落格 2017 年所提供的調查報告指出，有 46%的臺灣使用者會在 YouTube 收看電視內容，以跳脫節目時程的限制，這個調查數據顯示出觀眾並不是不再收看電視內容，只是改變了收視內容的管道。許多傳統的專業媒體公司警覺到線上影音的趨勢，數位化的收視時代已經來臨，便也陸續地將以傳統電視製作方式產製的戲劇節目和綜藝節目放上包含 YouTube 在內、具備影音串流特色的各大線上平台，為自己的節目建立專屬的影音頻道。然而，將電視節目內容原原本本地搬家「上線」，其實是在策略上將 YouTube 頻道的意涵與傳統電視頻道混用，僅將數位影音視為不具節目表框架的新型電視機，而忽略了 YouTube 作為一個影音社群平台，期許創作者能帶起的社群討論及擴散效應。不只是無法發揮數位時代的線上互動、共同參與精神，也無法更進一步透過社群經營，發展更多的網路經濟效益，持續發展更優質的影音內容。一、專業綜藝節目的製作 Yahoo 奇摩在 2016 年 8 月搭上了網路直播的熱浪，推出 YahooTV 服務，以直播與社群作為發展重心，推出專業網路直播節目。專業網路直播節目是由專業的媒體製作團隊企劃執行，在場景美術、內容企劃上跟隨電視綜藝節目的邏輯；節目會在專業攝影棚內定點拍攝、有特定的主題及流程，除了固定的主持群，節目邀請的來賓也多是已經具備一定的知名度的網紅或是演藝人員。雖然少了網路 YouTuber 或是網紅素人直播內容的親切感，但在節目的產量及視覺呈現、名人加持等品質上都能保持穩定（郭玗潔，2018）。可惜的是，專業網路直播節目在實際直播呈現時，由於有固定主題、流程，和時間的限制，無法確實地達到即時與網友互動這個直播首重的引力，讓直播作為一種傳播策略的效益減弱許多。不僅如此，在專業企劃的實際施行上，也因為受限於直播無法剪輯的即時性，而容易出現空白等待、收音不清楚，無法自由調 11.

(20) 配時間而倉促結束等情形，當然也缺少預錄節目可以仰賴後製及剪輯所達成的視覺美感和娛樂效果，讓專業網路直播節目產生了一種夾在「直播」與「專業」之間，各做一半而未能全盤發揮的可惜。對此，八大電視股份有限公司的〈凹嗚狼人殺〉單元，重視線上社群的討論內容，將其作為節目製作策略的修正方向，不僅在節目內容上保留了傳統綜藝節目在節目整體企劃及新聞操作上的專業製播經驗，更在運用相對於獨立製作的網路影音所既有的各種專業媒體優勢的同時，巧妙地運用 YouTube 平台本身提供的各種社群互動功能所能發揮的效果，創造並維持了該單元的網路討論聲浪，成功在網路上創造了一股狼人殺熱潮，搖身成為 2019 年線上最夯的綜藝節目。二、綜藝節目的線上發酵──凹嗚狼人殺天黑請閉眼，狼人現身請睜眼。八大電視股份有限公司的老牌綜藝節目《娛樂百分百》在 2018 年 7 月推出〈凹嗚狼人殺〉單元，將熱門桌遊推上電視綜藝節目並上架 YouTube 頻道，讓原先電視平均收視率僅有 0.2（每分鐘收視人口 4 萬人）的節目，在短短一年躍升 8 點黃金時段，原因卻並非來自電視收視群眾，而是該單元在網路上的猛烈發酵，狼人殺更從原本不定期的播出，變成一週五集、固定首播的節目主要重心。〈凹嗚狼人殺〉看準網路討論熱度興起的時機，妥善地運用 YouTube 平台的社群互動功能，在網上掀起一波狼殺熱潮，讓狼人殺從一個在桌遊店裡玩的紙牌遊戲，變成 2019 年度現象級的全民運動（mirrormedia， 2018 年 11 月 13 日； ETtoday 新聞雲，2019 年 07 月 28 日；GQ Story，2019 年 12 月 30 日）。（一）節目型態簡介〈凹嗚狼人殺〉的單元基本架購源自「米勒山谷狼人(The Werewolves of Miller's Hollow)」多人紙牌遊戲，每集節目會邀請 9 至 13 位不等的藝人或素人網紅、網友作為該回合玩家，將玩家分為正義聯盟及邪惡聯盟兩方，前者包含沒有特殊能力的「平民」，和具有不同角色能力的「神職」，是為好人；後者則為「狼 12.

