行動支付之策略行銷分析：以微信支付、LINE Pay為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學. 企業管理研究所(MBA學位學程). 碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 行動支付之策略行銷分析：. ‧. 以微信支付、LINE Pay 為例. y. Nat. er. io. sit. Strategic Marketing Analysis in Mobile Payment:. n. The Cases a of WeChat Pay and LINE Pay. iv l C n hengchi U. 指導教授：邱志聖博士研究生：續嘉揚. 中華民國一零六年七月.

(2) 謝誌盛夏午後，我終於來到學術生涯的最後一哩路。這本論文能夠順利付梓，心中百感交集。首先要感謝我的指導教授邱志聖老師，學生於論文撰寫的過程中，多半以非典型的樣態前進著，謝謝老師您的耐心包容與細心指導。同時學生要向兩位口試委員巫立宇老師與謝佳宏老師表達謝意。謝謝兩位老師撥冗出席學生論文口試，並在其中給予豐富的建議與指教。. 兩年 MBA 生活如白駒過隙，日子有歡笑、有苦悶，心情有高亢、有低落。. 政治大實過完。漸漸地才發現，在有限的時間以及資源下，必須學會取捨、折衷，偶爾立. 記得剛入學時，對於任何知識與事務總是躍躍欲試，期待能將這 700 多個日子紮. ‧ 國. 學. 甚至是讓步。不論我最後掌握住什麼，或失去了什麼；現在回首，很慶幸能遇上一群好夥伴。也許每個人並非都朝著相同的目標前進，但至少我們都希望能夠做. ‧. 到讓明天的自己可以對今天的自己說聲謝謝，並繼續昂首向前。祝福我們終能找. al. er. io. sit. y. Nat. 到那塊值得長期耕耘，並且奉獻所學的領域。. v. n. 對於始終站在我身後，默默支持與為我鼓勵的家人，我更是永懷感激。感謝. Ch. engchi. i n U. 爸媽一直以來的無私付出，投入了數不盡的資源在我身上。希望現在的我有讓他們感到安慰，我會再接再厲，在不久的將來讓他們為我感到驕傲。. 隨著文字來到尾聲，我的校園生活也即將落幕。畢業後，與學生身份一同消逝的是那些既定的引導方向。日子可能會有天翻地覆的改變。我該做的就是保持謙遜與彈性，並且適時修正；在無限的可能性中，用自己的方式，走出屬於我的未來。續嘉揚於台北 2017/07/23.

(3) 摘要隨著科技不斷地進步與網際網路的日益普及，消費者手中的智慧型手機似乎早已不限用於傳統的通話功能。作者在十幾年前就曾幻想過，如果將來出門在外身上可以只攜帶一支手機，那該有多好。沒想到當初天真爛漫的想像，轉眼幾年後便已幾乎實現。隨著相機、手電筒、地圖、筆記本、隨身聽……等等逐一被我們放進智慧型手機裡，手機已經不再只是手機。而近年來大眾開始把「錢」放進手機，許多企業也紛紛推出「結合手機與錢」這種概念的各式產品與服務。當供給端與需求端都已出現時，行動支付產業就此產生。. 政治大行動支付有許多應用與模式，本研究主要針對兩個以即時通訊應用程式為初立. ‧ 國. 學. 始業務的案例―微信以及 LINE 進行探討。兩家案例公司都是在原有業務成長至一定規模後，開始發展新興行動支付業務，分別為：微信發展微信支付，LINE. ‧. 發展 LINE Pay。本研究不僅透過資料瞭解這兩個案例之發展歷程、營運模式以. sit. y. Nat. 及現況；同時藉由策略行銷 4C 理論架構，逐步分析這兩個案例是如何各自處理. n. al. er. io. 交換關係中的四個成本。. Ch. engchi. i n U. v. 研究結果發現，歷經了差不多的光陰，兩個案例所呈現出的現況卻是天壤之別。儘管兩者因為政治環境、市場規模，以及所面對之消費者習慣上的差異，導致經營成效有所落差。不過排除這些先天因素，微信支付相較於 LINE Pay，確實於各階段將 4C 策略執行地更加完善，並因此推動 4C 良性循環。LINE Pay 本身對於 4C 架構仍有許多進步空間，本研究最終建議 LINE Pay 可以參考微信支付部分作法，並針對台灣市場適度調整，期許 LINE Pay 能順利啟動 4C 良性循環，為自己創造長期競爭優勢。. 關鍵字：行動支付、策略行銷分析、4C 分析架構、微信支付、LINE Pay.

(4) Abstract With the advances of technology and the popularization of the internet, nowadays smartphones can perform several functions besides communication (e.g., camera, flashlight, map, notebook, Walkman). Moreover, people begin “putting” the money on their smartphones in recent years. Many corporations have also launched new products or services featuring the combination of mobile phone and money. As the growth of both supply and demand in the market, the mobile payment industry has gradually formed.. 政治大 There are many kinds立 of application and models in the mobile payment industry.. ‧ 國. 學. This thesis concentrates the attention on two instant messaging companies―WeChat and LINE. Both companies began expanding mobile payment business―WeChat Pay. ‧. and LINE Pay―after their original business grew mature. This thesis not only. sit. y. Nat. reviews the development history and business models of two companies, but also uses. n. al. er. io. the 4C analysis framework to analyze how they dealt with the four transaction costs.. Ch. engchi. i n U. v. The study shows that the operating results of WeChat Pay and LINE Pay are very different. There is still room for LINE Pay to grow. Although WeChat Pay and LINE Pay face quite distinct political environment, market size, and consumers, the thesis suggests that LINE pay can refer to the strategies and methods of WeChat Pay, and make some adjustments so as to successfully create the positive 4C cycle and long-term competitive advantage.. Key Words: Mobile payment, strategic marketing analysis, 4C analysis framework, WeChat Pay, LINE Pay.

(5) 目錄目錄…….…………………………………………………………………Ⅰ 表目錄……………………….…………….……………….…...………Ⅲ 圖目錄………………………….…………………………………….…Ⅳ 第一章緒論…………………………………………………….……….1 第一節研究背景……………………………………………………..1. 政治大. 第二節研究動機與目的……………………………………………..2. 立. 第二章文獻探討………………………………………………………..4. ‧ 國. 學. 第一節行動支付……………………………………………………..4. ‧. 第二節策略行銷 4C 理論……………………………………………7. Nat. io. sit. y. 第三章研究方法………………………………………………………14. er. 第一節研究方法……………………………………………………14. al. n. v i n Ch 研究對象與範圍……………………………………………15 engchi U. 第二節. 第三節研究設計……………………………………………………16 第四節研究架構……………………………………………………17 第四章個案分析……………………………………………………....18 第一節全球行動支付之現況與發展趨勢….…………………...…18 第二節台灣行動支付之現況與發展趨勢…………………………22 第三節微信支付之發展歷程、現況與策略行銷分析……………..24 I.

(6) 第四節 LINE Pay 之發展歷程、現況與策略行銷分析……………..37 第五章結論與建議……………………………………………………49 第一節 4C 架構綜合分析…………………………………………49 第二節結論……………………………………………………….53 第三節研究限制與未來研究建議…………………………………55 參考文獻……………………………………………………………...57. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(7) 表目錄表 2-1 行動支付主要模式……………………………………………..5 表 2-2 代表性行動支付參與業………………………………………..6 表 4-1 全球各區域行動支付發展狀況……………………………....19 表 4-2 前五大手機廠商出貨量與市佔率……………………………22 表 4-3 台灣行動支付發展狀況………………………………………23. 政治大. 表 5-1 微信支付與 LINE Pay 之 4C 綜合比較……………………..49. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 2-1 買者購買程序模式(AIETA 模式)..……………………………9 圖 3-1 研究流程圖……………………………………………………16 圖 4-1 2015-2019 全球行動支付市場規模………………………..…18 圖 4-2. 2015 年第一季中國行動支付市場交易份額規模…...………20. 圖 4-3 2016 年第四季中國行動支付市場交易份額規模.…..………21. 政治大. 圖 4-4 微信 1.0 最初始版本之畫面………………………………….25. 立. 圖 4-5 微信 2.5 版本之畫面…………………………….……………26. ‧ 國. 學. 圖 4-6 微信 3.0 版本之畫面………………………………………….26. ‧. 圖 4-7 微信 4.0 版本之畫面………………………………….………27. Nat. io. sit. y. 圖 4-8 微信 5.0 版本之畫面……………………………………….…28. er. 圖 4-9 微信 5.0 版本之畫面…..…….………………………………..28. al. n. v i n Ch 微信支付 5 種接入場景.……………….……………………..29 engchi U. 圖 4-10. 圖 4-11 微信支付運作模式……………………………………………31 圖 4-12 微信智慧生活全行業解決方案………………………………35 圖 4-13 LINE 官方卡通明星貼圖……………………………….……38 圖 4-14 LINE 全球用戶成長曲線…..………………………………...39 圖 4-15 LINE 全球主要使用國家…..………………………………...39 圖 4-16 LINE Pay 註冊新帳號.………………………………………41 IV.

