第四章 個案分析
第四節 LINE Pay 之發展歷程、現況與策略行銷分析
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第四節 LINE Pay 之發展歷程、現況與策略行銷分析
本節將透過分析 LINE Pay 的發展、運作模式、現況，以及策略行銷 4C 分 析，來探討此一在台灣尚未成熟且還未被消費者廣泛接受的行動支付個案。
壹、 概況
「LINE Pay」是通訊應用程式—LINE 在 2014 年冬季所推出的支付功 能。欲開啟此支付功能，消費者首先要在 LINE App 中註冊帳號並且綁定 信用卡(可接受之信用卡因國家而異)；前述步驟完成後，消費者便可以藉 此功能透過手機快速完成支付流程。根據 2017 年之新聞報導數據，目前 LINE Pay 在台灣完成信用卡綁定之用戶數約有 50 萬。
貳、 LINE 之成長過程與 LINE Pay 之推出
LINE 是由 LINE 株式會社所開發的即時通訊軟體，於 2011 年 6 月 23 日正式在日本發表推出。關於 LINE 的推出契機，部分可以歸因至 2011 年所發生的日本 311 東北大地震以及隨後引發的海嘯。當時團隊察覺到在 經歷如此嚴重的災難後，一般傳統的電信設備難以即時派上用場，因此便 萌生開發一簡單好用的通訊軟體之念頭。2012 年找來台灣知名藝人桂綸 鎂代言，逐漸打開在台知名度。
如同許多即時通訊軟體，LINE 讓其使用者能夠在 LINE App 中免費 傳遞文字訊息、圖片與影像聲音。不過當人們提到 LINE，通常最先聯想 到的應該是其中各式各樣的特色貼圖。從 LINE 官方內建於軟體中的卡通 明星—饅頭人、詹姆士、熊大以及兔兔，到推出 LINE Creators Market 讓 每個有創作意願的素人能有一平台與機會向全世界的 LINE 用戶販售其原 創貼圖。憑藉著看似平凡的貼圖，LINE 吸引了許多新用戶的加入；不僅
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如此，那些有趣、能貼切表達用戶內心聲音的貼圖，更是緊緊抓住了用戶 的目光，吸引其願意付款購買，這也成為 LINE 的一大獲利模式。
圖 4-13：LINE 官方卡通明星貼圖 資料來源：LINE 官方網站
LINE 除了具備前面所提及的一般即時通訊軟體基本功能，本身也不 斷在 App 裡推陳出新的功能服務，例如：個人主頁、動態消息、在群組 聊天中推出「留言板」、新增官方/名人帳號……等等。LINE 同時也擁有 許多周邊應用程式，像是：LINE Camera(協助使用者編輯、美化照片的 應用程式)、LINE Manga(可免費閱讀、購買日本人氣漫畫的應用程式)、
LINE Moments(以影片分享為主的社交應用程式)、LINE@……；甚至推 出數種類型的 LINE 遊戲，讓 LINE 使用者能夠與好友一起享受手機遊戲 的樂趣，例如：LINE 熊大農場、LINE Rangers、LINE RUSH!、LINE Bubble……等等。
觀察 LINE 從發表推出後的各項舉動，我們可以大膽推論 LINE 團隊 從早期就有將 LINE 定位為社群平台的經營規劃。隨著貼近使用者生活的 功能服務越來越多，以及不斷優化使用者的操作體驗，不僅 LINE 使用者 對於此應用程式的黏著度越來越高，全球用戶數量也迅速累積(圖 4-14)。
2013 年 1 月，在 LINE 推出約一年半後，全球用戶數量即快速突破 1 億；
大家耳熟能詳的 Facebook 則花了近兩年的時間(2006 年 9 月到 2008 年 8
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月) 才達到如此數字。挾著強勁的成長速度，到了同年 4 月以及 7 月，LINE 的全球用戶累積數量分別為 1.5 億以及兩億；2013 年 11 月底，LINE 正式 宣布其全球註冊用戶數量超越 3 億。而從官方所公佈的圖表數據，LINE 主要使用國家前三名分別為日本、泰國以及台灣。
圖 4-14：LINE 全球用戶成長曲線 資料來源：LINE 官方網站
圖 4-15：LINE 全球主要使用國家 資料來源：LINE 官方網站
