港口授权运输处（ PAT）向阿利赛尼县（ Allegheny Connty ）（匹兹堡及郊区）的居民提 供运输服务。它经营一个拥有 9 2 5辆公共汽车、 7 1辆轻型有轨车和无轨电车的车队，每年提供 近9 000 万次乘客运输。 1 9 9 0年6月，PAT采取了一个 1 9 9 0～1 9 9 1财政年度1 . 7 3 7亿美元的预算。
根据该州法律，要求 PAT的经营有一个平衡预算， PAT的现金票价为 1 . 1 0美元，只能收回其部分 成本—来自于联邦政府、州和县的补贴使之收支平衡。
因始于 1 9 9 0年8月的波斯湾危机的结果，（公共汽车所用的）发动机燃料的成本从每加仑
0 . 6 1美元上升至 1 . 0 9美元—由此预计产生 3 2 0万美元的预算赤字。（发动机燃料成本的价格每
提高 1美分使 PAT的每年成本增加 1 0多万美元，因为它的车辆每年要使用 1 000 多万加伦的燃 料油）。
PAT面对这个预计赤字和平衡预算的要求，既可努力降低成本，也可增加收益。降低成本
第 5 章
[1] Based on an article in The Pittsburgh Pre s s by Joe Grata, 26 October 1990, p.A1. Reprinted by permission of The Pittsburgh Pre s s.
是困难的，因为大多数行政支出（如薪金）在短期内是相对固定的。与此类似，支付给司机和 机械师的小时工资是由工会合同决定的，不能单方面降低。减少服务是可能的，但这也可能造 成收益减少，因此起到相反作用。 PAT的执行主管没有力求降低成本，而是拟议把票价提高 1 5美 分，以抵消发动机燃料成本的上升。
在分析提高票价的作用时，必须要说明一些问题，比如：
• 票价（价格）提高将如何影响需求和整体收益？
• 除了票价还有哪些其他因素会影响需求？
研究下图中的数据可能会对上述问题提供一些答案。从图中可以看出，在 PAT提高票价的 每一年（即1 9 6 9年，1 9 7 1年，1 9 7 6年，1 9 8 0年，1 9 8 2年和1 9 9 0年）中，乘客数量都在下降。还 可发现，从 7 0年代中期到 7 0年代末，在汽油短缺、汽油价格（相对）提高时，乘客数量是增加 的。最后，在 8 0年代初的高失业率、人口下降和汽油价格（相对）下降时期，乘客数量下降。
可以建立包括价格和其他相关变量的经济计量模型来说明各种商品和服务的需求。用这样的模 型可根据任一相关变量的预期变化来预测需求（和收益）。本章的重点就是用于建立这种模型的 各种技术。
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美国运输部在因特网上设有全国运输图书馆，其中包括对旅行需求的预测研究。网 址为：
h t t p : / / w w w.bts.gov/NTL/
预测到在1 9 6 9年票价提高后，
乘客数量会有轻微下降
在暴升的通货膨胀和缓慢发展的经 济迫使P A T再次提高票价之前，能 源危机使乘客数量下降
在 票 价 8 年 没 有 提 高 之 后，出现了通货膨胀和 其他因素，票价提高
人口下降、高失业、廉价的汽 油和乘车费共同使 1 9 8 3年的乘 客数量下降到创记录的8830万
全国能源危机、汽 油配给使 1 9 7 5年的 乘客数量上升到创 记录的1.096亿
88 全体乘客/百万人
5.1 运用市场调查方法估计需求
本节在研究可用于估计需求关系的一些统计方法之前，先介绍一下可用于分析需求的三种 不同的市场研究方法，即消费者调查、消费者诊断和市场试验。
5.1.1 消费者调查
消费者调查需要对一组样本消费者进行询问，确定其购买意愿，他们对价格变化或相对价 格水平的敏感程度以及对广告宣传的了解程度等因素。消费者调查可向厂商提供大量的有用信 息。不过，很多消费者都不能够或不愿意对这类问题提供准确的答案。比如要问，在你喜欢的 快餐店中，汉堡包的价格上升 2 5％，你能否具体说出你的反应？你每月将少买多少个汉堡包？
你知道你现在买几个吗？与消费者直接访谈的方法存在很多潜在的缺陷。如果说期望最诚实的 消费者能对假设的价格变化详细说明其反应是不现实的，那么询问消费者对数量变化或重视广 告的反应，对收入水平变化的反应，得到的回答可能是更值得怀疑的。
这并不是说与消费者面谈会一无所获。消费者对未来经营和信用条件的预期可以对多种商 品（特别是耐用品）的购买倾向提供重要的看法。采用一点假设，询问不太直接的问题也可得 到消费者的看法。如果通过询问可以揭示出消费者对于不同竞争产品之间的价格差异不了解，
就可以得出结论：至少在目前的价格范围内，消费者对价格不是很在意的，也就是说，需求可 能是价格弹性不足的。另外，还可以通过对一组消费者对广告宣传活动的了解程度进行抽样调 查来检测这项活动的有效性。
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在下列因特网网址上可进入美国调查研究组织委员会：
h t t p : / / w w w. c a s r o . o rg /
5.1.2 消费者诊所
把消费者对影响需求因素变化的反应记录下来的另一种手段就是使用“消费者诊所”。例如，
在这种情况下，给消费者试验群体少量货币，让他们购买一定的商品。试验者可以观察当调整 价格、竞争产品价格和其他变量时对实际购买量的影响。[ 2 ]
尽管这种消费者诊所法要比直接面谈法中消费者面对假设情景更为真实，但仍存在缺点。
首先，组织和运行这样一种“诊所”的成本是很高的，因此实际参与的消费者数量可能会很少。
第二，参与者一般都知道自己的行动正在被观察，因此可能以一种与正常情况不同的方式来行 动—“霍桑效应”。参加消费者诊所的个人可能认为试验者对价格敏感性感兴趣，所以与其他 情况相比会具有更多的价格意识。
虽然存在上述问题，访谈和消费者诊所法通常还是可以提供有用的信息而有助于决策过程。
有时访谈和消费者诊所可提供惟一有用的信息，在讨论了直接市场试验和回归技术之后，这一 点应该更为明显。
5.1.3 市场试验
市场试验是在收集需求函数信息时所使用的另一种方法，它研究的是在实际市场环境中 消费者的行为方式。厂商可以改变一种或多种销售量的决定因素，如价格和广告，并观察对 需求量的影响。在形成对一种产品需求的价格弹性或交叉弹性的感觉时，这种方法可能是非 常有用的。
[2] The use of laboratory experimentation to estimate demand elasticities is illustrated in J.F. Engle, C o n s u m e r B e h a v i o r, ( Hinsdale, Ill: Dryden Press, 1993).