(9) 圖 4-17 LINE Pay 綁定信用卡.……………………………………….42 圖 4-18 LINE Pay 設定支付密碼.…………………………………….42 圖 4-19 LINE Pay 運作模式.………………………………………….43. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(10) 第一章緒論. 第一節研究背景 FinTech 這個結合 Finance(金融)與 Technology(科技)兩字的新名詞、新產業領域，近幾年正以驚人的速度在改變世界。根據安侯建業聯合會計師事務所 (KPMG)於 2017 年所提出的報告，全球每年對於 FinTech 公司的創業資本投資金額從 2010 年開始，便不斷在升高，至 2016 年已經來到美金 136 億。同時全球對於 FinTech 公司的總投資金額，在 2016 年更是高達美金 247 億。. 立. 政治大. 這幾年，各國政府意識到 FinTech 對於國家產業發展的可能影響，正逐步調. ‧ 國. 學. 整其法律環境；學校也開始圍繞著 FinTech 設計新的教學課程。除此之外，不僅新創團隊如雨後春筍般一個接著一個誕生，許多既有的網路科技公司也紛紛成立. ‧. 相關部門，憑藉自身的技術優勢踏入這塊領域。甚至受影響最深的金融產業業者. y. Nat. n. al. er. io. sit. 也不得不順應趨勢，導入科技，創造新型商業模式以吸引顧客並留住顧客。. i n U. v. FinTech 對於傳統金融產業的影響有相當多層級與面向，2016 年麥肯錫公司. Ch. engchi. (McKinsey & Company)在一篇金融科技相關的文章中，將 FinTech 公司分別依據顧客類別與產品種類交叉歸類，得出的結果是位於零售端的支付型 FinTech 公司最多。在另外一篇刊登於商業內幕新聞網站(Business Insider)的文章裡，我們可以看到全世界市值排名前十的 FinTech 獨角獸公司，其中有多達七家的業務內容與支付(Payment)、借貸(Loan)有關。. 這些數據成果，不僅反映出 FinTech 領域中支付與借貸業務的激烈競爭，也間接透露市場上對於這兩塊領域的需求。確實，讓我們回想平常的消費生活，一般而言只有在少數情況下，作為消費者的我們才會產生資金需求，需要借貸。絕 1.

(11) 大部分的消費情境中，消費者僅會接觸到支付相關業務，而這也是交換與交易關係中的核心。. 隨著智慧型裝置的普及與網路的發達，在現有的技術支持下，已有部分消費者拋開現金，轉身擁抱行動支付。在可預見的將來，消費者的消費資料以及活動數據，將能夠逐筆通過「支付」而被完整記錄，如果可以從最源頭掌握這些數字，在大數據分析運用當道下，對於公司日後推出的產品服務助益頗深。綜合前述，「支付」在買賣雙方關係中之關鍵地位、科技之進步，以及公司對消費者數據之. 政治大. 渴求，讓 FinTech 領域中，特別是行動支付相關業務與市場有更多的成長潛能。. 立. ‧ 國. 學. 第二節研究動機與目的. 這一、兩年筆者常自朋友口中聽到或是在網路上看到下列相關話題，「在中. ‧. 國，使用支付寶、微信支付等新興支付方式相當便利」、「在中國出外一整天，可. sit. y. Nat. 以不用帶現金，但千萬不可以忘記帶手機」、「吃飯、搭車、購物消費，都能夠透. al. er. io. 過手機付款結帳」。另外，筆者走在街道上也觀察到部分商家已開始接受支付寶. v. n. 或者微信支付。這些資訊引發了筆者的好奇心，到網路上搜尋相關新聞、數據資. Ch. engchi. i n U. 料後，才曉得原來亞太地區於 FinTech 的行動支付領域已居全球領先地位，行動支付滲透率高達 53%；而中國則是全球行動支付市場的龍頭，在擁有智慧型裝置的消費者中，有 40%每周會透過行動支付消費，緊跟在中國之後的是香港(32%) 以及韓國(31%)。. 相較於亞太地區其它國家，台灣消費者對於行動支付的使用度，甚至相關議題的討論程度似乎一直處於偏低之水準。直到 2016 年下半年，從金管會核准數間銀行開辦 Apple Pay 等國際行動支付業務，到 LINE Pay 與中國信託合作推出聯名信用卡，台灣消費者對於行動支付的關心與參與度才逐漸開始熱絡。. 2.

(12) 鑒於 2017 年，台灣行動支付市場將陸續開放 Apple Pay、Samsung Pay，以及 Android Pay 等三大外國業者進入，加上原有的 LINE Pay 還有其它行動支付廠商，一瞬間，市場好不熱鬧。本研究以在中國經營成熟的微信支付，以及在台灣尚未被普遍接受的 LINE Pay 為研究對象，期望藉由文獻與個案分析探討，不僅提出對 LINE Pay 於經營發展上之建議，使其能在群雄逐鹿中，成功突圍；更期盼對於未來可能進入行動支付產業之業者之策略發展規劃能有所啟發。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(13) 第二章文獻探討本章將就本研究所運用到之定義、理論與架構進行說明，並蒐集學術界與實務界分別之見解，提出觀念上之釐清，以及本研究後續論述之依據。. 第一節行動支付壹、行動支付之定義「行動支付」為許多現有支付工具的替代品，例如：現金、信用卡、簽. 政治大乏清楚且統一之定義與界定範圍。立. 帳卡、支票……等等。然而對於「行動支付」一詞，目前業界與學術界仍缺. ‧ 國. 學. 國際清算銀行(Bank for International Settlements)在 2012 年發表的支付. ‧. 創新報告中給予行動支付較廣泛之定義：藉由已連結行動通訊網路之設備裝. y. Nat. 置，透過語音、簡訊或是近場通訊(Near-field communication，NFC)所啟始. er. io. sit. 或傳送之支付行為，即為行動支付。在這樣的定義下，不僅僅是智慧型手機，甚至平板電腦或是穿戴式裝置都可以被作為行動支付的設備。而歐洲支付委. al. n. v i n 員會(European Payment Council)在 2014 年發表的 EPC Overview on Mobile Ch engchi U. Payments Initiatives 報告中，也給予行動支付一較為簡短之定義：透過行動. 設備裝置，支付服務能夠藉由軟硬體之協助而有效，即為行動支付。最後，對於行動支付另一種更直白、淺顯易懂之定義為：透過行動設備，完成支付交易。. 貳、行動支付之模式目前以行動設備裝置為支付工具之應用，主要有 7 種模式。本研究根據《Bank 3.0》(Brett King，2012)、《2014 年 3 月總經理月訊》(黃慧珠，2014)， 4.

(14) 以及自身彙整理解，繪製下表。. 表 2-1：行動支付主要模式模式. 概述. 案例. 以簡訊為基礎，透過手機完成支以簡訊為基礎的支付交易付行為，款項會自消費者之電子. M-Pesa. (SMS-based transaction payment) 帳戶中扣除。與電信業者合作，使用其開設的金融平台。消費者完成支付後，政治大將交易帳務併入電信帳單，由電. 行動通信帳務 (Direct mobile payment). 立. fortumo. 信業者代收付。. ‧ 國. 學. 消費者整個支付流程會在同一. 透過行動應用支付. ‧. 個應用程式(App)中完成，不會. (In-app payment). sit. 廣義來說，消費者利用終端行動. n. al. er. io. 行動商務/網路支付. y. Nat. 跳出其它畫面。. Adyen. 裝置，透過行動通訊網路來進行. v ni. (Mobile commerce/ Web payment). 淘寶 App. C h 的商業活動皆可歸屬於此。 engchi U. 消費者藉由手機能夠從自身銀. 個人對個人支付行帳戶直接轉帳給另一個人，而. Zelle、Circle. (Peer-to-peer，P2P payment) 不需要知道收款人的銀行帳號。虛擬貨幣支付. 利用虛擬貨幣進行支付；但存有. (Virtual currency payments). 安全性與其它風險。. 非接觸式支付. 消費者透過條碼掃描、近場通訊. (Contactless payment). (NFC)等技術，完成支付行為。. Q 幣、比特幣. Apple Pay 資料來源：本研究整理. 5.

