第四章 個案分析
第一節 全球行動支付之現況與發展趨勢…
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第四章 個案分析
本章將從全球行動支付發展以及未來趨勢出發，而後談到台灣行動支付之發 展現況以及趨勢，並將分別闡述行動支付產業中的兩個案例―微信支付與 LINE Pay，從公司介紹、成長歷程、運作模式、現況，以及策略行銷 4C 架構等不同 面向切入分析。
第一節 全球行動支付之現況與發展趨勢
2016 年初 TrendForce 旗下拓墣產業研究院在其研究報告中預估，全球行動 支付市場規模於 2016 年應可達到美金 6,200 億；到了 2017 年，市場規模預估將 達到美金 7,800 億，而且每年保持兩位數之增長速率持續成長擴大(圖 4-1)。
圖 4-1：2015-2019 全球行動支付市場規模 資料來源：拓墣產業研究院(2016 年 2 月)
在一份由美國聯合市場研究公司（Allied Market Research）於今年初所提出 的報告中，同樣也看好全球行動支付市場的發展潛能。該研究公司推估 5 年之後
（西元 2022 年），全球行動支付市場規模將會大幅成長至美金 3.39 兆，而亞太 地區會是增長最快速的區域，其中有兩個理由分別是本區域較為陳舊的銀行架構
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PayPal、Apple Pay
歐洲
目前無現金交易、行動支付之型態在 北歐國家較盛行，例如：丹麥、瑞典、
挪威等國。
Klarna、Adyen
非洲 龍頭的中國。今年初，英國金融時報(Financial Times)在一篇報導中，援引兩家 市調研究諮詢公司 iResearch 以及 Forrester Research 之數據，美國行動支付市場 規模於 2016 年成長了 39%，達到美金 1,120 億；中國行動支付市場規模於 2016 年也有成長，成長幅度超過 3 倍，達到美金 5.5 兆。簡而言之，去年中國行動支 付市場規模是美國的 50 倍以上。
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中國第三方支付、行動支付市場如此蓬勃發展，是源於 2004 年阿里巴巴集 團因電子商務業務需要所推出的支付寶。另一個為人所知的微信支付，雖然晚了 支付寶約十年才進入市場，不過隨著近年來中國消費者對於微信 App 之黏著度 與依賴節節升高，還有微信支付積極從線上往線下實體商店布局，支付寶與微信 支付兩者間的市佔率正逐漸縮小。這一點可以從中國大數據分析公司易觀智庫針 對中國 2015 年第一季以及 2016 年第四季所公布的市場監測報告看出(圖 4-2、圖 4-3)。微信支付所屬的財付通交易份額比率從 11.43%成長至 37.02%；支付寶的 交易份額比率則由 74.92%下降至 54.10%。不過兩者加總後約 90%的市佔率，幾 乎可以算是寡占整個中國行動支付市場。
圖 4-2：2015 年第一季中國行動支付市場交易份額規模 資料來源：Analysys 易觀智庫(2016 年 9 月)
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圖 4-3：2016 年第四季中國行動支付市場交易份額規模 資料來源：Analysys 易觀智庫(2017 年 3 月)
換個角度從行動支付載具的觀點來剖析全球趨勢，首先，一份由美國「國際 數據資訊有限公司」(International Data Corporation，IDC）最新發布的資料顯示，
2017 年第一季全球智慧型手機出貨量達到 3.474 億支，相比去年同期成長 4.3%
(表 4-2)。同時，拓墣產業研究院在 2016 年底的報告中預估，具有 NFC 技術之 手機在 2017 年智慧型手機總出貨量中，占比將超過 60%。而為因應未來各方提 高對於行動支付的安全訴求，將生物辨識技術如指紋辨識、聲紋辨識，甚至安全 性更高之虹膜辨識導入行動支付載具也是可能的趨勢。
隨著行動支付載具(智慧型手機)不斷被生產、投入市場，每位消費者很可能 終將擁有一部屬於自己的行動裝置。而在網路浪潮中出生、成長的年輕族群，相 較於上一代或是祖父母輩的消費者，對於新興科技的擁抱程度更高，將會更願意
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Top Five Smartphone Vendors, Worldwide Shipments, Market Share, and Year-Over-Year Growth, Q1 2017 Preliminary Data (Shipments in Millions) Vendor 1Q17
Shipment Volume
1Q17 Market Share
1Q16 Shipment Volume
1Q16 Market Share
Year-Over-Year Change
1. Samsung 79.2 22.8% 79.2 23.8% 0.0%
Source: IDC Quarterly Mobile Phone Tracker, April 27, 2017
資料來源：IDC Quarterly Mobile Phone Tracker (2017 年 4 月)