線上社群的互動參與

第二節 線上社群的互動參與

「社群（community）」一詞表示「分享共同特徵及互動的一群人」，而「虛擬 社群（virtual community）」則是與其在虛實場域上進行劃分，表示「一群人僅在 本質上和結果上達成分享共同特徵及互動的作用」，（Hill, Stead, Rosenstein &

Furnas, 1995）意即成員間的互動和分享行為雖並不透過實體上的真正接觸，但也 確實達到了互動及分享的本質。線上社群透過電子訊號進行討論，在網際網路的 架構下、「虛擬的」社群中，團體中的成員以資訊作為他們的食糧，是無形

（disembodied）而不以身體作為連結，僅僅單純存在於通訊信號的領域裡（Donath, 2002）。有別於傳統社會學上對於實體社群的理解，虛擬的社群概念出現於今日 網際網路蓬勃的環境下，既具有實體性社群的某些功能，卻也不能完全符合實體 性社群的要件，人們參與虛擬社群不存在地理上的原因，存在也不僅是為了興趣，

更因為這樣的虛擬環境能夠滿足人們更多的需求（萬榮水、梁瑞文，2007）。

然而，今日線上／網路社群的發展漸臻成熟，過分強調發生的場域是虛擬的、

不具實體的，會在無形中淡化行動通訊所引發的、線上社群強而有力的存在感，

社群就在現代人的口袋裡、生活中，只要拿在手裡就能上線參與，而主流的社群 媒體更多是綁定了使用者的真實資訊，以作為提供個人化服務的基準。因此，本 研究以「線上社群」訂為研究討論本研究討論的關鍵字，藉以指稱虛擬社群、網 路社群等相似內涵，期在場域以外，能更關注於線上參與在即時性和互動功能上 的特點。「線上社群」的發生必須建立在數位空間之上，以作為資訊的連結與人 際互動的場域，成員彼此間的溝通和互動則當然仰賴電子中介的傳遞；再者，線 上社群的成員是基於對特定主題共同的興趣或需求，具有高度自主性地去參與社 群活動（范懿文等，2011），將對於線上社群的討論著眼於社群「分享共同特徵 及互動」的本質，而傾向將網際網路的存在更加功能化。

現今的線上社群的功能已不再只是傳遞和公佈消息，更大層面是增添了許多

26 認識的陌生他人也一樣（Belk, 2013）。陳仲偉（2005）的研究指出許多網路社群 研究著重處理社群情感的凝聚過程，但未注意情感凝聚前的團體狀況，也沒有考 能讓其他成員成為有效的過濾器，篩選對個人有用和有趣的關鍵內容（Rheingold, 2000）。當使用者徘徊在信息空間中，還沒有使用、進入某一個特定線上社群的 情況下，透過身邊關係較為緊密的朋友推薦，能夠有效地增加其對於嘗試加入一

27 單一的線上社群產生忠誠（Ren, Harper, Drenner, Terveen, Kiesler, Riedl, & Kraut 2012）。因此如何營造氛圍，讓社群使用者積極進行資訊的分享和討論，是提升

讓增加的內容吸引更多成員（Ridings, & Gefen, 2004）。

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綜合以上研究，由於線上社群跳脫了「某一群人基於某個共同的原因，在某 個時間範圍裡，在某個地方一起做某件事情」的概念，其不以地理上的共同性為 存在基準，互動也不受特地的流動時間和實體空間的限制；對此，線上社群的凝 聚必須仰賴穩定、便捷，熟悉度高的線上平台作為環境，就特定的明確主題吸引 有興趣的人，而YouTube 在臺灣的涵蓋率、平台的直觀介面，和其所提供給使用 者的個人化多樣服務，無疑可滿足以上條件。且對於線上特定主題的影音而言，

若能準確利用YouTube 平台的特性，吸引一群具有共同性的線上觀眾，創造社群 並提高成員針對特定主題的影音社群參與的主動性，社群成員則會在觀看影音及 討論的過程中，透過提供資訊的方式引發其他成員對於參與討論的想法，成為加 強社群成員彼此間的互動的因素之一，有效提高社群成員對於該影音社群的黏著 度、擴大線上的群聚規模，進而引發擴散效益。

第三節 即時的線上影音

近年通訊科技的進步，行動裝置普及、行動網路訊號穩定，再加上行動裝置 內建的攝影功能及影像處理功能成熟，讓過去由基於特殊事件的臨場可看性，藉 專業電視公司規劃安排即時播送給閱聽眾的「直播」，不再侷限於偶一為之的大 型特殊節目，而是透過各個直播和社群平台的設計能被普及至個人的小群體，並 擁有易用便捷的互動功能，讓單向的「看直播」成為雙向、甚至多向的「參與直 播活動」。由於直播「即時收看現時內容」以及「與直播內容（通常為直播主）

互動」的特點最直接地展現了網際網路特性，加上未經剪輯及後製、形同快閃運 動的直播在觀看體驗上，每一刻都宛如突發內容，被認為能帶給觀眾獨特性和專 屬感，一時間搖身變為線上影音的代名詞，討論不斷。