(15) 參、行動支付之參與業者全球行動支付市場正在持續成長擴大，根據 TrendForce 旗下拓墣產業研究院之最新研究報告，全球行動支付市場規模於 2016 年應有美金 6,200 億，2017 年則預估將達到美金 7,800 億。另一份由美國聯合市場研究公司（Allied Market Research）於今年所提出的報告中，更是大膽預測全球行動支付市場規模將於 5 年後（西元 2022 年）成長至美金 3.39 兆，其中亞太地區會是增長最快速的區域。. 政治大隨著市場擴張，行動支付的供需兩端都在增加，供給方面更是呈現百家立. ‧ 國. 學. 爭鳴之態勢，不僅有 FinTech 金融科技公司以及傳統銀行業者，網際網路業者、電信商，甚至消費性電子廠商，各產業中都有業者推出行動支付產品服. ‧. 務，搶食這塊市場大餅。本研究根據各家業者以及產品服務網站之介紹，列. al. er. io. sit. y. Nat. 舉數個知名度較高且具代表性之行動支付參與業者於下表。. v. n. 表 2-2：代表性行動支付參與業者. 參與業者之產業. 網際網路. C 參與業者 hengchi. i n U. 產品服務. PayPal Holdings, Inc.. PayPal. 騰訊. 微信支付. LINE 株式會社. LINE Pay. 玉山銀行. 玉山 Wallet. 中國信託商業銀行. 中信「直接付」. 遠傳電信. friDay 錢包. 銀行. 電信服務. 6.

(16) 蘋果. Apple Pay. 三星. Samsung Pay. Square, Inc.. Square. 螞蟻金服. 支付寶. 消費性電子. 金融科技. 資料來源：各家業者與產品服務網站；本研究整理. 綜合上述文獻，從行動支付之定義(無論廣義或狹義)以及其主要模式，可以. 政治大場需求增加，供給端業者之產業類別也是包羅萬象，紛紛推出各式各樣的行動支立. 觀察到行動支付基本上涵蓋兩大核心―行動裝置以及消費者支付行為。伴隨著市. ‧ 國. 學. 付產品。然而進一步探究，即可發現這些產品服務，其實依然是圍繞著行動裝置以及消費者支付行為此兩大元素，去進行設計以及衍生。. sit. y. ‧. Nat. 第二節策略行銷 4C 理論. n. al. er. io. 根據社會學家布羅(Peter M. Blau)之結構交換理論，交換的產生乃源自於交. i n U. v. 換雙方期待該交換行為對自己是有利的。而所謂的有利，就是得到的利益大於所. Ch. engchi. 需付出的成本。這些利益可能為有形，也可能為無形。同樣道理，大部分買賣交換行為之成本，可能包含有形與無形，甚至會牽連到逆選擇、道德危機，以及專屬資產的觀念。根據上述之學術理論基礎，邱志聖(2014)於策略行銷 4C 理論架構中指出，買者在選購產品或服務時，會有兩大類型成本可能阻礙其完成與賣方之交換―外顯交換成本以及內隱交換成本。邱志聖進一步將這兩大類型成本明確區分，它們分別是外顯單位效益成本(C1)、資訊搜尋成本(C2)、道德危機成本 (C3)，以及專屬陷入成本(C4)。C1 到 C4 之總和，即為買者面對交換時的最終總成本，此成本是買者決定是否要接受產品或服務的重要參考依據。. 7.

(17) 4C 理論架構的核心精神是站在消費者立場思考，逐步分析買者在交換行為發生的前、中、後階段可能會產生何種阻礙交換之成本。邱志聖認為：「交換的問題不會只在交換之前產生，交換之後也還有許多問題必須處理，處理得好，才能確保整個交換關係可以不斷地、有效率地進行。」換句話說，分析交換行為之重點已經從找出買者願意進行單次交換之因素，擴展至如何與買者建立長期且穩固之交換關係。以下將分別介紹 4C 理論架構中的 4 個主要成本。. 壹、外顯單位效益成本(C1). 政治大總成本除以買者從該產品或服務本身所得到的總效益。其中，產品或服務立外顯單位效益成本(C1)之定義為「買者取得產品或服務所需支付的. ‧ 國. 學. 取得的總成本包含成交價格、運費、安裝費、服務費、手續費等，而產品或服務本身所提供的效益可能包含有形效益或無形效益。」(邱志聖，2014). ‧. 舉例來說，有形效益可以是產品功能效用、服務環境的品質水準；無形效. sit. y. Nat. 益可以是用完餐點後的滿足感、心理效用。對於買者而言，外顯單位效益. al. n. 進行：降低總生產成本，以及提高買者效益。. Ch. engchi. er. io. 成本越低越好。賣方欲降低買者之外顯單位效益成本，可以從兩面向著手. i n U. v. 貳、買者資訊搜尋成本(C2) 買者資訊搜尋成本(C2)之定義為「因為買方對交換標的物不熟悉，因此需要投入時間及金錢蒐集資訊，以減少交換的資訊不對稱，也就是一個買者在購買一項物品或服務之前，為了瞭解此一標的物，必須花費一段時間與成本來搜尋產品與服務的資訊，以確認該標的物是否符合需求。」 (邱志聖，2014)買者對於產品的涉入(Involvement)程度高低，以及自身的產品知識能力，都會影響其搜尋資訊之方法與時間。在此所謂的買者涉入程度，簡單來說，即是買者對於產品的關心程度。買者要購買一項產品或 8.

(18) 服務前，主要想瞭解兩件事情，一、該產品或服務的規格特徵(Feature)、功能效果(Advantage)，以及買者問題與利益(Benefit)是否真的符合他/她的需要。二、這項產品或服務的總採購成本是否合理適當。. 此處本研究要介紹兩個與買者購買決策有關之模型理論―買者購買程序模式 (AIETA 模式 ) 、推敲可能性模型 (Elaboration Likelihood Model)。. 政治大根據此模式，買者在採用一產品時，基本上會經過 AIETA 五個階段：立. 一、買者購買程序模式(AIETA 模式)：. 知曉(Aware)、產生興趣(Interest)、評估(Evaluation)、試用(Trial)、. ‧ 國. 學. 完全採用(Adoption)。. ‧. y. Nat. 買者在購買產品之前，會主動、被動地接收到許多品牌產品的相關訊. er. io. sit. 息。然而並非所有的產品都能順利從買者的知曉階段進入下一階段，引起買者興趣。一旦買者對於某些品牌產品感到興趣，其會進一步評. al. n. v i n 估這些產品之成本效益。最後，在第一次使用後， C h，並且選擇試用部分 engchi U 買者會將產品表現與其原先期望做比較，以決定是否完全採用。. 知曉 (Aware). 興趣 (Interest). 評估 (Evaluation). 試用 (Trial). 採用 (Adoption). 圖 2-1：買者購買程序模式(AIETA 模式) 資料來源：策略行銷分析―架構與實務應用(邱志聖，2014)；本研究繪製. 9.

(19) 二、推敲可能性模型(Elaboration Likelihood Model)：根據此模型，由於每一位買者的購買動機以及資訊處理能力均不相同，導致他們處理外來資訊之重點會有差異。舉例來說，當買者本身購買動機相當強烈且有較佳能力處理外來資訊時，其會走「中央路徑」，深入瞭解產品之特性、優缺點。反之，當買者本身購買動機不強烈且資訊處理能力較差時，其會走「周圍路徑」，根據一些與產品本身較無關係之特徵與特色來對產品下判斷。. 政治大對於買者而言，資訊搜尋成本越低越好。在此要特別強調，賣方解決立. 買者資訊搜尋成本的資訊重點必須與賣方所欲傳達的外顯單位效益成本. ‧ 國. 學. 一致。賣方千萬不可以為了要刻意創造廣大宣傳效果，而選擇強調與產品. ‧. 或服務本身的外顯單位效益成本無關之特性。賣方除了可以根據買者購買. y. Nat. 程序模式，在不同階段，使用不同行銷方法來達成行銷目的；也可以針對. n. al. er. io. sit. 買者可能走的中央路徑與周圍路徑，分別設計行銷溝通訊息。. Ch 參、買者道德危機成本(C3) e. ngchi. i n U. v. 買者道德危機成本(C3)之定義為「指買方懷疑賣方的產品或服務是否真正能達到交換完成前所宣稱的功能。很多時候，即使交易之前買賣雙方對交易標的物的內容都已經訂定得十分清楚，但是，買方還是會懷疑賣方是否能夠遵守原先承諾的功能、規格、服務或其他約定。」(邱志聖， 2014)買者道德危機成本主要來源有三個，一、買方懷疑賣方是否有能力達成合約的能力(Can Do)：買方在簽約購買產品或服務時，常會擔心賣方是否有能力履約。因為很多時候賣方為了搶下訂單或者搶客人，常在提案或是簽約時誇大自. 10.

