第四章 個案分析
第三節 微信支付之發展歷程、現況與策略行銷分析
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特別是從 2016 年第四季開始，金管會率先核准台新銀行開辦 Apple Pay 等 國際行動支付業務，以及後來陸續核准玉山銀行、國泰世華銀行、聯邦銀行等開 辦 Apple Pay 國際行動支付業務；到年終時 LINE Pay 與中國信託商業銀行合作 推出「中國信託 LINE Pay 卡」。最後再到今年 3 月，Apple Pay 正式在台灣開通 服務；5 月，另一家手機品牌商三星也正式在台發表 Samsung Pay；還有即將在 6 月推出，由 Google 研發的 Android Pay。一連串與行動支付有關的新聞消息不 斷冒出，瞬間台灣的行動支付市場變得相當熱絡，消費者與商家也總算開始對於 行動支付「有感」。
在現今資訊傳播速度無比飛快的條件下，目前台灣市場所存有的討論熱度能 持續多久，以及消費者使用這些行動支付產品後的正面評論能否在社交媒體、人 際網絡中迅速蔓延，將會影響各家產品後續之發展走勢。此外，拜全台便利商店 林立、ATM 覆蓋率超高所賜，台灣消費者對於「取得現金」這件事情，基本上 不用費吹灰之力。這個因為環境便利所長期累積的消費習慣，能否於短時間內被 扭轉，也是需要考量之因素。最後，台灣政府相對而言較為嚴格之法律規範，或 許也可能成為台灣行動支付發展路途中的不確定因素。綜合上述，本研究認為於 短期內較難判斷何家業者能在台灣市場的激烈競爭中，以及不確定因素之考量下，
取得上風。
第三節 微信支付之發展歷程、現況與策略行銷分析
本節將透過分析微信支付的發展、運作模式、現況，以及策略行銷 4C 分析，
來探討此一在中國成熟且成功的行動支付個案。
壹、 概況
「微信支付」是通訊應用程式—微信(WeChat)在 2013 年 8 月所推出
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的支付功能。只需在微信 App 中綁定銀行卡，微信用戶即可藉此功能直 接透過手機快速完成支付流程。根據中國專業第三方研究平台於 2016 年 所公布的數據，已有三億微信用戶將個人信用卡與微信 App 連接綁定。
貳、 微信(WeChat)之源起與成長
在進一步探討微信支付前，本研究將先行簡單介紹微信(WeChat)，
及其發展過程。微信是總部位於中國廣東深圳的騰訊公司(Tencent)於 2011 年 1 月 21 日所推出的通訊應用程式。
起初，微信扮演著純粹的即時通訊軟體角色—在用戶的智慧型手機上，
提供一個能與朋友快速收發聊天訊息，分享照片，以及更換用戶頭像等功 能的社交軟體(圖 4-4)。甫推出，微信因其簡約且對使用者友善的操作介 面而受到好評；然而卻也因為功能過於簡單，其實並不被市場外界所看好。
不過在往後的數次調整與改版測試中，微信團隊逐漸將「與騰訊微博私信 互通」、「讀取手機通訊錄」、「支援多人會話」……等功能加入；到了 2011 年 5 月前，微信累積了約四百萬名的註冊用戶。
圖 4-4：微信 1.0 最初始版本之畫面 資料來源：微信官方網站
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相較於初期的擴展速度，真正讓微信註冊用戶數與活躍用戶數產生突 破性成長，是當團隊陸續在微信中加入下列功能後：「語音對講」、「查看 附近的人」、「搖一搖」以及「漂流瓶」(圖 4-5、圖 4-6)。微信新增的這 四項功能，不僅提供用戶在使用時候的新鮮感，也讓微信從熟人朋友間的 溝通聯繫管道，進一步發展成為陌生人間的交友橋梁；在用戶擴大交友圈 時，提高了自身的網路效應。另外，微信也開放香港、澳門、台灣、日本 與美國等五個地區的手機號碼綁定。截至 2011 年底，微信的註冊用戶數 已突破五千萬名。