(21) 人」，視每一局規則得有不同的特殊技能。每回合遊戲分為黑夜和白天兩階段，在天黑時只有狼人可以睜眼決定那回合要「刀」掉的正義聯盟好人，使其出局；白天則是所有玩家依序發言，找出狼人的時間。（二）線上互動與內容進化〈凹嗚狼人殺〉改編桌上紙牌遊戲作為節目核心內容，由於紙牌遊戲的遊戲角色眾多，玩法與策略變化也十分多元，對遊戲主題感興趣的線上觀眾能夠透過 YouTube 的留言區彼此討論節目內容，分享對於遊戲配置和節目來賓玩法的心得。為了讓節目內容的討論度提升，在單元推出初期，《娛樂百分百》除了特別邀請有相關遊戲經驗的藝人上節目，更重視線上社群的留言區討論建議，就線上觀眾對於節目型態及遊戲玩法的分析和意見風向，加上製作方對於綜藝節目製作的專業經驗考量及娛樂效果評估，多次地修正遊戲規則，逐步增加遊戲的角色、局勢及節目美術和剪輯的複雜度，並且持續透過資訊內容下方的社群建議，探知觀眾對節目內容的喜好，盡量創造符合線上觀眾期望的節目內容。這樣的節目發展過程不僅能有效提昇節目內容的品質，且讓線上觀眾感受到與節目內容互動的參與能確實獲得一定的反饋，促使線上觀眾願意持續使用、固定回流，也會更願意提供想法或以各式行動表達對節目的意見。而對於並不熟悉「米勒山谷狼人」紙牌遊戲的觀眾來說，線上影音不受時間限制的特點，能讓其跟著播放清單裡的影片從舊至新地「追劇」，下方的社群留言討論也能使線上觀眾在逐漸熟稔節目內容的同時，感受到內容本身進化的過程，也減少了一般遊戲綜藝節目在電視播放、或是線上遊戲實況直播會形成當下看不懂規則，就只能選擇轉台的疑慮。截至 2020 年 2 月，不計算其他衍生單元，〈凹嗚狼人殺〉已累積了超過 1,330 萬的觀看次數，單支影片在 YouTube 平台上平均有破百萬的點擊次數，每部影片也都有破千則留言，影片內容討論性較高的影片更能創下 5 千多則的線上觀眾留言回應，反響十分熱烈。《娛樂百分百》更將該單元的內容及成員作為該節目這種單元內容的衍生基礎，不僅一周五次例行性的首播上片，在除了〈凹嗚狼人殺〉的主單元影片之外，《娛樂百分百》更觀察留言區線上觀眾建議及節目藝人的受歡迎程度，就主單元影片內容衍生出其他子單元，加強整體資訊的豐富程度 13.

(22) 滿足觀眾，節目中登場的人氣藝人們也乘著這波熱潮，陸續地在線上發行數首以狼人殺遊戲架構為背景的衍生歌曲，截至 2020 年 6 月，已在 YouTube 平台上已累計超過 3,000 萬次點閱觀看（如圖 1-2-4）。遊戲中登場的「高玩（意即遊戲能力強的高手參與玩家）」更會親上留言區，針對節目的遊戲過程和線上觀眾透過留言區表達的疑問加以回應互動（如圖 1-2-5），藉此打開事業能見度，該單元幾位人氣王甚至也直接成為《娛樂百分百》的節目主持人（聯合報，2020 年 3 月 4 日），節目的影響力可見一斑。. 圖 1-4：〈凹嗚狼人殺〉衍生數位歌曲〈天黑請閉眼〉圖片來源：YouTube 網頁版截圖，截圖日期：2020 年 3 月 10 日。. 14.

(23) 圖 1-5：〈凹嗚狼人殺〉藝人玩家至線上留言區與網友互動圖片來源：YouTube 網頁版截圖，截圖日期：2020 年 3 月 10 日。. （三）專業電視媒體製作優勢不同於獨立影音製作的組織與規模，除了善用 YouTube 平台本身設計的社群互動功能，以留言或首播聊天室等文字內容去回應線上觀眾與其互動之外，作為主流媒體八大電視股份有限公司的專業綜藝節目，《娛樂百分百》有一定的資源針對節目內容進行強化。除了逐步精緻美術、音效，及節目場景的製作之外，〈凹嗚狼人殺〉背後的製作團隊能在短時間內調整方針，透過不同的後製剪輯方式迅速回應線上觀眾對節目內容的要求。例如從遊戲視角來說，製作方關掉一般綜藝節目給觀眾的全知視角，利用內容剪輯讓觀眾能在不同集數中，以遊戲中「平民」或是「神職」的視角觀戰，還有在節目內容中以後製效果與網友喊話互動等（如圖 1-2-6），這樣的回應不僅為節目收視增添許多趣味，更會大幅增強線上觀眾與節目內容的連結，讓線上觀眾感受到節目內容在與其對話，增加持續使用、固定 15.

(24) 回流觀看，和保持線上互動的意願。. 圖 1-6：〈凹嗚狼人殺〉以後製效果與網友喊話互動圖片來源：YouTube 網頁版截圖，截圖日期：2020 年 3 月 10 日。. 除了利用 YouTube 在線上與網友互動，〈凹嗚狼人殺〉也發揮傳統媒體的資源和經驗舉辦多項實體活動。為了回應網友對於節目的遊戲過程是否為有劇本的造假疑慮，並達到宣傳效果，《娛樂百分百》舉辦了素人海選活動「來吧！大高玩」，吸引了將近 3,000 多名自願報名的素人玩家，從中選出 12 位，讓他們從線上的留言區直接走入攝影棚，實際詢問他們收看節目的經驗，並使其分次參與節目遊戲的錄製（ETtoday 新聞雲，2019 年 07 月 28 日）。除了一般性、沒有現場觀眾的節目錄製之外，節目方更大肆舉辦「2019 年度狼人殺總冠軍」的特別節目錄製，除了採用以往電視節目經驗，更開放所有觀眾報名參加，親臨現場「收看」〈凹嗚狼人殺〉的遊戲過程（如圖 1-2-7）。而在節目製作之外，藝人的粉絲見面會舉辦，還有電視綜藝感十足的狼人殺頒獎典禮等等，皆是依循著傳統媒體邏輯策辦，同時搭配新聞稿發布和公關活動處理，而並沒有因為重視線上社群而偏廢落地宣傳的執行，同樣對於狼人殺熱潮的延續和擴散有著加乘的效果。. 16.