(20) 身能力，即使自知能力不足。二、買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾(Will Do)：即使賣方有能力完成合約，然而有時買方依舊會擔心賣方是否在基於自身利益之考量下，對於合約上之產品或服務有偷斤減兩，從中得利的不當行為。三、賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence)：隨著社會進步，現今的交易與交換行為越發複雜，許多時候買賣雙方不太可能將所有會發生之事明確記載於合約之中。而且也會碰上沒有. 政治大同理心的賣方，是指當合約內容沒有記錄到、非預期的狀況產生時，立被書寫於合約之中的突發狀況，造成買方不利或損失。所謂具備仁慈. 賣方還是會以買方的利益為出發考量來處理突發狀況。. ‧ 國. 學 ‧. 管理道德危機成本是 4C 理論架構中非常重要的里程碑，只有當買賣. y. Nat. 雙方順利通過此關卡，才有可能移往專屬陷入成本(C4)，朝著建立長期關. n. al. er. io. sit. 係的方向前進。對於買者而言，道德危機成本越低越好。. Ch 肆、買者專屬陷入成本(C4) e. ngchi. i n U. v. 買者專屬陷入成本(C4)之定義為「買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的陷入成本。買方的交換專屬資產是指交換關係形成後，買方特別為此交換關係所投入且不能移轉到其他關係的無形資產或有形資產，一旦此特定的交換關係不存在，此專屬的無形資產或有形資產的價值將消失或變得比較沒有價值，因此，為了保持專屬資產的價值性，買方只好繼續與該特定賣方維持交換關係。」(邱志聖，2014)買者專屬資產主要可分成四種類別，一、產品相關的專屬資產，例如：Microsoft 作業系統軟體操作方法、蘋. 11.

(21) 果 iPhone 5 的新型連接線 Lightning。二、人員或系統的無形專屬資產，例如：早餐店老闆娘熟悉老顧客的搭配組合、業務人員與其所服務公司客戶的溝通效率。三、品牌相關的專屬資產，例如：哈雷機車車主俱樂部定期聚會、元宵節至新北市平溪放天燈。四、促銷相關的專屬資產，例如：桂格燕麥與 7-ELEVEn 合作 39 元/49 元早餐組合、航空公司哩程累積。. 政治大面刃。站在買方的立場，與賣方進行交換前，必定希望 4 個成本能夠越低立. 一件值得玩味的事情是，專屬資產之建立對於買賣雙方而言都是把雙. 越好。如果此時買方察覺到進入這段交換關係後，將產生相當多的專屬資. ‧ 國. 學. 產，很可能因此降低買方進行交換之意願。站在賣方的立場，一開始要盡. ‧. 力避免買方認知或誤以為在這段交換關係中將會產生相當多專屬資產，如. y. Nat. 此才能讓買家有意願進行交換；另一方面，在成功吸引買方後，賣方反而. er. io. sit. 應該努力與買方建立足夠之專屬資產，以免買方離開交換關係。交換關係中，買賣雙方對於專屬資產建立程度之拿捏，實為一門大學問。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 4C 理論架構在探討廠商(賣方)如何透過合適的行銷手法，分別降低隱身在交換關係中的 4 個成本，而且強調循序漸進，以建立廠商長期競爭優勢。. 欲降低這 4 個交換關係中的成本通常有其先後順序―從 C1、C2、C3 到 C4。舉例而言，一家廠商在發展新產品時，透過完整的行銷環境分析、市場區隔、選定目標市場以及決定自身產品定位後，應該要有能力發展出具有競爭力之外顯單位效益成本(C1)。下一步，便是透過適宜的行銷宣傳管道，將自身產品外顯單位效益成本的內容忠實傳播給目標市場的買者，降低其資訊搜尋成本(C2)。廠商在此階段務必得認知到，過份誇張不實的產品廣告容易造成買者誤會，讓買者 12.

(22) 對於產品產生不當的期望。在真實體驗產品過後，若買者的經驗與原先期望落差過大，將導致買者對於廠商的不信任。惟有買者知覺產品表現以及購買體驗前期望兩者一致時，才能降低買方的道德危機成本(C3)。如果廠商在前 3 個成本都能良好處理，在通過道德危機成本之里程碑後，買方便會願意投入更多心力在這段交換關係中，此時買方的專屬陷入成本(C4)將逐漸累積。. 廠商若想與買者建立長期且穩固之交換關係，則雙方不太可能僅產生單次交換。除此之外，每家廠商一定都希望自身能在 4 個成本上取得優勢，然而有些事. 政治大等等。正因為如此，4C 理論架構強調應站在長期策略觀點來看，著重於廠商透立情往往難以在短期內建立，例如：口碑、買者之信任、對於品牌之心理認同……. 過長期計劃，階段性地處理好成本以逐步建立起 4C 良性循環。這便是 4C 長期. ‧ 國. 學. 動態策略分析，每一次的 4C 策略執行，都是在為下一次的 4C 策略執行鋪路準. ‧. 備。廠商的思維必須深入且全面，方能創造長期競爭優勢。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 13. i n U. v.

(23) 第三章研究方法. 第一節研究方法本研究採用「文獻分析法」以及「個案研究法」進行行動支付產業的探討與分析。首先，研讀行動支付產業之相關研究文獻、期刊、書籍、報章雜誌以及網路資源。在進一步瞭解此產業之發展過程以及發展趨勢後，根據研究動機與研究目的，分別自中國以及台灣兩個市場選擇一個案作為本研究之標的。透過更深入地檢視微信支付與 LINE Pay 兩間公司之背景、發展經歷、運作模式、發展現況，. 政治大. 探討與推論行動支付企業可能之成功營運模式。. 立. ‧ 國. 學. 「文獻分析法」指根據一定的研究目的，透過文獻之蒐集、摘錄、分析、歸納以及研究來提取所需資料，並對所蒐集之文獻進行有系統且客觀描述之研究方. ‧. 法。藉由此研究方法，可以幫助研究者釐清研究之背景事實、理論發展現況、研. y. Nat. sit. 究具體方向……等等。本研究主要透過下列之途徑取得參考文獻，包含碩博士論. n. al. er. io. 文、中文期刊、中文書籍、中英文報章雜誌報導以及網際網路資源。. Ch. engchi. i n U. v. 「個案研究法」屬於質化研究方法的一種，選擇一獨特的個人、家庭、團體、機構、部落、社區等作為研究對象，並針對選定之個案對象廣泛資料蒐集與探討。通常適用於研究者對事件情境僅有少數控制權，或研究真實背景中發生的事件時採用。 Yin (1993) 針對個案研究法提出三種面向 ― 「探索型個案研究 (exploratory) 」、「解釋型個案研究 (explanatory) 」以及「描述型個案研究 (descriptive)」。本研究旨在透過策略行銷 4C 理論對行動支付業者進行分析，探討這種新興支付模式如何降低交換關係中的 4 個成本，並讓交換雙方建立長期合作關係。然而過往文獻對於行動支付產業並無與策略行銷 4C 理論的相關論述，因此本研究採用「探索型個案研究」之方法。 14.

(24) 第二節研究對象與範圍本研究旨在藉由剖析一個已經相當成熟且被廣泛接受之案例與另一個還未發展成熟且尚未被廣泛接受之案例間發展策略之差異，希望對於後者，甚至是未來可能存在於此產業中之業者能有所啟發。而為盡量使案例分析能處於相同之比較標準下，本研究所選擇的兩個案例，其最初始之業務型態均相同，進入市場之時間點也相當接近。. 「微信支付」是中國通訊應用程式—微信(WeChat)在 2013 年 8 月所推出的. 政治大國行動支付市場，目前市佔率最高的仍是螞蟻金服旗下的支付寶，不過微信支付立. 支付功能，為一個相當成熟並且被消費者廣泛接受與使用的行動支付案例。在中. ‧ 國. 學. 近年來呈現急起直追之勢，至今已同支付寶盤據中國行動支付市場前兩名，並且與後方其餘追趕業者拉開顯著差距。對於微信支付一路成長茁壯至今之歷程深感. ‧. 好奇，本研究希望能夠探討、分析微信支付各階段經營之狀況，對消費者與合作. y. sit. n. al. er. io. 照案例」。. Nat. 商家分段解決成本問題，以及如何逐步建立正向循環。故將微信支付選作為「對. Ch. engchi. i n U. v. 「LINE Pay」是通訊應用程式—LINE 在 2014 年冬季所推出的支付功能。儘管其初始業務通訊應用程式「LINE」推出市場之時間點與微信支付的初始業務通訊應用程式「微信」差不多(均為西元 2011 年)，但歷經了相同的光陰，LINE Pay 在台灣卻尚未取得如同微信支付在中國那般的穩定發展。雖然 LINE Pay 去年底有展開更大規模的宣傳活動，但至今仍然不被消費者青睞，全台完成信用卡綁定之用戶數僅有約 50 萬。對此本研究想瞭解 LINE Pay 究竟在哪個環節發生狀況。為何在差不多的時間內，進行與微信支付相同之業務，而成效卻遠不如微信支付。故將 LINE Pay 選作為「實驗案例」。. 15.