直播本質上是一種藉由音訊和影片內容而具有特色的娛樂；而娛樂目的是在 使觀眾透過暫時逃避現實中的壓力，允許他們放下煩憂，以藉此使觀眾保持專注 和興趣的活動（Chen, & Lin, 2018）。當收看直播的觀眾能充分參與即時的互動行 為時，觀眾對於對直播的沉浸感受和歸屬感皆會有所提升，由此可看出即時參與 作為直播的魅力確實對觀眾產生影響，進而提高他們的使用意圖。然而，在決定 收看行為及選擇行為的感知自主層面上，當線上觀眾具有高度的感知自主，也就

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是當直播收看的觀眾越能夠理解自身的興趣和需求，並依此去做影音收看選擇時，

其的收視行為則不太會受到直播時間或是網路基礎設備的限制，這樣的觀眾更是 會依照個人的工作與庶務、休閒時間的協調，去決定收看時機，因而造成其往往 無法在直播時間上線參與同步觀看的情形（李家瑩等人，2019）。

作為線上影音的其中一種類型，收看直播的觀眾能與影片內容和線上成員即 時互動的特徵被彰顯，被視為是「參與式觀眾」，並非是被動的接收和消費，而 在行動上具有較強烈的主動性（Recktenwald, 2017）。一般而言，在持續使用直播 行為的原因上，觀看直播影音能夠滿足的情感、歸屬，與被人需要的社會需求，

就是觀眾融入社群及對該社群參與的滿意度，會決定觀眾是否持續使用直播影音 服務。賴明弘、張峻維（2016）探討使用者在線上直播平台的行為及其持續使用 動機，發覺直播影音的現場感、立即性和與直播實況主的互動性是吸引觀眾使用 動機的主因，然而即便直播的即時特性在初期的使用動機上能發揮一定效果，爾 後是否能在互動中讓作為觀眾的使用者體會到自己的參與被尊重和認同，才是長 期提高黏著度的方針考量。

空間是討論人類事件發生時不可避免要提及的，指的是在人事物在一內容之 中的位置，或者具有意義的地方（Lim, Cha, Park, Lee, & Kim, 2012）。網路直播 影音透過即時互動性介面和娛樂性的環境，帶動了全新的信息傳播方式，也為收 看內容的觀眾帶來享樂及滿足感，與直播者雙向互動的功能，也能引發使用者參 與的動機。吳瑛惠等人（2017）的研究結果發現，相較於知覺娛樂性，也就是觀 眾透過收視而獲得的愉悅感而言，網路直播平台的知覺互動性，也就是直播期間 對於訊息發送及接收的滿意程度，對使用者的影響更甚。而其對於直播的互動性 討論，主要發生在作為影音內容的直播主，和收看影音內容的直播觀眾之間，而 並非是觀眾彼此間的資訊交流與互動。

線上直播串流(Live video streaming)不僅僅是一個傳遞訊息的媒體頻道，而是 作為社群體驗的生態的一環存在。Yu, Eun 等人（2018）針對線上直播影音中的 獎勵機制進行研究，認為直播影音相較於其他影音撥放策略更能增加使用者的消 費，這是源於線上直播串流服務提供了的機制與功能，會讓觀眾在觀賞直播影音

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的過程中無形地增強參與互動的行為。值得一提的是，儘管此研究認同直播平台 的特點及功能能提高觀眾參與，其對於互動關係的討論，同樣作用於影音內容的 直播主和收看直播影音內容的觀眾，而並非是是觀眾彼此間的資訊交流與互動。

實際上，線上影音的直播不僅是為觀眾提供了實時觀看的影音體驗，也提供 了線上觀眾與直播方，還有與其他共同觀看的觀眾之間，進行社交討論的機會。

（Sjöblom, & Hamari,2017）。簡宇澤（2018）將與觀眾與直播主的雙向互動，與 觀眾與其他觀眾彼此間的社群互動分別討論，分析結果則發現，在直播過程中直 播主的表現確實對觀眾而言相當重要，但對於有較豐富內容的直播影音，社群認 同、也就是觀眾與其他觀眾彼此間的互動對於觀眾的持續觀看直播意圖有正向影 響，這是在以直播主為主要內容的影音中為有顯著影響的因素。藉此可推論，對 於網路影音是否需要採取直播當作播放策略，以及直播的即時感與互動性的營造 對象對於觀眾參與意圖與行為的影響，仍然必須考量影音內容的屬性，以發揮不 同策略的最大效益。

同樣以專業綜藝節目作為研究對象，郭玗潔（2018）針對 YahooTV 打造的專 業網路直播節目進行訪談分析，觀察線上觀眾在直播聊天室的互動，其研究受訪 者指出直播聊天室中的互動「只是時間範圍都有限制的網友而已」，較難透過聊 天室建立以此作為主題的社群。又專業網路直播節目主要的互動是存在在觀眾及

同樣以專業綜藝節目作為研究對象，郭玗潔（2018）針對 YahooTV 打造的專 業網路直播節目進行訪談分析，觀察線上觀眾在直播聊天室的互動，其研究受訪 者指出直播聊天室中的互動「只是時間範圍都有限制的網友而已」，較難透過聊 天室建立以此作為主題的社群。又專業網路直播節目主要的互動是存在在觀眾及