(25) 綜合以上敘述，本研究認為〈凹嗚狼人殺〉的成功，是在保有傳統綜藝節目專業企劃及剪輯、公關活動等相關優勢經驗的同時，妥善利用 YouTube 平台的互動功能，並看重網路社群的擴散效果而促成。〈凹嗚狼人殺〉看見了網路社群的形成，懂得運用方法與社群成員互動，且以線上社群作為探測專業企劃方向和公關廣告操作的水溫、適時執行，是為專業綜藝節目成功利用網路社群平台，真正「達成數位化」的範例。第三節研究問題基於數位影音任意選擇、具多元內容、可即時觀看的特點，將影音娛樂的使用習慣寄託在線上的影音平台已然成為現今的使用者趨勢，許多傳統的專業媒體公司也因應數位影音的潮流，將其所產製的眾多戲劇節目和綜藝節目放上影音串流平台，其中綜藝節目更多是瞄準娛樂影音使用的最大社群平台 YouTube 作為其主要的上架平台。然而，無論是專業戲劇節目亦或者是綜藝節目內容，電視、廣播製作公司緊緊將內容放上平台的舉動，實際上是忽略了網際網路有別於傳統媒體單向傳播的互動性，再者，源於網際網路能提供不同於傳統媒體的高即時、高互動傳播環境，近期對於線上娛樂影音的研究，大部分聚焦在以網路核心特色作為主要賣點的「直播」內容作探討，其中又以遊戲實況及網紅直播主為最大宗，對於傳統專業電視製作的線上影音討論甚少，因而較難推論專業綜藝節目該如何在線上場域中引發社群討論，又該如何在不失其本身專業製作內涵的前提下，逐步找出符合數位影音的製作內容和策略。本研究從使用者的經驗作為分析的主要切入點，以〈凹嗚狼人殺〉單元在 YouTube 平台上的忠實觀眾為研究對象，目的在於了解線上觀眾在 YouTube 上的觀看經驗與功能使用經驗，分析線上平台對使用者的觀看行為產生的影響，並歸納專業綜藝節目〈凹嗚狼人殺〉熱潮之所以產生，其線上優勢為何。研究者並進一步假設專業綜藝節目的觀眾確已形成一龐大的線上社群，對於在線上場域中，以專業綜藝節目為群聚主旨的社群會呈現出怎麼樣的特徵，同樣也是本研究所欲探究的問題。. 17.

(26) 綜上所述，將本研究的研究問題，具體臚列如下： 1、YouTube 平台設計的功能及其所營造的收視環境，對線上觀眾的收視行為產生哪些影響？ 2、線上觀眾如何使用 YouTube 平台重塑的時間概念？. 3、與其他線上影音相比，專業綜藝節目如何吸引觀眾持續收看內容？. 4、專業綜藝節目的線上社群具有哪些特徵？. 18.

(27) 第二章文獻探討第一節全球最大的影音社群平台──YouTube YouTube 最初作為影音分享平台（a video-sharing platform），提供帳號專屬的頻道頁和訂閱功能（Patricia G. Lange, 2007），使個人創作者或特定主題可以各自營運，創造了社群網路服務（Social Network Service, SNS）的發酵背景。使用者可以在平台上免費觀看和分享由其他使用者創建的影音，由於加入參與的門檻極低，影音內容的分享行為也十分容易，加上 YouTube 在觀看次數、互動留言等數據及社群回應機制的直覺設計，讓線上使用者無論是觀看影片或是留言回應、分享等任何程度的參與，都為社群發揮了某種程度的貢獻（Clement Chau, 2010），讓使用者容易感受自己的行動與 YouTube 社群間產生的連結。壹、YouTube 社群功能在網際網路的環境下，閱聽人不再是單純進行收視行為的閱聽人，而是諸多網路功能的使用者；YouTube 利用網際網路互動、即時、個人化等等與傳統媒體相異的特性，在賦予影音觀眾更多元的內容選擇的同時，更提供給使用者多樣化的服務，藉此增強使用者參與的主動性（吳榮毓，2014）。作為社群網路服務的功能提供者，為了有效經營、發揮平台的社群力，YouTube 設計了許多便捷的功能提供了給平台使用者；以下參考 YouTube 官方說明，針對能夠強化使用者參與社群、對頻道和影音內容發表建議的 YouTube 功能設計做介紹：一、留言區功能及系統通知在每個 YouTube 影片的下方有設有該影片的留言區，在影片擁有者啟用留言功能的情況下，線上觀眾就可以在留言區張貼留言，並在事後編輯或刪除自己的任何一則留言。針對影片下的其他留言，線上觀眾也可以透過對點選「讚」和「倒讚」的按鈕表示對單篇留言的看法；或是透過「回應」功能，標註張貼該留言的線上觀眾，留下新的看法與其進行互動。. 19.