(25) 第三節研究設計本研究首先確定研究方向與研究主題；並進一步釐清研究動機與研究目的。而後聚焦於所選定之產業蒐集相關文獻與資料，並協助研究架構之建立。根據對於產業發展趨勢之基礎瞭解，決定本研究欲探討之案例。最後進行更深入之案例研討分析，並歸納、整理出結論與建議。. 確定研究方向與研究主題. 政治大立釐清研究動機與研究目的. ‧ 國. 學蒐集相關文獻與資料. ‧. n. al. Ch. 個案分析. engchi. y i n U. 歸納結論與建議. 圖 3-1：研究流程圖. 16. er. io. sit. Nat. 建立研究架構. v.

(26) 第四節研究架構本研究共有五章，依序為緒論、文獻探討、研究方法、個案分析，以及結論與建議，研究架構如下：. 第一章為緒論，本章闡釋本研究之研究背景與研究動機，並提出研究目的以及研究問題。. 第二章為文獻探討，本章針對本研究會用到之定義、理論與相關架構進行說明以及討論。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第三章為研究方法，本章說明本研究所採取之研究方法、研究對象與範圍、研究流程以及研究架構。. ‧ sit. y. Nat. 第四章為個案分析，本章首先討論全球行動支付之現況與發展趨勢，之後討. al. n. Pay 進行深入解析。. er. io. 論台灣行動支付之現況發展趨勢。最後分別對所選兩案例―微信支付以及 LINE. Ch. engchi. i n U. v. 第五章為結論與建議，本章總結前面四章所探討之內容，並在歸納整理後，提出對於 LINE Pay 甚至是未來可能進入此產業之業者，於經營發展上之建議。. 17.

(27) 第四章個案分析本章將從全球行動支付發展以及未來趨勢出發，而後談到台灣行動支付之發展現況以及趨勢，並將分別闡述行動支付產業中的兩個案例―微信支付與 LINE Pay，從公司介紹、成長歷程、運作模式、現況，以及策略行銷 4C 架構等不同面向切入分析。. 第一節全球行動支付之現況與發展趨勢 2016 年初 TrendForce 旗下拓墣產業研究院在其研究報告中預估，全球行動. 政治大. 支付市場規模於 2016 年應可達到美金 6,200 億；到了 2017 年，市場規模預估將. 立. 達到美金 7,800 億，而且每年保持兩位數之增長速率持續成長擴大(圖 4-1)。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-1：2015-2019 全球行動支付市場規模資料來源：拓墣產業研究院(2016 年 2 月). 在一份由美國聯合市場研究公司（Allied Market Research）於今年初所提出的報告中，同樣也看好全球行動支付市場的發展潛能。該研究公司推估 5 年之後（西元 2022 年），全球行動支付市場規模將會大幅成長至美金 3.39 兆，而亞太地區會是增長最快速的區域，其中有兩個理由分別是本區域較為陳舊的銀行架構 18.

(28) 體系，以及許多東南亞國家的居民並沒有銀行帳戶，進而導致銀行無法發揮其該有之功用。表 4-1 為全球各區域行動支付發展狀況。. 表 4-1：全球各區域行動支付發展狀況區域. 發展現況. 著名產品. 有許多創新科技技術，然而目前居民北美洲. PayPal、Apple Pay 在零售通路消費仍傾向使用信用卡。目前無現金交易、行動支付之型態在. 歐洲. 政治大. 北歐國家較盛行，例如：丹麥、瑞典、挪威等國。. 立. Klarna、Adyen. 基礎設備相較於其它區域之國家仍. ‧ 國. 學. 相當落後，不過有可能跳過已開發國. 非洲. M-Pesa. ‧. 家過往發展模式，直接進入行動支付. sit. y. Nat. 社會。行動支付增長最為快速且已居全球. 支付寶、微信支付. er. io. 亞太區. 行動支付領先地位。. n. al. i n C 資料來源：本研究整理 hengchi U. v. 當然，談及亞太地區的行動支付市場，就無法不提到目前位居全球行動支付龍頭的中國。今年初，英國金融時報(Financial Times)在一篇報導中，援引兩家市調研究諮詢公司 iResearch 以及 Forrester Research 之數據，美國行動支付市場規模於 2016 年成長了 39%，達到美金 1,120 億；中國行動支付市場規模於 2016 年也有成長，成長幅度超過 3 倍，達到美金 5.5 兆。簡而言之，去年中國行動支付市場規模是美國的 50 倍以上。. 19.

(29) 中國第三方支付、行動支付市場如此蓬勃發展，是源於 2004 年阿里巴巴集團因電子商務業務需要所推出的支付寶。另一個為人所知的微信支付，雖然晚了支付寶約十年才進入市場，不過隨著近年來中國消費者對於微信 App 之黏著度與依賴節節升高，還有微信支付積極從線上往線下實體商店布局，支付寶與微信支付兩者間的市佔率正逐漸縮小。這一點可以從中國大數據分析公司易觀智庫針對中國 2015 年第一季以及 2016 年第四季所公布的市場監測報告看出(圖 4-2、圖 4-3)。微信支付所屬的財付通交易份額比率從 11.43%成長至 37.02%；支付寶的交易份額比率則由 74.92%下降至 54.10%。不過兩者加總後約 90%的市佔率，幾. 政治大. 乎可以算是寡占整個中國行動支付市場。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-2：2015 年第一季中國行動支付市場交易份額規模資料來源：Analysys 易觀智庫(2016 年 9 月). 20.

(30) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 4-3：2016 年第四季中國行動支付市場交易份額規模. ‧. 資料來源：Analysys 易觀智庫(2017 年 3 月). sit. y. Nat. al. er. io. 換個角度從行動支付載具的觀點來剖析全球趨勢，首先，一份由美國「國際. v. n. 數據資訊有限公司」(International Data Corporation，IDC）最新發布的資料顯示，. Ch. engchi. i n U. 2017 年第一季全球智慧型手機出貨量達到 3.474 億支，相比去年同期成長 4.3% (表 4-2)。同時，拓墣產業研究院在 2016 年底的報告中預估，具有 NFC 技術之手機在 2017 年智慧型手機總出貨量中，占比將超過 60%。而為因應未來各方提高對於行動支付的安全訴求，將生物辨識技術如指紋辨識、聲紋辨識，甚至安全性更高之虹膜辨識導入行動支付載具也是可能的趨勢。. 隨著行動支付載具(智慧型手機)不斷被生產、投入市場，每位消費者很可能終將擁有一部屬於自己的行動裝置。而在網路浪潮中出生、成長的年輕族群，相較於上一代或是祖父母輩的消費者，對於新興科技的擁抱程度更高，將會更願意. 21.

(31) 嘗試創新的支付行為。配合著各國政府法令政策推廣逐漸完善，以及支付技術將越發成熟與安全；最後再到各產業業者的良性競合與市場供需機制。本研究對於全球行動支付的未來發展趨勢抱持著樂觀之態度。. 表 4-2：前五大手機廠商出貨量與市佔率 Top Five Smartphone Vendors, Worldwide Shipments, Market Share, and Year-Over-Year Growth, Q1 2017 Preliminary Data (Shipments in Millions) Vendor. 1Q17. 1Q17. 1Q16. 1Q16. Year-Over-Year. Shipment Volume. Market Share. Shipment Volume. Market Share. Change. 79.2 治 23.8% 政大15.4% 14.9% 51.2 立 9.8% 28.1 8.4%. 79.2. 2. Apple. 51.6. 3. Huawei. 34.2. 4. OPPO. 25.6. 7.4%. 19.7. 5.9%. 29.8%. 18.1. 5.2%. 14.6. 4.4%. 23.6%. 138.7. 39.9%. 140.0. 42.1%. -1.0%. 347.4. 100.0%. 332.9. 100.0%. Others. 0.8% 21.7%. 4.3%. y. Nat. Source: IDC Quarterly Mobile Phone Tracker, April 27, 2017. ‧. Total. 0.0%. 學. 5. vivo. 22.8%. ‧ 國. 1. Samsung. er. io. sit. 資料來源：IDC Quarterly Mobile Phone Tracker (2017 年 4 月). al. n. v i n Ch 台灣行動支付之現況與發展趨勢 engchi U. 第二節. 2015 年 1 月台灣立法院三讀通過了俗稱第三方支付專法的「電子支付機構管理條例」；同時間金管會也鬆綁相關法規，放寬了行動支付平台的營運規則。許多人因此會將 2015 年視為台灣行動支付元年，然而若仔細觀察整體環境，台灣行動支付市場開始真正「起身移動」的時間點則是 2016 年。這一年，許多銀行、電信商、遊戲業者、便利超商、手機廠商……等等，紛紛宣布彼此合作支援或是單獨推出行動錢包、行動支付等功能服務。表 4-3 簡單比較台灣市場目前較知名之行動支付產品。. 22.