圖 4-5：微信 2.5 版本之畫面 圖 4-6：微信 3.0 版本之畫面 資料來源：微信官方網站 資料來源：微信官方網站
儘管上線不到一年便累積超過五千萬名註冊用戶，微信團隊不以此為 滿，他們不間斷地改善、優化用戶既有使用體驗並且持續開發新功能。在 2012 年 4 月的微信 4.0 版本更新之中，微信用戶可以擁有專屬的「個人相 冊」，將生活點滴記錄在相冊裡；另外還加入「朋友圈」功能，讓用戶能
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夠分享照片給其微信通訊錄裡的朋友觀看，並且評論互動(圖 4-7)。不僅 如此，微信也開放接口，讓用戶能夠在微信中，分享來自第三方應用程式 的新聞、音樂、攝影、美食等內容給其朋友。最後微信也在推出市場一年 多後，開始支援多國語言。
圖 4-7：微信 4.0 版本之畫面 資料來源：微信官方網站
上述這些舉動，加上官方英文名稱被正式定調為“ WeChat ”，讓微信 這款通訊應用程式開始走入國際，並且得以從純粹的即時通訊軟體，慢慢 轉型成為一個行動社交媒體平台。到了 2012 年 9 月，微信的註冊用戶數 正式突破兩億。
參、 微信支付的推出
2013 年 8 月，微信 5.0 版本更新正式發布，最大的亮點便是「微信支 付」。「微信支付」是由微信以及騰訊公司旗下所屬的第三方支付平台—財 付通(Tenpay)共同合作開發的新興行動支付功能。這項支付功能推出後，
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微信用戶僅需要在微信 App 中綁定銀行卡，即可藉由此功能直接透過手 機快速完成支付流程(圖 4-8、圖 4-9)。
圖 4-8：微信 5.0 版本之畫面 圖 4-9：微信 5.0 版本之畫面 資料來源：微信官方網站 資料來源：微信官方網站
不過有別於現今生活中，人們有許多消費場合可以使用微信支付；在 其剛推出時，用戶僅能侷限在少數微信公眾號與 App 中，或是掃描二維 條碼，來完成微信支付。除此之外，初期的合作廠商，大致上均為中國本 地商家，尚未有大量國外業者參與合作。
肆、 微信支付運作模式
本研究將分別對—微信用戶綁定銀行卡、商家接入微信支付，以及微 信支付運作模式進行說明介紹。
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一、微信用戶綁定銀行卡：
用戶首先打開微信 App，並點擊畫面右下角【我】選項；接著點選【錢 包】進入，並點擊畫面右上方的【銀行卡】選項。順利進入銀行卡畫 面後，點擊【添加銀行卡】，並根據介面提示輸入銀行卡資訊以及手 機號碼。用戶輸入完前述資訊，手機會收到一封帶有驗證碼的簡訊；
將驗證碼輸入後，最後再設定一組支付密碼即可完成綁定銀行卡之流 程。
二、商家接入微信支付：
根據微信支付官網，目前微信提供商家 5 種可接入的支付場景，分別 是公眾號支付、App 支付、掃碼支付、刷卡支付，以及微信買單。5 種支付場景各有其適合的情境。
圖 4-10：微信支付 5 種接入場景 資料來源：微信支付官方網站
其中「公眾號支付」、「掃碼支付」，與「刷卡支付」這 3 種場景，商 家申請接入的程序均相同，可以簡單分成三個步驟。第一步，商家須
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前往微信公眾平台註冊公眾號(公眾號類型要為：服務號、企業號、