(28) YouTube 公開影片中的所有留言都是公開的，任何使用者都可以回覆各則留言內容，每一則留言的所有回覆都會以對話串的形式，顯示在原始留言的下方，而當有人回覆留言，或標註其他線上觀眾的時候，YouTube 會以系統訊息的方式通知，藉以提高回訪及再次留言互動的機率。除了線上觀眾可以點選「讚」和「倒讚」的按鈕之外，頻道擁有者則是可以透過特別的「愛心」圖示，來表達喜歡某位線上觀眾的留言，YouTube 同樣會以系統訊息通知該觀眾已收到頻道擁有者「對你的留言送出愛心」，讓線上觀眾知道自己的看法確實被頻道擁有者點閱。二、社群貼文專區 YouTube 提供了與一般社群網站介面及功能相似的「社群貼文專區」，該專區並非設置在單一的影音頁面中，而是顯示在影音頻道首頁的「社群」分頁裡（如圖 2-1-1）。其運作邏輯與 Facebook 等社群網站相似，頻道擁有者可以在該頁面發佈文字、圖片、影音，及意見調查等動態消息，而造訪頻道社群分頁的 YouTube 影音服務使用者也可以透過回覆貼文或其他人的留言，或點選「讚」和「倒讚」圖示來表達看法。除了能在頻道首頁的「社群」分頁查看，使用者也可能在自身的首頁動態消息，或訂閱內容動態消息中看到社群貼文。由於 YouTube 目前的社群分頁仍處於測試階段，使用者對此功能尚不熟悉，也還未有太多頻道專注經營。. 20.

(29) 圖 2-1：YouTube 頻道社群貼文專區圖片來源：YouTube 網頁版截圖，截圖日期：2020 年 3 月 12 日。. 三、直播及首播聊天室系統依預設會自動啟用聊天室功能，在直播與首播期間，聊天室模組會出現在影片播放器的右側，線上觀眾可點選「寫點東西…」對話欄位，藉此輸入聊天內容，即時參與聊天室中的對話，頻道端也同樣能為聊天室指派管理員，標記觀眾、回應聊天室中的訊息，以加強與觀眾的互動。（圖 2-1-1）除了一般的聊天內容之外，參與聊天室互動的觀眾也能透過購買「超級留言」及「超級貼圖」的方式，在直播當下贊助直播頻道，讓自己的發佈的訊息顯示為置頂的彩色聊天訊息，持續的時間長短則視購買金額而定，觀眾支付的金額越多，其置頂顯示的時間就越長。活動期間觀眾可隨時在「重點聊天室訊息」及「聊天室」兩種聊天室檢視模式間切換，前者會由系統過濾掉疑似垃圾內容等訊息；後者的畫面上則會顯示所有線上觀眾傳送的聊天訊息。 21.

(30) 直播活動結束後，觀看直播影片封存檔的觀眾會看到聊天室的重播內容，呈現方式與直播進行時完全相同，但是觀眾無法在活動結束後繼續使用聊天室功能，所有直播結束後才發布的留言，會顯示在播放器下方的留言區。. 圖 2-2：YouTube 首播聊天室圖片來源：YouTube 網頁版截圖，截圖日期：2020 年 3 月 9 日。. 貳、YouTube 過往社群研究 YouTube 最初將其網站專用於共享消費者生成影片匯集地。包括電視節目、電影、體育賽事，和流行音樂的等各類主題影片在內，它現今已從單純的影片匯集處，迅速發展成為一個受歡迎的「娛樂目的地」；然而，就如同 Facebook 那樣的社群網站，和 Wikipedia 這樣的知識共享網站，YouTube 作為一個依靠使用者來提供大量資訊內容的網站，它允許成千上萬的使用者在幾乎不受限制的環境中分享他們的觀點、故事，資訊訊息和娛樂內容（Freeman & Chapman, 2007）。周孝慈（2012）將線上影音分享網站定義為社交網路服務 SNS（Social Network 22.

(31) Service, SNS）之一，並以 YouTube 使用者的影音分享行為其研究重心，更指出網站黏著度作為線上網站的成功因素，若頻道無法建立誘因，則難以促使使用者持續使用，形成網站黏著度；而其結果則顯示，影響使用 YouTube 平台的持續動機顯著因素之中，以互動性、預期互惠利益、聲譽等因素最為顯著，而使用 YouTube 平台的持續動機亦會影響個人對網站的黏著度。網際網路為新形式的大眾媒體提供了發展的沃土，而 YouTube 則是為電腦中介的媒體提供了一種獨特的傳播方式，將平台的參與者作為整體內容的一份子（Dynel, 2014）。對於線上的瀏覽者而言，真正賦予網站價值的是該網站的資訊內容；以影音分享網站而言，資訊內容則應該包含影音作品及使用者的留言與評價，有趣的資訊內容可以讓瀏覽影音的享樂感增加，進而使用者的使用忠誠。而網站的互動性對於享樂體驗價值有著最大的影響，互動的流暢程度和回饋機制是線上影音瀏覽最為重視的部分。在 YouTube 上溝通的參與者彼此之間往往不熟悉，其特殊的溝通特徵是說話者和聽話者通常處於時空分離的狀態，以及無法估計在接收的那端潛在參與者的數量多寡。因此，影音網站除了應該最基本的保持穩定的連線傳輸速度之外，良好的留言回饋功能，或是更多能夠強化互動性的設計，都是讓瀏覽影音的享樂感增加，進而忠誠使用的關鍵（李慶長等人，2011； Dynel, 2014）。 YouTube 不僅提供了用於娛樂的影音內容，而且可以通過評論的形式進行社交互動，使用者亦能夠透過各種方式在平台上尋找和提供信息，從而讓網站變得有趣起來（Khan, 2017）。使用者在透過其所提供的社群功能與他人互動的同時，會願意主動持續創造並分享與自身相關的訊息，這樣的主動行為豐富網站上的資訊，促使社群內的其他使用者願意持續使用、固定回流，甚至進一步邀請更多人加入，而達成擴大社群的效果（吳榮毓，2014）。YouTube 使用者在平台上最主要的行為是觀看影片，互動則多是針對影片內容給予回饋，在長期的互動下才會對特定的產製使用者（意即頻道）有所印象進而訂閱；使用者彼此間的互動，不僅提升了資訊的豐富度，也會使得產製內容更加符合使用者想要觀看的內容，頻道則可以透過長期與使用者的的互動建立名聲，進而使大量的使用者在不同的社群網站接收頻道的最新資訊。 23.