(32) 表 4-3：台灣行動支付發展狀況 Samsung 中信「直接付」玉山 Wallet. Apple Pay. LINE Pay. Pay 推出. 中國信託蘋果. LINE. 三星. 玉山銀行. 業者. 商業銀行. 株式會社信用卡/. 綁定. 信用卡簽帳金融卡. 合作 7家. 7家. 銀行數. 立接近百家. 不限定. 約 8 萬個. 線上線下. 「通路」. 超過百家. 6家. 超過百家 MST 感應 /. 條碼支付/. 條碼支付/. NFC 感應. 藍芽支付. NFC 感應. -1. y. 支付. 政治大. 1家. 學. 商家數. 線上線下. ‧ 國. 合作. 1家. NFC 感應. 100 萬. 估計少於 50 萬. io. er. 50 萬. a l可支援舊式建置於中信卡 i部分功能不 v n Ch 螢幕，即能 App 中， e n g優惠 c h i U 適用於 iOS 磁條刷卡機. 內建於. 靠卡支付. 操作不直覺. n. 不需要解鎖特點/限制. -2. sit. 綁卡數. 超過. Nat. 台灣. 條碼支付. ‧. 方式. 不易找到. LINE 裡，. 資料來源：各家業者與產品服務網站；本研究整理註 1：本研究查無此數據，但根據金管會銀行局信用卡業務統計資料，至 2017 年 4 月，中國信託商業銀行於市場中之流通卡數為 6,097,453 張。註 2：本研究查無此數據，但根據金管會銀行局信用卡業務統計資料，至 2017 年 4 月，玉山銀行於市場中之流通卡數為 4,387,684 張。. 23.

(33) 特別是從 2016 年第四季開始，金管會率先核准台新銀行開辦 Apple Pay 等國際行動支付業務，以及後來陸續核准玉山銀行、國泰世華銀行、聯邦銀行等開辦 Apple Pay 國際行動支付業務；到年終時 LINE Pay 與中國信託商業銀行合作推出「中國信託 LINE Pay 卡」。最後再到今年 3 月，Apple Pay 正式在台灣開通服務；5 月，另一家手機品牌商三星也正式在台發表 Samsung Pay；還有即將在 6 月推出，由 Google 研發的 Android Pay。一連串與行動支付有關的新聞消息不斷冒出，瞬間台灣的行動支付市場變得相當熱絡，消費者與商家也總算開始對於行動支付「有感」。. 政治大在現今資訊傳播速度無比飛快的條件下，目前台灣市場所存有的討論熱度能立. 持續多久，以及消費者使用這些行動支付產品後的正面評論能否在社交媒體、人. ‧ 國. 學. 際網絡中迅速蔓延，將會影響各家產品後續之發展走勢。此外，拜全台便利商店. ‧. 林立、ATM 覆蓋率超高所賜，台灣消費者對於「取得現金」這件事情，基本上. y. Nat. 不用費吹灰之力。這個因為環境便利所長期累積的消費習慣，能否於短時間內被. er. io. sit. 扭轉，也是需要考量之因素。最後，台灣政府相對而言較為嚴格之法律規範，或許也可能成為台灣行動支付發展路途中的不確定因素。綜合上述，本研究認為於. al. n. v i n 短期內較難判斷何家業者能在台灣市場的激烈競爭中，以及不確定因素之考量下， Ch engchi U 取得上風。. 第三節微信支付之發展歷程、現況與策略行銷分析本節將透過分析微信支付的發展、運作模式、現況，以及策略行銷 4C 分析，來探討此一在中國成熟且成功的行動支付個案。. 壹、概況「微信支付」是通訊應用程式—微信(WeChat)在 2013 年 8 月所推出 24.

(34) 的支付功能。只需在微信 App 中綁定銀行卡，微信用戶即可藉此功能直接透過手機快速完成支付流程。根據中國專業第三方研究平台於 2016 年所公布的數據，已有三億微信用戶將個人信用卡與微信 App 連接綁定。. 貳、微信(WeChat)之源起與成長在進一步探討微信支付前，本研究將先行簡單介紹微信(WeChat)，及其發展過程。微信是總部位於中國廣東深圳的騰訊公司(Tencent)於 2011 年 1 月 21 日所推出的通訊應用程式。. 政治大起初，微信扮演著純粹的即時通訊軟體角色—在用戶的智慧型手機上，立. ‧ 國. 學. 提供一個能與朋友快速收發聊天訊息，分享照片，以及更換用戶頭像等功能的社交軟體(圖 4-4)。甫推出，微信因其簡約且對使用者友善的操作介. ‧. 面而受到好評；然而卻也因為功能過於簡單，其實並不被市場外界所看好。. sit. y. Nat. 不過在往後的數次調整與改版測試中，微信團隊逐漸將「與騰訊微博私信. al. er. io. 互通」、「讀取手機通訊錄」、「支援多人會話」……等功能加入；到了 2011. n. 年 5 月前，微信累積了約四百萬名的註冊用戶。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-4：微信 1.0 最初始版本之畫面資料來源：微信官方網站 25.

(35) 相較於初期的擴展速度，真正讓微信註冊用戶數與活躍用戶數產生突破性成長，是當團隊陸續在微信中加入下列功能後：「語音對講」、「查看附近的人」、「搖一搖」以及「漂流瓶」(圖 4-5、圖 4-6)。微信新增的這四項功能，不僅提供用戶在使用時候的新鮮感，也讓微信從熟人朋友間的溝通聯繫管道，進一步發展成為陌生人間的交友橋梁；在用戶擴大交友圈時，提高了自身的網路效應。另外，微信也開放香港、澳門、台灣、日本與美國等五個地區的手機號碼綁定。截至 2011 年底，微信的註冊用戶數已突破五千萬名。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-5：微信 2.5 版本之畫面. 圖 4-6：微信 3.0 版本之畫面. 資料來源：微信官方網站. 資料來源：微信官方網站. 儘管上線不到一年便累積超過五千萬名註冊用戶，微信團隊不以此為滿，他們不間斷地改善、優化用戶既有使用體驗並且持續開發新功能。在 2012 年 4 月的微信 4.0 版本更新之中，微信用戶可以擁有專屬的「個人相冊」，將生活點滴記錄在相冊裡；另外還加入「朋友圈」功能，讓用戶能 26.

(36) 夠分享照片給其微信通訊錄裡的朋友觀看，並且評論互動(圖 4-7)。不僅如此，微信也開放接口，讓用戶能夠在微信中，分享來自第三方應用程式的新聞、音樂、攝影、美食等內容給其朋友。最後微信也在推出市場一年多後，開始支援多國語言。. 立. 政治大. n. al. Ch. engchi. sit. er. io. 資料來源：微信官方網站. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 4-7：微信 4.0 版本之畫面. i n U. v. 上述這些舉動，加上官方英文名稱被正式定調為“ WeChat ”，讓微信這款通訊應用程式開始走入國際，並且得以從純粹的即時通訊軟體，慢慢轉型成為一個行動社交媒體平台。到了 2012 年 9 月，微信的註冊用戶數正式突破兩億。. 參、微信支付的推出 2013 年 8 月，微信 5.0 版本更新正式發布，最大的亮點便是「微信支付」。「微信支付」是由微信以及騰訊公司旗下所屬的第三方支付平台—財付通(Tenpay)共同合作開發的新興行動支付功能。這項支付功能推出後， 27.

(37) 微信用戶僅需要在微信 App 中綁定銀行卡，即可藉由此功能直接透過手機快速完成支付流程(圖 4-8、圖 4-9)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 4-8：微信 5.0 版本之畫面. 圖 4-9：微信 5.0 版本之畫面資料來源：微信官方網站. al. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：微信官方網站. v. n. 不過有別於現今生活中，人們有許多消費場合可以使用微信支付；在. Ch. engchi. i n U. 其剛推出時，用戶僅能侷限在少數微信公眾號與 App 中，或是掃描二維條碼，來完成微信支付。除此之外，初期的合作廠商，大致上均為中國本地商家，尚未有大量國外業者參與合作。. 肆、微信支付運作模式本研究將分別對—微信用戶綁定銀行卡、商家接入微信支付，以及微信支付運作模式進行說明介紹。. 28.

(38) 一、微信用戶綁定銀行卡：用戶首先打開微信 App，並點擊畫面右下角【我】選項；接著點選【錢包】進入，並點擊畫面右上方的【銀行卡】選項。順利進入銀行卡畫面後，點擊【添加銀行卡】，並根據介面提示輸入銀行卡資訊以及手機號碼。用戶輸入完前述資訊，手機會收到一封帶有驗證碼的簡訊；將驗證碼輸入後，最後再設定一組支付密碼即可完成綁定銀行卡之流程。. 政治大根據微信支付官網，目前微信提供商家 5 種可接入的支付場景，分別立. 二、商家接入微信支付：. 是公眾號支付、App 支付、掃碼支付、刷卡支付，以及微信買單。5. ‧ 國. 學. 種支付場景各有其適合的情境。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-10：微信支付 5 種接入場景資料來源：微信支付官方網站. 其中「公眾號支付」、「掃碼支付」，與「刷卡支付」這 3 種場景，商家申請接入的程序均相同，可以簡單分成三個步驟。第一步，商家須 29.

