策略行銷 4C 理論

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根據社會學家布羅(Peter M. Blau)之結構交換理論，交換的產生乃源自於交 換雙方期待該交換行為對自己是有利的。而所謂的有利，就是得到的利益大於所

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二、這項產品或服務的總採購成本是否合理適當。

完全採用(Adoption)。

買者在購買產品之前，會主動、被動地接收到許多品牌產品的相關訊

(Interest) 知曉

(Aware)

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二、推敲可能性模型(Elaboration Likelihood Model)：

根據此模型，由於每一位買者的購買動機以及資訊處理能力均不相同，

導致他們處理外來資訊之重點會有差異。舉例來說，當買者本身購買 動機相當強烈且有較佳能力處理外來資訊時，其會走「中央路徑」， 深入瞭解產品之特性、優缺點。反之，當買者本身購買動機不強烈且 資訊處理能力較差時，其會走「周圍路徑」，根據一些與產品本身較 無關係之特徵與特色來對產品下判斷。

對於買者而言，資訊搜尋成本越低越好。在此要特別強調，賣方解決 買者資訊搜尋成本的資訊重點必須與賣方所欲傳達的外顯單位效益成本 一致。賣方千萬不可以為了要刻意創造廣大宣傳效果，而選擇強調與產品 或服務本身的外顯單位效益成本無關之特性。賣方除了可以根據買者購買 程序模式，在不同階段，使用不同行銷方法來達成行銷目的；也可以針對 買者可能走的中央路徑與周圍路徑，分別設計行銷溝通訊息。

參、 買者道德危機成本(C3)

買者道德危機成本(C3)之定義為「指買方懷疑賣方的產品或服務是 否真正能達到交換完成前所宣稱的功能。很多時候，即使交易之前買賣雙 方對交易標的物的內容都已經訂定得十分清楚，但是，買方還是會懷疑賣 方是否能夠遵守原先承諾的功能、規格、服務或其他約定。」(邱志聖，

2014)買者道德危機成本主要來源有三個，

一、買方懷疑賣方是否有能力達成合約的能力(Can Do)：

買方在簽約購買產品或服務時，常會擔心賣方是否有能力履約。因為 很多時候賣方為了搶下訂單或者搶客人，常在提案或是簽約時誇大自

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三、賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence)：

隨著社會進步，現今的交易與交換行為越發複雜，許多時候買賣雙方

一、產品相關的專屬資產，例如：Microsoft 作業系統軟體操作方法、蘋

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對於產品產生不當的期望。在真實體驗產品過後，若買者的經驗與原先期望落差 過大，將導致買者對於廠商的不信任。惟有買者知覺產品表現以及購買體驗前期 望兩者一致時，才能降低買方的道德危機成本(C3)。如果廠商在前 3 個成本都 能良好處理，在通過道德危機成本之里程碑後，買方便會願意投入更多心力在這 段交換關係中，此時買方的專屬陷入成本(C4)將逐漸累積。

廠商若想與買者建立長期且穩固之交換關係，則雙方不太可能僅產生單次交 換。除此之外，每家廠商一定都希望自身能在 4 個成本上取得優勢，然而有些事 情往往難以在短期內建立，例如：口碑、買者之信任、對於品牌之心理認同……

等等。正因為如此，4C 理論架構強調應站在長期策略觀點來看，著重於廠商透 過長期計劃，階段性地處理好成本以逐步建立起 4C 良性循環。這便是 4C 長期 動態策略分析，每一次的 4C 策略執行，都是在為下一次的 4C 策略執行鋪路準 備。廠商的思維必須深入且全面，方能創造長期競爭優勢。

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