(32) YouTube 昨為一種社群媒體，平台上的使用者可以自由地與其他使用者進行互動，藉以蒐集自己感興趣的訊息，亦可分享本身的經驗及意見，在使用者互動的過程之中，傳遞了商品與企業的相關訊息，形成了網路口碑，也促成了網路口碑的再傳播。蔡璧如等人（2016）認為口碑作為一種非商業意圖的訊息溝通，在網路場域之中的傳播效果，相較於傳統口碑需以面對面的方式進行，能夠更迅速、更便利，範圍也更廣闊，企業更可以透過留言等互動過程的檢視，去了解使用者對於影音的觀感及接受度，藉以調整策略及內容。由於 YouTube 的發生場域在網路之中上，因此觀眾可以通過線上留言評論和評價系統等社群功能，分享有關內容的意見，也可以透過連結向親朋好友分享內容本身；它允許使用者在觀看媒體內容的傳統大眾傳播活動，與和他人共享內容的人際和社交聯繫活動之間無縫切換（Haridakis & Hanson, 2009）。YouTube 所提供的介面及功能有助於社交網路活動的發展，使用者在使用 YouTube 的過程中彼此間發生多向交流，促進了更多點對點的參與式活動，在網路上形成了各自的社群凝聚；即便是過去主導議題的主流媒體，現在也會在線上社群媒體中尋找材料，利用網路社群凝聚討論性（劉立行、徐志秀，2018）。然而，即使 YouTube 本身所提供的服務完整發揮建立虛擬社群的功能，仍然必須掌握住在其社群中的經營模式，才能真的達到功效，除了要提供好的影音內容之外，社群經營者需要提高社群中的互動性，頻繁地雙向互動以建立與參與者之間的信賴關係，才能讓社群使用者願意留下來，積極參與在這個社群當中。 YouTube 有著成千上萬的新影片被上傳，每天能產生數百萬、千萬的觀看次數，但它是關係交流的場所，倚賴網際網路的功能超越傳統的物理界限，將地理上各不相同的人民聯繫在一起（Meek, 2012）。蕭宏祺（2012）看重 YouTube 的互動性與社會性，對其所營造的參與式文化如何發展抱持期待。文中指出不論 YouTube 是提供內容，或為內容索引和評分，都能透過參與者的互動使平台增值，而參與者彼此之間的互動，確實能讓好的產品或資訊從一小搓人擴展到一大群人，可以看出 YouTube 平台所提供給使用者的互動功能，實際上也為平台創造了使用者主動替其行銷擴散的管道。其研究更指出，許多國際明星、電視節目其實是靠著其在 YouTube 上的能見度，仰賴它的使用者討論創造口碑，延續聲望並擴展 24.

(33) 娛樂經濟版圖，換言之，主流的媒體集團已經了解在經濟上得與 YouTube 共生共榮。第二節線上社群的互動參與「社群（community）」一詞表示「分享共同特徵及互動的一群人」，而「虛擬社群（virtual community）」則是與其在虛實場域上進行劃分，表示「一群人僅在本質上和結果上達成分享共同特徵及互動的作用」，（Hill, Stead, Rosenstein & Furnas, 1995）意即成員間的互動和分享行為雖並不透過實體上的真正接觸，但也確實達到了互動及分享的本質。線上社群透過電子訊號進行討論，在網際網路的架構下、「虛擬的」社群中，團體中的成員以資訊作為他們的食糧，是無形（disembodied）而不以身體作為連結，僅僅單純存在於通訊信號的領域裡（Donath, 2002）。有別於傳統社會學上對於實體社群的理解，虛擬的社群概念出現於今日網際網路蓬勃的環境下，既具有實體性社群的某些功能，卻也不能完全符合實體性社群的要件，人們參與虛擬社群不存在地理上的原因，存在也不僅是為了興趣，更因為這樣的虛擬環境能夠滿足人們更多的需求（萬榮水、梁瑞文，2007）。然而，今日線上／網路社群的發展漸臻成熟，過分強調發生的場域是虛擬的、不具實體的，會在無形中淡化行動通訊所引發的、線上社群強而有力的存在感，社群就在現代人的口袋裡、生活中，只要拿在手裡就能上線參與，而主流的社群媒體更多是綁定了使用者的真實資訊，以作為提供個人化服務的基準。因此，本研究以「線上社群」訂為研究討論本研究討論的關鍵字，藉以指稱虛擬社群、網路社群等相似內涵，期在場域以外，能更關注於線上參與在即時性和互動功能上的特點。「線上社群」的發生必須建立在數位空間之上，以作為資訊的連結與人際互動的場域，成員彼此間的溝通和互動則當然仰賴電子中介的傳遞；再者，線上社群的成員是基於對特定主題共同的興趣或需求，具有高度自主性地去參與社群活動（范懿文等，2011），將對於線上社群的討論著眼於社群「分享共同特徵及互動」的本質，而傾向將網際網路的存在更加功能化。現今的線上社群的功能已不再只是傳遞和公佈消息，更大層面是增添了許多 25.