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參、 LINE Pay 的推出
2014 年 12 月 16 日，LINE 正式在日本開放 LINE Pay 支付服務。台
灣地區也緊跟腳步在隔天開放此行動支付功能。雖然同樣可以在完成最新 版本 LINE 的更新後，馬上註冊帳號並綁定信用卡，不過台灣地區 LINE 用戶於 LINE Pay 上線初期並無法立即透過 LINE Pay 實現商家購物支付、
收付款等功能，而僅能在 LINE Store 網站內付款加值 LINE Store 點數，
而這些點數也只能被用來購買貼圖、主題，或者是 LINE 遊戲中的虛擬寶 物。
半年過去，隨著 LINE Pay 逐漸完善穩定，LINE Pay 於 2015 年 8 月 底宣布第一波合作商家。首波與 LINE Pay 合作的商家業者有近 30 家，例 如：東森購物、86 小舖、好吃宅配網、KKBOX、金石堂網路書店……等 等，均為網路商家，沒有線下實體商家。首波合作商家之類型涵蓋綜合商 家、團購宅配、時尚美妝、書城學習、生活休閒等面向。在網路合作商家 數量穩定增加後，2016 年 4 月 7 日，LINE Pay 正式與首家線下實體商家—
美麗華百樂園展開合作，踏出進入消費者實體生活消費場景的第一步。
肆、 Line Pay 運作模式
本研究將分別對—LINE 用戶綁定信用卡、商家申請成為 LINE Pay 合作商家，以及 LINE Pay 運作模式進行介紹。
一、LINE 用戶綁定信用卡：
用戶首先打開 LINE App，並點擊畫面右下角【其它】選項；接著點 選【LINE Pay】圖示進入。第一步要先註冊帳號，用戶同意畫面上述
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四個服務條款後，點擊畫面下方【註冊新帳號】；之後即會順利進入 LINE Pay 主畫面(圖 4-16)。第二步要綁定信用卡，點擊 LINE Pay 主 畫面的【註冊卡片】，並依據介面提示輸入信用卡資訊；輸入完畢後 點擊畫面下方【註冊卡片】(圖 4-17)。緊接著會跳出設定 LINE Pay 密碼之畫面，用戶需要輸入一組六位數的支付密碼。密碼確認完後，
即算完成綁定信用卡之流程(圖 4-18)。
圖 4-16：LINE Pay 註冊新帳號 資料來源：本研究整理
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圖 4-17：LINE Pay 綁定信用卡 資料來源：本研究整理
圖 4-18：LINE Pay 設定支付密碼 資料來源：本研究整理
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二、商家申請成為 LINE Pay 合作商家：
要申請成為 LINE Pay 合作商家主要有三大步驟。步驟一，至 LINE Pay 官方網站填寫申請表與商家相關資訊。步驟二，根據系統要求提出相 關文件。步驟三，官方審查約需五至十個工作天，一旦通過註冊審核，
LINE Pay 會主動通知商家手續費用、費率以及撥款周期等相關資訊，
商家確認無誤後，即完成註冊，正式成為 LINE Pay 合作商家。
三、LINE Pay 運作模式：
完成信用卡綁定 LINE Pay 之消費者、LINE Pay 合作商家以及 LINE Pay 三者間之關係，如下圖所示：
圖 4-19：LINE Pay 運作模式 資料來源：本研究繪製
消費者在接受 LINE Pay 合作商家的產品或服務後，如果有意願使用 LINE Pay 進行支付，可以開啟行動裝置中的 LINE Pay，並且選擇要
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以信用卡或是 LINE Points 點數(LINE 推出的虛擬點數，1 點可折抵 新台幣現金 1 元)進行支付。