(39) 前往微信公眾平台註冊公眾號(公眾號類型要為：服務號、企業號、政府或媒體訂閱號)，並完成驗證。第二步，商家提交資料申請微信支付商戶號，待審核通過，前往商戶平台完成帳戶驗證。第三步，商家於網路上簽署微信支付服務之協議。協議生效後，商家即獲得支付接口，並開啟資金結算功能。. 至於「App 支付」，第一步，商家要到開放平台註冊帳號，成為微信開放平台開發者；並提供 App 基本資訊以完成認證與審核。第二步，. 政治大帳戶驗證。第三步，商家於網路上簽署微信支付服務之協議。協議生立. 商家提交資料申請微信支付商戶號，待審核通過，前往商戶平台完成. 效後，商家即獲得支付接口，並開啟資金結算功能。. ‧ 國. 學 ‧. 最後，微信團隊於 2016 年 9 月推出了最新的接入支付場景—微信買. y. Nat. 單。微信買單可以協助商家產生二維條碼，商家僅需將此二維條碼下. er. io. sit. 載並擺設、張貼在店鋪中，消費者便可透過掃描此條碼付款給商家。據微信團隊表示，之前曾向從未使用過微信支付收款的商家進行調查，. al. n. v i n 希望探究出為何他們遲遲不接入微信支付的原因。調查結果顯示，有 Ch engchi U. 八成左右的商家面臨「缺乏技術開發能力」的困難。雖然在前述 4 項可供接入的支付場景中，微信團隊已盡可能地清楚解釋接入方法與步驟，但對於部分店家而言，或許技術門檻還是相對較高，因此才未接入微信支付。看見這個痛點所推出的微信買單，商家僅需登入商戶平台，並在其中閱讀、簽署合約。完成簽署後，再進行「設置管理員」的動作，微信買單即開通成功。整個流程中，商家完全不需要技術能力。. 30.

(40) 三、微信支付運作模式：完成銀行卡綁定微信支付之消費者、已接入微信支付之商家以及微信支付三者間之關係，如下圖所示：. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. sit. io. 資料來源：本研究繪製. n. al. er. Nat. 圖 4-11：微信支付運作模式. Ch. engchi. i n U. v. 今天消費者在接受商家的產品或服務後，如果該商家有提供微信支付的選擇，且消費者也有使用微信支付的意願時，消費者可以開啟行動裝置中的微信支付，並依照當下商家所提供的消費支付場景進行扣款。. 然而商家並不會立即收到消費者所支付的金額。在收到消費者所支付的扣款金額後，微信支付每隔一固定結算週期才會將款項轉給商家。這個資金結算週期是微信支付根據各個商家不同的類別屬性，分別與之訂定的。舉例來說，若商家屬於線下零售的超市類別，其結算週期. 31.

(41) 為 T+1(指滿足結算條件，則在本日+1（即第二天）結算第一天資金)；若商家屬於網路虛擬服務的遊戲類別，其結算週期為 T+7(指滿足結算條件，則在本日+7（即第八天）結算前六天資金)。除此之外，在與商家結算資金時，微信支付也會根據各商家的類別屬性收取不等的結算手續費。. 本研究認為微信支付在消費者與商家之間扮演著第三方支付的角色。微信支付不僅提供消費者更便利的支付體驗，對於商家而言，也協助. 政治大支付是作為第三方支付角色，但由於本身並沒有取得中國第三方支付立其大幅簡化款項取得後的處理流程。最後要說明一件事情，雖然微信. 牌照，因此實際上的金流處理與安全保障系統是透過同屬騰訊公司旗. ‧ 國. 學. 下的財付通（於 2011 年 5 月取得第三方支付牌照）所支持完成。不. ‧. 過這並不會影響到前述之討論，以及微信支付的角色。. sit. y. Nat. io. al. er. 伍、微信支付現況. v. n. 自 2013 年 8 月推出後，微信支付至今可以綁定總共 144 家銀行的銀. Ch. engchi. i n U. 行卡(包含簽帳卡與信用卡)。相較於起初僅有公眾號支付、App 支付與掃描二維條碼支付等三種支付場景；後續推出的刷卡支付以及微信買單，讓消費者在日常生活中使用微信支付的消費場景更加豐富多元。據官方透露，截至 2016 年 5 月，不含線上商家，線下商家接入微信支付的數目總計已經超過 30 萬家。另一方面，不僅中國境內有越來越多的商家接入微信支付；隨著中國出境旅遊的旅客數目不斷提高，外國商家選擇與微信支付合作的數目也逐漸增加。除了中國，目前微信支付已進入超過 10 個國家和地區；其跨境支付業務也支持九大種外幣的結算，包括：英鎊、港幣、美金、日圓、加拿大幣、澳幣、歐元、紐西蘭幣，以及韓元。. 32.

(42) 2015 年 3 月，騰訊公司公布了前一年的財務與業績摘要，其中提到截至 2014 年底已綁定銀行帳戶的微信支付和 QQ 錢包(騰訊公司旗下另一支付品牌)帳戶數量已經超過一億。不久前，就在此訊息公布前一個月的羊年央視春晚上，微信透過與春晚合作的「春節搖紅包」活動，點燃了民眾於除夕夜瘋搶微信紅包的熱潮。根據微信官方所提供之數據，單在除夕夜這晚，微信搖一搖的次數高達一百多億次，並共計收發了 10.1 億個微信紅包。這一次「春節搖紅包」活動的熱烈程度，不但拉抬了微信的名氣. 政治大的支付綁定，迅速提高綁卡量。之後在 2015 年第三季的財務與業績摘要立與聲勢，同時在民眾的熱情狂歡後，一舉讓微信支付完成了許多微信用戶. 中，騰訊公司指出其移動支付業務，包含微信支付和 QQ 錢包，綁定銀行. ‧ 國. 學. 帳戶的數量已經超過 2 億。到了 2016 年 12 月，月活躍帳戶與日平均交易. ‧. 筆數紛紛突破 6 億。. y. Nat. er. io. sit. 總結來看，微信支付目前已經滲透進中國消費者日常生活中的每一處，從起床至商店買咖啡、搭車付款、到餐廳用餐、線上購物、票券支付……. al. n. v i n 等等，食衣住行育樂各面向的消費場景中幾乎都可見到微信支付的蹤影， Ch engchi U 著實為民眾帶來了許多便利。. 陸、策略行銷 4C 分析本研究將依據邱志聖(2014)所提出之策略行銷 4C 分析架構分別對使用微信支付之消費者以及商家進行探討，分析微信支付如何降低與經營買賣雙方在交換關係中各自的 4 個成本，並且創造良性循環。. 33.

(43) 一、藉由消費者對微信 App 已建立之專屬陷入成本(C4)降低其對微信支付資訊搜尋成本(C2)：在微信支付推出前，微信 App 已經累積超過 3 億的註冊用戶數，且月活躍帳戶數也有 2.358 億，這代表有將近八成的微信用戶對於微信的操作流程與使用者介面是相當熟悉的。所以當 2013 年微信團隊在微信 5.0 版本更新中加入微信支付這項行動支付功能時，既有微信用戶只需要稍加引導，即可直接在已更新的 App 中找到綁定銀行卡的位置、迅速完成綁卡並啟用微信支付功能，不需投入多餘的時間與金. 政治大. 錢去搜尋此功能相關資訊。. 立. 二、降低消費者之外顯單位效益成本(C1)：. ‧ 國. 學. 消費者於線上或線下實體商家使用微信支付消費時，微信支付並不會. 三、降低消費者之道德危機成本(C3)：. al. er. io. sit. y. Nat. 戶將其銀行卡與微信支付綁定。. ‧. 對消費者收取任何的手續費用。希望藉此作法吸引更多的新舊微信用. n. v i n 微信支付首批合作的商家有麥當勞、QQ 充值、易迅、1 號店、香港 Ch engchi U. 航空、大眾點評網……等等，這些店家除了部分是騰訊公司投資或控. 股持有，大多本身皆具有相當的知名度，對於尚未完全接受甚至是初次使用微信支付的消費者，都起到一定程度的安定作用。不僅如此，微信支付在推出不久後(2013 年 10 月)便宣布與亞洲最大的財產保險公司—中國人民財產保險股份有限公司(PICC)合作，只要消費者因為使用微信支付而發生資金被盜的狀況，其損失將由中國人民財產保險股份有限公司全額賠償。此合作協議首先大幅降低消費者之疑慮，再來消費者對於日後繼續使用微信支付也會更具信心。. 34.