(34) 在娛樂性和情感性上的寄託。萬榮水、梁瑞文（2007）指出線上社群能夠透過文字、圖像、聲音的功能進步，讓互動及主題多元化，使線上社群中不僅能夠反映真實，甚至有超越真實的現象發生，而為了讓虛擬更逼近、甚至超越真實以滿足更多使用者的需求，系統也必須增添豐富性，在形式上提供相應之道，才能更確實能為社群成員帶來價值，這些價值不僅是為了單一個體成員，也是指存在於成員彼此間的共同價值。使用者基於對某一興趣和目的的追求進入社群之後，透過在其中長期反覆互動來感知社群規範，了解社群的目標、價值觀和慣例，而當他們發現自己的價值觀和目標與其他成員一致時，將形成更積極的社群參與意識（Zhou, 2011）。無論是對資訊的共享行為還是共同擁有感，這兩者都能夠增強線上社群創造內容的想像力；社群成員透過網站上的互動系統和評價功能來共享有關主題的文件或信息的行為，會讓其產生群體認同感，即使在互動的所有成員是與無法親自認識的陌生他人也一樣（Belk, 2013）。陳仲偉（2005）的研究指出許多網路社群研究著重處理社群情感的凝聚過程，但未注意情感凝聚前的團體狀況，也沒有考慮許多團體實際上不存在情感凝聚。網路群體之間常常可能是彼此封閉的，運作方式也不盡然全以情感交流、互動為主，因此為了更準確地界定、分類網路上群體的概念，其提出「主題樂園團體」想法，定義主題樂園團體是在網際網路空間中，以一種主題樂園的經營方式在運作的團體群聚現象，這種團體與次文化有著高度的關聯性，運作的核心在於特定的主題與控制管理，而並非是網路社群強調的情感交流。該研究亦指出，許多各式各樣的團體誕生於網路之中，是源於人們經由個人興趣、經驗或是次文化接軌的出發點，使用網路凝聚、結成社群，網路引動了相當規模的群聚效應，聚集的是一群對特定主題有興趣、有認識的人。線上社區是人們聚會的地方，同時它們也是工具，有些人只為社群本身而來，有些人則是為獲得他們需要的核心資訊而來，當然也有些人兩者都想要。線上存在著難以估計的大量資訊，而當使用者對於特定的主題資訊感興趣時，加入社群能讓其他成員成為有效的過濾器，篩選對個人有用和有趣的關鍵內容（Rheingold, 2000）。當使用者徘徊在信息空間中，還沒有使用、進入某一個特定線上社群的情況下，透過身邊關係較為緊密的朋友推薦，能夠有效地增加其對於嘗試加入一 26.

(35) 個線上社群的意願；而當使用者獲得推薦之後，能夠影響使用意願改變的，則是主要來自認知有用的增加，也就是該社群對於使用者在資訊幫助、情感寄託等層面上能否提供支持最為重要（王熙哲、丁耀民，2008）。這顯示出社群經營者在制定經營策略、確立社群的風格和走向之後，能否提供使用者對其有用的資源、滿足使用者對於社群的期待，是讓使用者持續主動使用和對外擴散的主要因素，也是社群持續穩定發展的要點。陳哲賢（2006）將研究著眼於使用者在線上社群的知識分享行為，指出線上社群中常見的張貼與回覆文章的互動方式，正是一種知識分享的行為，使用者不僅可以透過互動的過程獲得資訊或回應的成就感，在社群討論的過程中，更可能因為衍生了新的討論議題與互動，進而流連社群內容。然而，與許多「離線」的群體或組織中情況不同，線上社群在人們的時間和注意力上進行著相當激烈的競爭，正因為參與者基於追求相同的興趣、資訊或目的而投入社群之中，在線上其他具有吸引力的競爭網站和社群的存在，可能會極大地影響使用者是否會持續對單一的線上社群產生忠誠（Ren, Harper, Drenner, Terveen, Kiesler, Riedl, & Kraut 2012）。因此如何營造氛圍，讓社群使用者積極進行資訊的分享和討論，是提升整體社群成員對於網站黏度的主要課題，穩定、便利的互動環境和使用者介面，更是不可或缺的基礎。在線上使用和參與社群的過程中，社群成員對於社群存在場域的本身科技便捷方面最為重視，表示提供更為便利的互動環境，對於成員彼此間分享資訊與主動提供知識的程度能達到有效提升。而在網路社群成員的成員之間，不論是在社群中提問和尋求更多的資訊協助、提供問題的解答或更多的資訊訊息，又或者是透過線上討論或辯論方式，反映出知識的創造與交換，更多元化的討論都能夠產生顯著的正面效果；社群成員若有足夠的能力、知識與意願，將可帶動成員間的資訊交流與知識分享，豐富社群的內涵，甚至吸引過路型參與者加入討論（朱國明，2007）。不同於一般網站所提供的資訊，線上社群中資訊的獨特之處是，其大多數內容都是由內部成員所生成的，而並非是網站的建設經營者；因此線上社群的擴張基礎在於它必須具有引人入勝的內容，並隨著更多成員生成更多的內容，讓增加的內容吸引更多成員（Ridings, & Gefen, 2004）。 27.