除了有信用卡支付功能，LINE Pay 曾於 2015 年年中與國泰世華銀行 推出「儲值支付帳戶」功能，讓 LINE Pay 用戶能透過各家銀行實體 與網路 ATM 進行帳戶儲值，提供用戶另一種支付方法。然而這項能 讓消費者在好友間彼此轉帳與分攤消費款項，概念相當於行動錢包的 功能服務，卻在推出約一年半後，於 2016 年 12 月被終止。由於 LINE Pay 與國泰世華銀行兩方都沒有對此服務過去這段期間所累積的數 據有所透露，一般揣測，會終止 LINE Pay 儲值支付功能的理由可能 是與消費者習慣不同，以及欲開通行動支付儲值帳戶功能的步驟較綁 定信用卡更為複雜，消費者缺乏足夠誘因。
另外根據政府公開資料，LINE Pay 為第三方支付業者，在 LINE Pay 平台業者服務條款裡，也有 LINE Pay 提供給合作商家之服務說明。
其中提及在消費者接受 LINE Pay 合作商家的產品或服務後，消費者 所支付之款項將由 LINE Pay 代收轉付予合作商家。至於資金清算周 期，LINE Pay 於官網上說明為請款後七個工作天，並且會依商家實 際發生之交易金額乘上一定比率，收取手續費用。最後 LINE Pay 也 特別說明，為了避免任何疑義，LINE Pay 不會提供代收轉付款項之 結算機構功能而僅提供技術支援。換句話說，LINE Pay 將金流處理 之業務，指定給相關金融機構或銀行（包括但不限於指定銀行）進行。
伍、 Line Pay 現況
自 2014 年 12 月 17 日在台灣推出後，LINE Pay 目前可以支援 VISA、
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Master Card、JCB 信用卡，以及中國信託 LINE Pay 卡之綁定。LINE Pay 會不定期與各家銀行之信用卡合作推出優惠活動，不過相較於其它銀行，
現今僅有中國信託 LINE Pay 卡能在最多的消費場景累積回饋 LINE Points 點數。
儘管 LINE Pay 提供 App 內、掃描、刷條碼，還有 LINE Points 點數
等多元的支付場景，然而根據官方數據，截至今年 6 月，網路合作商家數 目僅有近 200 家，線下實體合作商家則不到 30 家。雖然實體合作商家中 有台灣兩大超商巨頭 7-ELEVEn 與全家便利商店，全台分店總數有近萬家，
不過除此之外，可供 LINE Pay 使用的商家確實相當稀少。
去年 12 月底，LINE Pay 與中國信託合作推出「中國信託 LINE Pay
卡」，請來朴寶劍、宋仲基兩位韓國人氣男星代言。有了明星光環加持，
搭配辦卡與首刷所提供之各項優惠，確實造成一股旋風熱潮，並且再度炒 熱 LINE Pay 的知名度與討論聲量。
目前全台灣約有一千七百萬的 LINE 註冊用戶，不過真正完成信用卡 綁定 LINE Pay 的用戶數量只有約 50 萬，比例還不及 3%。對比微信支付 如此高之綁卡比例，以及其在中國消費者各個生活消費面向之中幾乎隨處 可見，LINE Pay 在台灣仍有很大的進步空間。
陸、 策略行銷 4C 分析
「LINE Pay」已經在台灣推出約兩年半，相較本研究另一案例—微信 支付於中國之發展，現階段 LINE Pay 在台灣依然沒能夠被消費者廣泛接 受。本研究將依據邱志聖(2014)所提出之策略行銷 4C 分析架構分別對消
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機會降低其餘商家對於與 LINE Pay 合作之道德危機成本。本研究認 為 LINE Pay 這一次與兩大超商之合作，的確能讓尚未選擇與之合作 的商家稍微降低「LINE Pay 是否真的有那麼好」之懷疑。不過，兩 大超商本身的通路實力以及完善的設備系統，一般商家本身即難以企 及；再者，究竟消費者選擇進入兩大超商消費的理由是 LINE Pay，
或者其實是超商原有的品牌魅力在影響消費者，這都是 LINE Pay 必 須深思之處。總而言之，本研究認為對於一般商家，LINE Pay 仍欠 缺建立一代表性案例，以說服潛在合作商家「LINE pay 能說到做到」。
或者其實是超商原有的品牌魅力在影響消費者，這都是 LINE Pay 必 須深思之處。總而言之，本研究認為對於一般商家，LINE Pay 仍欠 缺建立一代表性案例，以說服潛在合作商家「LINE pay 能說到做到」。