(44) 四、提高商家之專屬陷入成本(C4)：針對商家微信支付推出了「微信智慧生活全行業解決方案」，希望藉由微信公眾號以及微信支付，協助一般傳統商家將其原有的商業經營模式移植到微信平台上。只要商家參與合作，接入微信支付，不僅可以獲得資金結算的幫助，更能夠得到顧客數據分析、社交推播訊息、售後服務、客戶關係管理……等等「能力」。根據官方消息，目前微信支付已經為百貨公司、餐廳、便利商店、酒店、快遞、風景區、醫院、自動販賣機提供解決方案。未來將會拓展至更多的行業商家。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-12：微信智慧生活全行業解決方案資料來源：騰訊網. 五、提高消費者之專屬陷入成本(C4)：除了持續改善操作介面與優化使用者經驗，微信支付與春晚合作的「春節搖紅包」活動以及於 2015 年首度發起的「無現金日」(訂於每年 8 月 8 日，號召消費者使用行動支付，減少現金使用，讓生活更加. 35.

(45) 便捷、低碳與時尚)，都是團隊不著痕跡地在消費者心中建立其對「微信支付」品牌的特殊回憶，甚至是心靈層面的意義，讓消費者自然而然地對微信支付產生認同感，形成無形的專屬資產。. 六、展現仁慈同理心，降低遲未接入的商家之外顯單位效益成本(C1)與道德危機成本(C3)，同時提高其專屬陷入成本(C4)：儘管線上線下已有相當龐大數量的商家選擇與微信支付合作，微信支付依然沒有放棄那些因為「缺乏技術開發能力」而遲遲未接入微信支. 政治大協助商家生成二維條碼，好讓這些商家能夠順利接入微信支付，吸引立. 付的商家；於是推出了最新的支付場景—微信買單，以最簡便的方式. 更多的顧客來店消費，同時體驗微信支付所帶來在資金管理上的方. ‧ 國. 學. 便。. ‧. y. Nat. 從純粹扮演消費者手中即時通訊軟體的角色，到逐步演進成中國最廣. er. io. sit. 為人知的社群平台，微信的成功轉型著實幫助微信支付打下相當好的基礎，並且帶來不錯的開端。而在吸引消費者綁卡使用之時，微信支付也不斷在. al. n. v i n 拓展線上線下合作商家的數量，除了主動推出「微信智慧生活全行業解決 Ch engchi U. 方案」；甚至不輕言放棄那群從未參與合作的商家，站在他們的立場、瞭解他們的痛點，設計符合其需求之合作模式。. 微信支付對於消費者與商家採取雙管齊下之方法在循序漸進地執行 4C 策略。策略順利推動後，消費者與商家之數量都會上升；這個現象則會進一步吸引更多的消費者與商家願意前來使用、合作。不僅如此，隨著越來越多人使用以及討論微信支付，更容易使消費者與商家在無形中逐步增加對於微信支付專屬資產的投入。最終，微信支付便成功推動了 4C 良性循環的齒輪。 36.

(46) 第四節 LINE Pay 之發展歷程、現況與策略行銷分析本節將透過分析 LINE Pay 的發展、運作模式、現況，以及策略行銷 4C 分析，來探討此一在台灣尚未成熟且還未被消費者廣泛接受的行動支付個案。. 壹、概況「LINE Pay」是通訊應用程式—LINE 在 2014 年冬季所推出的支付功能。欲開啟此支付功能，消費者首先要在 LINE App 中註冊帳號並且綁定信用卡(可接受之信用卡因國家而異)；前述步驟完成後，消費者便可以藉. 政治大. 此功能透過手機快速完成支付流程。根據 2017 年之新聞報導數據，目前. 立. LINE Pay 在台灣完成信用卡綁定之用戶數約有 50 萬。. ‧. ‧ 國. 學. 貳、 LINE 之成長過程與 LINE Pay 之推出. y. Nat. LINE 是由 LINE 株式會社所開發的即時通訊軟體，於 2011 年 6 月 23. er. io. sit. 日正式在日本發表推出。關於 LINE 的推出契機，部分可以歸因至 2011 年所發生的日本 311 東北大地震以及隨後引發的海嘯。當時團隊察覺到在. al. n. v i n 經歷如此嚴重的災難後，一般傳統的電信設備難以即時派上用場，因此便 Ch engchi U. 萌生開發一簡單好用的通訊軟體之念頭。2012 年找來台灣知名藝人桂綸鎂代言，逐漸打開在台知名度。. 如同許多即時通訊軟體，LINE 讓其使用者能夠在 LINE App 中免費傳遞文字訊息、圖片與影像聲音。不過當人們提到 LINE，通常最先聯想到的應該是其中各式各樣的特色貼圖。從 LINE 官方內建於軟體中的卡通明星—饅頭人、詹姆士、熊大以及兔兔，到推出 LINE Creators Market 讓每個有創作意願的素人能有一平台與機會向全世界的 LINE 用戶販售其原創貼圖。憑藉著看似平凡的貼圖，LINE 吸引了許多新用戶的加入；不僅 37.

(47) 如此，那些有趣、能貼切表達用戶內心聲音的貼圖，更是緊緊抓住了用戶的目光，吸引其願意付款購買，這也成為 LINE 的一大獲利模式。. 圖 4-13：LINE 官方卡通明星貼圖. 政治大. 資料來源：LINE 官方網站. 立. LINE 除了具備前面所提及的一般即時通訊軟體基本功能，本身也不. ‧ 國. 學. 斷在 App 裡推陳出新的功能服務，例如：個人主頁、動態消息、在群組. ‧. 聊天中推出「留言板」、新增官方/名人帳號……等等。LINE 同時也擁有. y. Nat. 許多周邊應用程式，像是：LINE Camera(協助使用者編輯、美化照片的. er. io. sit. 應用程式)、LINE Manga(可免費閱讀、購買日本人氣漫畫的應用程式)、 LINE Moments(以影片分享為主的社交應用程式)、LINE@……；甚至推. al. n. v i n 出數種類型的 LINE 遊戲，讓 C h LINE 使用者能夠與好友一起享受手機遊戲 engchi U. 的樂趣，例如：LINE 熊大農場、LINE Rangers、LINE RUSH!、LINE. Bubble……等等。. 觀察 LINE 從發表推出後的各項舉動，我們可以大膽推論 LINE 團隊從早期就有將 LINE 定位為社群平台的經營規劃。隨著貼近使用者生活的功能服務越來越多，以及不斷優化使用者的操作體驗，不僅 LINE 使用者對於此應用程式的黏著度越來越高，全球用戶數量也迅速累積(圖 4-14)。 2013 年 1 月，在 LINE 推出約一年半後，全球用戶數量即快速突破 1 億；大家耳熟能詳的 Facebook 則花了近兩年的時間(2006 年 9 月到 2008 年 8 38.

(48) 月) 才達到如此數字。挾著強勁的成長速度，到了同年 4 月以及 7 月，LINE 的全球用戶累積數量分別為 1.5 億以及兩億；2013 年 11 月底，LINE 正式宣布其全球註冊用戶數量超越 3 億。而從官方所公佈的圖表數據，LINE 主要使用國家前三名分別為日本、泰國以及台灣。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. 圖 4-14：LINE 全球用戶成長曲線. n. al. i 資料來源：LINE 官方網站n Ch engchi U. v. 圖 4-15：LINE 全球主要使用國家資料來源：LINE 官方網站 39.

(49) 參、 LINE Pay 的推出 2014 年 12 月 16 日，LINE 正式在日本開放 LINE Pay 支付服務。台灣地區也緊跟腳步在隔天開放此行動支付功能。雖然同樣可以在完成最新版本 LINE 的更新後，馬上註冊帳號並綁定信用卡，不過台灣地區 LINE 用戶於 LINE Pay 上線初期並無法立即透過 LINE Pay 實現商家購物支付、收付款等功能，而僅能在 LINE Store 網站內付款加值 LINE Store 點數，而這些點數也只能被用來購買貼圖、主題，或者是 LINE 遊戲中的虛擬寶物。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 半年過去，隨著 LINE Pay 逐漸完善穩定，LINE Pay 於 2015 年 8 月底宣布第一波合作商家。首波與 LINE Pay 合作的商家業者有近 30 家，例. ‧. 如：東森購物、86 小舖、好吃宅配網、KKBOX、金石堂網路書店……等. sit. y. Nat. 等，均為網路商家，沒有線下實體商家。首波合作商家之類型涵蓋綜合商. al. er. io. 家、團購宅配、時尚美妝、書城學習、生活休閒等面向。在網路合作商家. v. n. 數量穩定增加後，2016 年 4 月 7 日，LINE Pay 正式與首家線下實體商家—. Ch. engchi. i n U. 美麗華百樂園展開合作，踏出進入消費者實體生活消費場景的第一步。. 肆、 Line Pay 運作模式本研究將分別對—LINE 用戶綁定信用卡、商家申請成為 LINE Pay 合作商家，以及 LINE Pay 運作模式進行介紹。. 一、LINE 用戶綁定信用卡：用戶首先打開 LINE App，並點擊畫面右下角【其它】選項；接著點選【LINE Pay】圖示進入。第一步要先註冊帳號，用戶同意畫面上述 40.