(36) 綜合以上研究，由於線上社群跳脫了「某一群人基於某個共同的原因，在某個時間範圍裡，在某個地方一起做某件事情」的概念，其不以地理上的共同性為存在基準，互動也不受特地的流動時間和實體空間的限制；對此，線上社群的凝聚必須仰賴穩定、便捷，熟悉度高的線上平台作為環境，就特定的明確主題吸引有興趣的人，而 YouTube 在臺灣的涵蓋率、平台的直觀介面，和其所提供給使用者的個人化多樣服務，無疑可滿足以上條件。且對於線上特定主題的影音而言，若能準確利用 YouTube 平台的特性，吸引一群具有共同性的線上觀眾，創造社群並提高成員針對特定主題的影音社群參與的主動性，社群成員則會在觀看影音及討論的過程中，透過提供資訊的方式引發其他成員對於參與討論的想法，成為加強社群成員彼此間的互動的因素之一，有效提高社群成員對於該影音社群的黏著度、擴大線上的群聚規模，進而引發擴散效益。第三節即時的線上影音近年通訊科技的進步，行動裝置普及、行動網路訊號穩定，再加上行動裝置內建的攝影功能及影像處理功能成熟，讓過去由基於特殊事件的臨場可看性，藉專業電視公司規劃安排即時播送給閱聽眾的「直播」，不再侷限於偶一為之的大型特殊節目，而是透過各個直播和社群平台的設計能被普及至個人的小群體，並擁有易用便捷的互動功能，讓單向的「看直播」成為雙向、甚至多向的「參與直播活動」。由於直播「即時收看現時內容」以及「與直播內容（通常為直播主）互動」的特點最直接地展現了網際網路特性，加上未經剪輯及後製、形同快閃運動的直播在觀看體驗上，每一刻都宛如突發內容，被認為能帶給觀眾獨特性和專屬感，一時間搖身變為線上影音的代名詞，討論不斷。直播本質上是一種藉由音訊和影片內容而具有特色的娛樂；而娛樂目的是在使觀眾透過暫時逃避現實中的壓力，允許他們放下煩憂，以藉此使觀眾保持專注和興趣的活動（Chen, & Lin, 2018）。當收看直播的觀眾能充分參與即時的互動行為時，觀眾對於對直播的沉浸感受和歸屬感皆會有所提升，由此可看出即時參與作為直播的魅力確實對觀眾產生影響，進而提高他們的使用意圖。然而，在決定收看行為及選擇行為的感知自主層面上，當線上觀眾具有高度的感知自主，也就 28.

(37) 是當直播收看的觀眾越能夠理解自身的興趣和需求，並依此去做影音收看選擇時，其的收視行為則不太會受到直播時間或是網路基礎設備的限制，這樣的觀眾更是會依照個人的工作與庶務、休閒時間的協調，去決定收看時機，因而造成其往往無法在直播時間上線參與同步觀看的情形（李家瑩等人，2019）。作為線上影音的其中一種類型，收看直播的觀眾能與影片內容和線上成員即時互動的特徵被彰顯，被視為是「參與式觀眾」，並非是被動的接收和消費，而在行動上具有較強烈的主動性（Recktenwald, 2017）。一般而言，在持續使用直播行為的原因上，觀看直播影音能夠滿足的情感、歸屬，與被人需要的社會需求，就是觀眾融入社群及對該社群參與的滿意度，會決定觀眾是否持續使用直播影音服務。賴明弘、張峻維（2016）探討使用者在線上直播平台的行為及其持續使用動機，發覺直播影音的現場感、立即性和與直播實況主的互動性是吸引觀眾使用動機的主因，然而即便直播的即時特性在初期的使用動機上能發揮一定效果，爾後是否能在互動中讓作為觀眾的使用者體會到自己的參與被尊重和認同，才是長期提高黏著度的方針考量。空間是討論人類事件發生時不可避免要提及的，指的是在人事物在一內容之中的位置，或者具有意義的地方（Lim, Cha, Park, Lee, & Kim, 2012）。網路直播影音透過即時互動性介面和娛樂性的環境，帶動了全新的信息傳播方式，也為收看內容的觀眾帶來享樂及滿足感，與直播者雙向互動的功能，也能引發使用者參與的動機。吳瑛惠等人（2017）的研究結果發現，相較於知覺娛樂性，也就是觀眾透過收視而獲得的愉悅感而言，網路直播平台的知覺互動性，也就是直播期間對於訊息發送及接收的滿意程度，對使用者的影響更甚。而其對於直播的互動性討論，主要發生在作為影音內容的直播主，和收看影音內容的直播觀眾之間，而並非是觀眾彼此間的資訊交流與互動。線上直播串流(Live video streaming)不僅僅是一個傳遞訊息的媒體頻道，而是作為社群體驗的生態的一環存在。Yu, Eun 等人（2018）針對線上直播影音中的獎勵機制進行研究，認為直播影音相較於其他影音撥放策略更能增加使用者的消費，這是源於線上直播串流服務提供了的機制與功能，會讓觀眾在觀賞直播影音 29.