政府或媒體訂閱號)，並完成驗證。第二步，商家提交資料申請微信 支付商戶號，待審核通過，前往商戶平台完成帳戶驗證。第三步，商 家於網路上簽署微信支付服務之協議。協議生效後，商家即獲得支付 接口，並開啟資金結算功能。
至於「App 支付」，第一步，商家要到開放平台註冊帳號，成為微信 開放平台開發者；並提供 App 基本資訊以完成認證與審核。第二步，
商家提交資料申請微信支付商戶號，待審核通過，前往商戶平台完成 帳戶驗證。第三步，商家於網路上簽署微信支付服務之協議。協議生 效後，商家即獲得支付接口，並開啟資金結算功能。
最後，微信團隊於 2016 年 9 月推出了最新的接入支付場景—微信買 單。微信買單可以協助商家產生二維條碼，商家僅需將此二維條碼下 載並擺設、張貼在店鋪中，消費者便可透過掃描此條碼付款給商家。
據微信團隊表示，之前曾向從未使用過微信支付收款的商家進行調查，
希望探究出為何他們遲遲不接入微信支付的原因。調查結果顯示，有 八成左右的商家面臨「缺乏技術開發能力」的困難。雖然在前述 4 項可供接入的支付場景中，微信團隊已盡可能地清楚解釋接入方法與 步驟，但對於部分店家而言，或許技術門檻還是相對較高，因此才未 接入微信支付。看見這個痛點所推出的微信買單，商家僅需登入商戶 平台，並在其中閱讀、簽署合約。完成簽署後，再進行「設置管理員」
的動作，微信買單即開通成功。整個流程中，商家完全不需要技術能 力。
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三、微信支付運作模式：
完成銀行卡綁定微信支付之消費者、已接入微信支付之商家以及微信 支付三者間之關係，如下圖所示：
圖 4-11：微信支付運作模式 資料來源：本研究繪製
今天消費者在接受商家的產品或服務後，如果該商家有提供微信支付 的選擇，且消費者也有使用微信支付的意願時，消費者可以開啟行動 裝置中的微信支付，並依照當下商家所提供的消費支付場景進行扣 款。
然而商家並不會立即收到消費者所支付的金額。在收到消費者所支付 的扣款金額後，微信支付每隔一固定結算週期才會將款項轉給商家。
這個資金結算週期是微信支付根據各個商家不同的類別屬性，分別與 之訂定的。舉例來說，若商家屬於線下零售的超市類別，其結算週期
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2015 年 3 月，騰訊公司公布了前一年的財務與業績摘要，其中提到 截至 2014 年底已綁定銀行帳戶的微信支付和 QQ 錢包(騰訊公司旗下另一 支付品牌)帳戶數量已經超過一億。不久前，就在此訊息公布前一個月的 羊年央視春晚上，微信透過與春晚合作的「春節搖紅包」活動，點燃了民 眾於除夕夜瘋搶微信紅包的熱潮。根據微信官方所提供之數據，單在除夕 夜這晚，微信搖一搖的次數高達一百多億次，並共計收發了 10.1 億個微 信紅包。這一次「春節搖紅包」活動的熱烈程度，不但拉抬了微信的名氣 與聲勢，同時在民眾的熱情狂歡後，一舉讓微信支付完成了許多微信用戶
2015 年 3 月，騰訊公司公布了前一年的財務與業績摘要，其中提到 截至 2014 年底已綁定銀行帳戶的微信支付和 QQ 錢包(騰訊公司旗下另一 支付品牌)帳戶數量已經超過一億。不久前，就在此訊息公布前一個月的 羊年央視春晚上，微信透過與春晚合作的「春節搖紅包」活動，點燃了民 眾於除夕夜瘋搶微信紅包的熱潮。根據微信官方所提供之數據，單在除夕 夜這晚，微信搖一搖的次數高達一百多億次，並共計收發了 10.1 億個微 信紅包。這一次「春節搖紅包」活動的熱烈程度，不但拉抬了微信的名氣 與聲勢，同時在民眾的熱情狂歡後，一舉讓微信支付完成了許多微信用戶