(38) 的過程中無形地增強參與互動的行為。值得一提的是，儘管此研究認同直播平台的特點及功能能提高觀眾參與，其對於互動關係的討論，同樣作用於影音內容的直播主和收看直播影音內容的觀眾，而並非是是觀眾彼此間的資訊交流與互動。實際上，線上影音的直播不僅是為觀眾提供了實時觀看的影音體驗，也提供了線上觀眾與直播方，還有與其他共同觀看的觀眾之間，進行社交討論的機會。（Sjöblom, & Hamari,2017）。簡宇澤（2018）將與觀眾與直播主的雙向互動，與觀眾與其他觀眾彼此間的社群互動分別討論，分析結果則發現，在直播過程中直播主的表現確實對觀眾而言相當重要，但對於有較豐富內容的直播影音，社群認同、也就是觀眾與其他觀眾彼此間的互動對於觀眾的持續觀看直播意圖有正向影響，這是在以直播主為主要內容的影音中為有顯著影響的因素。藉此可推論，對於網路影音是否需要採取直播當作播放策略，以及直播的即時感與互動性的營造對象對於觀眾參與意圖與行為的影響，仍然必須考量影音內容的屬性，以發揮不同策略的最大效益。同樣以專業綜藝節目作為研究對象，郭玗潔（2018）針對 YahooTV 打造的專業網路直播節目進行訪談分析，觀察線上觀眾在直播聊天室的互動，其研究受訪者指出直播聊天室中的互動「只是時間範圍都有限制的網友而已」，較難透過聊天室建立以此作為主題的社群。又專業網路直播節目主要的互動是存在在觀眾及直播節目內容之間，並基於節目企劃及流程的考量，觀眾及直播節目內容之間是透過節目小編作為中介，而非一般線上直播影音的直接交流。當代的「現場」概念，並不侷限於表演者與觀眾的共在互動，而是一種透過技術中介，與其他已知或未知的人共存的感受（吳翠松，2016）。〈凹嗚狼人殺〉作為專業綜藝節目，考量後製剪輯的優勢效果及綜藝節目流暢度對於收視效果的考量，原則上並不以直播作為其播送手段，而是採用 YouTube「首播」功能（YouTube Premier），移植了直播功能中的聊天室，創造線上觀眾與管理者，及與其他線上參與觀眾之間的互動空間，讓聊天室成為加強影片即時參與的場所，以在作為預錄影片的前提下，提供觀眾相較於一般影片留言區更接近對話的互動感受；同時，打破一般線上影片可自由挪移播放時間的特性，〈凹嗚狼人殺〉在 30.

(39) 影片首映時透過首播功能，以無法預先向後挪移播放時間的「偽實時時間軸」營造類直播的特點，藉此打造「與其他已知或未知的人共存的感受」，提起線上觀眾即時參與影片初次發布的首播活動的動機，吸引瞬時的線上觀看及討論。換言之，〈凹嗚狼人殺〉將「即時性」的發揮交給首播聊天室的運作，不直接在已預錄的節目內容中，而是主要透過首播聊天室的管理者，已就是小編，與線上觀眾共同觀看影片，進行互動；而首播結束後，影片便會存封為一般的線上影音，相較於著重在短時間內聚集大量的討論和觀看、播放後不容易再引起錯過的觀眾觀看意願的實時直播影片而言，更有機會累積頻道的聲量、擴大該頻道的社群基數。. 31.

(40) 第三章研究方法本研究欲探究專業綜藝節目〈凹嗚狼人殺〉的線上觀眾線上觀影經驗與社群參與行為，探究 YouTube 網路平台所打造的參與環境，對使用者的觀看行為產生的影響，並針對專業綜藝節目〈凹嗚狼人殺〉，從使用者的角度分析其線上傳播的優勢。研究者並進一步假設〈凹嗚狼人殺〉作為專業綜藝節目，其所造就的廣大忠實觀眾群體，可被視為一線上社群，而該社群呈現出怎麼樣的特徵，同樣是本研究欲探究的。目前對於線上影音社群使用者的研究，多傾向採用量化分析方法，探討影響觀眾使用態度及行為的影響。然本研究著重鎖定專業綜藝節目的忠實線上觀眾，除了探討的節目類型於目前線上影音相關研究較少討論到之外，分析一節目類型如何成功黏著線上觀眾，以致持續收看節目及參與社群，以質化訪談法作為研究方法，去了解訪談個案的主觀體驗看法，更能彈性地掌握觀眾在態度和行為上，基於不同因素導致的複合式經驗。第一節深度訪談法. 本研究將以深度訪談法（in-depth interview）中的「半結構式訪談法（semistructured interview）」為主要研究方法。訪談作為質性研究中的一個重量級方法，焦點多半著重在受訪者的個人經驗，典型的深度訪談就像是一般的交談對話，研究者幫助受訪者從自身的角度發掘其對於議題的觀點，透過分析個人經驗意義的產生，用以了解其他類似處境者之經驗，而訪談的過程則是就一項議題進行互動，而受訪者的主觀觀點，就是研究所關心的重點（Flick, 2007／張可婷譯，2010； Marshall, Rossman& Gretchen, 1999／李政賢譯，2006）。「半結構式訪談」具有關於研究主題的建議問題順序，但同時保有改變問題及形式的空間，依據事前準備的訪綱，由研究者和受訪者雙方依題目自由交談，保留提出問題的方式與次序的彈性，其訪談特點為：一、雖提問過程中問題結構 32.